關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)研究及關(guān)于方姓的歷史和現(xiàn)狀的研究報(bào)告

關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)研究摘要進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。如果說(shuō)，21世紀(jì)“綠色營(yíng)銷”是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主旋律，那么，“關(guān)系營(yíng)銷”是21世紀(jì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)踐真正體現(xiàn)“以顧客需求為中心”，能夠獲取企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的新的營(yíng)銷管理模式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧客作為企業(yè)的銷售對(duì)象也越來(lái)越受重視，顧客忠誠(chéng)也成為企業(yè)的終極目標(biāo)。如何獲得顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)長(zhǎng)久的維持顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。獲得顧客忠誠(chéng)企業(yè)必須維護(hù)好顧客關(guān)系，而關(guān)系營(yíng)銷這一營(yíng)銷理念在此就充分體現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)的獲得和維持是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施使企業(yè)建立良好的顧客忠誠(chéng)關(guān)系。本文從介紹關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的涵義到兩者之間的關(guān)系，以及關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施策略，最后完善企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷做出解析。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷，顧客忠誠(chéng)，顧客關(guān)系

AbstractEntertheendofthe20thcentury,somenotablechangesinthetheoryofmarketing,mostofwhichareinthemarketingof"relationship"paradigmtoappear.Ifthe21stcentury"greenmarketing"isthemainthemeofmodernenterprisemarketingconcept,the"relationshipmarketing"isthe21stcenturypracticethemarketingconceptinmodernenterprisestrulyembody"customer-centric",toobtainprofit,achievelong-termgoalsofthedevelopmentofnewmodelsofmarketingmanagement.Summarywiththeeconomicglobalizationandtherapiddevelopmentofscienceandtechnology,marketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,salesofcustomersasabusinessobjectisreceivingmoreattention,hasbecometheultimategoalofcustomerloyalty.Howtogaincustomerloyaltyandmakecompaniesalongtimetomaintaincustomers,gainacompetitiveadvantageinthefiercemarketcompetitionbecomethefocusoftheenterprisetakingintoaccount.Gaincustomersloyaltothecompanymustmaintaingoodcustomerrelationships,andrelationshipmarketing,amarketingconceptisfullyreflected,theacquisitionandmaintenanceofcustomerloyaltyisimplementingthecoreelementsofthestrategyofrelationshipmarketing,andrelationshipmarketingstrategyimplementationenablesenterprisestoestablishagoodrelationshipofcustomerloyalty.Thispaperdescribesthemeaningofrelationshipmarketingandloyaltytotherelationshipbetweenthetwo,aswellasrelationshipmarketingstrategy,andfinallyanalysisofenterpriserelationshipmarketing.Keywords：Relationshipmarketing,Customerloyalty,Customerrelationships

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1一、關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)理論 1（一）關(guān)系營(yíng)銷概述 1（二）關(guān)系營(yíng)銷特征 2（三）關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 3（四）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則 4二、顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論 5（一）顧客忠誠(chéng)涵義 5（二）顧客忠誠(chéng)的分類 5（三）顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義 6（四）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義 6三、關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 7（一）關(guān)系營(yíng)銷的核心 7（二）關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系 8（三）在關(guān)系營(yíng)銷中獲得顧客忠誠(chéng) 8（四）中國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題 10四、完善企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng) 11（一）企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的措施 11（二）完善企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng) 12結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16前言關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來(lái)對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽天由命，無(wú)所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場(chǎng)。要打開封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。雖然關(guān)系營(yíng)銷概念直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷界倍受矚目的人物。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)都將顧客作為爭(zhēng)奪的目標(biāo)，顧客的營(yíng)銷策略也從“顧客滿意”轉(zhuǎn)移到“顧客忠誠(chéng)”，從而使顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)的制勝法寶，誰(shuí)能贏得忠誠(chéng)的顧客，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，企業(yè)必須把顧客忠誠(chéng)作為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的一個(gè)優(yōu)先目標(biāo)。