東莞長安明珠廣場前期策劃報(bào)告

東莞長安明珠廣場前期策劃報(bào)告日期二00四年十一月十八日目錄第一部分長安鎮(zhèn)宏觀環(huán)境分析長安鎮(zhèn)概述長安鎮(zhèn)交通狀況長安鎮(zhèn)近年經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r長安鎮(zhèn)規(guī)劃現(xiàn)狀及進(jìn)展目標(biāo)第二部分長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析東莞市房地產(chǎn)市場走勢分析長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場綜述長安鎮(zhèn)商業(yè)市場分析項(xiàng)目周邊商場對比分析第三部分項(xiàng)目定位建議項(xiàng)目概況商業(yè)規(guī)劃商業(yè)運(yùn)作第四部分終止語第一部分長安鎮(zhèn)宏觀環(huán)境分析一、長安鎮(zhèn)概述長安地處珠江口，在東莞市最南端。東至風(fēng)輪地，與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西至上角大寧涌，與虎門鎮(zhèn)相鄰；南至東寶河，瀕臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。廣深高速公路、107國道、S358省道貫穿而過，是廣州、東莞與深圳交通往來的南大門。長安鎮(zhèn)東西長15公里，南北跨7公里，面積83平方公里。轄13個村（居）民委員會，戶籍人口3.5萬多人，外來流淌人口60多萬人，旅行同胞3萬多人。改革開放以來，長安鎮(zhèn)抓住機(jī)遇，不懈奮斗，兩個文明建設(shè)取得了明顯成效。全鎮(zhèn)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居廣東省鎮(zhèn)級第二，并先后獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“國家衛(wèi)生鎮(zhèn)”、“全國村鎮(zhèn)建設(shè)先進(jìn)鎮(zhèn)”等33項(xiàng)國家級的榮譽(yù)。二、長安鎮(zhèn)交通狀況長安的交通運(yùn)輸事業(yè)，以"高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，高效能治理"為要求，規(guī)劃、建設(shè)、治理同步運(yùn)行。1990年，長安鎮(zhèn)委，鎮(zhèn)政府先后投資5億多元，興建了長安一環(huán)路、二環(huán)路、振安路、長青路等17條高規(guī)格的主干道路；2002、2003年，鎮(zhèn)政府對鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的交通道路進(jìn)行全面的升級改造工程，全面鋪設(shè)瀝青，營造了一個文明現(xiàn)代的城鎮(zhèn)形象。為了做好公交運(yùn)輸，長安建起了一座功能齊全的大型公共汽車站和廣深高速公路長安立交出口，開通鎮(zhèn)內(nèi)外公共巴士；連接S358省道和長南大道直通海岸的"八龍出海"公路工程已差不多完成。全國一級汽車客運(yùn)站——長安汽車站長安鎮(zhèn)到周邊都市長安鎮(zhèn)100KM/90分鐘香港長安鎮(zhèn)90KM/60分鐘廣州長安鎮(zhèn)60KM/50分鐘深圳長安鎮(zhèn)32KM/20分鐘東莞長安鎮(zhèn)60KM/60分鐘中山長安鎮(zhèn)90KM/80分鐘珠海其他交通線路長安22KM/20分鐘深圳黃田機(jī)場巴士30分鐘/班長安100KM/60分鐘廣州白云機(jī)場巴士30分鐘/班長安100KM/90分鐘香港國際機(jī)場巴士1小時/班長安36KM/30分鐘東莞常平站北京-香港、廣州-深圳長安100KM/90分鐘香港貸柜碼頭葵涌貸柜碼頭長安60KM/60分鐘深圳蛇口港客運(yùn)貸柜碼頭長安70KM/70分鐘深圳鹽田港客運(yùn)貸柜碼頭長安18KM/20分鐘東莞虎門碼頭客運(yùn)貸柜碼頭長安25KM/30分鐘深圳福永碼頭客運(yùn)1小時/班噴射船長安3KM/5分鐘廣深高速入口長安15KM/20分鐘莞深高速入口107國道四線行車40米寬省道S358六線行車60米寬振安大道六線行車60米寬小結(jié)：——長安鎮(zhèn)的交通線路多，使得長安到周邊城鎮(zhèn)的時刻大大縮短，形成了10分鐘～1小時生活圈，增強(qiáng)了長安和周邊城鎮(zhèn)的人口流淌性，同時也使得長安的房地產(chǎn)市場對外進(jìn)展的趨勢加大。