北京雙花園策劃案例

北京雙花園策劃案例摘

要

我們對雙花園項目周邊的市場進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過我們的分析,我們認(rèn)為目前市場建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時購買房產(chǎn)的客戶對戶型的選擇更加合理有用，客戶對價格方面的敏感程度降低，取而代之的是對項目綜合方面的考慮。?

同時，我們也對本項目進(jìn)行了認(rèn)真的討論與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有肯定的優(yōu)勢。同時，在戶型設(shè)計、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價格體系等方面存在肯定的問題。

為了更好的完成項目的銷售任務(wù)，最大化保證進(jìn)展商的利益，我們對項目的營銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，供應(yīng)了初步的銷售方案、現(xiàn)場包裝方案和宣揚推廣方案。

我公司具有多年的銷售閱歷和科學(xué)的管理體系。我們在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有很好的優(yōu)勢。我們本著為進(jìn)展商負(fù)責(zé)、對項目負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。

真誠盼望能攜手合作.

?

一、區(qū)域市場分析?

雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，依據(jù)我們對市場的了解本次市場調(diào)查所設(shè)定的調(diào)查范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá)勁松路，北抵鐵路,共對此區(qū)域的11個住宅項目進(jìn)行了調(diào)查。本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國貿(mào)商圈,周邊物業(yè)銷售業(yè)績良好。隨著CＢD商圈的進(jìn)展，泛CBＤ地區(qū)的住宅市場的供應(yīng)速度在２0０２年急劇增加.??（一)供應(yīng)分析

１、總供應(yīng)量分析

該地區(qū)近十年來始終是中低檔的居住類項目為主導(dǎo),高檔項目的市場供應(yīng)很少,但近期隨著四環(huán)路的開通，CＢＤ商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量飛快增大。

自19９8年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應(yīng)量達(dá)到1９４。８萬平方米左右，已售項目有廣馨居，怡馨園，九龍花園，東環(huán)１8，勁松嘉園。２０01年以前每年的市場供應(yīng)量不超過10萬平米，２０0２年的市場供應(yīng)量約為5０萬平米,其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右.縱觀1９９8年以來該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài).?

市場已銷項目表??住宅名稱總建筑面積（萬平米）

?怡馨園1０?

?廣馨居１。8

勁松嘉園５?

?九龍花園8０

?東環(huán)１812

?合計：108。８

?市場在銷項目表

?住宅名稱總建筑面積（萬平米）?

世紀(jì)陽光１0?

鑫兆豪園1０

?新青年公寓１0?

?世橋國貿(mào)公寓６

?樂瀾寶邸1０?

華騰園４0

?合計：86

?2、物業(yè)類型分析?

目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為一般住宅。整體來看是以5000——6000元/平米的中檔住宅居多，超過7０00元/平米的高檔項目并不是很多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主。??物業(yè)類型表

住宅名稱物業(yè)類型?

?世紀(jì)陽光一般住宅?

?怡馨園一般住宅

?廣馨居一般住宅

?鑫兆豪園一般住宅?

新青年公寓一般住宅?

勁松嘉園一般住宅

?世橋國貿(mào)公寓一般住宅

?九龍花園一般住宅?

?東環(huán)18

一般住宅?

樂瀾寶邸外銷公寓

?華騰園

一般住宅

?3、物業(yè)品質(zhì)分析

客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對于物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確.開發(fā)商無論在項目的運作還是在產(chǎn)品的設(shè)計上都比以往有所提高，簡略體現(xiàn)在以下幾個方面.

n目標(biāo)客戶的細(xì)分?ｎ開發(fā)商品牌意識加強(qiáng)?n注意環(huán)境規(guī)劃設(shè)計

n注意細(xì)節(jié)設(shè)計?ｎ

從各個方面體現(xiàn)“以人為本"

隨去年以來御景園,樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價位全面抬升.由于同類地區(qū)樓盤價位、檔次相差懸殊，因此,同樣是商品房,但不同樓盤將來社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大.本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提升，正在運作的項目中樂瀾寶邸、世橋國貿(mào)公寓、世紀(jì)陽光公寓的品質(zhì)都較早期推出的項目有很大的提升.

?

