【波司登北美地區(qū)的經(jīng)營營銷策略問題分析10000字（論文）】

I波司登北美地區(qū)的經(jīng)營營銷策略問題研究144721緒論 148651.1波司登在北美地區(qū)研究背景和意義 1121191.1.1研究背景 1176071.1.2研究意義 1153791.2本文的研究方法和主要內(nèi)容 226951.2.1研究方法 2124321.2.2研究內(nèi)容 2161192國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2133632.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2198042.1.1研究現(xiàn)狀 2186152.1.2發(fā)展趨勢 3117302.2國外研究現(xiàn)狀 3138093波司登的經(jīng)營營銷策略 41143.1波司登企業(yè)國內(nèi)市場營銷策略 473633.2波司登境外市場價格營銷 599853.3波司登境外市場營銷渠道 6129654波司登在經(jīng)營營銷策略方面的挑戰(zhàn) 7309324.1波司登企業(yè)發(fā)展策略中的挑戰(zhàn) 7292854.2服裝行業(yè)在經(jīng)營策略的挑戰(zhàn) 8192065對策研究 9133355.1企業(yè)優(yōu)化對策 959455.2行業(yè)優(yōu)化對策 9279745.3國內(nèi)政策以及國外貿(mào)易環(huán)境 107539結(jié)語 11473參考文獻 13（注意頁腳頁碼形式和正文不一樣）1緒論（注意頁腳頁碼形式和正文不一樣）1.1波司登在北美地區(qū)研究背景和意義1.1.1研究背景2018年，波司登這個中國傳統(tǒng)的羽絨服品牌在國內(nèi)刮起一股旋風(fēng)，在2018年頗為低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的波司登門店大排長龍是常見現(xiàn)象，不少熱銷單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況，在資本市場也逆勢迎來業(yè)績與股價的雙雙增長。而這正是得益于其秉承“聚焦主航道、收縮多元化”的專業(yè)化戰(zhàn)略，重新聚焦“波司登”主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登在經(jīng)濟寒冬中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例，再一次證明了“聚焦”的力量。伴隨居民收入提升以及生活質(zhì)量的改善，中國服裝市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2021年市場規(guī)模同比增長15.2%達到約2.3萬億元。2020年中國服裝市場規(guī)模同比增長8.9%達1317億元，2021年市場規(guī)模同比增長9.9%至1448億元，2014-2021年的復(fù)合增速達到11.2%，遠高于服裝行業(yè)整體4.8%的復(fù)合增速。與此同時，“中國制造”競爭對手也開始出現(xiàn)，國際服裝品牌正將訂單轉(zhuǎn)移到勞動力成本較低的東南亞制造商。“中國制造”的服裝標(biāo)簽不再有吸引力，“柬埔寨制造”和“印度尼西亞制造”越來越多地出現(xiàn)。在這場激烈的競爭中，傳統(tǒng)的鑄造和生產(chǎn)模式需要盡快轉(zhuǎn)型升級，否則在以后的發(fā)展中會逐漸被取代。隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中的地位逐漸提升，加工與生產(chǎn)環(huán)節(jié)正逐步從價值鏈的中游向頂端轉(zhuǎn)移，但國際化經(jīng)營戰(zhàn)略仍有待完善。所以，本文以波司登北美地區(qū)為例，分析波司登在市場的營銷策略。1.1.2研究意義理論意義：中國服裝行業(yè)參與全球生產(chǎn)分工和融入世界貿(mào)易，促進了中國各個領(lǐng)域的發(fā)展。特別是中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，中國制造業(yè)進入高速發(fā)展時期，服裝業(yè)的迅速發(fā)展，逐漸成為中國的主要產(chǎn)業(yè)之一。這不僅有助于確立我國出口大國地位，而且國際化企業(yè)對促進服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要作用?，F(xiàn)實意義：波司登在北美地區(qū)運營初期利用整車廠促進出口貿(mào)易。積累生產(chǎn)基地后，以自主品牌戰(zhàn)略逐步進入北美市場。