比音勒芬研究報(bào)告

比音勒芬研究報(bào)告1比音勒芬：輕奢定位深耕高爾夫，運(yùn)動(dòng)與休閑的有機(jī)結(jié)合1.1國(guó)內(nèi)高爾夫服飾品牌領(lǐng)先者，產(chǎn)品風(fēng)格主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)比音勒芬為高爾夫服飾領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。比音勒芬服飾有限公司成立于2003年，專(zhuān)注于高品質(zhì)、高品位、高科技含量的高爾夫服飾研發(fā)制造，旗下?lián)碛斜纫衾辗?、威尼斯狂歡節(jié)（CarnavaldeVenise）品牌，其中，比音勒芬品牌為中國(guó)高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者，據(jù)公司年報(bào)披露，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，公司高爾夫服裝連續(xù)五年（2017-2021年）穩(wěn)居市占率榜首，2021年市占率達(dá)63%，公司通過(guò)品牌收購(gòu)、設(shè)計(jì)強(qiáng)化、渠道擴(kuò)張，開(kāi)拓公司發(fā)展之路。雙品牌齊發(fā)展，深耕高爾夫服飾。公司成立之初專(zhuān)注高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾，后切入運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚賽道，將高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑風(fēng)相結(jié)合，滿足消費(fèi)者高爾夫運(yùn)動(dòng)與日常工作場(chǎng)合需求。目前，公司旗下?lián)碛懈郀柗驎r(shí)尚休閑品牌比音勒芬以及度假旅游服飾品牌威尼斯狂歡節(jié)，均定位中高端客群，已覆蓋男女童裝市場(chǎng)。1.2疫情沖擊不改增長(zhǎng)趨勢(shì)，良好盈利水平彰顯品牌韌性疫情下韌性凸顯，增長(zhǎng)趨勢(shì)維持。公司近年來(lái)收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，彰顯經(jīng)營(yíng)韌性，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.20億元/yoy+18.09%，歸母凈利潤(rùn)6.25億元/yoy+25.20%，22Q1增速繼續(xù)向好，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)8.10/2.13億元，同比分別+30.16%/+41.29%。近年來(lái)，公司歸母凈利增速基本保持高于或略低于營(yíng)收增速，彰顯公司盈利能力穩(wěn)健向好。線上線下渠道布局日趨完善，拓店進(jìn)行時(shí)。公司于2019年開(kāi)啟線上渠道布局，至2021年線上/線下收入占比分別5%/95%（線下直營(yíng)/線下加盟占比分別70%/25%），線下仍為公司品牌主力渠道。截至2021年末，公司擁有1100家終端門(mén)店（直營(yíng)532家/加盟568家），較2020年同期凈開(kāi)店121家（直營(yíng)/加盟分別凈開(kāi)店46/75家），門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)主要城市核心商圈、高端百貨、機(jī)場(chǎng)、知名高爾夫球會(huì)等。1.3核心高管具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推行多次員工持股計(jì)劃激發(fā)團(tuán)隊(duì)能量控股股東為創(chuàng)始人謝秉政，股權(quán)相對(duì)集中。公司實(shí)控人為謝秉政、馮玲玲夫婦，一致行動(dòng)人（謝秉政、馮玲玲及謝秉政的兄弟謝挺）持股超45%，股權(quán)相對(duì)集中。截至2022年3月31日，公司創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)謝秉政為第一大股東，持股37.88%，董事兼總經(jīng)理申金冬為第二大股東，持股3.44%。公司擁有4家全資子公司，分別為廣州比音勒芬咨詢(xún)、比音勒芬供應(yīng)鏈管理、徐州比音勒芬供應(yīng)鏈管理、寧波比音勒芬智能科技；擁有1家控股子公司，即廣州比音勒芬易簡(jiǎn)股權(quán)投資。公司管理層服飾相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷豐富，多期員工持股計(jì)劃激勵(lì)。公司創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)謝秉政紡織服飾行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等多個(gè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)中任職。申金冬等高層管理人員加入比音勒芬皆超過(guò)10年，對(duì)公司有充分了解、具備豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。2017年至今，公司對(duì)高級(jí)管理人員、中層管理人員以及核心技術(shù)人員實(shí)施了三期員工持股計(jì)劃，對(duì)維持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、提升員工積極性效果顯著，截止2022年5月，公司第三期員工持股計(jì)劃持有的股票已通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易全部出售完畢。2所在行業(yè)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道坡長(zhǎng)雪厚，高凈值人群消費(fèi)潛力仍待激發(fā)，優(yōu)秀行業(yè)前行者已指明方向2.1運(yùn)動(dòng)服飾：仍在增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)需求正趨“日?；c高端化”中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模數(shù)年間迅速攀升，是不多得的仍保持中高速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾（SportsApparel）市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年間，行業(yè)發(fā)展增速穩(wěn)步提升，經(jīng)2020年疫情不利因素影響后，2021年市場(chǎng)規(guī)模迅速恢復(fù)至1567億元，2016-2021年5年行業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)12.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR達(dá)12.5%，穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)不改，為眾多運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)提供了絕佳發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)重視運(yùn)動(dòng)及健康，運(yùn)動(dòng)需求日?；七\(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)。參考衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近5年來(lái)中國(guó)居民健康素養(yǎng)水平不斷提升，體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式持續(xù)高增的關(guān)注度。國(guó)務(wù)院全民健身計(jì)劃（2021-2025）提出，至2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，伴隨相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)政策陸續(xù)出臺(tái)、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張，供給端的豐富進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者的日常需求之一，運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的日?；?，必然帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾穿著日?；?，幫助品牌大幅擴(kuò)展了潛在受眾。國(guó)牌龍頭市場(chǎng)份額持續(xù)追擊，國(guó)際品牌面臨后來(lái)者挑戰(zhàn)。2012年以來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)集中度提升趨勢(shì)明確，市場(chǎng)CR10從2012年51%提升至2021年76%。具體從2021年市占率TOP10品牌發(fā)展情況來(lái)看，各類(lèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì)分化，部分國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭如：Adidas、Nike，市占率提升幅度不明顯或已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；但是部分本土龍頭運(yùn)動(dòng)品牌如：安踏、FILA、李寧，以及國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌如：Lululemon、UnderArmour，市占率提升幅度明顯。運(yùn)動(dòng)休閑潮流興起，功能性服務(wù)于設(shè)計(jì)風(fēng)格與日常穿著需求。自2014年起，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）成為時(shí)尚領(lǐng)域長(zhǎng)盛不衰的潮流之一，運(yùn)動(dòng)休閑服飾以功能性面料提供舒適穿著體驗(yàn)（如：透氣排汗、加熱保暖、柔軟貼膚等），同時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)剪裁更好地滿足日常多場(chǎng)景的穿搭需求，當(dāng)消費(fèi)者范圍從運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者向更普遍的消費(fèi)群體擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)休閑服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格將超越面料的專(zhuān)業(yè)性、功能性特征，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為更重要的因素。2020年疫情進(jìn)一步催化了消費(fèi)者對(duì)于舒適穿著的需求，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品熱度不減。“運(yùn)動(dòng)×?xí)r尚”聯(lián)名成為中高端消費(fèi)新動(dòng)力，運(yùn)動(dòng)品牌受眾擴(kuò)張。各大運(yùn)動(dòng)品牌以運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮為契機(jī)，推出與設(shè)計(jì)師或奢侈品牌的聯(lián)名系列，如：Nike與潮牌Off-White、設(shè)計(jì)師品牌JACQUEMUS、奢侈品牌LV合作推出聯(lián)名系列。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)一步促進(jìn)大眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌觸達(dá)中高端消費(fèi)者、激發(fā)潛在需求。層出不窮的聯(lián)名系列也顯示出在大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位之上的中高端運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際較為稀缺，借助消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感更有助于提升品牌、產(chǎn)品調(diào)性，推動(dòng)中高端運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)。2.1.1優(yōu)秀品牌案例：FILA——定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，填補(bǔ)空白市場(chǎng)歷史復(fù)盤(pán)：品牌收購(gòu)不改意大利設(shè)計(jì)DNA，以時(shí)尚復(fù)古策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智。起步于意大利，確立FILA經(jīng)典設(shè)計(jì)基調(diào)。FILA于1911年創(chuàng)立于意大利，最早為以?xún)?nèi)衣制造為主的毛織類(lèi)企業(yè)，70年代，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，由日本設(shè)計(jì)師伊信設(shè)計(jì)了極具辨識(shí)度的紅藍(lán)白撞色F-boxlogo，為公司發(fā)展時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格奠定基礎(chǔ)。80年代，公司開(kāi)始贊助比賽、運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)基因。90年代，F(xiàn)ILA在韓國(guó)錨定運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。錨定中高端運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智。2009年，安踏集團(tuán)收購(gòu)FILA品牌于大中華區(qū)的專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，但保證品牌延續(xù)自有的意大利設(shè)計(jì)DNA不受股權(quán)結(jié)構(gòu)更替影響，確保FILA維持中高端定位，并在近年的復(fù)古風(fēng)潮下，借助F-boxlogo的高辨識(shí)度復(fù)古設(shè)計(jì)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并于2017、2018年分別發(fā)布子品牌FILA-FUSION、FILA-ATHLETICS，品牌定位更具針對(duì)性、調(diào)性更加高端。借助FILA獨(dú)特的中運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高端市場(chǎng)定位以及公司成熟的渠道運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)ILA迅速占領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾空白市場(chǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，其于運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)市占率自2012年1%增長(zhǎng)至2021年的11%，2021-2022財(cái)年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)收入218億元人民幣。借助品牌力贏得“下沉”空白市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群。統(tǒng)計(jì)FILA門(mén)店在不同級(jí)別城市的布局情況可見(jiàn)，F(xiàn)ILA位于一線、新一線、二線城市、其他城市的門(mén)店占比分別為13%/23%/22%/42%，可見(jiàn)二線以下城市群仍舊為品牌的重要市場(chǎng)，其核心邏輯在于捕捉非一線城市中高消費(fèi)人群的需求，提供在三四線以下城市中相對(duì)稀缺的、具有辨識(shí)度以及設(shè)計(jì)感的日常服飾。在“下沉”市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)后，公司推出潮流系列Fusion、高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列Athletics，通過(guò)更加聚焦的品牌定位，拓展品牌在高線城市的布局。對(duì)比FILA與比音勒芬：

