分析：互聯(lián)網+傳統(tǒng)企業(yè)要從一條價值鏈說起

分析：互聯(lián)網+傳統(tǒng)企業(yè)要從一條價值鏈說起

根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈，我們可以把一般企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)簡化為：原料采購-設計生產-分銷渠道-營銷廣告-銷售消費-售后服務這六大環(huán)節(jié)，該價值鏈條以企業(yè)為主導力量，各環(huán)節(jié)層層驅動了整個鏈條地單向運行，通過各環(huán)節(jié)降低費用、優(yōu)化產出、創(chuàng)造價值和分配利益，從而確保價值鏈的穩(wěn)定持續(xù)運行。然而由于企業(yè)內部職能部門和外部主體的不完全可控性，經常會發(fā)生利益沖突和合作不力的現(xiàn)象，因此這個鏈條在激烈競爭的環(huán)境中依然是脆弱的，這也導致鏈條上各環(huán)節(jié)主體和活動必然被互聯(lián)網化，于是衍生出各種互聯(lián)網現(xiàn)象和商業(yè)案例，引發(fā)了組織變革和模式創(chuàng)新。阿里研究院院長高紅冰認為，“互聯(lián)網+”是指以互聯(lián)網為主的一整套信息技術(包括移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)技術等)在經濟、社會生活各部門的擴散、應用過程。互聯(lián)網作為一種通用目的技術(GeneralPurposeTechnology)和成本最低的基礎設施，和100年前的電力技術，200年前的蒸汽機技術一樣，將對人類經濟社會產生巨大、深遠而廣泛的影響?；ヂ?lián)網天然具備的全球開放、平等、透明等特性，使得信息/數(shù)據(jù)在工業(yè)社會中被壓抑的巨大潛力爆發(fā)出來，轉化成巨大生產力，成為社會財富增長的新源泉?！盎ヂ?lián)網+”的本質是傳統(tǒng)產業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。過去十年，從微觀角度看，在企業(yè)價值鏈層面表現(xiàn)為一個個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網化：從消費者上線開始，從客戶服務到銷售消費、營銷推廣、批發(fā)零售、設計生產、原料采購，從C端逆流而上地滲透到B端，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈的“逆向”互聯(lián)網化，具體見下圖:互聯(lián)網+傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈。但從中觀和宏觀角度看，這種價值鏈的變化衍生出程度不同產業(yè)的互聯(lián)網化，這些產業(yè)從早到晚大致次序為：營銷廣告業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、文化娛樂業(yè)、生活服務業(yè)、金融、跨境電商、制造業(yè)等。對此，阿里研究院的資深專家游五洋做過一些闡述，本文將更系統(tǒng)、更深刻地對價值鏈六大環(huán)節(jié)的在線化和數(shù)據(jù)化程度進行分析，發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)被改造和顛覆的動因，以及催生的商業(yè)現(xiàn)象和新型業(yè)態(tài)，希望能對預測未來互聯(lián)網新物種有所啟示。圖：互聯(lián)網+傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈一、售后服務傳統(tǒng)企業(yè)的售后服務工作會滯后于消費行為很久，或者顧客主動反映產品消費中出現(xiàn)的問題，或者是企業(yè)通過客服電話主動問詢顧客，短則幾天，長則幾個月，而且溝通往往是低頻率、低效果、低效率。而依托互聯(lián)網的網商或者企業(yè)網站的售后服務，則通過即時溝通軟件實現(xiàn)24小時的客服在線和咨詢互動，顧客購買后可以瞬時聯(lián)系到客服進行在線咨詢、反映問題和交流反饋。今天通過阿里巴巴開展跨境貿易的企業(yè)，也可以做到24小時的國際間在線客戶服務。這種售后服務的快捷和便利大大地改善了溝通效率和效果，減少了小事化大的可能性和負面言論的擴散，改善了顧客滿意度和企業(yè)口碑。