波司登北美市場經(jīng)營之路并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷了斷貨、銷量低迷等危機后，波司登逐漸將業(yè)務(wù)重心放在羽絨服上。在產(chǎn)品核心競爭力上，波司登著力于技術(shù)升級。波司登近年以科技為驅(qū)動，通過多方面的升級，提升了中國服裝品牌在世界的影響力。研究該企業(yè)在北美地區(qū)的經(jīng)營策略，可以對企業(yè)未來發(fā)展起到輔助和引導(dǎo)作用。1.2本文的研究方法和主要內(nèi)容1.2.1研究方法文獻研究法：在文獻研究的過程中，通過去圖書館查閱并整理大量與服裝經(jīng)營策略相關(guān)的文獻和資料，根據(jù)現(xiàn)有研究的相關(guān)理論成果、實證結(jié)果等層次的研究，最后經(jīng)過認真梳理后選取了角度較新的對波司登北美進行研究。對比分析法：中國波司登羽絨服和加拿大鵝牌羽絨服的對比分析；goose和波司登最大的區(qū)別在于品牌定位不一樣，設(shè)計理念不同。案例分析法：根據(jù)現(xiàn)有理論和相關(guān)研究，選擇波司登北美地區(qū)案例進行分析。探析波司登在北美地區(qū)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)其對外貿(mào)易的經(jīng)營狀況分析，做出合理的建議對策。1.2.2研究內(nèi)容本文首先闡述了波司登在北美地區(qū)的研究背景和相關(guān)研究意義，以及本文的研究方法和研究內(nèi)容，并通過查閱相關(guān)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的相關(guān)文獻進行整理和總結(jié)，作為本文的研究基礎(chǔ)；接著從波司登國內(nèi)市場營銷、國外價格營銷以及境外市場營銷渠道分析了波司登公司的經(jīng)營策略；然后分析了波司登在經(jīng)營營銷策略方面的挑戰(zhàn)，主要從企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展兩個角度進行分析，并提出優(yōu)化對策建議，包括企業(yè)優(yōu)化對策、行業(yè)優(yōu)化對策、國內(nèi)政策以及國外貿(mào)易環(huán)境。2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1.1研究現(xiàn)狀出口產(chǎn)品是服裝企業(yè)提高國際化程度的常用方式。近年來，勞動力成本和原材料成本的飆升，讓中國服裝企業(yè)在國際市場上失去了價格優(yōu)勢，加劇了競爭。黃莉（2022）[2]根據(jù)商品品類結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在服裝國際市場份額、出口結(jié)構(gòu)、中越服裝國際競爭優(yōu)勢指數(shù)等方面，其特點是工業(yè)出口量大、相互替代性強。此外，越南對美國的紡織品服裝出口份額呈現(xiàn)逐步穩(wěn)定上升的趨勢，而中國對美國出口的份額也隨之增加。在了解了波司登國際化的時間節(jié)點后，張初微（2020）[3]發(fā)現(xiàn)，近年來波司登以科技為驅(qū)動，通過各種升級提升中國服裝品牌在全球的影響力。史艷陽（2020）[4]總結(jié)了波司登的國際化模式，認為波司登的國際化特點是在國外貼牌生產(chǎn)和自主品牌并存。李馨月（2020）[5]發(fā)現(xiàn)波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，是因為服裝業(yè)務(wù)的萎縮，專注于羽絨服主業(yè)，成功在羽絨服上樹立了國際品牌形象。2.1.2發(fā)展趨勢由于發(fā)展中國家產(chǎn)品的市場規(guī)模較小，跨國公司在發(fā)展中國家的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面。一是盧師林（2021）提出適應(yīng)小市場，這些企業(yè)發(fā)展勞動密集型的小企業(yè),規(guī)?；a(chǎn)技術(shù)[6]；二是馬靜和呂作良（2022）提出本地采購和特色產(chǎn)品[7]。過去本地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可以替代進口商品，但海外子公司基本服務(wù)于與原產(chǎn)國民族相關(guān)的當(dāng)?shù)孛褡迳鐓^(qū)。三是貼近市場，在華開發(fā)中的外商大多采取降價策略占得先機。然而，即使技術(shù)優(yōu)勢不大，發(fā)展中國家在向全球制造業(yè)價值鏈上游移動的過程中仍處于低附加值加工領(lǐng)域。發(fā)展中國家的跨國公司具有獨特的創(chuàng)新能力。