某地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

西韓項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案(第一版)青島泛宇房地產(chǎn)銷售代理有限公司12003年青島市房地產(chǎn)的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與2002年的同期相比都有了相當(dāng)幅度的提升，表明目前的青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持著高速的發(fā)展，市場(chǎng)處于景氣空間運(yùn)行，宏觀市場(chǎng)環(huán)境較好。房地產(chǎn)開發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，比去年同期增長(zhǎng)24.8％，其中住宅仍然是投資的主要方向，占全部投資的72.7％，是市場(chǎng)的絕對(duì)主力。從新開工面積看，各類房屋新開工237.5萬平方米，比去年同期增長(zhǎng)31.6％，其中住宅新開工206.4萬平方米，增幅達(dá)到38.7％，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工2面積有不同程度的下降，分別為0.5萬平方米和22.6萬平方米，下降87.4％和4.4％。通過上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，住宅類物業(yè)仍然是拉動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要力量，特別是住宅類物業(yè)投資力度加大和新開工面積的大幅提升，未來的市場(chǎng)供應(yīng)量必然加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)不可避免。同時(shí)，商品房的銷售情況較好，與去年同期相比，銷售面積與銷售價(jià)格都有了相當(dāng)幅度的提升，2003年一季度青島市房?jī)r(jià)達(dá)到了每平米2639.6元，是山東省房?jī)r(jià)最高的城市。3第二部分區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析4通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的宏觀分析與統(tǒng)計(jì)，青島市房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境良好，現(xiàn)階段由于竣工面積的減少和市場(chǎng)供需矛盾的突出，房屋銷售面積與銷售價(jià)格大幅提升，當(dāng)前青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，特別是中檔價(jià)位住宅，市場(chǎng)需求更為旺盛。但是，隨著房地產(chǎn)投資、新開工面積的逐步放大，未來市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)將發(fā)生明顯的調(diào)整，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)進(jìn)一步加大，特別是隨著老城區(qū)建設(shè)、改造力度的加大，對(duì)本案的區(qū)域市場(chǎng)將產(chǎn)生一定的沖擊。5同時(shí)隨著青島市政府關(guān)于拆遷法規(guī)的逐步出臺(tái)，項(xiàng)目所處區(qū)域及其周邊區(qū)域的大量城區(qū)改造項(xiàng)目將進(jìn)入新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)過程。大體量經(jīng)濟(jì)適用房的入市將會(huì)使相當(dāng)多的潛在購(gòu)房群體進(jìn)入持幣觀望的階段，這對(duì)于本案的銷售將造成一定程度的負(fù)面影響。6而且，青島市的購(gòu)房者對(duì)于小高層這一建筑形態(tài)的接受程度仍然較低，這一方面造成了小高層銷售市場(chǎng)周期的增加，另一方面也使得大體量的小高層樓盤陷入到銷售瓶頸的泥潭中，對(duì)于本案而言，小高層的銷售面積將超過13萬平米，這無疑會(huì)給項(xiàng)目的銷售帶來巨大的壓力，項(xiàng)目的銷售前景不容樂觀。7區(qū)域個(gè)案規(guī)劃形態(tài)表項(xiàng)目名稱物業(yè)類型規(guī)劃說明中南駿景住宅規(guī)劃18層小高層住宅三棟、錯(cuò)開分布，1、2層為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)所一處奧林花園住宅規(guī)劃多層住宅7棟，南北兵營(yíng)式排列，會(huì)所一處中惠雅園住宅規(guī)劃18層商住樓2棟，1棟一梯三戶，1棟一梯四戶，地下停車位裕龍大廈商住規(guī)劃26層高層銀帆型聯(lián)體商住樓2棟，其中1、2層是多功能會(huì)所中惠商住樓商住規(guī)劃16層商住樓2棟，錯(cuò)落分布于海爾路東側(cè)麗海花園（二期）住宅6棟小高層整體開發(fā)，其中11層4棟、14層2棟，小區(qū)內(nèi)建有超市、幼兒園等世紀(jì)華庭住宅規(guī)劃多層18棟、小高層9棟，會(huì)所一處8區(qū)域個(gè)案主力房型表案名主力房型主力面積（㎡）麗海花園（二期）3房2廳2衛(wèi)122—130裕龍大廈3房2廳2衛(wèi)151.74—154.8奧林花園2房2廳2衛(wèi)110—124中南駿景3房2廳2衛(wèi)113.22—119中惠.