４、樓體分析?（1）建筑形式

居住類物業(yè)項目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項目只有東環(huán)十八古柏家居。

（２）環(huán)境規(guī)劃?小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。?（3）小區(qū)規(guī)模

除九龍花園外大多數(shù)項目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。?（４）市場表現(xiàn)

項目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出.

?物業(yè)樓型統(tǒng)計表

住宅名稱建筑形式結(jié)構(gòu)形式建筑單體數(shù)量層數(shù)

世紀(jì)陽光塔樓、板樓

剪力墻

3棟塔樓15層、22層

怡馨園塔樓

剪力墻3棟塔樓2５層

廣馨居塔樓、多層剪力墻１棟塔樓，1棟多層

?

新青年公寓塔樓框架結(jié)構(gòu)2棟塔樓未定?勁松嘉園塔樓、多層框剪結(jié)構(gòu)1棟塔樓，１棟多層Ａ座２4層；B座14層

?世橋國貿(mào)公寓塔樓、板樓2棟塔樓，2棟板樓22層、１2層??九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓,3棟板樓多種層數(shù)

?東環(huán)18板式小高層剪力墻3棟塔樓11層、１5層樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻５棟塔樓17層、28層、25層、16層

?華騰園塔樓鋼混結(jié)構(gòu)7棟塔樓28層、25層??５、裝修情況分析?物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評價項目品質(zhì)的一項格外重要的指標(biāo)。?（1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高

現(xiàn)在除了２個情況未定項目外，只有最近兩年推出的3個項目外部裝修采納面磚，其他項目均采納外墻涂料作為外部裝修材料,簡略裝修情況如下表。?

物業(yè)外部裝修情況表

?住宅名稱外墻裝修

怡馨園涂料?

廣馨居涂料

華騰園防水涂料

?世紀(jì)陽光高級涂料??九龍花園高級涂料??樂瀾寶邸深色仿石噴涂,高級淺灰色涂料?

勁松嘉園面磚

東環(huán)１8瓷磚?

世橋國貿(mào)公寓無釉瓷磚

?鑫兆豪園未定?

新青年公寓未定

???(２）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的項目僅有3個項目

多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項目為近兩年推出項目，從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高.

毛坯及粗裝修項目表

住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間??世紀(jì)陽光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯?

怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修??廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯?

勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯??九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修?

華騰園水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修

??精裝修項目表

?住宅名稱地面內(nèi)墻

門窗廚房衛(wèi)生間

?世橋國貿(mào)公寓實木復(fù)合木地板涂料或壁紙優(yōu)質(zhì)木門鋁合金窗，中空玻璃精裝修精裝修

?東環(huán)18實木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修樂瀾寶邸復(fù)合木地板四白落地一般門噴涂鋁合金窗,雙層鍍膜玻璃精裝修精裝修

?６、推出時間分析

由下表可見,１９98－２00０每年入住項目都為一個,2０01年為兩個，2002年猛增為四個項目，因此２０02年該地區(qū)住宅市場竟?fàn)幖ち摇?

?項目運作時間表

住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時間

怡馨園１９97．419９８。41９9８。11勁松嘉園1９９8。2１999。32001．10??廣馨居1999１9992000。4

?樂瀾寶邸2０0０。８20０0。112０01．1２?

九龍花園199819９８．９200１.6??東環(huán)182001．120０1．３20０２.６

?世紀(jì)陽光20００.1１2002.420０2。8

華騰園２000。1200０。1200２.9

世橋國貿(mào)公寓2０0２20０2．４２003???

（二)需求分析?１、近兩年來隨著CBD區(qū)域的成熟,周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)始終不錯

格外是兩寬闊街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項目都已經(jīng)售完,我們依據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計算了一下，市場的吸納率為36萬平方米/年。

?2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目是以居住為主，部分項目已經(jīng)逐步形成商住氛圍。

其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶,九龍花園有部分辦公的客戶，而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運做，很多因素還未確定。由于近兩年兩寬闊街的改造的加快，此地區(qū)客戶主要是以地緣性為主,現(xiàn)有客戶主要為四周居民。?