這些公司可以改造進口技術(shù)和產(chǎn)品，以更好地滿足當(dāng)?shù)睾椭苓厙业男枨蟆４送?，在小?guī)模生產(chǎn)條件下，發(fā)展中國家企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在這些技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益上。2.2國外研究現(xiàn)狀企業(yè)國際化過程理論，Johanson和Vahlne(2018)[8]提出了烏普薩拉模型，通過對瑞典企業(yè)國際化進程的分析，他們提出了企業(yè)國際化的漸進理論。這是一個循序漸進的過程，涉及偶爾的出口，以出口代理為基礎(chǔ)設(shè)立海外銷售辦事處，直接在海外生產(chǎn)。企業(yè)提倡選擇離本國較近的海外市場進行國際化經(jīng)營。Johanson和Vahlne(2019)通過在原始基礎(chǔ)上添加子流程和特殊條件（例如建立知識和信任）進一步改進了模型。與漸進的國際化過程不同，Welch和Luostarinen（2019）[9]提出的國際創(chuàng)新理論，包括對外直接投資和出口貿(mào)易，是一些公司成立后很快就會國際化。OviattandMcDougall(2020)[10]國際新企業(yè)理論得到了倡導(dǎo)，認為全球化促進了企業(yè)的自然國際化。他們認為，有些企業(yè)，比如傳統(tǒng)的大型跨國公司，不需要投資建廠就可以建立長期市場，但是一旦建立起來，就將國際化作為自己的發(fā)展目標(biāo)。將多個國家的產(chǎn)品銷售到多個國家，積極尋找具有明顯競爭優(yōu)勢的商業(yè)組織。此外，Knight和Cavusgil(2021)[11]研究了本質(zhì)上國際化的公司，基于兩個內(nèi)部因素：商業(yè)創(chuàng)新文化和組織能力，以及針對國際市場的公司的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，我解釋了采用的內(nèi)部原因。3波司登公司經(jīng)營策略3.1波司登國內(nèi)市場營銷策略對于高科技和設(shè)計師系列產(chǎn)品，波司登采用撇脂定價策略，或高定價策略。要采用這種策略，公司必須具備類似的條件,即產(chǎn)品差異明顯，鼓勵消費者購買、渠道等方面準(zhǔn)備充分,波司登在羽絨服面料和保溫技術(shù)的研發(fā)上投入了多項最新技術(shù)。與GORE-TEX的高端系列、寒冷系列、設(shè)計師聯(lián)名系列和合作系列已經(jīng)超越了實惠的定價策略。從面料工藝和服裝設(shè)計成本來看。采用撇脂定價策略的產(chǎn)品定位更符合這些品類產(chǎn)品的定價體系。數(shù)據(jù)來源:波司登天貓旗艦店。圖3.1波司登極寒系列羽絨服的平均價格(元)如圖3.1所示，根據(jù)波司登官網(wǎng)數(shù)據(jù)，極寒羽絨服范圍內(nèi)的女士羽絨服價格區(qū)間為1699-4599元，均價為2777.26元。男士羽絨服價格在1999-2999元之間，均價2524元，兒童羽絨服價格在899-1399元之間，均價1127.51元。可以看到，波司登在產(chǎn)品上的定位很明確，在產(chǎn)品開發(fā)的時候注重定價策略。雖然波司登羽絨服產(chǎn)品營銷占據(jù)領(lǐng)先地位，但波司登羽絨服在成本、需求和競爭等方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。戴靜宇（2019）認為產(chǎn)品的差異化是實施業(yè)務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要一步，也是企業(yè)為其產(chǎn)品贏得品牌聲譽和消費者忠誠度的最重要的一點[12]。市面上的羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場定位，波司登選取大眾路線，艾萊選取時尚路線等等。但是，現(xiàn)有競爭對手之間的競爭仍然非常激烈。隨著羽絨服市場的時尚、休閑、個性對化工科技的需求不斷增加，對產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的需求也需要進一步提高，波司登企業(yè)必須面對與許多公司的產(chǎn)品差異化競爭的問題。從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和天貓旗艦店數(shù)據(jù)可以看出，波司登的價格營銷具有以下特點：一是產(chǎn)品價格差異的特點，其受羽絨服款式、性別、細分市場等影響。二是報價特點，新品上市采用撇脂定價法，在產(chǎn)品上市初期就建立高價營銷。三是熱門產(chǎn)品采用動態(tài)定價、不定期打折等調(diào)價促銷的特點。四是價格大眾化，消費者對價格敏感，性價比高。