品牌管理-海爾為例

品牌管理——海爾為例第1頁/共19頁目錄品牌創(chuàng)立的背景品牌的創(chuàng)立品牌的維護海爾的品牌領(lǐng)袖品牌管理的效果我的思考第2頁/共19頁一、品牌創(chuàng)立的背景1984年是海爾集團的前身——青島電冰箱總廠否極泰來的念頭，這一年，電冰箱總廠連換了3任廠長，企業(yè)仍每況日下，工人拿不到工資，人心渙散。張瑞敏任廠長對企業(yè)進行了大膽改革。海爾認為品牌應該是同類產(chǎn)品中最優(yōu)秀的，具有向?qū)缘模鹨龑M者作用的。第3頁/共19頁二、品牌的創(chuàng)立品牌的創(chuàng)立是一個艱巨的過程，困難叢叢，它是指品牌的產(chǎn)品剛剛推向市場，消費者接受的一個起步階段。我認為一個成功的品牌在這個階段最重要的是必須明確一個長期而穩(wěn)定的戰(zhàn)略，這樣可以讓員工明確自己企業(yè)的政策，明白自己應該怎么做。明確道路注重產(chǎn)品的質(zhì)量樹立良好品牌的信譽廣告的包裝第4頁/共19頁明確道路：海爾在這里的想法是，要走“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”海爾的成功的關(guān)鍵是25年來堅定不移地實施名牌戰(zhàn)略。首先向員工灌輸企業(yè)的目標，明確自己企業(yè)的要求。2.注重產(chǎn)品的質(zhì)量：任何產(chǎn)品要想建立起自己品牌都逃不過產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，1985年張瑞敏當著工人砸爛76臺有缺陷的冰箱，使創(chuàng)名牌思想深深扎與廣大職員的腦海。海爾抓的第一觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”。一直以來海爾對自己的產(chǎn)品在質(zhì)量的要求都很高。第5頁/共19頁3.樹立良好品牌的信譽：一個品牌的信譽直接影響著這個品牌的形象，直接關(guān)系到這個品牌的長期存在。家電類產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的要求越來越高，海爾在一開始就對它的產(chǎn)品要求很高，不合格的產(chǎn)品不給出廠。特別是85年那時的砸爛有缺陷的冰箱的事情，讓海爾樹立了良好信譽。4.廣告的包裝：品牌創(chuàng)立的早期的包裝，主要是服務(wù)于開拓市場，將產(chǎn)品介紹給消費者。所以要使用一些較為直接的廣告，讓人們認識這個品牌，向人們展現(xiàn)這個品牌的拼搏精神第6頁/共19頁三、品牌的維護

品牌的維護是指，品牌建立后，為保護品牌形象，保持品牌的長期發(fā)展階段。不斷優(yōu)化的產(chǎn)品注重售后服務(wù)爭取更廣泛的支持建立親密的關(guān)系多元化戰(zhàn)略走向國際第7頁/共19頁不斷優(yōu)化的產(chǎn)品海爾不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足客戶的要求。第8頁/共19頁注重售后服務(wù)

當供求關(guān)系變化后，服務(wù)就顯得尤為重要。首先，海爾不僅強調(diào)售后服務(wù)，還重視售前和售中服務(wù)。其次，害人。海爾還認為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還是了解消費者的意見、需求，以便進行產(chǎn)品的再開發(fā)，在改進的重要途徑。海爾在全國設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線。只要電話一打，海爾都會很真誠地提供相應的服務(wù)。第9頁/共19頁爭取更廣泛的支持我覺得一個良好品牌要想成功，要想長期保持下去，必須得到廣泛的支持。首先是客戶，有他們對產(chǎn)品的信任。其次，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。海爾在這一點上，有著政府的強力支持，有著國家政府作為他的強有力的后盾，使其有著很大的實力走向世界，并且長期發(fā)展。然后，要樹立好企業(yè)的公益形象，多參與公益事業(yè)，爭取得到社會對品牌的支持。第10頁/共19頁建立親密的關(guān)系

我覺得一個品牌應該保持好企業(yè)與各個環(huán)節(jié)上的關(guān)系，從原材料到銷售商，再到消費者和客戶。尤其是客戶，他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要，這樣才能提高客戶對這個品牌的忠誠的。完善銷售渠道，與銷售商建立親密關(guān)系。例如：海爾的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。

第11頁/共19頁多元化戰(zhàn)略第12頁/共19頁走向國際一個品牌有一定實力之后，不能只著眼于國內(nèi)市場上，要成為長久的名牌就要尋找大的市場，擴大品牌在市場的影響力。其次，一個品牌走向國際后，給國內(nèi)的消費者更多的信心，尤其是家電類產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)至關(guān)重要的情況。海爾在90年代，海爾進入德國市場后，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界的名牌。第13頁/共19頁四、品牌領(lǐng)袖品牌領(lǐng)袖在品牌管理中起了十分重要的作用，首先品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的領(lǐng)導者，他的思想直接影響著企業(yè)的文化，他的大膽創(chuàng)新帶來了企業(yè)的各方面的創(chuàng)新。其次，他是員工們的榜樣，員工在很大程度上受其影響。最后，在外品牌領(lǐng)袖代表著這個企業(yè)的形象，他的信譽代表著這個品牌的信譽。張瑞敏第14頁/共19頁五、品牌管理效果海爾決定在發(fā)展道路上確定海爾冰箱的道路，加強自身品牌的管理，最終成為能夠影響并領(lǐng)導整個行業(yè)市場發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元，成為世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。第15頁/共19頁六、我的最后思考品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是中國加入世貿(mào)之后，國際市場更加激烈。從海爾的品牌管理中可以看到：品牌的創(chuàng)立和維護都是長期。品牌的管理需要加強企業(yè)自身員工的管理。品牌需要輿論和廣告的包裝。樹立和維護品牌最基礎(chǔ)也、最重要也是不可缺少的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。第16頁/共