三、長安鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展情形長安鎮(zhèn)加大各項(xiàng)工作力度，力促鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。今年該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持穩(wěn)固增長，經(jīng)濟(jì)增長速度和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量同步提升。長安鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)成分比較均衡，集體經(jīng)濟(jì)、外向型經(jīng)濟(jì)、個體私營經(jīng)濟(jì)等相互帶動進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例較恰當(dāng)，目前三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例分不為：農(nóng)業(yè)7%、工業(yè)63%第三產(chǎn)業(yè)30%。1、要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)固增長。2004年上半年，全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值完成21.8億元，比前年同期增長35.3%；工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值完成32.2億元，比前年同期增長28.5%；各項(xiàng)稅收3.87億元；鎮(zhèn)本級可支配財(cái)政收入5億元，同比增長40.3%；村、組兩級集體經(jīng)濟(jì)總收入4.8億元，同比增長8.5%。各項(xiàng)存款余額112.9億元，同比增長32.2%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款75.4億元，同比增長34.2%。全鎮(zhèn)用電總量10.14億千瓦時，增長25.1%；社會消費(fèi)品零售總額5.68億元，增長18.7%，居民消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)略有上升。2、招商引資連續(xù)向前推進(jìn)。長安鎮(zhèn)外經(jīng)進(jìn)展勢頭良好，實(shí)際利用外資、外資企業(yè)出口總值、工繳費(fèi)分不比去年同期增長0.3%、17.2%、10.1%。據(jù)外經(jīng)辦數(shù)據(jù)顯示，今年上半年長安鎮(zhèn)對外經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持較大增幅勢頭，實(shí)際利用外資金額、外資企業(yè)出口總值、工繳費(fèi)收入分不比上年同期增長0.3%、17.2%、10.1%。今年上半年長安鎮(zhèn)增資項(xiàng)目達(dá)196宗，增資金額達(dá)6247萬美元，比上年同期增長72%；實(shí)際利用外資金額達(dá)9125萬美元，累計(jì)增長0.3%；外資企業(yè)出口總值為145739萬美元，同比增長17.2%；工繳費(fèi)收入達(dá)87174萬港元，同比增長10.1%。3、長安鎮(zhèn)“十五”期間經(jīng)濟(jì)社會目標(biāo)：逐步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，連續(xù)進(jìn)展外向型經(jīng)濟(jì)，加大力度扶持民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)總量比“九五”期間翻一番，國民生產(chǎn)總值年均增長速度達(dá)到15%。至2005年，全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到33.5億元，人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到9.8萬元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到98.7億元，其中工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到94.5億元。四、長安鎮(zhèn)規(guī)劃現(xiàn)狀及進(jìn)展目標(biāo)1、土地現(xiàn)狀利用特點(diǎn)在長安城鎮(zhèn)化過程中，形成了以村為單位的分散的土地開發(fā)與利用模式。