雅園3房2廳2衛(wèi)174.66—181.98世紀(jì)華庭3房2廳2衛(wèi)110—1389區(qū)域個(gè)案價(jià)格橫表案名單價(jià)區(qū)間（元/㎡）平均單價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）主力總價(jià)（萬元）中南駿景4500--6400545025.7—116.561.7—64.9麗?；▓@（二期）3860--5200453031.3—82.755.27—58.89中惠.雅園4500--5900520058.5—123.790.8—94.6奧林花園4630--6130538041.7—99.361裕龍大廈5466--8300688383—192.6108.7湖光山色4800起價(jià)溫哥華花園初定4100起（未公開）世紀(jì)華庭小高層：4500—5400小高層：500050—132.559—72.5明翠雅庭未公開10區(qū)域個(gè)案去化表案名/建筑形態(tài)供應(yīng)量（m2）去化量（m2）去化率銷售周期單位：（月）中南駿景（高層）38037.532331.885%13麗?；▓@（二期）（小高層）約400003520088%16中惠雅園（高層）174001044060%18奧林花園（多層）38028.1438028.14100%13裕龍大廈（高層）450004050090%12+12中惠商住樓（高層）約1357611505.685%24世紀(jì)華庭（多層、小高層）880008624098%10合計(jì)約280041.64254205.54約90.77%11第三部分項(xiàng)目要素研究與分析12在與貴司初次溝通之后，我司策劃部于11月8日詳細(xì)考察了西韓項(xiàng)目的地塊現(xiàn)狀及其周邊環(huán)境。同時(shí)，我們又與貴司認(rèn)真核對(duì)了修改后的規(guī)劃方案。經(jīng)過反復(fù)深入的探討和論證，我們一致認(rèn)為：西韓項(xiàng)目的如下幾個(gè)特點(diǎn)，是我們?cè)谥贫I(yíng)銷策劃方案和銷售執(zhí)行過程中不容忽視的焦點(diǎn)問題。13據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西韓項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃有50萬平方米，除村民安置房(A2區(qū))外，對(duì)外公開銷售的A1區(qū)約有30萬平方米，在目前青島市，如此大規(guī)模的社區(qū)實(shí)屬罕見，其所帶來的影響力也顯而易見。但是，超大型社區(qū)也使我們?cè)诰唧w的操盤過程中尤感壓力重大，因?yàn)椋恳粋€(gè)決策的正確與否，都將直接影響到項(xiàng)目的銷售成敗。一、社區(qū)規(guī)模14隨著青島市整村改造政策的逐步推行，我們非常欣喜地看到：原先位于較偏遠(yuǎn)區(qū)域的部分郊區(qū)，也開始呈現(xiàn)出了“新生活社區(qū)”的雛形，并逐漸地被人們所接納，成為島城人擇居的新選擇。在這次實(shí)地考察的過程中，我們也看到了西韓村正在經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴變化。比如，主要交通二、周邊環(huán)境15干道長(zhǎng)沙路和九號(hào)路正在由巴龍建設(shè)集團(tuán)修建，預(yù)計(jì)明年6月份完工；流經(jīng)西韓村的張村河也正在改造，部分堤岸已修葺一新，成為了西韓的新景觀；還有目前正在建設(shè)的西韓社區(qū)，也讓人們看到了西韓的變化，并對(duì)其充滿著期待。16★其他環(huán)境因素在考察過程中，還有很多實(shí)景令我們記憶猶新：站在A1區(qū)的土坡上，我們可以望見北面的雙山、東面的嶗山和南面的浮山山脈，相比A2區(qū)，A1區(qū)在山景資源方面，有一定的優(yōu)勢(shì)。西韓周邊臨海爾工業(yè)園和部分著名的外資企業(yè)，在區(qū)域價(jià)值方面要優(yōu)于市北區(qū)的部分改造項(xiàng)目。17在海爾路和保張路上有很多密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有較為便利的生活設(shè)施和相對(duì)成熟的商業(yè)氛圍。目前，海爾路和保張路是西韓村的主要交通干道，在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，保張路將被取消，社區(qū)南北各有長(zhǎng)沙路和株洲路橫貫東西，將大大增強(qiáng)社區(qū)的交通便利性。18三、規(guī)劃設(shè)計(jì)作為嶗山區(qū)整村改造的一面旗幟，西韓項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)也傾注了西韓村委領(lǐng)導(dǎo)們的無數(shù)心血，這一點(diǎn)，從項(xiàng)目幾易其稿、精益求精的設(shè)計(jì)過程中，我們亦感觸頗深。從我們目前所掌握的最新規(guī)劃圖紙來分析，A1區(qū)將是我們代理公司所銷售的最主要區(qū)域，因此，我們所研究的項(xiàng)目資料，也將以A1區(qū)為重點(diǎn)，暫時(shí)不考慮A2區(qū)。19★A1區(qū)重點(diǎn)分析在項(xiàng)目的規(guī)劃方案中，A1區(qū)規(guī)劃建有多層住宅1018戶，約占總戶數(shù)的49%；小高層住宅為1044戶，約占總戶數(shù)的51%。