五是羽絨服沒有統(tǒng)一定價，區(qū)域定價由生活水平和消費水平?jīng)Q定。3.2波司登境外市場價格營銷錢彌綸（2020）認為服裝定價策略代表了公司產(chǎn)品和目標(biāo)市場的定位[13]。尤其是終端用戶對價格敏感，產(chǎn)品定價也會影響產(chǎn)品銷售，以及設(shè)備的銷售連接是否可以配置銷售。波司登針對不同的產(chǎn)品使用不同的定價策略。數(shù)據(jù)來源:波司登阿里巴巴全球速賣通官方店。圖3.2波司登女裝、男裝羽絨服全球速賣通平臺的平均價格(美元)作為羽絨服技術(shù)自主研發(fā)、自主設(shè)計的服裝品牌，波司登在海外的價格定位上采取了中等定價策略，以贏得大部分消費者的市場。中等定價策略可以有效地克服高價格的風(fēng)險，避免低定價策略帶來的無利可圖的局面。此外，中等定價策略使產(chǎn)品價格保持一致，并使消費者相對可接受。速賣通官方波司登門店數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的冬季特色主要分為薄款和厚款兩大類，價格也有較大差異，所以早冬系列、仲冬系列、鵝絨系列3款分為兩類，得到每一類服裝的平均價格。如圖3.2所示，初冬系列女款羽絨服均價為117.99美元，晚冬系列均價為203.52美元，鵝絨系列均價為255.77美元。早冬系列男士羽絨服均價124.78美元，深冬系列均價228.73美元，鵝絨系列均價279.78美元。波司登的部分海外門店是通過經(jīng)銷商和品牌收藏家進行銷售的。以北美市場為例，波司登在北美市場的服飾產(chǎn)品也占據(jù)高端地位。北美市場的主要活動是男裝，尤其是85美元左右的T恤，從795美元到995美元不等的西裝。波司登在國際業(yè)務(wù)初期，這樣的價格定位受到國內(nèi)市場的質(zhì)疑，盈利效果并不充分。3.3波司登境外市場營銷渠道鄧風(fēng)（2019）認為渠道策略的選擇一般分為直接渠道和間接渠道,直銷渠道主要包括網(wǎng)上銷售和自營店,間接渠道主要是公司通過中間商銷售商品[14]。波司登境外市場開設(shè)門店、代理商渠道、出口貿(mào)易等多種渠道拓展國際業(yè)務(wù)。第一，境外市場開設(shè)門店。通過將自己的店鋪設(shè)置為服裝企業(yè)的直銷渠道，充分了解消費者的需求，更直觀地了解市場的反應(yīng)。2012年，波司登在北美開設(shè)了第一家男裝旗艦店，但由于下半年盈利效果不佳，它因為盈利不佳暫時關(guān)閉，后于2018年針對業(yè)務(wù)多元化收縮和聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)發(fā)展的計劃預(yù)示著波司登正在回歸主業(yè)務(wù)。在海外市場開店需要高昂的成本，可以作為國際化戰(zhàn)略，提升品牌的國際形象，強化波司登的品牌形象。第二，代理商渠道。波司登其實在多年之前，就已經(jīng)涉及海外市場銷售，波司登主要通過其他國家的經(jīng)銷商進行服裝的銷售。在北美市場，波司登通過多家品牌集合店銷售產(chǎn)品，同時幫助波司登嘗試在海外市場銷售，以及波司登品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅淖钚纶厔莺徒邮芏?。通過對比同一市場的國外品牌，找出獨特的不足，可以快速調(diào)整發(fā)展計劃。第三，出口貿(mào)易。與其他廠商一樣，波司登最初選擇出口是為了拓展海外市場。一方面，能夠探索海外市場的反映，另一方面，能夠在國際市場上站穩(wěn)腳跟，這是一種低風(fēng)險且具有成本效益的方法。1997年波司登取得進出口許可證，同時，通過代工生產(chǎn)與國際品牌建立合作伙伴關(guān)系，學(xué)習(xí)這些國際品牌的制造和營銷經(jīng)驗。憑借這些機會性和戰(zhàn)略性的出口，波司登擴大了市場，通過出口擴大了市場，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，降低了生產(chǎn)成本。高超群（2021）通過研究發(fā)現(xiàn)近年來，跨境電子商務(wù)的線上渠道發(fā)展迅速[15]。通過跨境電商平臺的出口，不少企業(yè)獲得了利潤和國外市場，波司登也開始嘗試通過跨境電商出口來增加銷量。2018年，波司登與德國電商平臺Otto合作，通過其北美銷售網(wǎng)絡(luò)進行營銷，在北美推廣波司登品牌，在全球市場推廣，提升北美市場的品牌知名度。更容易了解北美消費者實現(xiàn)產(chǎn)品本地化營銷的需求。波司登也在逐步嘗試其他跨境產(chǎn)業(yè)鏈，2020年，波司登通過參與天貓百大品牌出海計劃在海外市場將羽絨服銷往澳大利亞。4波司登在經(jīng)營策略方面的挑戰(zhàn)4.1波司登企業(yè)發(fā)展策略中的挑戰(zhàn)第一，波司登北美地區(qū)主營業(yè)務(wù)增長緩慢。