由于長安鎮(zhèn)土地權(quán)屬構(gòu)成中，村集體土地占絕對多數(shù)，造成全鎮(zhèn)土地開發(fā)以村為主，鎮(zhèn)級土地開發(fā)較少的格局。作為各村經(jīng)濟(jì)要緊來源的土地出讓和租售廠房行為，加劇了土地開發(fā)和利用的紛亂程度。在長安高速工業(yè)化過程中，土地給各村帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，各村競相開發(fā)。然而，限于認(rèn)識的高度和對咨詢題摸索的角度，集體土地的治理者忽略土地利用的效率、環(huán)境質(zhì)量水平、城鎮(zhèn)整體布局、設(shè)施配套等的要求。致使全鎮(zhèn)土地開發(fā)總量高，結(jié)構(gòu)不合理，強(qiáng)度低，綜合效益差，土地資源白費(fèi)比較嚴(yán)峻。2、新規(guī)劃打造現(xiàn)代化中心城鎮(zhèn)被列為廣東省中心鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)的東莞市長安鎮(zhèn)，2003年以來在城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)方面又推出了一系列大動作：投入9億元建設(shè)新主干道路和對原有道路進(jìn)行升級改造；投入逾億元進(jìn)行市政和環(huán)境配套設(shè)施建設(shè)；實(shí)施工業(yè)進(jìn)園，興建3個大型高科技工業(yè)園區(qū)。鎮(zhèn)政府的目標(biāo)是要把長安建設(shè)成為“富裕文明的現(xiàn)代化中心城鎮(zhèn)”。擁有1600多家外資企業(yè)和500多家民營工廠的長安鎮(zhèn)，近年來經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迅速，人口增長快。1986年，長安鎮(zhèn)首次對鎮(zhèn)中心區(qū)進(jìn)行了規(guī)劃，1993年，又對城鎮(zhèn)進(jìn)展規(guī)劃進(jìn)行了修編，1995年，編制了《長安鎮(zhèn)環(huán)境規(guī)劃》，1998年，完成了《長安鎮(zhèn)總體規(guī)劃》的制定。2003年4月中旬，他們又請中國規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院深圳分院對全鎮(zhèn)總體規(guī)劃進(jìn)行修編，以更高的起點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)整合全鎮(zhèn)規(guī)劃，使總體規(guī)劃進(jìn)一步適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境進(jìn)展的需要。長安鎮(zhèn)堅(jiān)持“規(guī)劃一張圖、建設(shè)一盤棋、審批一支筆、治理一張網(wǎng)”的原則，抓好各類重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃、論證、審批及治理，不管領(lǐng)導(dǎo)換幾屆，規(guī)劃不隨領(lǐng)導(dǎo)改，有效愛護(hù)了規(guī)劃的嚴(yán)肅性，保證了規(guī)劃的實(shí)施。近年來，長安鎮(zhèn)按照“一條道路一個景點(diǎn)，一幢建筑一個景點(diǎn)，一個小區(qū)一個景點(diǎn)，一個中心村一個景點(diǎn)，一個自然村一個景點(diǎn)”的“五個一”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鎮(zhèn)中心區(qū)和中心村的建設(shè)，興建了一大批高標(biāo)準(zhǔn)、具有現(xiàn)代感的基礎(chǔ)設(shè)施和城鎮(zhèn)功能配套設(shè)施，如修建了200多公里高等級水泥公路，1座22萬伏變電站、3座11萬伏變電站，7家三星級以上酒店，26所設(shè)施一流、環(huán)境優(yōu)美的中小學(xué)校和幼兒園，5家醫(yī)療設(shè)施齊備先進(jìn)的醫(yī)院，7家高檔影劇院等一批文化體育設(shè)施。全鎮(zhèn)綠化覆蓋率40.2％，道路綠化里程100％，同時還大力調(diào)整工業(yè)、民宅布局，整合工業(yè)園區(qū)，興建村民住宅小區(qū)。