20圖1：多層與小高層的戶數(shù)比較1018戶多層49%1044戶小高層51%從以上圖表可以看出，A1區(qū)的多層和小高層住宅的戶數(shù)比大致相當(dāng)，約為1：1。21對(duì)于這兩種不同建筑形態(tài)的共存，我們?cè)谇鄭u市場(chǎng)已經(jīng)屢見不鮮，僅就西韓村周邊的項(xiàng)目，如世紀(jì)華庭、湖光山色、以及市北區(qū)改造等項(xiàng)目來看，建設(shè)小高層似乎已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，它不僅能夠平衡項(xiàng)目的容積率，保證利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，也將使城市的天際線更加錯(cuò)落有致，尤其是在城市的可利用土地越來越少的今天，小高層住宅更成為被各界鼓勵(lì)和看好的一種建筑形態(tài)，而從市場(chǎng)的表面現(xiàn)象來看，也的確是如此。22然而，在我們實(shí)地考察西韓周邊的可類比項(xiàng)目，如世紀(jì)華庭和湖光山色的過程中，小高層住宅所隱藏的市場(chǎng)抗性也引起了我們的警惕和深思。23該項(xiàng)目位于海爾路西側(cè)，與西韓項(xiàng)目距離最近。據(jù)了解，世紀(jì)華庭中的多層和小高層住宅的戶數(shù)比約為1.7：1。世紀(jì)華庭的銷售周期也分為兩期，一期多層住宅約444套，2002年10月開盤，3個(gè)月基本售磬；二期小高層住宅約263套，今年3月份開盤，目前基本已接近尾聲。通過上述分析世紀(jì)華庭24項(xiàng)目名稱多層與小高層的戶數(shù)比多層與小高層的銷售周期比世紀(jì)華庭1.7：11：3可以看出，在世紀(jì)華庭的銷售過程中，小高層住宅雖然僅有多層的60%左右，但是銷售周期卻用了約3倍的時(shí)間。25該項(xiàng)目位于銀川路以北，遼陽路以南的位置，是浮山新區(qū)規(guī)模較大的一個(gè)住宅項(xiàng)目。湖光山色以天然的水庫為中心，共建有多層、小高層和高層三種建筑形態(tài)。目前，該項(xiàng)目的一期銷售已接近尾聲。據(jù)了解，在湖光山色的一期項(xiàng)目中，有幾棟與多層住宅相連的小高層也同期推出，但是，小高層的售價(jià)要明顯低于多層，且銷售進(jìn)度也比多層緩慢。湖光山色26事實(shí)上，小高層的建筑成本要比多層高，這是眾所周知的，但是，為什么開發(fā)商“舍高求低”呢？關(guān)鍵原因就在于，在消費(fèi)觀念尚需要引導(dǎo)，市場(chǎng)認(rèn)可度非常有限的今天，開發(fā)商不得已而采取了這種“低價(jià)入市”的銷售策略。另據(jù)了解，湖光山色北區(qū)的近10座小高層和西區(qū)的部分高層住宅，將定于2004年正式向市場(chǎng)公開發(fā)售，目前其銷售價(jià)格等暫未確定。從湖光山色項(xiàng)目的27推盤順序我們亦可以看出，該項(xiàng)目的開發(fā)商對(duì)于小高層住宅的市場(chǎng)抗性也是有所顧忌，因此，特意將大體量的小高層住宅放在了銷售后期推廣。項(xiàng)目名稱多層的銷售均價(jià)小高層的銷售均價(jià)湖光山色5100元5000元28以上僅是針對(duì)與西韓項(xiàng)目相鄰樓盤的比較，而在青島房地產(chǎn)市場(chǎng)，“多層好賣”也是不容置疑的事實(shí)．目前，雖然也有許多項(xiàng)目相繼推出了多層與小高層住宅共存的建筑形式，但是，從消費(fèi)需求的情況來看，小高層住宅依舊存有較大的市場(chǎng)抗性，可以說也是觀念難以改變，只有少數(shù)的年青人，能夠逐漸地接受這種建筑形態(tài)，但是從當(dāng)前此類項(xiàng)目的銷售進(jìn)度來看，在最近幾年之內(nèi)，其市場(chǎng)阻力仍舊很大。29附：多層住宅與小高層住宅的產(chǎn)品特性比較。建筑形態(tài)得房率物業(yè)管理費(fèi)電梯噪音交通動(dòng)線建筑成本安全性居住習(xí)慣多層85%左右較低無暢通適中較好習(xí)慣小高層78%左右較高有6層以上需依賴電梯相對(duì)較高有一定的風(fēng)險(xiǎn)（電梯）較難接受30綜合上述分析，西韓項(xiàng)目多層與小高層住宅1：1的比例及1000多戶的龐大體量，在現(xiàn)有的市場(chǎng)形勢(shì)下，已經(jīng)成為該項(xiàng)目十分突出的銷售難點(diǎn)，如果我們不能夠在該項(xiàng)目的定位中準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并進(jìn)行前瞻性和有效的引導(dǎo)，必然會(huì)在項(xiàng)目的銷售執(zhí)行過程中面臨巨大的市場(chǎng)壓力。31四、面積配比在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，面積配比直接影響著單體住宅的總價(jià)，也間接界定了目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍。因此，我們也針對(duì)西韓項(xiàng)目A1區(qū)的面積配比情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)我們目前所掌握的資料：321、A1區(qū)的多層住宅面積配比如下：圖2：多層住宅的面積分析52%130m2以上10%120-129m214%110-119m212%100-109m2100m2以下12%332、A1區(qū)的小高層住宅面積配比如下：圖3：小高層住宅的面積分析120-129m228%130m2以上30%110-119m242%34第四部分