波司登在北美市場戰(zhàn)略實施初期，戰(zhàn)略實施的成功之處是顯而易見的，但隨著市場的發(fā)展，激烈的服裝企業(yè)競爭對波司登在北美地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。尤其是在羽絨服款式、顏色和功能方面。波司登于11月在香港聯(lián)交所上市，推動公司發(fā)展，繼而股價飆升后，波司登決定將服裝產(chǎn)業(yè)拓展四個季度，繼續(xù)做強做大公司。在此期間，國內(nèi)紡織服裝行業(yè)逐漸進入衰退期，不斷上漲的原材料和產(chǎn)能成本，導(dǎo)致國內(nèi)很多服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向東南亞國家，以利用較低的產(chǎn)能成本來增加開發(fā)利潤。而波司登則處于上市公司的策略之下，公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)且緩慢，減少了服裝資產(chǎn)投入，忽視了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。發(fā)展與現(xiàn)有活動相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，以分散公司經(jīng)營風(fēng)險，提高公司業(yè)績，以擴大公司發(fā)展空間，是一項戰(zhàn)略規(guī)劃。從目前波司登在北美地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略實施的情況來看，公司并沒有在發(fā)展無關(guān)業(yè)務(wù)的同時穩(wěn)步推進核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是犧牲了對核心業(yè)務(wù)的投入作為戰(zhàn)略實施的出發(fā)點。與實施經(jīng)營戰(zhàn)略的目的相反，核心業(yè)務(wù)增速放緩成為波司登北美地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的主要障礙之一。第二，波司登北美地區(qū)庫存量高產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。高庫存和嚴(yán)重的產(chǎn)品積壓是在波司登北美地區(qū)發(fā)展的另一大問題。2019-2020年，波司登股票賬面價值達到20億元，占全年銷售總額的四分之一。巨大的產(chǎn)品庫存導(dǎo)致企業(yè)流動性不足，嚴(yán)重影響了北美地區(qū)波司登企業(yè)的短期償債能力。2020年，北美地區(qū)波司登企業(yè)采取大批量擴庫存計劃，將去庫存作為北美地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。公司庫存大的主要原因如下。一是波司登北美地區(qū)競爭對手的競爭力明顯提升，生產(chǎn)的產(chǎn)品與波司登的羽絨服相同。其次，波司登北美地區(qū)潛在競爭者不斷進入并瓜分北美地區(qū)羽絨服市場，眾多的市場份額使產(chǎn)品無法銷售。三是營銷渠道重疊較大，波司登北美地區(qū)經(jīng)銷商銷售空間逐漸縮小，庫存管理反映速度與營銷反應(yīng)速度不匹配。實施波司登北美地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的動力在于企業(yè)有未分配的資源，可以充分利用這些資源，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值。但北美地區(qū)戰(zhàn)略實施后，由于波司登北美地區(qū)的庫存管理能力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致業(yè)務(wù)擴張不僅無法為公司帶來超額利潤，還因生產(chǎn)無關(guān)產(chǎn)品而造成嚴(yán)重的庫存積壓，無法在短時間內(nèi)清理庫存。庫存高導(dǎo)致公司極度缺乏流動性，這極大地限制了波司登北美地區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實施。第三，波司登北美地區(qū)產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力不足。北美地區(qū)波司登企業(yè)通過開發(fā)各種不相關(guān)的產(chǎn)品來促進多元化戰(zhàn)略的實施。波司登需要一個非常成熟的設(shè)計部門來支持，而設(shè)計人才是更有價值的人才需求。波司登北美地區(qū)多元化戰(zhàn)略的有效持續(xù)發(fā)展，離不開產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。