上海市奉賢區(qū)福利院的公共關系現(xiàn)狀與發(fā)展思路,公共關系學論文

上海市奉賢區(qū)福利院的公共關系現(xiàn)在狀況與發(fā)展思路,公共關系學論文摘要：隨著我們國家老齡化的加深、家庭小型化與失能人口的增加,養(yǎng)老機構成為老人提供長期照護提供的重要載體。本文從公共關系的視角出發(fā),試圖運用公共關系概念分析作為非營利組織的公立養(yǎng)老機構中產(chǎn)生的公關窘境,進而分析公共關系在養(yǎng)老機構實際運作中的重要作用以及對養(yǎng)老事業(yè)多元主體介入帶來的重要意義。本文研究將以上海市奉賢福利院為例,旨在通過實際調查獲取的訪談資料分析,對養(yǎng)老服務提供機制的公共關系架構提出改良建議。本文關鍵詞語：公共關系;養(yǎng)老機構;非營利組織;策略分析;一、引言在以關系為主導的理論視角之下,公共關系指的是一種特定的社會關系,正確認識公眾關系,處理公眾關系是組織公共關系發(fā)展的出發(fā)點和歸宿。我們國家當前面臨較為嚴重的人口老齡化問題,造成的社會問題不斷加深。十分是在我們國家養(yǎng)老觀念尚未完全從養(yǎng)兒防老向社會化轉變,以市場為供應主體的社會資本介入能力不斷提高,以居家為主導的養(yǎng)老服務體系遭到國家、社會大力提倡的背景下,非營利養(yǎng)老機構愈加需要通過一定的公共關系管理手段增加本身的美譽度。然而,由于其本身性質原因,對公共關系管理缺乏一定的內部鼓勵機制,其境況大多表現(xiàn)為缺少對公共關系管理的重視程度,公關發(fā)展陷入窘境。養(yǎng)老機構作為老年人照護服務的主體,與公眾的良性互動有利于促進公眾間接介入養(yǎng)老服務的提供經(jīng)過,進而提升自個的公眾形象與組織效能。本文將以上海市奉賢福利院為例,采用訪談與質性資料分析方式方法,通過研究非營利養(yǎng)老機構中的公共關系問題,嘗試對其公共關系提供相關策略。二、非營利養(yǎng)老機構公共關系概述美國約翰-霍普金斯大學萊斯特薩拉蒙教授提出的五特征法,將具有組織性、非性、非營利性、自治性、志愿性特征的組織界定為非營利組織[1]。國內學者的研究中,董亞紅以為,非營利養(yǎng)老機構的主要戰(zhàn)略目的應當是解決社會養(yǎng)老問題,具有人本特征;價值理念應當是追求善,實現(xiàn)公共利益最大化,以公益性貫穿管理服務全經(jīng)過[2]。許飛等人以為非營利養(yǎng)老機構具有公關優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)公立或私營養(yǎng)老院,在公眾中存在更高層次的社會認可度與社會介入度[3]。然而非營利性養(yǎng)老機構的公共關系發(fā)展也存在著一些問題,鄧國勝以為,公共服務的供應經(jīng)過中,非營利性養(yǎng)老機構通常面臨著發(fā)展窘境,表現(xiàn)為缺乏經(jīng)費、人力資源和專業(yè)知識導致的組織本身能力缺乏、非營利組織魚龍混雜和群眾認可度有限等[4]。上海市奉賢區(qū)福利院作為公共關系的主體,其各方面均符合非營利養(yǎng)老機構的界定。非營利機構與企業(yè)的公共關系存在較大差異,以上諸多研究對非營利養(yǎng)老機構進行公共關系管理的必要性進行了闡述,本文將以上海市奉賢區(qū)養(yǎng)老院這一個例來介紹非營利養(yǎng)老機構中的公共關系發(fā)展窘境與策略。三、上海市奉賢區(qū)福利院的公共關系現(xiàn)在狀況(一)公共關系機制框架公共關系的研究對象主要針對環(huán)境、主體、客體、媒介這四大要素[5]。為了分析非營利養(yǎng)老機構組織目的的實現(xiàn)經(jīng)過,本文將從宏觀環(huán)境、公眾及其連接主體的信息平臺方面來分析上海市奉賢區(qū)福利院的公共關系現(xiàn)在狀況。