地產(chǎn)項目產(chǎn)品產(chǎn)品定位報告(結(jié)論)

第一部分項目定位結(jié)論1、項目定位因素分析項目處于江北農(nóng)場板塊，定位于濱水樂活區(qū)，區(qū)域內(nèi)涵匯集了國奧、龍湖、萬科、金科、宏帆等品牌發(fā)展商，率先搶占了極為稀缺的江岸線，沿江打造低密度高端豪宅，未來該區(qū)域勢必成為重慶高端濱江住區(qū)的標桿.需求狀況就高層項目而言,從主城區(qū)商品房成交走勢來看，2011年上半年各月的成交情況都明顯差于2010年下半年，市場回復(fù)了較為平穩(wěn)的情況，新政對需求市場已經(jīng)產(chǎn)生了非常明顯的影響作用，客戶觀望情緒較濃，一方面，市場以剛需客戶為主,投資客戶漸漸淡出市場，另一方面，剛性需求客戶也存在濃厚的觀望態(tài)勢。從主城區(qū)商品房成交價格走勢來看，2011年上半年各月的成交均價,仍保持高位，整體市場出現(xiàn)量跌價漲的態(tài)勢,隨著重慶商品房“價格洼地”被逐步填平，宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，開發(fā)商資金回籠困難下采取的促銷策略,將使得這種上漲趨勢受到抑制，下半年價格下降的趨勢不可避免。別墅市場方面，從2011年上半年別墅類物業(yè)新增供應(yīng)和成交情況來看，2011年上半年的別墅市場整體表現(xiàn)不慍不火,一直處于潛伏狀態(tài).從成交均價來看,前四個月出現(xiàn)了一定幅度的下滑，這跟宏觀調(diào)控的影響不無相關(guān).但隨著5月份銀根繼續(xù)收緊，銀行限貸對于普通住宅的影響頗大，高端住宅的別墅產(chǎn)品反而較大的抗壓性,在這樣的時機之下，老項目、新項目紛紛亮相，推廣頻頻.供給及競爭狀況根據(jù)2011年7月13日重慶國土房管局公眾信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前市內(nèi)商品房可售件數(shù)為17。3萬多套,達到兩年內(nèi)的新高,加上近期前一階段一直延遲推盤的項目，預(yù)計后期的供應(yīng)仍將進一步攀升.目前，隨著龍湖旗下樓盤的降價大幕拉開，整個房地產(chǎn)市場已開始進入了赤裸裸的價格戰(zhàn)時代，別墅、洋房、高層等各類物業(yè)形態(tài)均卷入其中。2、項目市場定位描述項目總體市場定位充分發(fā)掘地塊本身江岸+城市價值的，確立迎合目前及未來市場發(fā)展需要的，打造滿足高端及剛需客戶需求的“別墅+高層”產(chǎn)品社區(qū)。差異化設(shè)置相對于大西區(qū)別墅、南山別墅等，強調(diào)項目的城市核心屬性和濱江屬性,挖掘和放大項目的核心競爭力。3、目標客戶群體描述區(qū)域:江北、渝北和北部新區(qū)為核心、輻射渝中區(qū)、沙坪壩等重點區(qū)域，外延至整個重慶片區(qū)的客戶群體。分類：本地多次置業(yè)的財富階層；外地來(返)渝財富階層；本地穩(wěn)定資本階層與財勢階層；本地年輕新資產(chǎn)階層。4、項目定位語城市核心、濱江第一墅區(qū)第二部分項目開發(fā)經(jīng)營模式建議1、項目提供的生活方式建議盡享城市繁華、無限江景的生活第一居所。2、項目規(guī)劃要點a)住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議根據(jù)項目的規(guī)劃技術(shù)指標,項目總用地18.35公頃,總建筑面積約53萬平方米,地上建筑面積約420734平方米，預(yù)計總戶數(shù)3648戶，11674人。商業(yè)配比建議：根據(jù)社區(qū)商業(yè)1：0。8的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，小區(qū)需要的社區(qū)商業(yè)配套面積約9340平方米；結(jié)合項目所處的區(qū)位，臨街狀況，周邊的小學(xué)和以及對其他組團項目的輻射力,結(jié)合汽車、超市等業(yè)態(tài)的需要，可適當(dāng)增加商業(yè)面積，總體控制在總建筑面積的5%以下，以1。