近年來，波司登北美地區(qū)大力發(fā)展非羽絨服裝行業(yè)，全季服裝，從而使北美地區(qū)大量庫存減少了公司營運資金利用率，2020年波司登北美地區(qū)研發(fā)支出占公司總收入的比例創(chuàng)歷史新低，導(dǎo)致北美地區(qū)大量內(nèi)部設(shè)計人員流失。隨后波司登廣招人才，人才帶來了公司在品牌服裝設(shè)計、研發(fā)方面的努力，但是創(chuàng)新能力的嚴(yán)重不足對北美地區(qū)波司登企業(yè)的年度業(yè)績產(chǎn)生了重大影響。4.2服裝行業(yè)在經(jīng)營策略的挑戰(zhàn)第一，波司登北美地區(qū)營銷渠道高度重疊。長期以來，波司登北美地區(qū)公司將羽絨服品牌定位為時尚、青春、多彩，但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，北美地區(qū)的波司登品牌羽絨服未能滿足消費者的多樣化需求，很難適應(yīng)市場的需求和企業(yè)多樣化的發(fā)展需要。將波司登北美地區(qū)的整體戰(zhàn)略從集中化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒瘧?zhàn)略，并不是單向的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，而是要保證分散化戰(zhàn)略的落地，北美地區(qū)公司是多方位、全球化的，需要調(diào)整，準(zhǔn)確的品牌定位是產(chǎn)品推廣的重要條件。品牌定位的清晰程度直接關(guān)系到各種產(chǎn)品的市場滲透過程，波司登北美地區(qū)的非羽絨服品牌定位戰(zhàn)略，從來沒有準(zhǔn)確定位過，影響了北美地區(qū)業(yè)務(wù)的拓展，這也是波司登北美地區(qū)非羽絨服業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的直接原因之一。波司登北美地區(qū)的產(chǎn)品銷售主要依靠傳統(tǒng)的線下營銷方式，嚴(yán)重依賴分銷商、分銷商和批發(fā)商。截至2021年3月，全國門店近6000家，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)并未給北美地區(qū)公司帶來更多的利潤，公司多樣化的產(chǎn)品間接影響其進入北美市場的速度。第二，波司登北美地區(qū)定價和調(diào)價策略存在波動性?，F(xiàn)階段，波司登北美地區(qū)企業(yè)在定價過程中沒有可靠的參考依據(jù)，因此在定價過程中，波司登北美地區(qū)企業(yè)并未根據(jù)市場實際情況滿足市場需求，導(dǎo)致波司登北美地區(qū)羽絨服銷量大大減少。波司登企業(yè)經(jīng)理總結(jié)了商務(wù)羽絨服產(chǎn)品長期營銷過程中的銷售經(jīng)驗往往是片面的，不能滿足北美市場需求和企業(yè)自身產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致定價和調(diào)價不合理。因此，波司登北美地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理對實際消費者需求的準(zhǔn)確性出現(xiàn)偏差，在波司登羽絨服產(chǎn)品的商業(yè)營銷定價和調(diào)價過程中產(chǎn)生價格波動問題。冬季是羽絨服銷售旺季，北美地區(qū)波司登公司希望出售他們的羽絨服并增加利潤，雖然品牌業(yè)務(wù)增長明顯，但價格波動較大，活動期間價格波動過大，導(dǎo)致消費者心理波動較大，導(dǎo)致北美市場品牌忠誠度較低。5對策研究5.1企業(yè)優(yōu)化對策第一，回歸主營業(yè)務(wù)提升產(chǎn)品品質(zhì)羽絨服是波司登公司40多年來生存和發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，無論是資產(chǎn)組合還是業(yè)務(wù)組合，都是決定公司發(fā)展應(yīng)成為羽絨服發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)的核心是在注重品牌建設(shè)的同時注重品質(zhì)提升。今天的中國是一個知識經(jīng)濟和強大的、信息靈通的社會，作為回報，波司登北美地區(qū)經(jīng)營需要加強其無形聲譽資產(chǎn)的企業(yè)品牌。做大生意當(dāng)然就是拓展公司的發(fā)展，但必須與扎實的核心業(yè)務(wù)相結(jié)合，才能換取更有利的資源，而企業(yè)經(jīng)營的多元化可能需要很長的時間。第二，整合銷售渠道進行供給側(cè)改革。