長青街美景全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)科技園區(qū)——安力科技園烏沙村江貝農(nóng)民住宅3、遠(yuǎn)景進(jìn)展規(guī)劃作為東莞市城鎮(zhèn)化試點(diǎn)鎮(zhèn)的長安鎮(zhèn)，將投資9.5億多元用于推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)工作。其中2004年植樹綠化、清潔衛(wèi)生和舊城改造是其三項(xiàng)工作重點(diǎn)，另外長安鎮(zhèn)還將投資2.4億元，用于完成四環(huán)路二期工程建設(shè)。長安鎮(zhèn)將圍繞市委、市政府提出的“一城三創(chuàng)五爭先”工作思路，廣泛開展植樹綠化、凈化環(huán)境和舊城改造三項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，力爭實(shí)現(xiàn)“暢、寬、潔、綠、凈、美”的工作目標(biāo)，改善鎮(zhèn)區(qū)都市環(huán)境面貌，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程。今年長安鎮(zhèn)推進(jìn)城鎮(zhèn)化工作的三項(xiàng)任務(wù)及市政建設(shè)共需投入資金95742.51萬元。其中植樹綠化8239.9萬元，環(huán)境凈化1938.61萬元，舊城改造23692萬元，市政建設(shè)61872萬元。推進(jìn)城鎮(zhèn)化三項(xiàng)工作從2004年4月5日開始至2004年12月31日終止，分四個時期進(jìn)行。長安鎮(zhèn)城建規(guī)劃的目標(biāo)是：爭取到2005年，全鎮(zhèn)的都市化水平達(dá)到90%以上，舊村改造率50%左右，環(huán)境綜合指標(biāo)95分，城鎮(zhèn)生活污水處理率達(dá)到80%，垃圾無害化處理達(dá)到100%，信息化綜合指數(shù)90%，全鎮(zhèn)范疇內(nèi)均可實(shí)現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)入戶，為群眾提供配套完善的居住條件，便利舒服的出行條件，一流的文化、教育、體育、娛樂、旅行設(shè)施。實(shí)現(xiàn)布局合理、設(shè)施先進(jìn)、功能齊全、治安良好，具有較強(qiáng)的集合和輻射能力，宜商宜居的現(xiàn)代化都市環(huán)境。小結(jié)：——長安鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與都市規(guī)劃建設(shè)取得龐大成就的同時，也給鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)也帶來了新的進(jìn)展契機(jī)。第二部分長安鎮(zhèn)地產(chǎn)及商業(yè)市場分析一、東莞市地產(chǎn)市場走勢分析（一）東莞房地產(chǎn)宏觀市場分析2004年上半年，國家出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的政策，加大對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控。東莞按照進(jìn)展形勢主動調(diào)整開發(fā)經(jīng)營策略，建筑適銷對路的商品房，來滿足消費(fèi)者的需要。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年東莞房地產(chǎn)開發(fā)保持良好的進(jìn)展態(tài)勢，房地產(chǎn)投資保持適度增長，商品房建設(shè)和銷售與去年同期相比也有較大增幅，但增幅有所回落。1、房地產(chǎn)開發(fā)審批情形今年上半年東莞批準(zhǔn)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)置項(xiàng)48項(xiàng)，比去年同期的29項(xiàng)增長65.5％；打算投資73.32億元，打算用地面積421.95㎡。核準(zhǔn)商品房準(zhǔn)建83宗，投資總額32.65億元，建筑面積369.95萬㎡；批準(zhǔn)商品房預(yù)售總面積212.36萬㎡，其中住宅171.05萬㎡，商鋪31.17萬平米，寫字樓10.12萬平米。2、房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)情形東莞房地產(chǎn)開發(fā)完成投資36.41億元，比去年同期的18.64億元增長95.33％。其中住宅完成投資28.73億元，商業(yè)營業(yè)用房完成投資4.93億元，分不占房地產(chǎn)開發(fā)投資額的78.91％和13.54％。