①品牌定位：發(fā)力空白市場(chǎng)，客群較為相似：均定位中青年、具備一定消費(fèi)能力的客群，在中高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)較為空缺的情況下，有助于實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。②渠道拓展：布局“下沉”市場(chǎng)，挖掘潛在消費(fèi)者：從渠道布局來(lái)看，F(xiàn)ILA充分重視二線以下的城市布局，在中低線城市建立了一定優(yōu)勢(shì)后，通過(guò)更加高端、潮流的新品牌占領(lǐng)高線城市市場(chǎng)；比音勒芬三線以下城市門(mén)店占比接近50%，同樣重視“下沉”渠道布局。2.1.2優(yōu)秀品牌案例：Lululemon——從專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)出發(fā)，跑通單品類(lèi)至全品類(lèi)大邏輯“跨場(chǎng)景+強(qiáng)社交”屬性鋪就Lululemon成長(zhǎng)階梯。發(fā)展復(fù)盤(pán)：Lululemon于1998年創(chuàng)立于加拿大、于2000年開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店。2003年，公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品從單一瑜伽服擴(kuò)展至瑜伽墊等配件。2007年，公司上市、開(kāi)啟全面擴(kuò)張時(shí)代。①渠道擴(kuò)張：從直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬷睜I(yíng)模式。公司上市后，重點(diǎn)布局北美地區(qū)，通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張拓展業(yè)務(wù)，美國(guó)區(qū)域收入占比穩(wěn)步提升。因2008年金融危機(jī)，Lululemon陸續(xù)關(guān)閉海外加盟店、2009年開(kāi)啟電商DTC業(yè)務(wù)，公司轉(zhuǎn)型為全面直營(yíng)模式，至2021年，公司線下直營(yíng)、電商DTC業(yè)務(wù)收入分別占比45%/44%，截止2022年1月末，公司全球門(mén)店數(shù)合計(jì)574家，較同期增長(zhǎng)53家，其中中國(guó)區(qū)門(mén)店增長(zhǎng)31家。②品類(lèi)擴(kuò)張：從“女性”品牌向多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2013年，公司推出男裝系列；2022年，公司推出女性鞋履系列、男士高爾夫系列、綜合性徒步系列；2023年，公司將推出男士鞋履系列。2013年后發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)始人發(fā)言不當(dāng)問(wèn)題以及2021年新冠疫情沖擊并未影響公司營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)張的步伐，公司收入連續(xù)17年（2004-2021年）保持正增長(zhǎng)、CAGR高達(dá)34%。面料技術(shù)服務(wù)于設(shè)計(jì)，品牌產(chǎn)品暗喻的“身份價(jià)值”成為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。Lululemon以明星單品Align瑜伽褲為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于其他國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌商的增長(zhǎng)，核心邏輯在于公司尋找到了存在待滿足需求且具備強(qiáng)消費(fèi)力的“SuperGirl”人群，該部分消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品的剪裁設(shè)計(jì)、舒適感、美觀度提出了更高要求，但一般運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品功能性有余而設(shè)計(jì)感不足，Lululemon則提供了兼具設(shè)計(jì)與功能的產(chǎn)品，貼合舒適的面料、低飽和度的配色、更修飾身形的剪裁一定程度上弱化了產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)基因，產(chǎn)品的時(shí)尚感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在更多非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿著Lululemon的產(chǎn)品，成為一種展示個(gè)人“健康生活”的標(biāo)簽。產(chǎn)品的可穿著場(chǎng)景不斷豐富、附加了更多“身份價(jià)值”，進(jìn)而催化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。強(qiáng)社交屬性建立品牌忠誠(chéng)度。自Lululemon公司成立之初，便已開(kāi)始利用社群活動(dòng)進(jìn)行品牌滲透，借助免費(fèi)瑜伽課體驗(yàn)向消費(fèi)者傳播品牌文化，形成包含一般消費(fèi)者、瑜伽老師、運(yùn)動(dòng)達(dá)人的社區(qū)生態(tài)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人士背書(shū)強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)感，社群活動(dòng)附加的強(qiáng)社交屬性進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。Lululemon強(qiáng)大的軟實(shí)力賦予其更強(qiáng)的盈利能力，近年來(lái)公司毛利率、凈利率分別基本穩(wěn)定于50%-56%/12%-18%，2021年公司毛利率達(dá)歷史高位，毛利率、凈利率分別為57.7%/15.6%。對(duì)比Lululemon與比音勒芬：