在銷售渠道建設(shè)方面，北美地區(qū)波司登企業(yè)需要繼續(xù)關(guān)閉或減少公司獨立或授權(quán)部門的不盈利店鋪，及時整合營銷渠道，拓寬庫存調(diào)整渠道。由傳統(tǒng)綜合管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，中間二三級渠道減少力度加大，北美地區(qū)部分門店應(yīng)改善銷售區(qū)域重復(fù)率高的問題，并以目標(biāo)營銷攻克長期庫存積壓困境。同時，在維持北美地區(qū)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，提升波司登北美地區(qū)羽絨服品牌形象，適度擴大團購和量身定制企業(yè)規(guī)模，積極參與各大電商企業(yè)。京東商城、天貓商城、VIP店等平臺推廣活動需要加大銷售趨勢研究和評估，以適應(yīng)北美地區(qū)生產(chǎn)模式，通過預(yù)售、團購等方式調(diào)整生產(chǎn)，可以防止重復(fù)庫存產(chǎn)品，減少北美地區(qū)波司登企業(yè)的負擔(dān)。第三，引進設(shè)計人才提升設(shè)計水平。為擴大業(yè)務(wù)發(fā)展效益，波司登北美地區(qū)公司需要盡快成立以產(chǎn)品設(shè)計為核心的發(fā)展決策委員會。其主要任務(wù)是圍繞波司登品牌羽絨服的設(shè)計研發(fā)，深入研究羽絨服產(chǎn)品特點，突出波司登北美地區(qū)羽絨服特征，產(chǎn)品定位為核心功能性、時尚性和耐磨性。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，設(shè)計師是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，波司登北美企業(yè)應(yīng)加大對優(yōu)秀設(shè)計人才的引進，通過吸納設(shè)計人才，發(fā)揮創(chuàng)意，最大化新技術(shù)、新材料，進行新的業(yè)務(wù)組合。有扎實的生產(chǎn)能力，有設(shè)計不出來的產(chǎn)品，但沒有公司不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，扎實的企業(yè)設(shè)計和研發(fā)，可以更加有效提高北美地區(qū)波司登公司的競爭力。5.2行業(yè)優(yōu)化對策第一，加強信息化建設(shè)打造一流電商團隊。電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)的生存和發(fā)展是機遇也是挑戰(zhàn)。對于習(xí)慣了線下實體營銷的波司登來說，這阻礙了觀念的轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)企業(yè)是時代的要求，需要的是業(yè)務(wù)發(fā)展。隨著觀念的轉(zhuǎn)變，北美企業(yè)波司登企業(yè)只需將企業(yè)信息化建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，就能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的需求。提升企業(yè)信息化建設(shè)是多方面的，倒逼波司登北美地區(qū)企業(yè)將信息化理念引入供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、營銷團隊建設(shè)，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，通過提升電商團隊建設(shè)和運營能力，幫助波司登北美地區(qū)走出去，拓展銷售渠道。第二，提高調(diào)價和定價科學(xué)性，以減少波動。制定波司登北美地區(qū)羽絨服定價和調(diào)整策略最重要的一步是優(yōu)化波司登北美地區(qū)公司的定價體系。波司登北美地區(qū)管理員可以通過會議討論，綜合波司登北美地區(qū)羽絨服面臨的內(nèi)外部因素，解決波司登北美地區(qū)羽絨服定價過程中面臨的諸多問題。在完善波司登北美地區(qū)羽絨服企業(yè)定價體系的同時，可以做到以下兩點點：一是完善北美地區(qū)波司登企業(yè)定價規(guī)范流程。二是逐步完善北美地區(qū)波司登公司定價體系。科學(xué)合理的企業(yè)產(chǎn)品價格是北美地區(qū)波司登羽絨服定價和價格匹配策略的關(guān)鍵?？茖W(xué)合理的羽絨服價格，不僅可以客觀地促進羽絨服產(chǎn)品的營銷量，還可以增加企業(yè)產(chǎn)品的利潤率，促進企業(yè)快速發(fā)展的良好循環(huán)。