項(xiàng)目定位與概念延伸

351、從建筑形態(tài)分析

首先我們可以確定，西韓項(xiàng)目A1區(qū)的建筑形態(tài)已經(jīng)將該項(xiàng)目與楊家群改造等普通住宅項(xiàng)目嚴(yán)格區(qū)分開，27座小高層，1000多戶的體量，無論怎么比較，這都是青島市目前最大規(guī)模的小高層社區(qū)，而在前述的分析中我們也已經(jīng)指出，在青島市場(chǎng)，能夠接受小高層住宅的消費(fèi)群體主要還是年青人，因此，我們可以嘗試引入一種“青年社區(qū)”的概念。一、定位分析362、從面積配比分析

再看面積配比，西韓項(xiàng)目A1區(qū)的多層住宅主力面積為100-109平方米，如果以均價(jià)4800(詳見價(jià)格分析體系)元/平方米來計(jì)算，總價(jià)范圍約為48-52萬之間，首付款約14-16萬之間，如貸款15年，每月還款約2000元以上；A1區(qū)的小高層住宅主力面積為110-119平方米，如果以均價(jià)4800(詳見價(jià)格分析體系)元/平方米計(jì)算，總價(jià)范圍約為53-57萬之間，首付款約16-17萬元，如貸款15年，每月還款約2000元以上。37綜合分析西韓項(xiàng)目A1區(qū)的主力面積，無論是多層還是小高層住宅，都是以中等面積戶型為主體。多層住宅的主力戶型是兩室兩廳一衛(wèi)，小高層的主力戶型是兩室兩廳一衛(wèi)和兩室兩廳兩衛(wèi)，主要適合于兩口之家或者三口之家的年青家庭居住，這個(gè)特點(diǎn)，與我們?cè)谏鲜龇治鲋兴岬降摹扒嗄晟鐓^(qū)”概念，倒是有一些不謀而合。38二、目標(biāo)客戶鎖定根據(jù)上述分析，西韓項(xiàng)目A1區(qū)的目標(biāo)客戶至少應(yīng)符合如下條件：分析途徑符合條件從建筑形態(tài)分析·能夠接受小高層·以年青人為主體從面積配比分析·總房款48-57萬元·首付款14-17萬，月供2000元以上因此，我們主張將A1區(qū)的目標(biāo)客戶鎖定為：25-39歲的知識(shí)精英階層。39★他們具有如下的共同特征：他們是出生于60年代中期至70年代末的一批年青人。他們都受過高等教育，有豐富的學(xué)識(shí)和修養(yǎng)，融貫東西文化。他們已經(jīng)度過了創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，有一定的資金積累和較為穩(wěn)定的高薪。40他們中的絕大多數(shù)人都在企事業(yè)單位中擔(dān)任中高級(jí)以上職務(wù)，部分人甚至已經(jīng)擁有了屬于自己的公司。他們并非城市的富有階層，但是他們的前途不可估量，未來的5-10年，他們將扛鼎社會(huì)的發(fā)展重任。41根據(jù)客戶細(xì)分原則，我們將西韓項(xiàng)目A1區(qū)的目標(biāo)客戶界定為以下幾種職業(yè)：1、在外資企業(yè)工作的中高層管理人員和技術(shù)骨干。2、在普通企業(yè)工作的中高層管理人員和技術(shù)骨干。3、一部分中小型私營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)始人或自由職業(yè)者。4、其他如貿(mào)易、地產(chǎn)、裝飾、IT等行業(yè)的較高收入者。三、目標(biāo)客戶的職業(yè)細(xì)分42通過上述的分析論證可以得知，我們的“青年社區(qū)”概念不僅具有切實(shí)可行的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且也非常符合西韓項(xiàng)目A1區(qū)的規(guī)劃特點(diǎn)，因此，該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位即是：精英匯聚的青年社區(qū)。