３、需求主要特點：

（1）客戶的構(gòu)成比較簡潔,白領(lǐng)、四周居民和拆遷戶均存在;?（2)地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在四周居住和工作的人群；?（3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素;

（4)近年來隨著ＣBD的進(jìn)展,吸納量逐年增加；

(5）主要以居住為主,存在投資客戶，但是占的比例比較小;?（6）小戶型更容易被市場所接受；?

(三）價格分析

1、本區(qū)域內(nèi)在售項目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大,價格在70０0元左右

但是這些項目的品質(zhì)較高,而且設(shè)計新穎，精裝修項目占的比重要大一些，而且多數(shù)項目位置比較好，簡略指標(biāo)如下圖.

在售項目價格表?物業(yè)名稱均價裝修情況項目開盤時間

?華騰園5800毛坯房2000年1月

樂瀾寶邸7500（塔），７800(板）毛坯房2000年１1月

?世橋國貿(mào)公寓780０粗裝修2001年1２月?

世紀(jì)陽光公寓7５00粗裝修2002年4月??

2、本區(qū)域內(nèi)已售完項目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個項目,這些項目多為毛坯房或粗裝修?本區(qū)域內(nèi)項目在不斷的漲價，而且一些價格雖然比較高但是卻有著很好的市場表現(xiàn)，新推出的項目尤為突出,東環(huán)18在2001年３月開盤，在運作短短的1年內(nèi)已經(jīng)全部售完，這樣的項目雖然價格比較高，但是良好的性價比得到市場的完全吸納.

已售完項目價格表

物業(yè)名稱當(dāng)時售價裝修情況項目運作時間入住時間

怡馨園５９0０粗裝修１99８年1998年11月

廣馨居５７70毛坯房1999年2００0年4月?

勁松嘉園6800毛坯房１999年３月２０01年１0月

九龍家園570０精裝修199８年9月２00１年6月??東環(huán)１88３00精裝修20０1年３月200２年６月

（四）結(jié)論

１、現(xiàn)階段在售項目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。

2、現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應(yīng)量不大.

３、買方市場日漸成熟并趨于理性.

４、性能價格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素。

5、對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。二、項目分析?

我們對本項目進(jìn)行了調(diào)查、討論和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項目具有肯定的優(yōu)勢,同時存在一些不足。本項目現(xiàn)在推出可以借助一些優(yōu)勢，同時存在肯定的威脅。以下我們對此加以分析。??（一）項目優(yōu)勢分析

本項目存在以下的優(yōu)勢。

1、地理位置優(yōu)勢

本項目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國時期召公封燕，召公成為第一代燕侯，從今確立起古國風(fēng)都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明富強(qiáng)昌盛的見證。

如今北京商務(wù)中心區(qū)(ＣBＤ）的規(guī)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽路,總占地約4平方公里。?北京商務(wù)中心區(qū)效果圖

這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯合了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家聞名跨國公司和金融機(jī)構(gòu).目前世界50０強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有１6０余家,其中入駐ＣBＤ及周邊地區(qū)的達(dá)120多家，僅國貿(mào)中心就有76家。藍(lán)島、貴友、賽特等聞名商廈和陽光100、現(xiàn)代城等高檔公寓,以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化,提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的地區(qū).?

本項目近鄰ＣＢD南緣，位于東二環(huán)路旁，北距建國門外大街500米，西至建國門,東到國貿(mào).項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。

?2、價格優(yōu)勢?

本項目的價格在進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后,相對于周邊的項目在性能和價格比方面具有優(yōu)勢。?3、開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實力優(yōu)勢?4、工期完成,現(xiàn)房入住的優(yōu)勢?5、相對于通惠河的水景優(yōu)勢??（二）項目劣勢分析?本項目存在以下的不足.

１、R５-7#樓外立面、戶型等方面存在不足?