商品房竣工面積62.79萬㎡，比去年同期的87.87萬㎡稍有下降，其中住宅竣工面積59.26萬㎡。3、商品房銷售情形商品房實(shí)際銷售面積57.26萬㎡，其中外銷面積5.32萬㎡，住宅實(shí)際銷售面積52.78萬㎡；實(shí)際銷售面積比去年同期的49.38萬㎡增長15.96％。商品房預(yù)售面積55.22萬㎡，其中住宅銷售面積52.23萬㎡。銷售額（含預(yù)售額）36.9億元。4、商品房空置面積商品房空置面積110.85萬㎡，其中住宅90.08萬㎡，辦公樓0.57萬㎡，商業(yè)營業(yè)用房17.34萬㎡，其他2.86萬㎡?？罩妹娣e比去年年底的112.69萬㎡略有下降。5、2004年上半年東莞房地產(chǎn)市場特點(diǎn)1）、內(nèi)銷市場活躍，外銷市場進(jìn)一步下滑今年上半年東莞商品房內(nèi)銷面積106.16萬㎡，占商品房銷售總面積的94.38％，比去年同期的80.35萬㎡增長31.35，內(nèi)銷市場比較活躍。東莞房地產(chǎn)進(jìn)展初期，境外居民需求占有重要地位，但近年來下滑較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全市外銷商品房面積占商品房銷售總面積的50.34％，而2003年所占比例不到10％，今年上半年差不多下降至5.62％。2）、中等戶型住宅需求空間大據(jù)東莞市房地產(chǎn)交易所數(shù)據(jù)顯示，今年上半年住宅銷售（含預(yù)售）5983套，其中120㎡以下（含120㎡）4985套，表明中等戶型住宅需求空間較大。這一方面是因?yàn)楸镜鼐用裼幸飧纳片F(xiàn)有住房條件而使得購房數(shù)量逐步增多，另一方面隨著東莞產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量的提升，不上外來高素養(yǎng)打工人員已轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｗ∪丝?，他們有購房意向，但因消費(fèi)能力有限，因此購房時一樣選擇面積適中的中低檔住宅。3）、商品房銷售價(jià)格呈上升趨勢今年上半年，東莞商品房平均銷售價(jià)格3280元/㎡，比去年的2910元/㎡上升了12.7％，價(jià)格呈穩(wěn)中有升的趨勢。（二）東莞商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展蒸蒸日上從2001年開始，在東莞新一輪的都市化進(jìn)程中，政府斥資500億打造以后的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心———東莞新中心區(qū)。都市化進(jìn)程的加快，為作為商貿(mào)進(jìn)展重要手段的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展提供了良好的契機(jī)。東莞這場前所未有的都市化運(yùn)動，必將成就新中心商圈的形成，必將對老商圈進(jìn)行整合提升，必定帶動?xùn)|莞商貿(mào)業(yè)重大進(jìn)展和調(diào)整。而據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2003年東莞商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量就接近170萬平方米，東莞商業(yè)地產(chǎn)這種蓬勃進(jìn)展態(tài)勢無疑對提升東莞市的商業(yè)環(huán)境，沖擊東莞固有的“小散亂”的商業(yè)格局產(chǎn)生主動阻礙。承接都市化的動力，2003～2004年成為東莞商業(yè)地產(chǎn)年。第一國際、華南MALL、地王廣場、星河傳奇、世博廣場五大商業(yè)項(xiàng)目震動出場，東莞商業(yè)地產(chǎn)“耀眼”全國，商業(yè)地產(chǎn)競爭專門猛烈，以至于業(yè)內(nèi)人士將去年東莞房地產(chǎn)市場稱為“商業(yè)地產(chǎn)年”。東莞依舊中國大型百貨超市布點(diǎn)最密集的地區(qū)之一，商業(yè)巨頭看好東莞商業(yè)進(jìn)展?jié)摿?，紛紛搶占地盤，如中國零售行業(yè)巨頭———華潤萬佳、國美差不多登陸東莞，而國際巨頭沃爾瑪、家樂福等正在東莞選新址，預(yù)備再開新店。按照東莞零售行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前東莞已擁有各種超市、便利店達(dá)2萬多家，其中1萬～3萬平方米的大型超市20余個，2,000～10,000平方米的大型超市近60個?，F(xiàn)在僅市區(qū)就有沃爾瑪、家樂福、百佳、吉之島、世界級零售行業(yè)巨頭及天和百貨等4家大型民營商場，營業(yè)面積均在1萬平方米以上。