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利必須依賴顧客，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視顧客關(guān)系，搞好顧客關(guān)系才能贏得忠誠(chéng)顧客。因此，關(guān)系營(yíng)銷作為一個(gè)新的營(yíng)銷理念，它順應(yīng)了當(dāng)今市場(chǎng)日趨激烈和消費(fèi)者逐漸成熟的特點(diǎn)。本文主要講述關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，及企業(yè)完善顧客忠誠(chéng)實(shí)施的各種策略，使企業(yè)可以贏得顧客忠誠(chéng)，獲得更多的顧客，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一、關(guān)系營(yíng)相關(guān)理論（一）關(guān)系營(yíng)銷概述1.關(guān)系營(yíng)銷涵義所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)者、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；（3）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；（5）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。（二）關(guān)系營(yíng)銷特征關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：1.雙向溝通在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。2.合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。雙贏即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。3.親密關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。4.控制關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。（三）關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型關(guān)系營(yíng)銷供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷供應(yīng)商市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷商市場(chǎng)顧客市場(chǎng)影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：1.供應(yīng)商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。2.內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。3.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。4.分銷商市場(chǎng)在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。5.顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。例如，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。6.影響者市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。（四）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：1.主動(dòng)溝通原則 在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系一方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。2.承諾信任原則在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是企業(yè)與關(guān)系一方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。3.互惠原則 在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。二、顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論（一）顧客忠誠(chéng)涵義顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。（二）顧客忠誠(chéng)的分類根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的交易頻度及顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度這兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行劃分：1.壟斷忠誠(chéng):常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn)是低依戀，高重復(fù)購(gòu)買。2.惰性忠誠(chéng):指顧客由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)是低依戀，高重復(fù)購(gòu)買。3.方便忠誠(chéng):指顧客由于貪圖便利進(jìn)行的購(gòu)買。特點(diǎn)是低依戀，高重復(fù)購(gòu)買。4.價(jià)格忠誠(chéng):指顧客忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格敏感，低依戀，低重復(fù)購(gòu)買。5.價(jià)值忠誠(chéng)：指對(duì)企業(yè)高依戀，高重復(fù)購(gòu)買的顧客。6.激勵(lì)忠誠(chéng)：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)如各大促銷活動(dòng)的時(shí)候回來(lái)購(gòu)買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)是低依戀，高重復(fù)購(gòu)買。（三）顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力（1）顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)要吸引原有顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。（2）顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本對(duì)待忠誠(chéng)顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無(wú)需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來(lái)高效的、低成本的營(yíng)銷效果。2.顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)（1）顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)。顧客之所以忠誠(chéng)一個(gè)企業(yè)，不僅因?yàn)樵撈髽I(yè)能提供顧客所需產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值。（2）顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，正如忠誠(chéng)顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。（四）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義1.有利于競(jìng)爭(zhēng)力的形成在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開，并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益顧客忠誠(chéng)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大。因此招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大。由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠(chéng)”的良性循環(huán)效應(yīng)。3.有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。三、關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)的關(guān)系（一）關(guān)系營(yíng)銷的核心關(guān)系營(yíng)銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠(chéng)度。