四、項(xiàng)目定位43★項(xiàng)目定位的詮釋：它是青島市規(guī)模最大的青年主題社區(qū)。在這里居住的人群是即將崛起的前中產(chǎn)階層，他們是分屬于不同行業(yè)的知識(shí)精英，或者，他們正在創(chuàng)建自己事業(yè)的道路上努力前行。這個(gè)獨(dú)具匠心的青年社區(qū)，就是他們共同奮斗、相互鼓勵(lì)和相互支持的天地，見證著他們的發(fā)展，并為他們提供棲息的港灣、交流和共享的空間，每一個(gè)向往成功的人士，都向往著定居于此。44★產(chǎn)品改進(jìn)的建議當(dāng)我們經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c論證，最終將西韓項(xiàng)目A1區(qū)的目標(biāo)客戶鎖定為“25-39歲的知識(shí)精英階層”，并將該項(xiàng)目定位為“精英匯聚的青年社區(qū)”，我們也很遺憾地發(fā)現(xiàn)：目前，該項(xiàng)目的部分規(guī)劃設(shè)計(jì)和社區(qū)配套等還很難以滿足我們的目標(biāo)客戶需求。我們十分誠(chéng)懇地希望，在與貴司就該項(xiàng)目的定位達(dá)成一致之后，能進(jìn)一步討論和調(diào)整項(xiàng)目的部分規(guī)劃方案。當(dāng)然，那些屬于已經(jīng)45報(bào)批部分的規(guī)劃已經(jīng)很難以改變，但是我們?nèi)韵Ｍ軌虮M最大能力，在社區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)、會(huì)所配套、生活設(shè)施等方面加以改進(jìn)，以期最大程度地提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

46在前述的項(xiàng)目定位中，我們已經(jīng)將西韓項(xiàng)目的A1區(qū)定位為“精英匯聚的青年社區(qū)”。顯然，A1區(qū)與A2區(qū)的項(xiàng)目定位已經(jīng)有了很大差別，而我們的利潤(rùn)目標(biāo)也是希望A1區(qū)能夠賣出更高的價(jià)錢。因此，我們主張將A1區(qū)和A2區(qū)劃分成兩個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目來運(yùn)作，并各自擁有不同品位的案名。在項(xiàng)目的推廣策略中，我們也傾向于將A2區(qū)定位為西韓村改造項(xiàng)目，其案名也以突出溫馨五、參考案名47家園為主題，最好還是保留原先的“西韓”村名，既符合整村改造的特點(diǎn)，又沒有人為地割裂原西韓村民的“歸屬感”。而對(duì)于A1區(qū)的案名，我們則傾向于突出項(xiàng)目的主題定位，在文字的組合風(fēng)格上，也力求恢宏大氣，與目標(biāo)客戶的境界和胸懷相吻合。以下兩種方案，即是我們對(duì)于案名的建議：48

“領(lǐng)”字的含義為引領(lǐng)、明了；“?！弊值暮x為通達(dá)、看的長(zhǎng)遠(yuǎn)；“城”字表明了項(xiàng)目為大規(guī)模社區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)。命名緊密切合項(xiàng)目的定位，突出表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)。命名同時(shí)力求大氣，不落俗套，具有強(qiáng)烈的沖擊力和感染力，并容納了深刻的內(nèi)涵。A1區(qū)的案名●領(lǐng)睿城：49六、項(xiàng)目LOGO及形象篇505152第五部分

價(jià)格分析及項(xiàng)目銷售價(jià)格定位

53一、前言房地產(chǎn)的價(jià)格定位必須兼顧房地產(chǎn)商的開發(fā)利益和市場(chǎng)消費(fèi)能力，過低的價(jià)格會(huì)損害開發(fā)商的利益，但價(jià)格過高，會(huì)造成有價(jià)無市的狀況，銷售局面則更加被動(dòng)。根據(jù)業(yè)界一貫的經(jīng)驗(yàn)和原則，我們認(rèn)為恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位是建立在對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件透徹的分析和對(duì)項(xiàng)目周邊同類物業(yè)進(jìn)行細(xì)致參照比較后得出的。54在對(duì)周邊物業(yè)分析比較的時(shí)候，我司本著精益求精的工作精神，盡量采用客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行量化考核，對(duì)所有數(shù)字都由集體討論后落定。我們用平衡權(quán)重的方式對(duì)其中可能具有主觀因素的部分進(jìn)行離散。

