市場營銷管理第14章

市場營銷管理第14章第十四章市場營銷管理市場營銷計劃市場營銷實施市場營銷組織市場營銷控制思考與討論第一節(jié)市場營銷計劃市場營銷計劃一般包括如下８項內(nèi)容:1.計劃概要2.分析市場營銷現(xiàn)狀3.分析機(jī)會和威脅4.確定目標(biāo)5.制定營銷策略6.確定具體的行動方案7.確定預(yù)算8.制定控制方案

第二節(jié)市場營銷實施市場營銷實施是一個艱巨而復(fù)雜的過程，它包括相互聯(lián)系的5項內(nèi)容：一、制定行動方案二、建立組織結(jié)構(gòu)三、設(shè)計報酬制度四、開發(fā)人力資源五、建設(shè)企業(yè)文化第三節(jié)市場營銷組織

一、市場營銷組織的演進(jìn)

（一）簡單銷售部門這種銷售部門，是作為企業(yè)幾種基本職能部門之一，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推銷工作，并通過管理推銷人員，促使他們銷售更多的產(chǎn)品。如圖14－1所示。第三節(jié)市場營銷組織（二）

兼管營銷職能的銷售部門隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部門除了推銷產(chǎn)品之外，還完成許多輔助的職能工作，如市場調(diào)研、廣告宣傳、銷售服務(wù)，等等。如圖14－2所示。第三節(jié)市場營銷組織

（三）

獨(dú)立的營銷部門企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，原有的銷售部門已不能適應(yīng)市場需求的變化，銷售副總經(jīng)理常常過于偏向推銷職能，分給其他職能較少的資源和人力。因而，總經(jīng)理將銷售和營銷職能分屬兩個部門，營銷經(jīng)理與銷售經(jīng)理地位平等，各司其職。如圖14－3所示。第三節(jié)市場營銷組織（四）現(xiàn)代營銷部門在圖14－3的組織結(jié)構(gòu)中，市場營銷部門和銷售部門之間可能經(jīng)常發(fā)生沖突，不利于企業(yè)的市場營銷活動的開展。在這種情況下，出現(xiàn)了推銷人員附屬于市場營銷經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的現(xiàn)代市場營銷部門。如圖14－4。第三節(jié)市場營銷組織二、市場營銷部門內(nèi)的組織形式營銷部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)形式多樣，但是基本模式有4種，即職能式組織、區(qū)域式組織、產(chǎn)品式組織、顧客式組織。

第四節(jié)市場營銷控制

市場營銷控制是指對市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃的實施結(jié)果進(jìn)行衡量和評估，并且采取有效措施保證市場營銷目標(biāo)實現(xiàn)的過程。這個過程一般包括4個步驟：第一步，管理者確定具體的市場營銷目標(biāo)；第二步，管理者衡量企業(yè)的市場業(yè)績；第三步，管理者找出造成實際業(yè)績和期望業(yè)績之差的原因；第四步，管理者采取有效措施，縮小實際業(yè)績與市場營銷目標(biāo)之差距。這可能需要改變行動方案，或者改變市場營銷目標(biāo)。市場營銷控制主要包括經(jīng)營控制和戰(zhàn)略控制。

第四節(jié)市場營銷控制一、經(jīng)營控制經(jīng)營控制是指根據(jù)年度市場營銷計劃，檢查當(dāng)前的市場業(yè)績，必要時采取有效措施，其目的是保證企業(yè)實現(xiàn)年度市場營銷計劃中的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)以及其他目標(biāo)。經(jīng)營控制還涉及確定不同的產(chǎn)品、區(qū)域、市場和分銷渠道的獲得能力。經(jīng)營控制的主要方法是顧客滿意度評估、銷售額和市場占有率分析、盈利性分析。

第四節(jié)市場營銷控制

（一）顧客滿意度評估顧客滿意是營銷觀念的核心。可采用“訪談3組顧客法”。即（1）10名現(xiàn)在的顧客；（2）10名過去的顧客（過去買本企業(yè)的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在沒買）；（3）10名非顧客（在市場上購買競爭者的產(chǎn)品，但沒買本企業(yè)的產(chǎn)品）。市場營銷人員訪談這3組顧客，從中可以得到一些有價值的信息。

第四節(jié)市場營銷控制

（二）

銷售額和市場占有率分析１.銷售額分析。是指把實際銷售額和目標(biāo)銷售額進(jìn)行比較，研究造成二者之差的原因。實際銷售額低于目標(biāo)銷售額的原因，可能是多方面的。例如，（1）價格過高致使銷售量過低；（2）價格過低；（3）重要顧客的喪失致使銷售量的下降；（4）部分銷售經(jīng)理或銷售人員工作不努力；（5）市場需求疲軟；等等。第四節(jié)市場營銷控制

２.

市場占有率分析。是指將本企業(yè)的銷售業(yè)績與競爭者的業(yè)績進(jìn)行對比，分析差距的原因。市場占有率是反映企業(yè)在市場中的競爭位勢的重要指標(biāo)。市場占有率下降是給企業(yè)在相關(guān)業(yè)績方面敲響警鐘。第四節(jié)市場營銷控制

（三）盈利性分析盈利性分析涉及銷售收入和各項成本的分析。

第四節(jié)市場營銷控制二、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指檢查企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其機(jī)會是否相匹配。市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃會快速地過時，每個企業(yè)應(yīng)該定期評估其市場營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略控制的一個主要工具是市場營銷審計。市場營銷審計是一個綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢查，它涉及監(jiān)視企業(yè)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略，以及分析問題、發(fā)現(xiàn)機(jī)會等活動。營銷審計分外部審計和內(nèi)部審計。營銷審計的主要內(nèi)容如表14－3所示。第四節(jié)市場營銷控制（一）外部審計外部審計是指監(jiān)視影響企業(yè)市場營銷業(yè)績有影響的外部環(huán)境因素。包括宏觀環(huán)境審計、市場環(huán)境審計、競爭環(huán)境審計等。

（二）內(nèi)部審計內(nèi)部審計是指根據(jù)外部環(huán)境因素的變化，評審企業(yè)的活動和業(yè)績，包括經(jīng)營結(jié)果審計、戰(zhàn)略問題審計、營銷組合審計、營銷組織審計、市場營銷系統(tǒng)審計。

思考與討論一、思考題

1.簡述市場營銷計劃的主要