隨著社會分工的細化，現(xiàn)在已出現(xiàn)了專業(yè)從事互聯(lián)網客戶服務的第三方互聯(lián)網公司，通過招募和培訓社會人員承擔了企業(yè)的客戶服務工作，員工工作地點和時間也很自由，這種借助大數(shù)據(jù)和遠程管理而實現(xiàn)的運營方式被稱為云客服，該公司通過散布全國各地的社會人員的在家辦公方式支持了網商的遠程在線客戶服務工作，協(xié)助網商更專注地做好產品等核心業(yè)務。二、銷售消費第一代互聯(lián)網是門戶、游戲、搜索、社交所統(tǒng)治的時代，緣起于技術革命，主要提供信息和娛樂的自我消費，這些網站賴以維持的商業(yè)模式則是流量變現(xiàn)和廣告收入。這個時期培養(yǎng)的一批早期互聯(lián)網用戶成為第二代互聯(lián)網經濟的推動者。而第二代互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者則強調市場需求和盈利模式，于是關注產業(yè)和個體需求的網絡批發(fā)零售業(yè)務則成為發(fā)力點，促進了互聯(lián)網組織從社交門戶網站向商業(yè)化公司的完美轉身。今天的百度、網易等也正在借助各種產品和服務的開發(fā)銷售提高他們的盈利能力，而阿里巴巴從誕生起就提出她的口號“讓天下沒有難做的生意”，明確把自己定位于一家為商業(yè)服務的互聯(lián)網商業(yè)公司。其從國際和國內網絡批發(fā)業(yè)務做起，快速成長于淘寶零售業(yè)務，之后分化出來的天貓則展示出其在國內網絡零售市場中的老大地位。其發(fā)展的根本原因在于其滿足了消費者對便利實惠產品的購買消費需求，致勝的關鍵在于提供了無所不有的產品種類和薄利多銷的優(yōu)惠價格，吸引消費者逐漸從線下消費行為轉換為網購行為。這種以網絡批發(fā)零售為切入點的互聯(lián)網公司，不僅依托了既有的傳統(tǒng)產業(yè)巨大產能的支持，也抓住于中國相對薄弱的線下零售行業(yè)所帶來的供應缺口，更重要的是受益于中國的人口紅利和消費市場潛力。這種風險低、投入少的網絡批發(fā)零售業(yè)務為互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展提供了第一桶金。隨著國家一帶一路戰(zhàn)略對跨境電商的推動，可以預見，未來網絡批發(fā)零售業(yè)務將迎來下一次的井噴高峰和發(fā)展機遇。盡管購買消費既有的商品和服務已是非常大的市場，但未來個體不僅滿足于購買商品的消費行為，因為這些僅滿足了其低層次的生理、安全、交往等需要，在低層次需要得到滿足后，消費者會出現(xiàn)更高級別的需要，如尊重、自我實現(xiàn)、自我超越，而這些需要的滿足不一定是商品，需要更新穎、更高級的服務和體驗來表達和滿足，如展示社會地位、社群領袖、挑戰(zhàn)極限運動、養(yǎng)生健康、節(jié)儉環(huán)保、分享利他行為等，相應地會催生出高品質個性化品牌、粉絲經濟、體驗經濟、消費者價值共創(chuàng)、健康養(yǎng)生等新經濟現(xiàn)象，這為互聯(lián)網商業(yè)的供應物開發(fā)提供了無限的想象和可能。三、營銷廣告第一代互聯(lián)網已經基于線上構建起了千億規(guī)模的互聯(lián)網廣告市場，據(jù)艾瑞咨詢和華泰證券研究所研究表明，2014年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模1540億，同比增長40%，而且該市場會持續(xù)下去，會取代和顛覆今天的線下廣告媒體及相當比例的業(yè)務規(guī)模。阿里巴巴認識到該業(yè)務的潛在規(guī)模和發(fā)展趨勢，于是在創(chuàng)建8年之后成立了專業(yè)運營網絡廣告的平臺-阿里媽媽，整合平臺內外的各種廣告媒體為企業(yè)的網絡營銷提供各種創(chuàng)新的網絡營銷工具。目前百度的年廣告收入超過了中央電視臺，阿里媽媽則超過了百度的廣告收入。相比較于傳統(tǒng)的營銷推廣思路及策略，互聯(lián)網營銷推廣體現(xiàn)出多方面的獨特性：1、在傳播方向上，互聯(lián)網營銷推廣是C2B和B2C相結合的營銷推廣組合方式。而傳統(tǒng)的營銷推廣是B2C模式，即廠家發(fā)布廣告和促銷信息，顧客被動接受。而在互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網時代，消費者會借助各種網絡信息搜索工具根據(jù)個人意愿和興趣選擇瀏覽部分商品，消費者成為網絡信息的絕對主導者，消費者注意力、消費意愿、瀏覽場景等都是值得研究的新主題。盡管企業(yè)也可以借助各種技術驅動的創(chuàng)新網絡營銷工具來曝光產品和服務信息，但其觸達率和影響程度取決于其對消費者購買行為研究的精準程度。2、在傳播費用上，傳統(tǒng)的媒體資源因為供應有限和需求旺盛兩方面的因素，價格越來越高。而互聯(lián)網則是免費和低收費的。網絡社區(qū)、論壇、微博、微信、QQ等都提供了大量的免費傳播的機會和空間。