55（此數(shù)據(jù)由我司市場(chǎng)研展部提供，數(shù)據(jù)截止確認(rèn)日期為2003年11月7日，就西韓項(xiàng)目的比較，我們依據(jù)從貴司規(guī)劃方案的了解。）二、周邊典型物業(yè)可比情況分析項(xiàng)目類別西韓項(xiàng)目中南駿景中惠雅園麗?；▓@（二期）裕龍大廈城市.生活家世紀(jì)華庭交通狀況一般方便方便一般方便方便方便地理位置一般較好較好一般極好好一般項(xiàng)目配套較好一般一般一般一般較好較好項(xiàng)目規(guī)模大型一般小一般一般較大較大景觀綠化一般一般一般一般一般較好較好容積率1.243.12.02.882.21.25裝修情況毛坯廚、衛(wèi)一般裝修毛坯毛坯廚、衛(wèi)精裝修毛坯毛坯目前銷售情況85%60%88%90%98%95%說明：1、交通狀況根據(jù)項(xiàng)目靠近城市主要干道的距離來評(píng)價(jià)；2、地理位置根據(jù)項(xiàng)目所處片區(qū)的定位檔次、區(qū)域發(fā)展等指標(biāo)評(píng)價(jià)；3、項(xiàng)目配套根據(jù)項(xiàng)目半徑1KM范圍內(nèi)的商業(yè)、文教、娛樂等配套設(shè)施來作為評(píng)價(jià)依據(jù)。56◆典型物業(yè)比較名稱建筑面積特點(diǎn)中南駿景3.8萬m2自然環(huán)境佳，部分樓層可觀海。容積率高，規(guī)模一般。銷售由代理公司管理中惠雅園1.74萬m2自然環(huán)境佳，部分樓層可觀海。小區(qū)規(guī)模小，容積率高。外立面具有現(xiàn)代感。麗?；▓@（二期）約4萬m2地勢(shì)較高，部分樓層可觀海。自然環(huán)境佳，規(guī)模一般。價(jià)格橫比較為適中。裕龍大廈4.5萬m2自然環(huán)境佳，部分樓層可觀海。發(fā)展商實(shí)力雄厚，具有相當(dāng)市場(chǎng)知名度。城市.生活家約6萬m2地理環(huán)境優(yōu)越，生活機(jī)能完善。發(fā)展商實(shí)力雄厚。外立面俊雅，價(jià)格適中。世紀(jì)華庭約9萬m2自然環(huán)境一般，小區(qū)景觀塑造比較到位，容積率適中立面富有現(xiàn)代感，由代理公司銷售公寓分析57公寓售價(jià)名稱起價(jià)折后最高價(jià)綜合均價(jià)無裝修價(jià)格估算市場(chǎng)接受程度調(diào)整價(jià)（均價(jià)）中南駿景45006700545054505200中惠雅園45006000520052005100麗?；▓@（二期）38605600453045304500世紀(jì)華庭41805280455045504500裕龍大廈54668300683368336700奧林花園46306100538053805300城市生活家5700說明：以上樓盤的價(jià)格均包含各項(xiàng)配套費(fèi)用。價(jià)格：元／M258指標(biāo)

比較標(biāo)的比較標(biāo)物西韓項(xiàng)目中南駿景中惠雅園麗海花園（二期）世紀(jì)華庭城市.生活家裕龍大廈

區(qū)域因素地區(qū)級(jí)差20222220222422交通狀況20222218222422區(qū)域繁華20242420202624公共設(shè)施20181820202018商業(yè)配套20181818242218景觀20222222222222

合計(jì)120126126120128138126◆綜合比較表一59指標(biāo)比較標(biāo)的比較標(biāo)物西韓項(xiàng)目中南駿景中惠雅園麗?；▓@（二期）世紀(jì)華庭城市.生活家裕龍大廈

個(gè)別因素戶型結(jié)構(gòu)20222222222422小區(qū)配套20181816202018園林綠化20171718221817建筑規(guī)模20161416201817外立面風(fēng)格20202020222222智能化20171816221717物業(yè)管理20202420222020入市時(shí)機(jī)20242222252422敏感賣點(diǎn)88

合計(jì)160154154148183172155表二601、所有分項(xiàng)的分?jǐn)?shù)都以西韓項(xiàng)目的分項(xiàng)為基準(zhǔn)分，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況的對(duì)照進(jìn)行可比；2、西韓項(xiàng)目所有分項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分為20分；3、地區(qū)級(jí)差主要以各項(xiàng)目所在區(qū)域與西韓項(xiàng)目相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)和明顯的劣勢(shì)來進(jìn)行可比。4、交通狀況主要是以各項(xiàng)目離城市交通主干線的距離及公交線路通達(dá)度來定5、區(qū)域繁華程度分?jǐn)?shù)的加減主要是根據(jù)項(xiàng)目周邊的發(fā)展?fàn)顩r來判定可比原則：616、公共設(shè)施分項(xiàng)，同比的幾個(gè)樓盤中分?jǐn)?shù)差距不大，其中中惠雅園、裕龍大廈由于其商住樓的市場(chǎng)定位，因此在此項(xiàng)上相對(duì)其它居住社區(qū)偏低，故各降低2分。7、商業(yè)配套分項(xiàng)，世紀(jì)華庭由于緊鄰普爾斯馬特，因此在此選項(xiàng)上得分較高。中南駿景、中惠雅園、麗?；▓@（二期）各降低2分。628、景觀分項(xiàng)，主要指樓盤周邊區(qū)域的景觀因素。世紀(jì)華庭的景觀因素明顯落后于其它樓盤。中南駿景、中惠雅園、裕龍大廈位于啤酒城附近，部分樓層可以觀海，其景觀因素明顯優(yōu)于世紀(jì)華庭，故各提高2分。麗?；▓@（二期）地勢(shì)較高，部分樓層可以觀海，景觀也明顯優(yōu)于世紀(jì)華庭，故提高2分。