5萬平方米左右為適宜。幼兒園配置，加上其他組團的需要,建議幼兒園按一級示范幼兒園標準配置,建筑面積為2500平方米?？鄢渌O(shè)備用房、社區(qū)用房等，剩余為別墅+高層的住宅產(chǎn)品，現(xiàn)就別墅及高層產(chǎn)品配比進行測算如下：A、設(shè)定別墅容積率為0.6，高層部分容積率為4；B、假定別墅用地為X平方米，高層用地為Y平方米；C、建立模型：X+Y=1835000.6X+4Y=420734D、計算結(jié)果如下：X=92137、Y=91363則別墅體量約為5.5萬平方米，高層約為（含高層、商業(yè)及其他用房）36。5萬平方米。b）住宅、商業(yè)、公建、配套的分布具體到平面布局，應(yīng)遵循以下的原則：純粹性原則：單個組團內(nèi)的業(yè)態(tài)盡可能純粹，以符合“物以類聚、人以群分”的理念,確保同一階層的人處于同一區(qū)域。景觀最大化原則：最有利的資源環(huán)境配置等級最高端的物業(yè)形態(tài)，臨馬路等其他不利因素的位置布局業(yè)態(tài)偏下的物業(yè)形態(tài)；南北朝向原則：在滿足景觀朝向的前提下，盡量做到南北朝向的布置方式；功能獨立性原則：商業(yè)、配套等布局集中布置，避免過多的分散，強調(diào)規(guī)模

性和集中性;均好性原則：對主力產(chǎn)品單位,確保享受較為突出和均等的景觀視野,強調(diào)較為適宜的空間尺度感。議在技術(shù)可行的前提下，平面布局如下:議在技術(shù)可行的前提下，平面布局如下:從沿嘉陵江一線的南側(cè)開始，由南至北,布局雙拼+聯(lián)排+高層的業(yè)態(tài)，且高層別墅最好單獨成組團布置；商業(yè)配置沿北側(cè)道路予以布置；幼兒園配置在右上角單獨的地塊；會所區(qū)按目前的方案，布置在項目東側(cè)綠地范圍內(nèi)，集中布置游泳池、網(wǎng)球場、健身房等運動設(shè)施。3、項目經(jīng)營及開發(fā)節(jié)點建議議“先別墅、后高層”的開發(fā)策略,原因如下：A、作為公司重塑形象、提升升級的重要項目平臺,需要從高度上確立通過項目品牌提升公司品牌的思路，通過高端別墅項目的精心打造，來提升公司品牌;B、從建設(shè)周期上看，別墅的建設(shè)周期相對于高層而言，可更快的達到預(yù)售條件;C、從產(chǎn)品定調(diào)和后期溢價上看，別墅產(chǎn)品先期入市，可以很好的為項目進行定調(diào)，確立整個項目別墅社區(qū)高端形象，為后期高層的較高溢價奠定基礎(chǔ)；D、從營銷推廣上看，一定階段內(nèi)，最好是單一物業(yè)形態(tài)的炒作，避免差別過大的產(chǎn)品類型的交叉?zhèn)鞑?以確保傳播的統(tǒng)一性、有效性，避免分散而導(dǎo)致的相互干擾和客戶群的沖突;E、從金科廊橋水鄉(xiāng)的傳播可以作為借鑒，其是在別墅開盤后第8個月才開始著手高層的銷售，其前期別墅的定調(diào)傳播持續(xù)了相當(dāng)長的時間。4、銷售中心建議單層用于銷售中心的功能面積在1000平方米左右,以凸顯項目的大氣與品質(zhì)；層高考慮架空處理；裝修風(fēng)格為歐式風(fēng)格;同時,需要考慮體驗區(qū)功能，如恒溫泳池、健身房等。第三部分住宅產(chǎn)品建議a)總體規(guī)劃布局建議根據(jù)之前確定的平面布局原則和基本思路,針對別墅和高層部分，確定了相對獨立的布局形式，且根據(jù)沿江景觀資源最大化的原則，確定了“雙拼+聯(lián)排+高層的”布局形式，接下來會針對高層和別墅的具體配置建議進行論述。b)不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比根據(jù)之前模型的數(shù)據(jù)測算，別墅和高層的物業(yè)形態(tài)的配比在1:7左右。具體到別墅而言，建議雙拼、三拼和四聯(lián)排的套數(shù)比例控制在1：1:2.3左右.2、建筑風(fēng)格建議a)建筑立面風(fēng)格建議市場上,歐式風(fēng)格的別墅最為消費者青睞，但在目前重慶市政府對立面風(fēng)格的特殊要求,使得我們必須在風(fēng)格上，體現(xiàn)中式民族特色?