很多網站依靠開發(fā)設計能精準投放信息的各種網絡營銷工具來收取費用，但這種價格相比較于傳統(tǒng)媒體價格依然低廉。另外，在定價方式上，采用了瞬時競拍、固定價格、點擊計費等多種方式供廣告主選擇。3、在傳播受眾上，出現(xiàn)兩個極端：海量擴散和小眾聚焦。很多的免費信息會一直存留在互聯(lián)網世界中，隨時都可以搜索到。而需付費的推廣信息在一定時間內是有效的，但受眾精準，流量轉換率高。前者對企業(yè)的知名度和企業(yè)形象有長期的促進作用，而后者則把電子商務和營銷推廣高效結合，產出效果明顯。4、在傳播工具上，推陳出新，層出不窮?；ヂ?lián)網上的營銷工具從無到有，不斷創(chuàng)新和豐富，這些工具的開發(fā)和應用一方面取決于互聯(lián)網技術和大數(shù)據(jù)應用，一方面取決于廣告主和顧客群的需求特點。作為國內領先的真人大數(shù)據(jù)營銷平臺，阿里媽媽一直在建立以數(shù)據(jù)為驅動的全鏈路營銷解決方案平臺，包括搜索營銷(直通車)、精準定向營銷(定向及鉆石展位)、內容營銷(淘寶客)、全網營銷(DSP)、大數(shù)據(jù)管理平臺(達摩盤MDP)、無線營銷等。這些獨家原創(chuàng)的營銷工具和系統(tǒng)方案，從開發(fā)、定價、應用對象都需要結合阿里巴巴平臺上的業(yè)務現(xiàn)狀和供求特點進行分析研究，確保每款營銷工具都有精準定位、費用合理、效果明顯的應用場景，提高流量轉換率和投入產出率。這種創(chuàng)新的網絡營銷工具和線下媒體固化的局面形成鮮明對比。四、分銷渠道分銷渠道是受互聯(lián)網影響最直接、最嚴重的環(huán)節(jié)，衍生出來的新型業(yè)態(tài)有網絡批發(fā)、網絡零售和在線產業(yè)集群等，如阿里巴巴集團的1688、淘寶、天貓、產業(yè)帶、地方特色館、聚劃算等。其中有兩個原因，一是當前傳統(tǒng)零售業(yè)較弱，二是市場需求方面有很大的潛力。電子商務占中國零售的比例，2014年已經達到10.6%，超過了美國電子商務占零售的比例。在歐美國家，電子商務基本是錦上添花，往往不過是成熟線下巨頭的另外一個營銷渠道而已。應該說在中國，傳統(tǒng)的線下零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為電子商務的發(fā)展提供了格外好的機遇。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴教授指出，中國商場的覆蓋率很低，法國每百萬人平均有25家商場，美國人有將近10家，甚至韓國都超過了5家。但全球人口最多的中國的每百萬人平均只能去逛1個商場，中國的零售整合率(即總交易額中前20名零售商的占比)僅僅是13%，與超過50%的西歐國家相比，明顯處于發(fā)展初期。線下實體零售業(yè)的發(fā)展不足無法滿足消費者的需求。這是中國電子商務發(fā)展的重要機會之一。另外，多年來中國的零售業(yè)由于供應鏈和渠道過長而導致終端零售價格偏高、服務偏差。為了滿足消費者對更低價格的產品和服務的需求，企業(yè)要壓縮各種成本和費用，減少產品和服務的中間分銷環(huán)節(jié)，最有效的方式是采取廠家到消費者的直銷模式，互聯(lián)網就提供了這種便利性，于是網絡批發(fā)和零售業(yè)務天然地成為互聯(lián)網平臺經濟發(fā)展的基礎性和先導性業(yè)務。無論對一些競爭激烈的制造業(yè)(如家電)，還是一些供求信息不暢的生活服務業(yè)(如餐飲)，互聯(lián)網都為廣泛的生產者和遍布全國的消費者提供了在線直接交易的機會。這種模式毫無疑問將顛覆大部分制造業(yè)所依賴的線下分銷渠道商，對傳統(tǒng)零售業(yè)、分銷商和相關產業(yè)產生了一定的破壞性，但同時也明顯激發(fā)和釋放了市場潛力，促進了最終消費的大幅增長和經濟繁榮，甚至實現(xiàn)了中國零售業(yè)在國際市場中的變道超車。根據(jù)國家統(tǒng)計局的2014年我國經濟運行數(shù)據(jù)，2014年全社會電子商務交易額達16.39萬億元，同比增長59.4%，成為拉動經濟增長的主引擎。其中網絡零售保持高速增長，同比增長49.7%，達到2.8萬億元，這表明消費模式的創(chuàng)新和消費內增長成為我國經濟增長的新動力。據(jù)阿里巴巴近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2006年的時候，淘寶網的網上零售交易額超過100億，而沃爾瑪當年在中國的交易額大概只有2億。2014年，整個淘寶網上的交易額有2.27萬億，已經超過了沃爾瑪美國的交易額。預計在2016年的某一天，整個淘寶網的網上零售交易額度可以超過沃爾瑪全球。最新數(shù)據(jù)也表明，當前16歲的阿里巴巴市值總額(2067億美元)略低于53歲的全球零售巨頭沃爾瑪(2305億美元)。