本項目由于立項較早，設(shè)計存在肯定的問題,現(xiàn)敘述如下。

n

大部分戶型東西向,南向戶型少?n

D型客廳入口無直接采光?n

D型客廳不方正，不好布置?n

A型客廳入口無直接采光

n

Ａ型客廳不方正，不好布置?n

裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗?n使用率低?ｎ外立面陳舊?ｎ價格高

2、016＃樓戶型等方面存在不足

n戶型非南北向?ｎ

廚房為三角型，影響使用

ｎD戶型采光差?ｎ

原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺面積過大??3、環(huán)境較差

本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中,環(huán)境臟亂，主要體現(xiàn)在以下幾點.

n

有拆遷空地，使客戶感覺建設(shè)工期長,入住后會受影響

n人員素養(yǎng)不高

ｎ缺乏中高檔餐飲

?4、車位少

５、總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn)

6、南面尚為北京重型機(jī)械廠,居住環(huán)境不成熟

7、項目距離主路較遠(yuǎn)?８、沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象?９、項目北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民的居住??(三)存在的機(jī)會?本項目近期推出會面臨以下的機(jī)會.

n

CＢD園區(qū)開頭大規(guī)模建設(shè)

n

本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值?

?（四）面臨的威脅?本項目會面臨如下的威脅.?n

區(qū)域市場的潛在供應(yīng)量?

??

三、銷售方案

通過我們對本項目優(yōu)劣勢的討論和對周邊市場的調(diào)查,我們認(rèn)為本項目的銷售需要通過細(xì)心的策劃,良好的宣揚推廣，才可以收到預(yù)期的效果，達(dá)到進(jìn)展商期望的利益回報。

(一）目前存在的問題

我們認(rèn)為目前本項目存在以下兩個沖突，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題.?１、高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和一般住宅區(qū)的沖突

本項目016#樓的定位比較高，外立面采納三段式設(shè)計，風(fēng)格現(xiàn)代簡約;顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔高雅;外飄窗的設(shè)計不但使外里面更加豐富，也增大了室內(nèi)空間的使用率。內(nèi)部裝修均采納了檔次較高的設(shè)施和配置，如TOTＯ潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設(shè)備等.

而本住宅區(qū)由于歷史的緣由，目前更符合一個一般的住宅區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計，外立面一般，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。?

如果0１６＃樓以高檔次項目面市，需要解決高檔次樓宇和一般居住環(huán)境之間的沖突.

２、新樓和舊樓之間的沖突

本次擬推出R5—７＃樓和０1６＃樓的三棟樓.Ｒ5-7#樓建設(shè)較早,設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老的標(biāo)準(zhǔn)，01６＃樓建設(shè)較新,在外立面設(shè)計、戶型設(shè)計和裝修等方面更符合目前的要求。

這兩個部分本次同時推出,在營銷和宣揚推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題,相互促進(jìn),以達(dá)到同時銷售的目的。

（二）項目定位?

通過我們對項目的討論，及對周邊市場的分析，我們認(rèn)為本項目可以定位為位于東二環(huán)、東三環(huán)和長安街圍合中心，近鄰CBＤ商務(wù)區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。

項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。??（三）客戶定位?

本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念,理性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè),購置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購買面積不會太小,也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣,工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人群一般經(jīng)歷豐富,見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，同時本項目目標(biāo)客戶對于項目區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。?人群年齡在3５歲以上，在家庭和社會中均擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任。

?（四）價格方案

我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現(xiàn)象。

新樓的外立面現(xiàn)代簡潔,居室設(shè)計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜.

為了避開新樓銷售快，舊樓滯銷的局面消滅，保證進(jìn)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售掌握。?

另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性,可以對現(xiàn)有的價格體系進(jìn)行肯定的調(diào)整。

調(diào)整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比，同時避開新樓和老樓的價格競爭，使新樓和老樓同時體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點，以體現(xiàn)本項目的均好性。

均好性對于一個項目整體的銷售至關(guān)重要,良好的均好性可以使項目均衡進(jìn)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實現(xiàn)進(jìn)展商的最大效益.

我們承諾項目的總銷售額保持不變,進(jìn)展商的既得利益不受損.??五）項目建議

通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。

n

建議不要連通新樓和老樓,對新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提升新樓的物業(yè)檔次?

（六）銷售策略

1、推廣主題

本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。?n

距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過1公里?n全新入市,現(xiàn)房開盤

n

進(jìn)展商實力與信心的強(qiáng)勢體現(xiàn)

n戶型面積合理?n物有所值的二環(huán)住宅

這樣的推廣主題直接、生動，可以體現(xiàn)本項目在性能價格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點和優(yōu)勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清爽簡潔。

2、案名建議

建議更改目前的案名，把“小區(qū)”兩個字去掉。

n雙花園??3、階段營銷重點?(1）售前階段

這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。

n

盡可能多地了解客戶的需求?ｎ

集中與項目有關(guān)的樂觀信息?所實行的主要方式如下。

n市場調(diào)研

n

向身邊的潛在客戶傳播項目信息

n

通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息?