該養(yǎng)老院的宏觀環(huán)境主要為上海市區(qū)域內的宏觀政策引導與支持情況。公眾主要能夠分為七類(如此圖1)。圖1上海市奉賢區(qū)福利院公共關系架構圖(二)公共關系機制特點1、以組織形象的塑造為主由于上海市奉賢區(qū)福利院屬于非營利性質的養(yǎng)老機構,其公共關系更多傾向于對本身組織形象的塑造,而非謀求利潤。通過對該養(yǎng)老機構的調研發(fā)現(xiàn),其組織內部管理人員對養(yǎng)老院進行了組織形象定位:尊老愛老,優(yōu)質服務;文明辦院,奉獻社會。在這一組織形象定位之下,養(yǎng)老院進行了一系列配合其組織形象的內外部改革工作:首先,進行了養(yǎng)老院內部設施改造:將洗浴間增加老年人防滑措施、走廊安裝座椅、沙發(fā)與扶手、引進可升降床、進行等,以建設老年人友好型內部環(huán)境,提供老年人便利型硬件設施。其次,以為老年人提供優(yōu)質服務為宗旨進行網(wǎng)站建設與公眾號建設,建立適當?shù)淖o理服務評價體系,通過老年人及其家人對老年人護理服務的評價以及專業(yè)評估評選出每周護理之星,在院內進行張貼宣傳以及網(wǎng)站、公眾號上的宣傳。第三,積極參加養(yǎng)老行業(yè)溝通與公益活動,經(jīng)常通過人才交換等措施將本身的養(yǎng)老服務理念滲入同行業(yè)其他養(yǎng)老機構,并通過集體參加非養(yǎng)老系列助殘、兒童服務等公益項目提升本身投身于公益事業(yè),服務于社會的組織形象。2、首要公眾公共關系多樣化,次要公眾公共關系簡單化與大多數(shù)非營利組織一樣,上海市奉賢區(qū)養(yǎng)老院運營資金來源依靠撥款、社會和個人贊助,經(jīng)費首先要保證基本開支,在公共關系方面經(jīng)常只能量力而行。調研表示清楚,上海市奉賢區(qū)福利院的與其首要公眾之間的公共關系手段較為多樣化,對于入住老人來講,養(yǎng)老院屢次開展大型文娛類活動,通過引進名人文娛表演、健康講座、養(yǎng)生論壇等方式為入住老人這一公眾群體提供更為多樣化的活動;在節(jié)假日期間,提高入住老人及家人的滿意度,進而提升養(yǎng)老院本身的組織效能。調研中發(fā)現(xiàn),該養(yǎng)老院在年節(jié)期間會組織節(jié)日聯(lián)歡、電影欣賞活動。次要公眾之間聯(lián)合較為松懈,由于與部分公眾:如社區(qū)組織、銀行等,僅僅為某一項工作開展的上一環(huán)節(jié)或者下一環(huán)節(jié)具有存在聯(lián)絡,固缺乏相對固定的利益關系,相關性較少。3、與宏觀環(huán)境嚴密貼合,與傳播媒介連結較為松懈。非營利養(yǎng)老機構的發(fā)展以及養(yǎng)老服務的提供與國家宏觀政策密切相關。以上海市宏觀政策對奉賢區(qū)福利院的影響為例,2021年1月2日上海市開展了長期護理保險政策的全市試點工作,建立起養(yǎng)老機構長期護理保險制度全覆蓋的環(huán)境體系。奉賢區(qū)福利院在政策環(huán)境的指導之下嚴密地開展長期護理保險試點工作,開展等級評估、籌資交費、費用報銷等工作,為老年人護理提供了更多福利與政策優(yōu)惠。的政策指導為奉賢區(qū)福利院的護理服務提供了愈加有利的宏觀環(huán)境。然而,在上海市奉賢區(qū)福利院的公共關系機制中,與傳播媒介的聯(lián)合缺乏嚴密度。由于其非營利性質,很少通過傳統(tǒng)紙媒、新媒體等方式進行營銷活動,其營銷也僅用于擴大自個的美譽度,增加社會效益。