五、設計生產曾鳴教授認為，B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務真正模式在于C2B。B2C標準模式是傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代的運作模式，隨著未來互聯(lián)網的發(fā)展，消費者的聲音越來越強，“未來的商業(yè)模式定制會是主流。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來?！蹦壳跋M者對參與生產的需求和熱情越來越強烈，通過電商模式直銷手機的小米就是一個成功案例，它通過社交網絡口碑傳播，發(fā)展米粉成為潛在消費者，并不斷吸收消費者對產品的意見和建議改進產品，既節(jié)省了市場調查費用和傳統(tǒng)渠道的分銷費用，又通過不斷改進的產品提高了消費者的滿意度和忠誠度，在這個過程中的消費者和企業(yè)的充分互動完成了產品的設計工作。除了消費者參與設計之外，也有專業(yè)的互聯(lián)網公司提供專業(yè)的創(chuàng)意和產品設計服務，如豬八戒網是全國最大的創(chuàng)意設計服務類電子商務交易平臺，服務交易品類涵蓋創(chuàng)意設計、網站建設、網絡營銷、文案策劃、生活服務等多種行業(yè)，為企業(yè)、公共機構和個人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉化為商業(yè)價值和社會價值。其中創(chuàng)意設計包括標志設計、包裝設計、產品/工業(yè)設計、服裝設計等等。生產過程中企業(yè)也在通過柔性化生產應對互聯(lián)網顧客的小批量、定制化、多樣化、個性化需求，于是企業(yè)通過用戶端收集顧客定制和個性化需求的信息，然后對原有的生產流程的改進和適當?shù)纳a外包快速滿足顧客需求。以服裝行業(yè)的韓都衣舍為例，它的運作方式跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運作模式是完全不一樣的，采用的是“以小組制為核心的單品全程運營體系”，簡稱“小組制”，這一模式將傳統(tǒng)的直線職能制打散、重組，即從設計師部、商品頁面團隊及對接生產、管理訂單的部門這三部中各抽出1個人，3人組成1個小組，每個小組全面負責一款衣服的設計、營銷、銷售工作，各小組提成也會根據(jù)毛利率、資金周轉率進行計算。這種劃小核算單元，責權利統(tǒng)一的方式，更有利于激活每個小團隊的戰(zhàn)斗力，2014年韓都衣舍內部已有267個小組，推出3萬款新品，遠遠多于快時尚領域的領導品牌ZARA每年約1.8萬款的新品數(shù)量。除了企業(yè)自身主動地進行生產流程和管理機制的改革快速對市場做出反應外，平臺型公司也在嘗試提供供應鏈的優(yōu)化協(xié)同功能，如阿里巴巴就推出了淘工廠服務項目，淘工廠是阿里巴巴搭建的服裝行業(yè)電商賣家與優(yōu)質工廠的橋梁，旨在幫助工廠實現(xiàn)工廠電商化轉型，打通整個線上服裝供應鏈的生態(tài)體系，幫助電商賣家尋找能提供小批量、多品類、有閑置生產能力的多個工廠，幫助電商實現(xiàn)柔性化生產和快速反應能力?？傊?，設計生產環(huán)節(jié)的互聯(lián)網化體現(xiàn)了多種主體和多種模式，有參與設計生產的消費者、創(chuàng)意設計的外包服務公司、企業(yè)生產流程改造和組織變革、提供供應鏈優(yōu)化功能的外部平臺等，無論哪一種主體推動的哪一種模式，都是對制造業(yè)更深刻的互聯(lián)網化，也必將大大改善企業(yè)的生產效率和效益。六、原料采購傳統(tǒng)企業(yè)在運營中需要占有和購買資源，企業(yè)產權清晰，資源和組織邊界清楚，企業(yè)力圖通過獨占性的資源優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢，或者實現(xiàn)投入產出的最大化。互聯(lián)網的特點是資源共享、信息透明、輕資產、零邊際成本等，于是原料采購環(huán)節(jié)的互聯(lián)網化表現(xiàn)為資源整合而不是購買。資源整合中包括了傳統(tǒng)的人、財、物資源，采用租用方式或免費使用方式，聯(lián)合資源提供者共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造，而不是傳統(tǒng)的資源采購和占有方式。美國的克萊-舍基在2012年指出，認知盈余是新時代網民賦予互聯(lián)網從業(yè)者的最大紅利之一，即人人得以分享的資源稟賦，認知盈余就是受過教育并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享