639、對(duì)于戶型結(jié)構(gòu)分項(xiàng)，我們主要分析每個(gè)花園的主力戶型，看其在客廳、餐廳、起居室、臥室、廚房、衛(wèi)生間的平面布局上是否達(dá)到較高的舒適性，在空間組合上是否完美和豐富。10、小區(qū)配套，我們主要是根據(jù)相應(yīng)的會(huì)所設(shè)施來進(jìn)行打分。11、園林綠化分項(xiàng)，從區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目整體情況來看，園林景觀做到有特色的項(xiàng)目非常少，因此，此項(xiàng)的評(píng)分差距基本不大。6412、建筑規(guī)模分項(xiàng)，主要根據(jù)其建筑總面積和占地面積來評(píng)價(jià)13、外立面風(fēng)格分項(xiàng)，主要根據(jù)建筑外形在客戶心目中的認(rèn)同情況來進(jìn)行評(píng)價(jià)。14、智能化分項(xiàng)，如麗?；▓@（二期）其智能化設(shè)施明顯落后于周邊樓盤的配置，因此本項(xiàng)分值降低4分。中惠雅園的智能化系統(tǒng)包括一卡通服務(wù)、周界防護(hù)、寬帶入戶等，但不全面，裕龍大廈、中南駿景智能化設(shè)施主要為寬帶入戶、可視對(duì)講等，系統(tǒng)設(shè)施不完善，故各降低3分。6515、物業(yè)管理分項(xiàng)，主要是對(duì)物業(yè)管理公司的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)參照物業(yè)管理的細(xì)則。管理的內(nèi)容相同的，因其物業(yè)管理公司知名度的不同減扣1分，本區(qū)域內(nèi)樓盤大部分為自主管理。如世紀(jì)華庭、中南駿景、麗?；▓@（二期）。中惠雅園由香港誠(chéng)信行物業(yè)管理公司管理，該公司具有一定的知名度，故分?jǐn)?shù)提高4分。蔚藍(lán)海岸由廣州珠江物業(yè)公司管理，故分值增加2分。6616、入市時(shí)機(jī)分項(xiàng)。入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)樓盤的市場(chǎng)運(yùn)作將產(chǎn)生極大的影響。67據(jù)我司多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)及目前青島房地產(chǎn)發(fā)展情況，就影響西韓項(xiàng)目?jī)r(jià)格的比較權(quán)重分列如下：1、個(gè)別因素：區(qū)域因素＝70％：30％

說明：在一個(gè)大的區(qū)域內(nèi)，各項(xiàng)目雖然存在著地區(qū)級(jí)差、交通狀況、區(qū)域繁華程度、公共設(shè)施以及商業(yè)配套上的差異，但這種反差不會(huì)出現(xiàn)非常明顯的狀況；但是樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套、園林綠化、建筑規(guī)模、外立面風(fēng)格、智能化程度、物業(yè)管理等作為項(xiàng)目自身的重要因素，其差異也很容易使樓盤明顯地與其它的項(xiàng)目區(qū)別開來?！舯容^權(quán)重682、比較權(quán)重比較標(biāo)的比較標(biāo)物西韓項(xiàng)目中南駿景中惠雅園世紀(jì)華庭麗?；▓@（二期）城市.生活家裕龍大廈100％20%10%40%20%1%9%說明：在得出比較標(biāo)物與比較標(biāo)的（西韓項(xiàng)目）近似的百分比之前，我們建立數(shù)據(jù)模型，先假設(shè)：同比的6個(gè)樓盤各占1/6，即16.67個(gè)百分點(diǎn)，然后再對(duì)每個(gè)樓盤綜合比較，對(duì)每一個(gè)近似點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)逐一打分；最終得出比較標(biāo)物的近似百分比。由于城市生活家項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)案因此將其比較權(quán)重下調(diào)，但是此項(xiàng)目的綜合素質(zhì)相對(duì)不錯(cuò)，所以不予排除。69