從而最大可能地與客戶溝通,進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣”。對于本項目來說,比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經(jīng)紀(jì)部員工身邊的客戶群及我公司長期合作單位：“京城俱樂部”、“外企購房俱樂部”等單位。??(2)售中階段?

這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。

n

加強(qiáng)對銷售的有效反饋信息的分析

n

對每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正

以此達(dá)到進(jìn)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獵取項目的最大利潤,并降低項目的運營風(fēng)險.

（3）售后階段?

這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面.

n

針對每個成交的客戶,把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務(wù)工作?通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑,有效地傳達(dá)有益于進(jìn)展商、項目和品牌的正面訊息,從而確保競爭優(yōu)勢。

4、銷售周期?(１）入市時機(jī)?

在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。我公司建議４月份開頭前期操作，5月份初正式開盤。

?（2）入市產(chǎn)品及入市量?

由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量掌握在一期總量的20％左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應(yīng)量。

簡略的計劃另行確定。??（3）銷售周期及銷售目標(biāo)

本項目銷售周期從5月份正式開盤開頭,到２０02年底共8個月時間.

在銷售周期內(nèi)完成1。５萬平方米的銷售面積.?

5、銷售渠道與手段

在項目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣揚,因此項目前期的廣告宣揚費用比例會相對高一些.?

在項目形象有了肯定的基礎(chǔ)以后,除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，本項目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加精準(zhǔn)地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息;另一方面也可以削減廣告宣揚中的浪費，降低銷售成本，開源節(jié)流,使項目利益最大化。

我們建議如下。

（１）主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣揚?可以選擇報紙、電臺等媒體進(jìn)行宣揚.??（2)有效做好客戶鏈工作?

以往的閱歷告知我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣揚員。因此,努力做好售后服務(wù)工作，將會起到格外好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會、給客戶贈送生日禮品等方式.?

（3)有效選擇“窄告”渠道

盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式,仔細(xì)調(diào)研多種媒體，比如在目標(biāo)客戶常常出入的場所舉辦項目公關(guān)推廣活動,在一些定向投遞的雜志上做廣告。??（４）舉辦各種活動進(jìn)行銷售宣揚

可以選擇的活動有房地產(chǎn)展現(xiàn)會和客戶聯(lián)歡酒會等.也可以到一些目標(biāo)客戶相對集中的寫字樓舉辦項目介紹專題活動，組織有意向的客戶參加商量.??（5）網(wǎng)絡(luò)銷售?

隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本項目是有肯定超前意識的時尚好房子，運用最先進(jìn)的手段是必須與必定的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個作用：?n體現(xiàn)項目的時代氣息?ｎ

可以讓一些先進(jìn)的人士,從網(wǎng)上了解本項目?ｎ嘗試網(wǎng)上售房的方式??6、促銷策略

（１）項目的營銷主張

為了更好的做好營銷工作，必須讓項目有一個新奇而有力的主張,以使項目的推廣銷售更連貫、更有影響力。

(2）項目包裝必須到位先行?

為了確保項目的形象,給客戶以足夠的信心，項目的包裝如何格外重要。同時有關(guān)項目包裝的全部細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào),充分體現(xiàn)本項目的檔次與品嘗.?

要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合,注意工地現(xiàn)場的包裝等,樣板間的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目標(biāo)客戶以“一見鐘情"的感覺，從而有力促進(jìn)銷售.

（3)其它對目標(biāo)客戶的吸引?

由前面所分析本項目目標(biāo)客戶的特質(zhì)，我們認(rèn)為,如果本項目的首付款能降得較低，會對他們有很大的吸引力。?

我們建議拿出少量房型在開盤時以零首付吸引客戶.同時，對于其它客戶供應(yīng)八—九成按揭。以較少的首付吸引客戶.