中國(guó)許多學(xué)者對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施，提出許多見解，比較典型的是提出關(guān)系營(yíng)銷的四大策略，即員工關(guān)系策略、顧客關(guān)系策略、合作者關(guān)系策略、影響者關(guān)系策略。筆者認(rèn)為：按照關(guān)鍵性原則，關(guān)系營(yíng)銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠(chéng)度。在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)與各方面建立并保持長(zhǎng)期友好合作的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化，保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%顧客的重復(fù)購(gòu)買；再者開發(fā)一個(gè)新的顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客的4-6倍?？梢娖髽I(yè)與顧客之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，客戶關(guān)系管理成為關(guān)系營(yíng)銷的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠(chéng)度。一個(gè)很顯明的道理是：顧客忠誠(chéng)度高的企業(yè)，盈利性極高。這樣的企業(yè)最容易獲得供應(yīng)商的青睞、分銷商的支持、影響者的關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中最有競(jìng)爭(zhēng)力，也最能形成內(nèi)部的凝聚力。（二）關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的建立不是分立的個(gè)體，二者緊密相連，密切相關(guān)。1.顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型中，顧客市場(chǎng)是關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)模型中的一個(gè)重要組成部分，顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是開展?fàn)I銷工作的目標(biāo)所在。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)，通過(guò)以下方式建立顧客忠誠(chéng)：（1）與顧客交流：通過(guò)積極地與顧客交流，了解顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客抱怨，采取積極措施滿足顧客需求，解決抱怨，達(dá)到顧客滿意，建立并顧客忠誠(chéng)。（2）了解顧客的價(jià)值取向：通過(guò)了解顧客在價(jià)值主張方面的選擇，對(duì)顧客價(jià)值取向的發(fā)展趨勢(shì)做出正確的判斷，更好的達(dá)到顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)。（3）建立顧客情感聯(lián)系：通過(guò)與顧客經(jīng)常聯(lián)系，了解顧客動(dòng)向，關(guān)心顧客，積極聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見，采取積極補(bǔ)救措施，維系顧客。2.顧客忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的目的所在關(guān)系營(yíng)銷注重維護(hù)現(xiàn)有的老顧客，通過(guò)不斷整合內(nèi)外部資源，實(shí)施企業(yè)顧客管理流程再造，滿足顧客當(dāng)前及潛在的消費(fèi)需求，從而發(fā)展并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好互動(dòng)關(guān)系，在良性互動(dòng)過(guò)程中，積極追求顧客滿意度，并超越顧客的期望，培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)。3.關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)是互動(dòng)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷與建立顧客忠誠(chéng)又是一種互動(dòng)關(guān)系，二者的成功實(shí)施對(duì)于企業(yè)的最終結(jié)果是相同的，都有助于提高企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知率和信任度，提高企業(yè)利潤(rùn)。顧客忠誠(chéng)是對(duì)顧客在其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買（或光顧）該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)，即形成了良好的口碑，眾所周知，良好的口碑對(duì)于企業(yè)的宣傳有極大地推動(dòng)作用。（三）在關(guān)系營(yíng)銷中獲得顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：1.企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2.期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：（1）提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；顧客在消費(fèi)過(guò)程中，都希望自己滿意而歸，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到顧客的滿意程度，達(dá)到顧客所期望的目標(biāo)。（2）重視顧客抱怨；企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，不可避免的會(huì)遇到達(dá)不到顧客要求，從而引起顧客抱怨企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)的抱怨引起高度重視。如果對(duì)顧客的抱怨采取積極的態(tài)度，并采取一定措施去解決他們的困擾，不但取得顧客的信任，更是提高公司的聲譽(yù)和形象。當(dāng)然，顧客形形色色，他們的需求可能差別很大，但顧客的基本需求差別不大，因此提供服務(wù)時(shí)應(yīng)先確保這些基本要求，再針對(duì)個(gè)別顧客的特別需求，這樣會(huì)贏得絕大多數(shù)顧客的滿意，從而使企業(yè)得到發(fā)展。（3）分析市場(chǎng)，有針對(duì)性的提高顧客滿意；企業(yè)的每一種產(chǎn)品都有其特定的顧客，所以，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，需通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，選定產(chǎn)品所針對(duì)的顧客群體，然后通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品所提出的不同看法及要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和創(chuàng)新，達(dá)到顧客滿意。（4）建立顧客滿意度測(cè)評(píng)體系近一步完善顧客滿意；建立顧客滿意測(cè)評(píng)體系有助于顧客更好的實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，促使企業(yè)更好的了解顧客的徐企業(yè)和期望。3．建立良好關(guān)系是營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的重要環(huán)節(jié)：（1）善于理解顧客、體諒顧客，多以顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題。（2）善于預(yù)見和掌握顧客光顧我們公司的動(dòng)機(jī)和需要，善于體察他們的情緒及獲得服務(wù)后的反映，采取針對(duì)性的服務(wù)。（3）以真誠(chéng)的態(tài)度和熱情的服務(wù)使顧客感覺(jué)你確實(shí)在關(guān)心他，為他著想，愿意理解他的觀點(diǎn)，并能體諒和滿足他的要求。（4）對(duì)顧客服務(wù)要言行一致，重視對(duì)顧客的承諾，對(duì)顧客要一視同仁，平等對(duì)待。（四）中國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論，在國(guó)外獲得巨大發(fā)展。在國(guó)內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)無(wú)論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理論研究，還是關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：1.缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷理念目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷。可是大多數(shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒(méi)有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒(méi)有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的關(guān)系營(yíng)銷性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而中國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系且中國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無(wú)能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成為管理者的對(duì)立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷和公共關(guān)系，沒(méi)有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。3.沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把技術(shù)和變革作為主要的因素來(lái)考慮，沒(méi)有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號(hào)家喻戶曉。運(yùn)用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營(yíng)銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒(méi)有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對(duì)今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。4.對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而對(duì)那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。四、完善企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng)（一）企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的措施1.老客戶營(yíng)銷規(guī)劃老客戶營(yíng)銷規(guī)劃，也叫實(shí)踐80/20法則。概括地說(shuō)，企業(yè)80%的收入來(lái)源于20%的客戶。所有的客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值都不是一樣的，其中一些客戶為公司帶來(lái)了長(zhǎng)期的價(jià)值。老客戶營(yíng)銷規(guī)劃體現(xiàn)的是一種重點(diǎn)客戶管理，重點(diǎn)客戶管理有許多名稱，大致包括：大型客戶管理、重點(diǎn)客戶銷售、主要客戶的銷售、國(guó)內(nèi)客戶管理、全球客戶的銷售等，不管它的名稱如何，它都表現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)將自己的銷售努力重點(diǎn)放在那些為數(shù)不多，但卻能給企業(yè)帶來(lái)最大銷售量的客戶身上。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶、細(xì)分客戶，并根據(jù)客戶的價(jià)值大小來(lái)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。因此我們?cè)谕菩锌蛻糁艺\(chéng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在20%--30%的高價(jià)值客戶上，但同時(shí)我們應(yīng)該考慮有一些有價(jià)值潛力的客戶，并采取相應(yīng)的策略。2.會(huì)員制營(yíng)銷規(guī)劃會(huì)員制營(yíng)銷規(guī)劃指設(shè)立會(huì)員卡制度。象當(dāng)前中國(guó)許多商家普發(fā)會(huì)員卡的方式，并不能真正起到固定顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的作用。真正的會(huì)員制營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，成立顧客俱樂(lè)部，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)給這些特定的顧客一定等級(jí)的優(yōu)惠，并可以作為新產(chǎn)品試銷、贈(zèng)送的主要對(duì)象帶動(dòng)消費(fèi)，不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和一大批老顧客，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。顧客俱樂(lè)部的形成可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，通過(guò)會(huì)員顧客的信息反饋系統(tǒng)，了解顧客需求，并通過(guò)會(huì)員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。3.建立一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)。要建立完整的顧客購(gòu)買檔案，主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。4.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的重要手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)庫(kù)建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動(dòng)信息、促銷活動(dòng)信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)兩個(gè)關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，是信息時(shí)代實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。（二）完善企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于發(fā)展、培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，并最終從關(guān)系中獲利。忠誠(chéng)的顧客有利于形成良好的顧客關(guān)系而良好的顧客關(guān)系有利于促進(jìn)其它關(guān)系的發(fā)展，因此，企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上取決于顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展。1.樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的核心是以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，把建立與發(fā)展企業(yè)同環(huán)境的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系作為實(shí)現(xiàn)交換的關(guān)鍵來(lái)把握。但這不等于企業(yè)將所有精力用于創(chuàng)建“關(guān)系”的架構(gòu)，而不要傳統(tǒng)營(yíng)銷PS要素。因此，關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中是一種觀念的作用方式，而不會(huì)成為獨(dú)立的職能，關(guān)系這一概念是在其它職能作用過(guò)程中得以貫徹后，最終通過(guò)營(yíng)銷的“PS”要素得以實(shí)現(xiàn)的。一般認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)擴(kuò)大的營(yíng)銷組合，要考慮七個(gè)要素，即除了傳統(tǒng)的“4P”(價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷)之外還應(yīng)增添另外三個(gè)要素：人員、顧客服務(wù)、進(jìn)程。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)上建立起來(lái)的良好關(guān)系才是穩(wěn)定的。