①定位具備較強(qiáng)消費(fèi)力的中產(chǎn)以上人群：Lululemon和比音勒芬的產(chǎn)品價(jià)格較昂貴，具備高溢價(jià)特征；兩個(gè)品牌均將目標(biāo)客群定位于注重產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格敏感度較低的人群；

②以私域營(yíng)銷(xiāo)建立品牌忠誠(chéng)度：Lululemon強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)小社交圈中開(kāi)展業(yè)務(wù)。比音勒芬專(zhuān)注私域流量，通過(guò)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)提升消費(fèi)者粘性；

③面料創(chuàng)新+時(shí)尚設(shè)計(jì)撬動(dòng)消費(fèi)：Lululemon深挖瑜伽服痛點(diǎn)，以“感觸科學(xué)

（ScienceofFeel）”為核心概念進(jìn)行面料創(chuàng)新，使產(chǎn)品兼具功能性與時(shí)尚感，適用于多場(chǎng)景穿著；比音勒芬嚴(yán)選高性能面料，如AntiBacterial抗菌纖維面料、彈力速干面料等，保證消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、日常等多場(chǎng)景下的穿著體驗(yàn)。因此，我們認(rèn)為L(zhǎng)ululemon近幾年的快速增長(zhǎng)能印證比音勒芬發(fā)展策略的正確性，比音勒芬高爾夫系列服飾仍有較大的增長(zhǎng)空間。2.2高爾夫消費(fèi)：“輕運(yùn)動(dòng)+商務(wù)社交”屬性，天然形成圈層認(rèn)同2.2.1行業(yè)趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)參與門(mén)檻較高，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯高爾夫運(yùn)動(dòng)具備商務(wù)休閑特性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已超百億。高爾夫運(yùn)動(dòng)于15世紀(jì)發(fā)源于蘇格蘭，早期多流行于貴族階層，后向中層群體普及，1896年中國(guó)上海高爾夫球俱樂(lè)部成立，標(biāo)志該運(yùn)動(dòng)流傳入中國(guó)。高爾夫運(yùn)動(dòng)具備一定門(mén)檻，對(duì)參與者經(jīng)濟(jì)水平要求較高；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地為廣闊草坪，便于小群體交流，易形成私域空間，適合舒緩壓力。高爾夫的起源及運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，決定了高爾夫不同于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，除能夠體現(xiàn)個(gè)人競(jìng)技能力、具有較高的休閑健身價(jià)值外，還附加了較強(qiáng)的商務(wù)社交屬性。近年來(lái)，高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)，2020年中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模超百億。高爾夫運(yùn)動(dòng)受眾主要為高收入中青年男性。高爾夫運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)決定了其主要受眾的特征：

1）多為30-49歲中青年男性。根據(jù)2013年中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告，從性別分布來(lái)看，中國(guó)高爾夫消費(fèi)者中男性占比高達(dá)85%，遠(yuǎn)超女性；對(duì)女性高凈值人群而言，瑜伽運(yùn)動(dòng)更具有吸引力。從年齡分布看，中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體以30-49歲的中年人為主，其中40-49歲為主力軍，占比達(dá)40%。2）教育背景良好，本科學(xué)歷占比最大。觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高爾夫消費(fèi)者中本科及以上學(xué)歷的占比高達(dá)79%，整體學(xué)歷水平較高。3）收入水平較高，具有一定社會(huì)地位。中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)主要消費(fèi)群體年收入集中在10-30萬(wàn)元，約占26%，近一半消費(fèi)者的年收入達(dá)30萬(wàn)元以上。國(guó)內(nèi)高爾夫人口中企業(yè)主占21%、總經(jīng)理級(jí)別以上人士占20%，主管、經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)別占31%，具備一定社會(huì)地位。根據(jù)2022胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告，高爾夫僅次于游泳、跑步，以12%的占比成為高凈值人群第三青睞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)受益于國(guó)家政策利好穩(wěn)健增長(zhǎng)。2016年，競(jìng)技體育“十三五”規(guī)劃與關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)政策中，將高爾夫運(yùn)動(dòng)列入了競(jìng)技體育范圍。2017年，高爾夫球協(xié)會(huì)發(fā)布的高爾夫球運(yùn)動(dòng)發(fā)展“十三五”

規(guī)劃征求意見(jiàn)稿提及，2017年全國(guó)高爾夫人口近500萬(wàn)，并計(jì)劃于“十三五”