；谶@一矛盾，針對別墅部分,在立面風(fēng)格上，可采用以歐式為基調(diào),搭配以中式符號的中西合璧風(fēng)格，概念上可以提新亞洲主義風(fēng)格；而針對高層部分,也要與項目整體風(fēng)格保持一致,同樣的營造新亞洲主義風(fēng)格(實際上可采用華潤中央公園的ART—DEC風(fēng)格)，立面一定要清爽，管線不外露。b)建筑立面風(fēng)格示意圖（復(fù)地山與城效果圖）（龍湖頤和原著）c）建筑立面材質(zhì)初步建議別墅，考慮全部石材；高層，下面三層考慮石材，其余用涂料或面磚。3、交房標準建議a）別墅，全部采用清水房b）高層,鑒于精裝房糾紛過多，建議目前仍以清水為主。4、戶型設(shè)計建議a）戶型配比別墅戶型:市場依據(jù):結(jié)合對市場的監(jiān)測跟蹤及近期市場的反應(yīng)，再結(jié)合重慶聯(lián)排別墅近幾年的市場表現(xiàn)，可以得出如下一些基本特征:特征一：各區(qū)域聯(lián)排別墅面積供應(yīng)差別較大400380350400380350230200170296270200170296270180230200201150230250（數(shù)據(jù)來源：重慶中原市場研究中心）聯(lián)排別墅面積供應(yīng)，各版塊之間存在明顯的差異。北部新區(qū)和北碚版塊以舒適型產(chǎn)品為主，大學(xué)城和渝北版塊以經(jīng)濟型聯(lián)排為主特征二:聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型呈現(xiàn)緊湊化趨勢表：09—10年別墅主力面積統(tǒng)計從近三年重慶別墅產(chǎn)品的主力面積供應(yīng)看，呈現(xiàn)“緊湊化”趨勢，目的在于X控制總價、提升單價水平。特征三聯(lián)排主力面積集中在180—280肝從2010年聯(lián)排別墅供應(yīng)市場看，面積區(qū)間在154-407葉之間，區(qū)間跨度較大。其中雙拼的主力供應(yīng)面積集中在300—400葉，多聯(lián)排的主力供應(yīng)面積集中在180—280m2o圖:2010年聯(lián)排主力面積統(tǒng)計特征四聯(lián)排暢銷面積區(qū)間段明顯聯(lián)排別墅中，150-170m2的經(jīng)濟型聯(lián)排市場接受度最高，其次為180—雙拼主力面積雙拼主力面積220葉的緊湊型別墅和230—260葉相對舒適聯(lián)排市場去化也較快，而260葉以上的產(chǎn)品去化相對較慢。另外，雙拼產(chǎn)品的暢銷面積集中在300-350葉。表：各面積段去化速度比較分析項目主力面積（im）月均去化速度（套）同景國際城150-16050萬科悅府180-22040奧園奧山260—30012特征五聯(lián)排別墅戶型贈送面積較為集中，贈送面積大的，去化率都較高物業(yè)類型項目名稱地下室贈送面積（m）私家花園面積（m2）聯(lián)排別墅首金?美利山130—17085-270龍湖?江與城140左右70—200龍湖?東橋郡70左右50—300東原香山100左右40—100萬科渝園40-10060-100數(shù)據(jù)來源:重慶中原市場研究中心）現(xiàn)售項目的贈送面積普遍在70平米以上，占項目戶型面積比例的24％左右。目前重慶主城的別墅項目銷售面積一般僅計地上建筑面積,露臺、花園、車庫和地下室基本屬于贈送范圍，而地下室贈送面積主要集中在100左右。在萬科的現(xiàn)售項目中，贈送面積很大,占戶型面積得80％以上，很好的提升了萬科低密度物業(yè)的性價比。