(三)公共關系窘境1、員工的職業(yè)認同危機在調研中發(fā)現(xiàn),上海市奉賢區(qū)養(yǎng)老院的護理人員工作壓力較大,通常存在超負荷工作與收入待遇普遍較低的現(xiàn)象,導致其勞動強度與勞動回報不成正比,進而導致了護理人員隊伍的老齡化與不穩(wěn)定性,護理人員對養(yǎng)老機構的存在消極情感,其對本身職業(yè)以及養(yǎng)老機構產(chǎn)生認同危機現(xiàn)象。2、養(yǎng)老機構本身的社會認同危機在社會崇尚以家庭為主導的養(yǎng)老形式背景之下,傳統(tǒng)孝為先的家庭養(yǎng)老觀念還未完全轉變,養(yǎng)老機構提供的養(yǎng)老服務往往處于被忽視的部分。上海市奉賢區(qū)福利院屬于非營利養(yǎng)老機構,由于資金缺乏問題,缺乏一定的宣傳手段對本身的服務理念、服務內容、定價標準等進行宣傳,進而產(chǎn)生社會認同危機。3、家屬的服務認同危機部分家屬對于養(yǎng)老院的服務持有懷疑態(tài)度,對于養(yǎng)老院的衛(wèi)生服務措施、護工的專業(yè)性、餐飲服務能否能保證健康。而養(yǎng)老院沒有通過建立完善的家屬監(jiān)督以及評估機制對其提供的服務進行監(jiān)督與評估,造成了家屬對服務提供者的認同危機的產(chǎn)生。四、非營利養(yǎng)老機構公共關系的發(fā)展新思路(一)提升形象,吸引資金對于非營利性養(yǎng)老機構而言,資金籌措是其進行公共關系管理的基礎。僅僅依靠補貼限制了其公共關系的發(fā)展空間。因而,應當建立多元化籌資機制。通過適當?shù)耐茝V觀念與媒體手段進行公益宣傳與理念推廣,向公眾群體浸透公益與養(yǎng)老服務的觀念,進一步塑造與提升形象。在形象優(yōu)化的經(jīng)過中,通過開展一些公益性質的活動吸引與招募企業(yè)進行資金捐助與商業(yè)投資。一種方式是通過贊助籌措,另一種通過商業(yè)活動籌措,例如吸引企業(yè)為老年事業(yè)進行創(chuàng)收活動等,增加資金來源渠道,為公共關系的進一步發(fā)展拓展空間。(二)優(yōu)化社會關系,爭取公眾認可與支持首先,充分發(fā)揮傳播媒介的作用,爭取媒介支持。由于以上海市奉賢區(qū)養(yǎng)老院為代表的非營利養(yǎng)老機構資金來源狹隘,無法通過資金優(yōu)勢開展公共關系活動,因而要擅長運用傳媒地氣力提升本身的知名度與美譽度。其次,需要健全鼓勵措施,爭取員工的認可與支持。員工屬于內部公眾,對于養(yǎng)老院本身發(fā)展具有重要作用。因而,需要健全員工福利措施,在無法改變護理人員工資現(xiàn)在狀況的情況之下,多樣地開展員工之間的物質補貼以及精神文化溝通活動,通過建立適當?shù)目冃гu估標準鼓勵員工正視護理行業(yè),增加本身的職業(yè)認同與對養(yǎng)老機構的認同。第三,要通過實際措施進一步優(yōu)化養(yǎng)老機構內部的環(huán)境以及硬件措施,爭取入住老人及其家人的認可與支持。養(yǎng)老院的入住與受益群日是老人及其家人,必須通過硬件設施的進一步完善和服務態(tài)度的進一步優(yōu)化爭取老人及其家人的支持,進而提升自個的美譽度。(三)創(chuàng)造和諧的內部環(huán)境,維護外部環(huán)境發(fā)展在非營利性養(yǎng)老機構內部應當建立起和諧的人事環(huán)境,推動組織的持續(xù)發(fā)展。通過管理的藝術手段協(xié)調管理層以及實際操作層面的各個成員的關系,營造和諧的工作環(huán)境與輿論氣氛。同時也要擅長與同行業(yè)機構進行經(jīng)歷體驗吸收,優(yōu)勢互補,借鑒學習,通過對外部公眾的優(yōu)勢吸收,提升本身的建設水平。以下為參考文獻：[1]劉明.中國非營利組織:定義、發(fā)展與政策建議[J].科技信息(科學教研),2007(19):407.[2]董紅亞.非營利組織視角下養(yǎng)老機構管理研究[J].海南大學學報(人