期間推動(dòng)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)。高爾夫球運(yùn)動(dòng)一般在特定戶(hù)外空曠場(chǎng)地進(jìn)行，有助于保持充足社交距離，在疫情防控背景下，參與度有望得到維持。高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)標(biāo)“運(yùn)動(dòng)+商務(wù)社交”場(chǎng)景，行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)?；诟郀柗蚯蜻\(yùn)動(dòng)特征，高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾品牌定位中高端，對(duì)標(biāo)消費(fèi)者在輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的商務(wù)社交需求，因此高爾夫服飾產(chǎn)品兼具以下兩點(diǎn)特征：

①具備休閑設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)適宜商務(wù)休閑場(chǎng)合，可穿著場(chǎng)景更為廣泛；

②應(yīng)用運(yùn)動(dòng)面料：通過(guò)使用特殊面料滿足輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的舒適、透氣、排汗等需求。在高爾夫運(yùn)動(dòng)持續(xù)普及的背景下，以高爾夫運(yùn)動(dòng)為文化基因的高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾將直接受益，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)較具活力和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模自2009年6.24億元增長(zhǎng)至2019年14.58億元，10年CAGR為8.86%。2.2.2品牌案例：拉夫勞倫——Logo主打馬球運(yùn)動(dòng)，高辨識(shí)度明確品牌調(diào)性歷史復(fù)盤(pán)：50余年發(fā)展，打造多品牌多品類(lèi)高端零售集團(tuán)。1968年，拉夫勞倫男裝公司成立，推出品牌

“PoloRalphLauren”。1971年，公司推出經(jīng)典刺繡小馬標(biāo)，馬球運(yùn)動(dòng)作為“奢侈”運(yùn)動(dòng)，其元素融入logo明確品牌高端調(diào)性。1972年，公司推出Polo衫，成為美式風(fēng)格的標(biāo)志之一。①品類(lèi)擴(kuò)張：公司自1978年起，陸續(xù)將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至香水、家居、餐飲等領(lǐng)域，利用平價(jià)單品引流潛在消費(fèi)者，提供多元增長(zhǎng)動(dòng)力。②品牌豐富：公司于1971年開(kāi)始推出基于“RalphLauren”延伸出的新品牌，品牌矩陣逐漸豐富。③渠道探索：公司于1971年開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店、于1981年啟動(dòng)海外擴(kuò)張。1997年，公司于紐交所上市，逐步開(kāi)始以授權(quán)形式于歐美地區(qū)進(jìn)行渠道門(mén)店布局。以品牌授權(quán)形式進(jìn)入海外市場(chǎng)雖然有效推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但弱化了公司對(duì)品牌的直接管理權(quán)，為保障品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，公司在2000年后陸續(xù)收回品牌代理業(yè)務(wù)，公司授權(quán)、批發(fā)業(yè)務(wù)收入占比整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。④賽事合作：2005年起，公司先后于北京、溫哥華、倫敦等奧運(yùn)會(huì)成為美國(guó)隊(duì)官方服飾贊助商，拉夫勞倫服裝在頂級(jí)體育比賽中“亮相”充分提高品牌知名度。公司營(yíng)收于2015財(cái)年達(dá)到峰值76.2億美元，1995至2015財(cái)年20年收入CAGR達(dá)11.6%。突破瓶頸，高端化+數(shù)字化推動(dòng)品牌重歸正軌。2016財(cái)年起，公司收入呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢(shì)。為突破瓶頸，公司進(jìn)行管理層調(diào)整，2017年7月，前寶潔公司總裁PatriceLouvet受聘公司CEO后，提出“前進(jìn)計(jì)劃”(WayForwardPlan)，從“提升品牌形象、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、加大數(shù)字化和全球化投資力度以及提升供應(yīng)鏈靈活性”四個(gè)方面進(jìn)行改革。2020年公司將拉夫勞倫旗下Chaps品牌改為授權(quán)模式、2021年出售ClubMonaco品牌，強(qiáng)化對(duì)主品牌的聚焦。2022財(cái)年，疫情影響緩解，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)41.3%/595.5%，較2020財(cái)年分別回升1.0%/56.2%。品牌維持高端調(diào)性，盈利能力穩(wěn)中有升。1995年以來(lái)公司毛利率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，自1995財(cái)年的43.9%增長(zhǎng)至2022財(cái)年的66.7%，凈利率基本保持穩(wěn)定，圍繞10%的水平上下波動(dòng)，因2017財(cái)年公司開(kāi)啟改革重組導(dǎo)致費(fèi)用率有所上升，2021財(cái)年疫情沖擊消費(fèi)，導(dǎo)致凈利率出現(xiàn)明顯波動(dòng)，2022財(cái)年凈利率已經(jīng)恢復(fù)至9.7%。對(duì)比拉夫勞倫與比音勒芬：

①以“貴族”運(yùn)動(dòng)塑造高端定位：拉夫勞倫借助馬球定位高端消費(fèi)者，比音勒芬同樣從高端運(yùn)動(dòng)高爾夫入手，塑造高端品牌形象；

②以主品牌為基石拓展品牌矩陣：拉夫勞倫持續(xù)豐富品牌矩陣，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍；比音勒芬通過(guò)推出系列服飾對(duì)主品牌進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)發(fā)展副品牌威尼斯狂歡節(jié)進(jìn)軍度假旅游服裝市場(chǎng)，打開(kāi)發(fā)展空間；