特征六：一般以3+1樓層分布和—2個車位數(shù)量主城各聯(lián)排項目樓層數(shù)形式一般為3+1，地下室為贈送面積，車庫數(shù)量般為1~2個，個別能提供3個及以上。項保利江奧林匹克龍湖東萬科萬科悅府美利山富力城公園別墅目上明珠公園橋郡渝園車室外車室內(nèi)1車雙拼室1車人車分流2車位室內(nèi)車位1個位位1個，位內(nèi)2車位（地下室配室內(nèi)車位，聯(lián)排3車位）套位1個室外2車位建3+13+13+1（地54+1（地3（地下室需業(yè)主自筑（地下（地下下室）下室）3+1（地己開挖）層室）室）下室）數(shù)數(shù)據(jù)來源：重慶中原市場研究中心）?樓層數(shù)一般為3+1模式，地下室面積一般為贈送面積;?車庫與戶數(shù)的配比一般為1:1或1：2，只有少數(shù)能夠為業(yè)主提供3及以上個車位;特征七:樓層主要布局情況都較為一致表:聯(lián)排別墅樓層主要布局情況樓層功能房布局負1F影音室、車庫、娛樂室或工人房

1F廚房、餐廳、起居室、老人房（客房）2F雙臥室套房、家庭廳3F主臥室套房特征八：聯(lián)排戶型暢銷原因集中通過聯(lián)排別墅市場暢銷產(chǎn)品梳理，面積主要集中在180-250葉面積段，篩選出項目中成交較好的戶型面積，對其主要功能尺度作以下細化分析：從戶型分析來看,其暢銷原因為：1、地下層贈送面積；2、地下層為采光空間;3、花園面積贈送；4、多陽臺、露臺設(shè)計，視野面寬。結(jié)合以上市場依據(jù)，要與市場接軌，通過贈送面積來提高產(chǎn)品的使用面積，以提升產(chǎn)品的舒適度，并與本項目其他產(chǎn)品形態(tài)形成一定的錯位。建議聯(lián)排別墅的面積區(qū)間主要在180—300平米之間;其中以180-240平米為主力戶型.產(chǎn)品銷售面積（M2）室內(nèi)贈送面積（M2）使用面積（M2）花園面積（M2）聯(lián)排別墅180—30050-100230—40080-200戶型三房兩廳四房兩廳五房兩廳套內(nèi)面積（時）180-200200-240250一270300（雙拼）位置四聯(lián)排戶型四聯(lián)端頭戶三拼戶臨江一線

型型戶數(shù)比26%26%24%24%高層戶型：市場表現(xiàn)：2011年1—5月重慶商品住宅市場供應(yīng)以二居和三居產(chǎn)品為主，其中三居產(chǎn)品供應(yīng)量大于二居產(chǎn)品,但成交量則是二居大于三居產(chǎn)品。可以看出市場主要需求產(chǎn)品仍為二居產(chǎn)品。房型類型供應(yīng)面積（萬肝）比例成交面積（萬時）比例三居26543.66%14336.46%二居22336.74%14937.99%-居569。23%5514.02%聯(lián)排264。28%194。84%四居335。44%215。35%五居2.50.41%2.80。71%獨棟1。40。23%2。40.61%因此，建議戶型配比如下：物業(yè)類型單戶面積套數(shù)配比實用兩居60-7036%舒適兩居70—8022%實用三居80—9530%舒適三居95—11010%四房戶型110-130四房戶型110-1302%合計b）戶型功能設(shè)置建議別墅功能配置建議：從市場受市場青睞產(chǎn)品主要呈現(xiàn)的特點，考慮偏小面積段別墅面臨競爭相對較小，本項目設(shè)計180-300近聯(lián)排別墅，地下一層，地上3層，可參照下表增值尺度，提升項目舒適度和品質(zhì)感：高層部分戶型建議：鑒于高層戶型已經(jīng)相對成熟，且受到陽臺進深2。4米及陽臺面積17%的諸多限制，因此，只針對兩房戶型配置雙陽臺,套內(nèi)70-80平方米戶型考慮二房變?nèi)?，三房、四房配置雙陽臺+院館,考慮可變空間。5、產(chǎn)品標準建議層高建別墅考慮層高3層高建別墅考慮層高3。3米，客廳等部分架空考慮;商業(yè)部分，一層層高4.5-5。1米,二層層高4。2米。高層部分，層高按3米設(shè)置.公共部分：車庫：實行人車分流，高層部分考慮直接入戶;入戶大堂：建議高層入戶大堂部分層高4。5左右，面積80平方米，精裝設(shè)計；信報箱:做嵌入式信報箱;公共通道:標準層電梯前室石材裝飾，公共通道開間在1。8米左右,墻面全部考慮貼墻磚;消防通道:設(shè)置扶手，下面6層考慮地磚鋪設(shè)，其他樓層瓜米石，設(shè)防滑條。梯戶比：考慮三梯6—7戶設(shè)置；標準層面積：560-620平方米之間;電梯配置：考慮品牌電梯，如三菱、通力等，內(nèi)有彩顯，轎廂