為強化羽絨服的產(chǎn)品定價理念，北美地區(qū)波司登公司從產(chǎn)品的實際情況、市場需求的情況、公司自身在市場的發(fā)展情況等方面，綜合考慮產(chǎn)品的各個要素，對產(chǎn)品進行綜合評價，使北美地區(qū)波司登羽絨服更加精準(zhǔn)，適應(yīng)營銷流程。北美地區(qū)波司登公司還應(yīng)建立健全市場調(diào)研機構(gòu)，加強對北美地區(qū)波司登羽絨服的市場調(diào)研，了解不斷變化的市場競爭環(huán)境，更好地了解波司登羽絨服所處的北美地區(qū)的綜合環(huán)境，需要加強和完善自身的定價體系，促使北美地區(qū)波司登羽絨服產(chǎn)品的推廣，幫助北美地區(qū)企業(yè)良好的發(fā)展。5.3國內(nèi)政策以及國外貿(mào)易環(huán)境第一，國內(nèi)政策。通過在許多地區(qū)享受稅收優(yōu)惠來實現(xiàn)減稅和關(guān)稅的目標(biāo)。目前，全國許多地方政府都在實施應(yīng)對稅收衰退的政策。與霍爾果斯政策類似，公司將其注冊地址張貼在經(jīng)濟衰退地區(qū)。通過改變公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或注冊或搬遷新的公司或一般納稅人的分公司，可以將公司重定向到洼地公司，使公司可以享受洼地財政激勵政策。第二，多措并舉穩(wěn)定外貿(mào)。日前，商務(wù)部部長王文濤在接受采訪時表示，明年外貿(mào)發(fā)展將面臨更多不確定、不穩(wěn)定因素，國際需求回升放緩、訂單回流、“本土經(jīng)濟”出口放緩等。由于產(chǎn)品等漸進性因素，原材料價格上漲、運價上漲、人工成本上漲等問題尚未完全解決。鑒于這些風(fēng)險和挑戰(zhàn)，2022年外貿(mào)穩(wěn)中向好，2021年外貿(mào)基數(shù)較高，壓力較大。工商部將多措并舉加強跨周期協(xié)調(diào)穩(wěn)定外貿(mào)，重點抓好這些方面，推動外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，確保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定暢通，幫助外貿(mào)企業(yè)開拓市場。第三，對外貿(mào)易。目前波司登發(fā)展生態(tài)服裝的當(dāng)務(wù)之急是加強生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保意識,盡快設(shè)立專業(yè)權(quán)威的國家認可的檢測機構(gòu),積極制訂與國際接軌的各類標(biāo)準(zhǔn)和建立各種規(guī)范化運作的評定程序以建立中國自己的“綠色”保障機制。波司登應(yīng)該重點加強與那些和其有服裝貿(mào)易往來的國家和地區(qū)的合作，達成雙邊貿(mào)易安排，波司登在其發(fā)展過程中應(yīng)該積極協(xié)助政府應(yīng)對具體的摩擦問題進行協(xié)調(diào),營造良好的對外貿(mào)易環(huán)境讓波司登服裝更好地發(fā)展。結(jié)語綜上所述，本文首先闡述了波司登在北美地區(qū)研究背景和意義，以及相關(guān)國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，分析了波司登在國內(nèi)、國外、境外市場的經(jīng)營營銷策略，從波司登企業(yè)發(fā)展和服裝行業(yè)兩個方面分析了波司登在經(jīng)營營銷策略方面的挑戰(zhàn)，并從企業(yè)、行業(yè)、國內(nèi)政策及國外貿(mào)易環(huán)境等方面提出了可行的優(yōu)化對策建議。通過論文的研究，分析了波司登北美地區(qū)市場經(jīng)營策略面臨著一些挑戰(zhàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)波司登企業(yè)在北美地區(qū)的主營業(yè)務(wù)增長緩慢、波司登北美地區(qū)庫存量高產(chǎn)品積壓嚴(yán)重、波司登北美地區(qū)產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力不足等，從行業(yè)的角度來說，波司登北美地區(qū)面臨著營銷渠道高度重疊、波司登北美地區(qū)定價和調(diào)價策略存在波動性等挑戰(zhàn)。從三個角度總結(jié)出波司登北美地區(qū)經(jīng)營優(yōu)化策略，企業(yè)角度包括波司登北美地區(qū)應(yīng)回歸主營業(yè)務(wù)提升產(chǎn)品品質(zhì)羽絨服、整合銷售渠道進行供給側(cè)改革、引進設(shè)計人才提升設(shè)計水平等；行業(yè)角度包括加強信息化建設(shè)打造一流電商團隊、提高調(diào)價和定價科學(xué)性；國內(nèi)政策以及國外貿(mào)易環(huán)境角度來說包括通過在許