③以賽事合作贊助強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)定位：拉夫勞倫和比音勒芬都采取了賽事合作方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，依托頂級(jí)賽事影響力，增加品牌曝光度、提升品牌專(zhuān)業(yè)感。因此我們認(rèn)為，比音勒芬有望復(fù)刻拉夫勞倫的快速成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期沉淀后成為國(guó)內(nèi)多品牌、全品類(lèi)發(fā)展的頂尖服飾企業(yè)。2.3潛在客戶(hù)：高端消費(fèi)客群穩(wěn)健成長(zhǎng)，品質(zhì)服務(wù)催化品牌忠誠(chéng)2.3.1高凈值人群規(guī)模12年間增長(zhǎng)超8倍，中高端汽車(chē)消費(fèi)直接證明消費(fèi)潛力居民人均可支配收入穩(wěn)健增長(zhǎng)提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均可支配收入從2011年的14551元增長(zhǎng)至2021年的35128元，10年CAGR達(dá)9.2%，除疫情爆發(fā)的第一年外，其余年份同比增速均穩(wěn)定維持于8.4%以上，居民人均可支配收入的平穩(wěn)增長(zhǎng)對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)需求起到了有力的支撐作用。中國(guó)高凈值人群規(guī)模增長(zhǎng)快速，高端品牌潛在客群有望擴(kuò)大。根據(jù)招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2021年中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告，中國(guó)高凈值人群（指可投資資產(chǎn)位于1000萬(wàn)人民幣以上的人群）的規(guī)模在2008至2020年間增長(zhǎng)超8倍，從30萬(wàn)人大幅增長(zhǎng)至262萬(wàn)人，12年人數(shù)CAGR達(dá)20%。隨高凈值人群規(guī)模擴(kuò)大，與之對(duì)應(yīng)，高端服裝需求將不斷增長(zhǎng)。2.3.2高端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定，高品質(zhì)服務(wù)易形成情感鏈接高凈值人群風(fēng)險(xiǎn)抵御能力更強(qiáng)，高端消費(fèi)行為不易受環(huán)境擾動(dòng)。高消費(fèi)人群在高通脹、疫情等不利環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)防御能力更強(qiáng)，消費(fèi)行為更加穩(wěn)定。根據(jù)騰訊、波士頓咨詢(xún)于2021年的調(diào)研，不同消費(fèi)水平的奢侈品顧客的消費(fèi)額均在2021年呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，輕度/中度/重度消費(fèi)人群消費(fèi)額同比增速分別為30-35%、25-30%、20-25%，可見(jiàn)高端消費(fèi)在疫情后增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。其中，重度消費(fèi)客群（奢侈品年消費(fèi)30萬(wàn)元以上）人群數(shù)目占比僅11%，但對(duì)于奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的貢獻(xiàn)達(dá)40%，可見(jiàn)高消費(fèi)核心人群對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展而言的重要性。高消費(fèi)人群注重服務(wù)質(zhì)量，往往擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)騰訊、波士頓咨詢(xún)調(diào)研顯示，品牌風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)重度客群消費(fèi)的重要因素，72%的重度客群表示“會(huì)因?yàn)楦玫姆?wù)回歸國(guó)內(nèi)消費(fèi)”，“品牌服務(wù)”是影響重度客群復(fù)購(gòu)的最重要因素；根據(jù)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告，55%的高凈值人群將“貼心服務(wù)”作為高端品牌選購(gòu)原則之一，可見(jiàn)品牌服務(wù)等軟實(shí)力對(duì)于撬動(dòng)高端消費(fèi)的重要性。對(duì)于品牌風(fēng)格、理念的認(rèn)同以及良好的服務(wù)體驗(yàn)一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)騰訊、波士頓咨詢(xún)調(diào)研，75%的重度客群最常購(gòu)買(mǎi)的品牌兩年內(nèi)未發(fā)生變化。為高凈值客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是建立品牌忠誠(chéng)度的必要條件。3公司亮點(diǎn)：四維度出發(fā)，拆析比音勒芬蓬勃發(fā)展動(dòng)能3.1品牌定位高舉高打，卡位“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚+商務(wù)輕奢”打造獨(dú)特品牌調(diào)性比音勒芬品牌兼具運(yùn)動(dòng)時(shí)尚+商務(wù)輕奢特點(diǎn)。比音勒芬倡導(dǎo)“生活高爾夫”理念，即：產(chǎn)品不僅適宜在高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下穿著，更能滿足日常工作生活對(duì)于舒適的需求，品牌定位于“為精英人士提供多場(chǎng)景的服飾解決方案”。比音勒芬聚焦于男士Polo衫、T恤等品類(lèi)，著力打造“T恤小專(zhuān)家”品牌認(rèn)知，在產(chǎn)品的初始定位上，就向國(guó)際一線品牌看齊。持續(xù)研發(fā)投入保障產(chǎn)品兼具“時(shí)尚剪裁”&“科技面料”，滿足多場(chǎng)景穿著需求。2017年-22Q1，公司研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定于2.7%-3.2%間，奠定公司設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技面料兩方面。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：設(shè)立服飾研究中心、合作多國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。公司于2013年攜手北京服裝學(xué)院共建國(guó)內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”，為產(chǎn)品研發(fā)提供了充分?jǐn)?shù)據(jù)技術(shù)支持；與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)共建中國(guó)高爾夫服飾色彩研發(fā)基地；在國(guó)家紡織開(kāi)發(fā)中心指導(dǎo)下建立了“流行趨勢(shì)研究中心”。截至2021年12月31日，公司擁有發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)等專(zhuān)利數(shù)量達(dá)107項(xiàng)。公司擁有中、英、意、韓四國(guó)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，均具有多年奢侈品品牌、國(guó)際知名品牌高爾夫服飾系列設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，公司于2021年與法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師SAFASAHIN聯(lián)名推出了融合故宮文化元素的老爹鞋。以logo圖案設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)品定位，提升品牌辨識(shí)度。知名品牌的發(fā)展中，具有辨識(shí)度的logo、圖案元素不可或缺。對(duì)比部分國(guó)際知名品牌logo，如拉夫勞倫以馬球運(yùn)動(dòng)元素、Jordan以籃球運(yùn)動(dòng)元素作為設(shè)計(jì)主體，比音勒芬使用高爾夫運(yùn)動(dòng)作為核心設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品定位，使品牌形象更加清晰，有助于提升品牌辨識(shí)度。（2）科技面料：合作世界知名面料商，打造科技面料系列產(chǎn)品。為保證產(chǎn)品穿著舒適感與造型感，公司較少推出100%棉產(chǎn)品，同時(shí)與GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、東洋紡等為國(guó)際一線品牌提供面料的供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作關(guān)系，與部分面料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)研發(fā)人員定期交流、合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，目前已經(jīng)推出Outlast空調(diào)絲/抗UV防曬、AntiBacterial抗菌纖維、透氣棉、冰舒棉等系列產(chǎn)品，以科技面料占領(lǐng)消費(fèi)者心智?；谠O(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，比音勒芬定位“T恤小專(zhuān)家”，打造T恤超級(jí)品類(lèi)。T恤作為服裝搭配基礎(chǔ)單品，適合多場(chǎng)景穿著，市場(chǎng)空間巨大。2022年，公司開(kāi)啟以