（4)項目宣揚方式的選擇

項目推廣初期，以大眾媒體為主，如報紙、電視、廣播等，同時協(xié)作一些軟性新聞炒做，以灌輸方式,快速提高項目知名度。

中期要適時加入各種活動,通過互動溝通的方式，把潛在客戶從被動選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⒓踊顒印?

后期通過多種渠道利用現(xiàn)實客戶的現(xiàn)身說法，感染市場.?

（5）物業(yè)管理公司的選擇?

為了鮮亮有別于周邊面對拆遷戶的其它物業(yè),一個好的物業(yè)管理形象是必須的。這是給予購房者信心的保證。?

（七）現(xiàn)場包裝?1、售樓處?本項目開盤時，應(yīng)建好售樓處。?售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊.對于售樓處內(nèi)的布置有如下建議:

（1）售樓處前臺

n

接待臺應(yīng)＊近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對大門

ｎ

接待臺的外形可依據(jù)售樓處現(xiàn)狀采納長條形或弧線形,顏色鮮亮，與整個?售樓處的顏色要協(xié)調(diào)

n

接待臺的材質(zhì)不必很高檔，采納具有肯定硬度、不易變形的板材即可

ｎ

接待臺正面的顏色應(yīng)與項目的LＯGO相符

(2）售樓處背板形象墻

可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成,上面應(yīng)有項目LOＧO和名稱。

（3)文件資料

售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。?

(4）看板

內(nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)管理公司簡介、項目總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)項目圖片、新聞媒介的報道等等。??(5）銷控板?

除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以實行計算機(jī)的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解銷售進(jìn)度等,同時也顯示項目的整體專業(yè)化水平與時尚特征.

(6）沙盤模型

需要做一個能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，格外注意景觀設(shè)計，模擬真實的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的進(jìn)展和規(guī)劃。

?（７）銷售、保安、保潔員服裝

項目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次,使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷售先生穿深蘭色西服,銷售小姐穿與項目LOＧO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該體現(xiàn)認(rèn)真、活動自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)該顯得干凈干凈。全部以上人員均配胸牌。?

(8）其它辦公用品

其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、平安帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)籌備齊全以便利業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。

(9)氣氛?售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸.同時，避開浮華造作?？梢圆シ疟尘耙魳??

（10)交通?

在售樓處和項目之間設(shè)立電瓶車交通,以運送客戶到現(xiàn)場和樣板間看房.

2、樣板間

高品質(zhì)項目的樣板間應(yīng)將交房時沒有的裝修及設(shè)備配置齊全,要體現(xiàn)項目的品嘗(如買房時配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明)，包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等.在樣板間內(nèi)播放一些嚴(yán)峻舒緩的音樂.?樣板間的布置要溫馨、布滿生活氣息,引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理示意的作用.?（1)本項目樣板間的布置總體上體現(xiàn)一種現(xiàn)代、簡潔、有用，并不離時尚氛圍。

（２）對于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、顏色的運用、搭配、光線的角度來進(jìn)行彌補(bǔ).

?(3）在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等；

(４）有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例

n廚房設(shè)備

在洗菜池配備粉碎機(jī)，這樣廚房下水管道常常堵塞的問題得到了很好的解決;另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這樣就可以使自來水變成純潔水。（歐美發(fā)達(dá)國家的廚房都有這些設(shè)備）?ｎ

衛(wèi)生間:最好采納整體浴室進(jìn)行裝飾。?n門:簡潔的木門?n

燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人經(jīng)過時它

會自動開啟，讓主人能看清前方地面情況。?n

玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項目的藝術(shù)性?n必要的生活用品?

為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷啡?餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍型CＤ架、造型別致電話、精美的外國時裝雜志、兒童玩具等等。

n房間邊角的藝術(shù)處理

不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計都會有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行一些藝術(shù)的處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。

3、工地現(xiàn)場包裝

（1）工地現(xiàn)場圍墻

工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體,故應(yīng)在此下大力氣，使之顏色鮮亮且極具項目的特色。

（２)工地現(xiàn)場廣告牌

除了精彩的創(chuàng)意和完善的圖片外，還要采納整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達(dá)到吸引客戶、展現(xiàn)形象的目的。

?（３)現(xiàn)場懸掛物?