2.重視內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意程度員工的滿意程度決定了其對(duì)工作的態(tài)度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工的滿意程度，這可以從以下幾方面人手：創(chuàng)造優(yōu)美、和諧、公平的工作環(huán)境。優(yōu)美的環(huán)境、和諧的人際氛圍給人以好的心情，促進(jìn)員工之間的有效合作，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與配合，最大限度地發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化員工的技能培訓(xùn)，使員工能勝任工作崗位，工作起來(lái)得心應(yīng)手，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)；給予物質(zhì)和精神上的激勵(lì)，激發(fā)工作熱情，如制定有利于促進(jìn)營(yíng)銷導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)制度，給予晉升、表彰、授予榮譽(yù)等；加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排優(yōu)解難；同時(shí)讓員工了解企業(yè)內(nèi)情，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。3.建立和保持良好的顧客關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要建立和保持良好的顧客關(guān)系，建立良好的顧客關(guān)系的過(guò)程就是逐步加強(qiáng)顧客的滿意程度和信任程度，并使之發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與顧客的關(guān)系由淺到深、由低層次到高層次逐步發(fā)展2/8原理告訴我們，一個(gè)企業(yè)總銷售額的80%來(lái)自占顧客總數(shù)的20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)要首先提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)樹立以顧客為中心的觀念，一切從顧客需要出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的、具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，積極主動(dòng)地從情感上滿足顧客深層次的需求，提供超值服務(wù)，即通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的定制化服務(wù)、合理的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。4.進(jìn)行良性的競(jìng)爭(zhēng)，積極尋求合作機(jī)會(huì)企業(yè)間的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，企業(yè)應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務(wù)和品牌上，以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。要進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，就要轉(zhuǎn)變觀念，其實(shí)，任何競(jìng)爭(zhēng)都不外乎是為了生存和發(fā)展，廣義理解這里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身與環(huán)境(以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的共存.這本身隱含著一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)與合作”的辯證關(guān)系。從這意義上講，竟?fàn)幉⒉皇菫榱藦膶?shí)體上消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上也不可能消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅了，新的竟?fàn)帉?duì)手又會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，一種相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)打破了，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)人就不可避免。通常情況下，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終把競(jìng)爭(zhēng)引人新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，只有將“替代型”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為“互升式”的競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)在一個(gè)較小風(fēng)險(xiǎn)、相對(duì)穩(wěn)定、漸進(jìn)變化的環(huán)境中求得生存，促進(jìn)自身的發(fā)展。結(jié)論關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象包括供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)。面對(duì)不同的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象，要采取相應(yīng)的關(guān)系營(yíng)銷策略。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，必須發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷策略，通過(guò)與各方建立友好的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)贏得穩(wěn)定的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。關(guān)系營(yíng)銷是以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重新價(jià)值的創(chuàng)造與雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷所包含的內(nèi)涵。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，建立忠誠(chéng)客戶的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)與員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)。現(xiàn)在中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)更是向情感化關(guān)系和CRM等方向發(fā)展，也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展指明方向，更進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理和提高顧客忠誠(chéng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

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致謝匆匆忙忙幾個(gè)月已過(guò)去，我的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)也即將告一段落。論文設(shè)計(jì)不知道能不能達(dá)到指導(dǎo)老師的要求，但是我經(jīng)過(guò)努力認(rèn)真寫的，我知道里面還有很多不盡人意的地方，也希望通過(guò)指導(dǎo)老師可以幫我改正一下，可以順利通過(guò)考核。畢業(yè)論文設(shè)計(jì)也許是我大學(xué)期間要交的最后一篇作業(yè)，我也希望可以有一個(gè)完美的答卷，不會(huì)在我大學(xué)結(jié)束時(shí)留下遺憾。也在此，感謝學(xué)校期間給予知識(shí)，教會(huì)我經(jīng)驗(yàn)的老師，也感謝一直陪伴我給我?guī)椭完P(guān)心的同學(xué)，更感謝在實(shí)習(xí)期間還不忘關(guān)心注意著我的指導(dǎo)老師何老師，不只在學(xué)習(xí)中教學(xué)知識(shí)，更在實(shí)習(xí)間仍不忘關(guān)注我的論文寫作情況，在此，特別感謝。大學(xué)生活即將過(guò)去，我們將開始真正的社會(huì)生活。這四年，在人生幾十年來(lái)說(shuō)很短，但