“比音勒芬——T恤小專(zhuān)家”品類(lèi)引領(lǐng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景聯(lián)想之外，另辟品類(lèi)聯(lián)想新增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)，比音勒芬T恤產(chǎn)品于2018-2021年連續(xù)四年取得“同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一”，“超級(jí)品類(lèi)”優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)具備。3.2目標(biāo)客群精確定位，從男性“KOL”出發(fā)，定制化服務(wù)建立圈層認(rèn)同3.2.1以“定制化”服務(wù)滿足用戶(hù)著裝需求，優(yōu)化消費(fèi)者形象帶來(lái)高消費(fèi)粘性比音勒芬的消費(fèi)者是誰(shuí)？符合高爾夫消費(fèi)人群特征，以30-50歲男性消費(fèi)者為主，具備一定消費(fèi)能力，往往是所在領(lǐng)域的“KOL”（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。參考抖音飛瓜數(shù)據(jù)，比音勒芬主要消費(fèi)者為男性，且以30-50歲中青年消費(fèi)者為主，基本和高爾夫運(yùn)動(dòng)參與人群畫(huà)像相符，但大部分忠實(shí)消費(fèi)者并非高爾夫運(yùn)動(dòng)深度愛(ài)好者，根據(jù)2016年公司對(duì)于VIP客戶(hù)的調(diào)研，約78%的客戶(hù)不參與高爾夫運(yùn)動(dòng)或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球。從比音勒芬抖音渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的偏好來(lái)看，購(gòu)入男裝產(chǎn)品的價(jià)格偏好區(qū)間位于500元以上的消費(fèi)者占比為48%，可見(jiàn)比音勒芬主要客群具備較強(qiáng)消費(fèi)能力。從興趣愛(ài)好方面來(lái)看，品牌消費(fèi)者對(duì)于房、車(chē)類(lèi)資產(chǎn)較為關(guān)注，符合中高端消費(fèi)者特征。核心消費(fèi)者的訴求是什么？

消費(fèi)者特征決定其產(chǎn)品訴求在于有辨識(shí)度&有質(zhì)感，對(duì)于品牌服務(wù)體驗(yàn)存在較高要求。結(jié)合以上分析，可見(jiàn)比音勒芬消費(fèi)者主要為男性中青年，具備一定消費(fèi)能力但大多并非高爾夫運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，產(chǎn)品主要為日常穿著。（1）對(duì)品牌訴求在于有辨識(shí)度：由于品牌主要受眾為中高端消費(fèi)人群，對(duì)于日常穿著品牌要求具有足夠辨識(shí)度，滿足對(duì)外商務(wù)社交需求；

（2）對(duì)產(chǎn)品訴求在于提升生活質(zhì)感：中高端消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量提出更高要求，因此產(chǎn)品的舒適穿著體驗(yàn)以及良好剪裁是撬動(dòng)消費(fèi)的重要因素。（3）對(duì)于服務(wù)訴求在于提供“定制化”服務(wù)：中青年男性消費(fèi)者往往對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)、服裝搭配并不敏感，因此能夠提供專(zhuān)業(yè)化服裝搭配服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)更容易協(xié)助客戶(hù)達(dá)成交易，前文也提及“服務(wù)體驗(yàn)”是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)奢侈產(chǎn)品的首要因素。品牌做到什么滿足了消費(fèi)者需求？

（1）設(shè)計(jì)與科技并重，提供良好穿著體驗(yàn)。前文提及，公司聘請(qǐng)多國(guó)設(shè)計(jì)師、和國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展剪裁、色彩聯(lián)合研發(fā)，并和多家世界知名科技面料商保持良好合作關(guān)系，保證產(chǎn)品的功能性與穿著屬舒適感。（2）專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)以“私域流量”建立品牌忠誠(chéng)度。在品牌核心消費(fèi)者對(duì)于服裝搭配不敏感，但卻具備充足消費(fèi)能力的前提下，品牌門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)提供專(zhuān)業(yè)的服裝選擇建議，為客戶(hù)搭配成套服裝，帶給消費(fèi)者類(lèi)似“定制化”的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)助手、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等系統(tǒng)，將線下會(huì)員向線上引流，全面推進(jìn)VIP精細(xì)化管理，完成購(gòu)物后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)品牌會(huì)員通過(guò)線上渠道保持聯(lián)系，建立和奢侈品牌相似的、消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)間的信任感，更有利于持續(xù)復(fù)購(gòu)、保持高客單價(jià)、進(jìn)而初步建立對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度?？ㄎ惠p奢，享受中高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。前文提及，目前定位中高端的運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌市場(chǎng)尚存空白、競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，同時(shí)中高端品牌往往具備相應(yīng)產(chǎn)品力以及品牌力，在品牌價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可后，更易維持較高水平的品牌忠誠(chéng)度。比音勒芬目前已經(jīng)于中國(guó)高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域建立絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，截止2021年末，公司VIP會(huì)員已經(jīng)突破70萬(wàn)，通過(guò)積極維護(hù)會(huì)員資產(chǎn)，更有助于抵御當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的不確定性。3.2.2威尼斯狂歡節(jié)打造第二曲線：對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行下探，客群覆蓋逐步完善威尼斯狂歡節(jié)品牌起源于意大利，定位度假旅游服飾。威尼斯狂歡節(jié)