根據(jù)以上的顯示數(shù)據(jù)和對(duì)比分析，標(biāo)的物（西韓項(xiàng)目）同比各比較標(biāo)物的價(jià)格分別如下（以市場(chǎng)調(diào)節(jié)均價(jià)計(jì)）：A、同比中南駿景，有：5200×（120/126×30%+160/154×70%）=5252元／M2B、同比中惠雅園，有：5100×（120/126×30%+160/154×70%）=5151元／M23、價(jià)格預(yù)計(jì)70C、同比麗海花園（二期），有：4500×（120/120×30%+160/148×70%）=4770元／M2D、同比世紀(jì)華庭，有：4500×（120/128×30%+160/183×70%）=4005元／M2E、同比裕龍大廈，有：6700×（120/126×30%+160/155×70%）=6767元／M2減去裝修價(jià)為5967元／M2同比城市生活家，有：5700×（120/138×30%+160/172×70%）=5200元／M271由比較權(quán)重中表二可最終得出西韓項(xiàng)目的綜合均價(jià)的估算價(jià)為：5252×20%+5151×10%+4005×40%+4770×20%+5200×1%+5967×9%=4710.53元／M2據(jù)以上推算，加上7%的保守主觀因素，西韓項(xiàng)目理性的市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)在5046[4710.53×（1+7%）]元／M2左右較為科學(xué)。72根據(jù)我司的操盤經(jīng)驗(yàn)，上述所得的市場(chǎng)均價(jià)即5046元/M2，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生于項(xiàng)目營(yíng)銷的持續(xù)期，因此，我司將西韓項(xiàng)目的持續(xù)期銷售均價(jià)定為5050元/M2。同時(shí)，按照業(yè)界慣例項(xiàng)目銷售均價(jià)在整個(gè)營(yíng)銷周期中的比例大致為：指標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期持銷期掃尾期比例90%95%100%90%73

為了便于推廣，一是實(shí)現(xiàn)“低開高走”的策略，為先期購(gòu)買者留下一定升值空間，同時(shí)也避免銷售中造成推廣的被動(dòng)局面，故在各個(gè)推廣期根據(jù)工程進(jìn)度的不同價(jià)格略作如下調(diào)整，見下表:（單位：元／M2，列舉說明，不一定按此執(zhí)行.)74指標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期持銷期掃尾期價(jià)格4550480050504600比例20%30%40%10%根據(jù)以上表中數(shù)據(jù)可知：4550×20%+4800×30%+5050×40%+4600×10%=4830元／M2即西韓項(xiàng)目最終可實(shí)現(xiàn)的較為科學(xué)的市場(chǎng)接受均價(jià)價(jià)格為4830元／M2。（含配套費(fèi)）

75項(xiàng)目銷售推廣戰(zhàn)略第六部分761、新聞造勢(shì)

在項(xiàng)目開始推向市場(chǎng)的前期，2004年2月——3月，通過連續(xù)的新聞報(bào)道（報(bào)紙媒體和電視媒體）對(duì)整體的項(xiàng)目情況進(jìn)行介紹和宣傳。宣傳的重點(diǎn)是站在城市運(yùn)營(yíng)和青島東部發(fā)展的戰(zhàn)略高度對(duì)西韓的改造進(jìn)行定位，將西韓村改造的重要意義進(jìn)行總結(jié)和宣傳，制造新聞熱點(diǎn)，吸引廣大市民的注意力；同時(shí)要淡化舊村改造的痕跡，強(qiáng)化城市運(yùn)營(yíng)的特色，為后期的樓盤銷售打下堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)，為項(xiàng)目的運(yùn)作留下充足的空間。二、銷售推廣策略772、銷售前期樓盤的品牌宣傳

2004年4月——5月，有步驟的推出樓盤的品牌形象。將樓盤的產(chǎn)品定位、開發(fā)理念、所營(yíng)造的生活理念和倡導(dǎo)的社區(qū)文化進(jìn)行全面深入的詮釋，這時(shí)并不過多的、詳細(xì)的對(duì)樓盤的產(chǎn)品情況和基礎(chǔ)資料進(jìn)行介紹，而是側(cè)重于樓盤形象的樹立，引起目標(biāo)消費(fèi)者的有效注意力。782004年6月，項(xiàng)目正式開盤開始銷售后，根據(jù)具體的市場(chǎng)情況，將整合利用全方位的銷售手段和推廣方式保證項(xiàng)目持續(xù)、順暢的銷售，并在項(xiàng)目推廣的過程中保證實(shí)現(xiàn)品牌形象、美譽(yù)度的全面提升，從而實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。79結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，將采取全方位的銷售組合策略來共同提升項(xiàng)目的品牌形象，尤其是要隨時(shí)根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境制訂有效的公關(guān)和宣傳活動(dòng)，傳達(dá)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的居住和生活理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注，誘發(fā)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。三、銷售推廣組合801、廣告策略廣告媒體選擇：根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)五種媒體的組合進(jìn)行項(xiàng)目的廣告宣傳。同時(shí)配合售樓現(xiàn)場(chǎng)的指示牌、圍檔、售樓處內(nèi)、外包裝的形象、樓書、傳單、DM等手段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳812、銷售促進(jìn)策略

將結(jié)合項(xiàng)目銷售的進(jìn)展情況和適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)熱點(diǎn)與時(shí)段特色采取適當(dāng)?shù)腟P促銷策略。但在項(xiàng)目銷售過程中輕易不會(huì)采取以降價(jià)為主要促銷手段的促銷活動(dòng)，避免影響產(chǎn)品的品牌形象和后續(xù)的銷售。823、公關(guān)策略結(jié)合項(xiàng)目的定位，將側(cè)重采用以下的公關(guān)策略：◆建立業(yè)主俱樂部，邀請(qǐng)著名的企業(yè)家作為