在工地現(xiàn)場要采納品種豐富的宣揚懸掛物，顏色要鮮艷、對比要強(qiáng)烈，這樣才能刺激人們的視覺,烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。

?4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)?（１）小區(qū)入口到項目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志

由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本項目樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，肯定要注意該標(biāo)志牌與項目形象相符。

?(2）區(qū)內(nèi)設(shè)施

在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施(包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項目形象相符。??（3)公共告示牌?

小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有肯定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)分于其它項目。?

5、現(xiàn)場綠化及小品等?(1）綠化?

在北方地區(qū)綠化應(yīng)格外考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時，以進(jìn)行綠化設(shè)計時應(yīng)格外考慮人性化的支配，盡量避開“純觀賞"的情況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動路線，盡量使綠化與人們生活貼近。??（2）雕塑小品

在建筑小品的時候，既要考慮美觀還要考慮有肯定的實際娛樂功能,要有肯定的趣味性。

?

四、宣揚推廣方案

(一)媒體選擇?1、報紙

(１）利弊分析

Ａ、優(yōu)點?

具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點，可以取得較大的宣揚效果。??B、缺點

費用較高,且由于各項目廣告“扎堆”，將造成有可能被沉沒在大量廣告中.??（2)選擇思路?

對于本項目而言,報紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮.??（３）選擇建議?

由以上分析及本項目特點得出，本項目的廣告應(yīng)以本項目客戶群常常閱讀的北京青年報、北京晚報為主，我們對于這幾種報紙的特點分析如下：

ｎ北京青年報

其房地產(chǎn)廣告量格外大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了肯定的權(quán)威性，可作軟性新聞報道，故建議將該報作為本項目宣揚中的主選。?ｎ北京晚報

近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體,由于其客戶群格外大，所以其影響力不容忽視.?n精品購物指南

精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的影響。??（4）宣揚力度和方案建議?

在報紙上的廣告宣揚力度要結(jié)合項目的進(jìn)展情況考慮。在開盤的時候要大力度投入,一方面樹立項目形象，另一方面積累客戶.

在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅,廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，協(xié)作有說服力的廣告語.供參考的廣告語如下。

ｎCBD商圈的住宅依托?n有實力自然有魅力?

廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好,可以連續(xù)投入；如果效果不好，要謹(jǐn)慎投入,并分析緣由，進(jìn)行改善。要避開過于保守或盲目投入.

?2、戶外廣告?(1）原則?

戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一,考慮到費用較高，其動身點應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合。

?（2）設(shè)置地點?可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。??３、廣播?（1)力度?

廣播的力度可以適當(dāng)加強(qiáng)，主要是針對常常坐出租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的基本客戶群的特征之一。?

（2)欄目的選擇?

欄目可選擇交通臺、音樂臺,這些節(jié)目是開車的人群常常聽的節(jié)目,涵蓋面比較廣。

（３)初步建議?

可以采納特約節(jié)目的形式，分析目標(biāo)客戶群的愛好和愛好,以他們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn),宣揚我們的優(yōu)勢和理念。

4、互聯(lián)網(wǎng)

(1）為本項目單獨設(shè)立網(wǎng)站

網(wǎng)站的設(shè)計要符合項目的定位，頁面制作力圖美觀，便利有用，具有進(jìn)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度報告等功能，便利客戶上網(wǎng)查閱。?

需要通過和客戶進(jìn)行互動形式溝通,如建立相關(guān)的論壇等方式,通過客戶的語言向目標(biāo)客戶群宣揚推廣.

?(2）宣揚方式

全部其它宣揚媒體中均引入本項目的網(wǎng)址,以備客戶隨時查閱。?

可以將本項目網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點建立熱門鏈接，達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)站和項目知名度的效果.?

5、軟性新聞

(1）原則

軟性新聞對項目前期宣揚、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項目推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進(jìn)行連續(xù)報道，讓項目的賣點在目標(biāo)客戶心中不斷加深,促使他們關(guān)注本項目，這樣在正式開盤時可以形成熱銷的局面.

對本項目的軟性宣揚可以圍繞如下主題開展.

n

現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對客戶的利益保護(hù)

n

國有大型企業(yè)的實力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn)

n

建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采納貨真價實的建筑材料??(２）媒體的選擇

選擇北京青年報、精品購物指南等報紙。