（CarnavalDeVenise）品牌于20世紀(jì)三十年代誕生于意大利，品牌靈感來(lái)自于威尼斯狂歡節(jié)節(jié)日。2013年，公司收購(gòu)品牌后，重新定位于“度假旅游服飾”，并于2019年正式于中國(guó)市場(chǎng)上市，其設(shè)計(jì)起源與“旅行度假”定位高度契合，有助于提升品牌認(rèn)知度。實(shí)現(xiàn)客群差異化，拓展女性&兒童客群。威尼斯狂歡節(jié)品牌提供家庭、親子、情侶裝，一定程度上對(duì)標(biāo)更年輕客群，拓展了女性&兒童消費(fèi)者。對(duì)比比音勒芬與威尼斯狂歡節(jié)的女裝產(chǎn)品，可見(jiàn)比音勒芬產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)更加簡(jiǎn)約，多使用經(jīng)典格紋或品牌logo等進(jìn)行裝飾，威尼斯狂歡節(jié)則融入了更多年輕、個(gè)性化的設(shè)計(jì)元素，如：史努比的聯(lián)名logo或更具度假風(fēng)的花紋設(shè)計(jì)等，定位的場(chǎng)景更偏重日常出游，與比音勒芬主品牌運(yùn)動(dòng)商務(wù)時(shí)尚定位做出區(qū)隔。3.3渠道建設(shè)不留短板，全渠道布局推動(dòng)公域私域流量結(jié)合3.3.1線下渠道：高低線城市均衡布局，深挖低線城市消費(fèi)潛力線下渠道覆蓋廣，服務(wù)于品牌高端定位。公司線下渠道現(xiàn)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的高端百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)高鐵交通樞紐以及高爾夫球場(chǎng)等高檔場(chǎng)所，契合品牌高端定位。機(jī)場(chǎng)高鐵等高端交通樞紐具有大量經(jīng)過(guò)高票價(jià)篩選的中產(chǎn)或高凈值旅客消費(fèi)客群、可減少顧客流失的相對(duì)密閉的空間、可刺激游客購(gòu)物欲望的等待時(shí)間，因此這類(lèi)渠道在奢侈品銷(xiāo)售方面具有天然優(yōu)勢(shì)。公司以直營(yíng)模式開(kāi)拓陌生市場(chǎng)后，再引入經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)滲透，截止2021年末，公司直營(yíng)、加盟門(mén)店分別532/568家，近年來(lái)處于持續(xù)拓店?duì)顟B(tài)。從門(mén)店分布情況看，一、二線城市多為直營(yíng)店，主要位于高端商場(chǎng)、大型機(jī)場(chǎng)、奧特萊斯等，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前一線（北上廣深）、新一線、二線城市的門(mén)店數(shù)目占比分別11%/23%/17%。四類(lèi)門(mén)店設(shè)置覆蓋差異化客群、滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。公司門(mén)店主要包括商超店、交通樞紐（機(jī)場(chǎng)/高鐵站）店、奧萊店、球場(chǎng)店四類(lèi)，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止目前，公司旗下奧萊折扣店/交通樞紐店/球場(chǎng)店占比分別約12%/7%/3%，其他購(gòu)物中心、商超百貨店合計(jì)占比78%。公司多種類(lèi)門(mén)店可滿足不同場(chǎng)景下的服飾購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)差異化客群覆蓋：

①商超百貨、購(gòu)物中心店：公司核心門(mén)店類(lèi)型，主要銷(xiāo)售正價(jià)產(chǎn)品，門(mén)店分布廣泛、可有力觸達(dá)更多消費(fèi)者。②奧萊折扣店：自2016年Q3季末49家增長(zhǎng)至目前約116家，為公司銷(xiāo)售存貨的重要渠道，門(mén)店產(chǎn)品折扣約4-6折，在保持良好盈利水平的同時(shí)，有助于培養(yǎng)潛在正價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)者。③交通樞紐店：自2016年Q3季末49家增長(zhǎng)至目前約75家，目標(biāo)客群聚焦于出行頻繁的商旅人士。④球會(huì)店：自2016年Q3季末27家增長(zhǎng)至目前約32家，增幅較小，但已完整覆蓋國(guó)內(nèi)高線城市以及度假城市，主要服務(wù)于高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，建立比音勒芬品牌在運(yùn)動(dòng)人士心中的認(rèn)可度。高爾夫系列獨(dú)立開(kāi)店，定位高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。比音勒芬高爾夫系列在引入新韓國(guó)設(shè)計(jì)師后，時(shí)尚度更高、SKU更豐富，已擁有一批高粘性客戶(hù)。2022年，比音勒芬品牌以高爾夫系列獨(dú)立開(kāi)店，并將高爾夫系列細(xì)分為時(shí)尚高爾夫、專(zhuān)業(yè)高爾夫，定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。高爾夫系列單獨(dú)開(kāi)店，充分利用高爾夫文化基因優(yōu)勢(shì)，提升高端人群消費(fèi)體驗(yàn)，鞏固比音勒芬第一高爾夫服飾品牌的地位。攜手騰訊打造智慧門(mén)店，賦能智慧零售。2020年，公司與騰訊開(kāi)展戰(zhàn)略合作，正式開(kāi)啟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入智慧零售時(shí)代。公司將與騰訊共同建立智慧門(mén)店樣板店，依托于泛客流管理體系，實(shí)現(xiàn)客流可量化、可觸達(dá)、可追蹤。目前，騰訊智慧門(mén)店正在加速推進(jìn)，未來(lái)門(mén)店形象將全面升級(jí)，為顧客營(yíng)造高端、智能、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。公司還將與騰訊智慧零售在私域流量運(yùn)營(yíng)、IP聯(lián)名、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)知識(shí)賦能、商品生命周期管理、數(shù)據(jù)中臺(tái)等領(lǐng)域深度合作。3.3.2線上渠道：天貓渠道穩(wěn)定高增長(zhǎng)、增量抖音渠道提供更多可能線上渠道逐步發(fā)力，開(kāi)啟輕奢銷(xiāo)售模式。目前，公司線上銷(xiāo)售主要渠道包括天貓、唯品會(huì)、京東、微信小程序會(huì)員商城、抖音等，并通過(guò)微信號(hào)+VIP社群營(yíng)銷(xiāo)+小程序直播等方式，將線下會(huì)員引流線上，為高端人群提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，全面推進(jìn)VIP精細(xì)化管理，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力。新零售營(yíng)銷(xiāo)模式效果顯著。預(yù)計(jì)公司未來(lái)將加大線上拓展力度，促進(jìn)線上線下同款同價(jià)，開(kāi)啟線上輕奢銷(xiāo)售新模式，為高端客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與服務(wù)。天貓渠道高速增長(zhǎng)，抖音渠道提供全新增量。天貓渠道增長(zhǎng)向好，均價(jià)處于千元以上高價(jià)區(qū)間，2022年6月比音勒芬天貓渠道銷(xiāo)售額同比增55%，銷(xiāo)售額已接近2021年11月大促月銷(xiāo)售額水平，期待本年“雙十一”大促迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。抖音電商為本年新拓渠道，目前銷(xiāo)售已漸入佳境，月銷(xiāo)售額約300-400萬(wàn)元，提供線上渠道全新增量收入。京東渠道特點(diǎn)決定該平臺(tái)中服飾品牌銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)不明顯，比音勒芬月均銷(xiāo)售額約80-160萬(wàn)元，但該渠道具備較多契合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)客群，均價(jià)整體較天貓渠道略低但未來(lái)仍有成長(zhǎng)空間。在疫情加速購(gòu)物方式從線下向線上轉(zhuǎn)變的背景下，公司借助數(shù)字化優(yōu)勢(shì)將線下會(huì)員引至線上，全方位穩(wěn)固私域流量，線上渠道增長(zhǎng)空間充足。3.4品牌傳播契合產(chǎn)品氣質(zhì)，錨定賽事強(qiáng)調(diào)專(zhuān)一專(zhuān)業(yè)，打造品牌賽事專(zhuān)屬I(mǎi)P近年來(lái)，公司基于產(chǎn)品的高端定位，通過(guò)賽事傳播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、事件推廣等方式不斷強(qiáng)化品牌力。2021年，為深化品牌文化內(nèi)核、提升品牌影響力，比音勒芬

更是開(kāi)啟品牌“大傳播時(shí)代”，開(kāi)啟CCTV-1、高鐵廣告?zhèn)鞑ァＲ詫?zhuān)業(yè)賽事贊助鞏固高爾夫?qū)I(yè)服飾領(lǐng)軍地位。公司自2013年起，為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)官方唯一專(zhuān)業(yè)高爾夫服裝贊助商，作為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)以及悉尼高爾夫世界杯助力國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)賽場(chǎng)。2021年，比音勒芬再次為國(guó)家隊(duì)打造第二代五星戰(zhàn)袍，助力馮珊珊、林希妤、吳阿順和袁也淳四大高爾夫名將征戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)，預(yù)計(jì)2024年比音勒芬將在巴黎奧運(yùn)會(huì)與國(guó)家隊(duì)持續(xù)合作。通過(guò)央媒拔高品牌高度。2020年，公司攜手CCTV大國(guó)品牌節(jié)目，締造大國(guó)品牌形象，講述中國(guó)品牌故事。公司以“大國(guó)品牌”身份登錄央視，通過(guò)國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體背書(shū)，不僅拓展了新的推廣路徑，品牌權(quán)威性也得到進(jìn)一步提升。質(zhì)感代言人進(jìn)一步明確品牌高端定位。2018年，公司簽約影視巨星楊爍作為品牌代言人，楊爍在知名影視劇歡樂(lè)頌中飾演包奕凡，其成功、成熟男士的熒幕形象深入人心，品牌邀請(qǐng)楊爍作為代言人，強(qiáng)調(diào)了品牌質(zhì)感與高端特性，使得品牌目標(biāo)消費(fèi)者形象更加具象化——對(duì)自我形象有一定要求的成熟成功男士。3.5優(yōu)異經(jīng)營(yíng)拉升財(cái)務(wù)表現(xiàn)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有韌性，盈利能力恒穩(wěn)定3.5.1ROE位于行業(yè)前列，“穩(wěn)定壓倒一切”凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)健，優(yōu)于部分可比公司。對(duì)比比音勒芬與行業(yè)其他可比公司ROE數(shù)據(jù)，比音勒芬

ROE水平處于行業(yè)中上游水平，且在行業(yè)受疫情影響較為嚴(yán)重的2021年表現(xiàn)優(yōu)于絕大部分同業(yè)，僅次于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌龍頭Lululemon，ROE保持微增趨勢(shì)。3.5.2公司產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，營(yíng)收凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)韌性彰顯。過(guò)去十年間（2011-2021年），公司營(yíng)業(yè)收入自3.04億元增長(zhǎng)至27.20億元，10年收入CAGR達(dá)24.50%。受益于比音勒芬

品牌力提升、渠道持續(xù)擴(kuò)張，疫情之下收入增速穩(wěn)健，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.20億元/yoy+18.09%，歸母凈利潤(rùn)6.25億元/yoy+25.20%；2022年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.10億元/yoy+30.16%，歸母凈利潤(rùn)2.13億元/yoy+41.29%，收入、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)不改，彰顯經(jīng)營(yíng)韌性。公司淡旺季區(qū)分明顯，電商渠道拓展提供全新增長(zhǎng)點(diǎn)。2016至2019年，公司收入呈現(xiàn)出自當(dāng)年Q2至次年Q1環(huán)比提升的趨勢(shì)，每年Q2為銷(xiāo)售淡季。因2019年末至2021年中疫情影響較為嚴(yán)重，2020年Q1收入以及歸母凈利首次同比下滑，但于Q2迅速好轉(zhuǎn)，同比迅速增長(zhǎng)。疫情影響進(jìn)一步催化線上購(gòu)買(mǎi)需求，公司于2019年開(kāi)始逐步布局的電商渠道得到有力增長(zhǎng)，大促虹吸效應(yīng)使每年Q3-Q4銷(xiāo)售旺季屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，成為公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿?。直營(yíng)渠道優(yōu)化重提效，加盟渠道擴(kuò)張?zhí)嵋?guī)模。2021年公司直營(yíng)渠道凈拓店46家，收入同增17.5%至19.1億元，單店年店效同增7.4%達(dá)359.8萬(wàn)元，隨低效直營(yíng)門(mén)店調(diào)整閉店，公司直營(yíng)渠道盈利水平有望繼續(xù)向好。2021年公司加盟渠道凈拓店75家，收入同增18.6%至6.8億元，單店年店效同比增2.9%至120.3萬(wàn)元，但尚未恢復(fù)2019年水平，仍有提升空間。費(fèi)用控制穩(wěn)健，盈利能力行業(yè)領(lǐng)先。2017年以來(lái)公司銷(xiāo)售費(fèi)用率基本穩(wěn)定在約30%水平，2020年由于執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，商場(chǎng)提成費(fèi)用分類(lèi)計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用，疊加電商渠道投入隨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用率同比+8.44pct（2020年毛利率同比+6.11pct

）。2021年銷(xiāo)售/管理/財(cái)務(wù)/研發(fā)費(fèi)用率分別為38.27%/5.75%/0.80%/3.07%，同比分別-0.16/-0.01/+0.38/+0.25pct，費(fèi)率水平基本保持穩(wěn)定。2021年毛利率為76.69%、同比+2.80pct，呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢(shì)，其中，直營(yíng)/加盟/線上渠道毛利率分別為81.11%/68.90%/50.93%，分別同增2.85/1.21/13.34pct；2021年凈利率22.96%、同增1.31pct。對(duì)比同業(yè)，公司毛利率、凈利率穩(wěn)健提升趨勢(shì)較同業(yè)更為明顯，毛利率水平持續(xù)處于高位、2021年凈利率表現(xiàn)超其他同業(yè)。存貨管控優(yōu)秀，營(yíng)運(yùn)能力增強(qiáng)。對(duì)比同業(yè)，公司存貨管理水平仍有提升空間，考慮部分源于為保持品牌高端性定位，較少進(jìn)行大幅促銷(xiāo)打折，從而導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)稍慢，目前公司主要通過(guò)自營(yíng)奧萊店以消化庫(kù)存