東莞正在醞釀一場前所未有的都市變革，與此同時，東莞以特有的投資眼光進(jìn)行著現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的新一輪創(chuàng)新，它們差不多成為珠江三角洲乃至全中國的商業(yè)地產(chǎn)的重鎮(zhèn)。小結(jié)：——東莞市經(jīng)濟(jì)的快速增長、良好的宏觀環(huán)境，使得東莞市房地產(chǎn)出現(xiàn)出穩(wěn)固、健康、可連續(xù)進(jìn)展的態(tài)勢。同時也為商業(yè)的進(jìn)展制造了有利條件，但目前東莞的商業(yè)狀況還沒有達(dá)到應(yīng)有的進(jìn)展水平，商業(yè)環(huán)境和都市地位不相稱，商業(yè)地產(chǎn)存在相當(dāng)大的進(jìn)展空間。二、長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場綜述1、供需狀況2004年1～9月，長安鎮(zhèn)批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目5個，批準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)到373823平方米，其中，商品住宅面積約296520平方米，商鋪面積58435平方米，寫字樓面積18868平方米。長安鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場供給量在東莞市各鎮(zhèn)房地產(chǎn)供給中位居第二位，僅次于莞城之后。估量以后幾年長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)將以每年10～15萬平方米的市場增量迅速上漲。隨著市場供應(yīng)量的逐步增大，市場競爭將顯現(xiàn)較為猛烈的局面。近年來長安鎮(zhèn)新盤開發(fā)量逐步增多，開發(fā)類型由多層逐步向小高層和高層過渡，大規(guī)模樓盤要緊分布在咸西大道、二環(huán)路沿線。居家型物業(yè)仍舊是市場上的需求主流，戶型供應(yīng)以三房（95～120平方米）為主力，其次是兩房（65～100平方米），大面積的四房（140平方米以上）在銷售上存在一定的壓力，投資型物業(yè)市場空白程度相比其他類型物業(yè)較高，戶型面積普遍較大，與市場需求存在小范疇的差距。2、價(jià)格水平商品住宅銷售均價(jià)在4500元/平方米左右，咸西大道鄰近的要緊以不墅物業(yè)為主，在整體上拉高了長安的樓市均價(jià)；規(guī)劃較好的城區(qū)（如長安廣場、二環(huán)西路）房價(jià)較高，均價(jià)在5500元/平米左右；估量價(jià)格還存有一定的升值空間。3、客戶群體目前，長安鎮(zhèn)商品房市場要緊以區(qū)域消費(fèi)為主，置業(yè)群以首次置業(yè)為主，并形成六大置業(yè)主流群體：政府公務(wù)員、行政事業(yè)單位人員企業(yè)、工廠技術(shù)治理人員當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主及商戶外資企業(yè)主（港、臺、溫州）及商戶當(dāng)?shù)鼐用瘢ú糠郑┲苓叧擎?zhèn)來此經(jīng)商的居民小結(jié)：——隨著長安的經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)展持續(xù)邁進(jìn)和中心重點(diǎn)鎮(zhèn)的全面建成，將吸引更多的外來投資企業(yè)和外來人口，依靠于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的建設(shè)，長安房地產(chǎn)將迎來更好的進(jìn)展勢頭。三、長安鎮(zhèn)商業(yè)市場分析通過對長安鎮(zhèn)商業(yè)市場的詳細(xì)調(diào)查，將長安鎮(zhèn)商業(yè)劃分為主商圈、輔商圈、次商圈，各商圈分布圖示如下：街鋪商圈住宅區(qū)商場主商圈：以長青路、長盛路、體育路和長怡路圍合而成區(qū)域，其經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金水平如下：街道名要緊業(yè)態(tài)出租率租金水平長青路服裝、餐飲、美容、百貨超市100％100～180元/㎡/月長盛路餐飲、美食100％80～120元/㎡/月體育路百貨超市100％100～120元/㎡/月長中路餐飲、服裝、花店95％100～120元/㎡/月商圈代表：長青商業(yè)步行街、長青商業(yè)廣場、百駿萬業(yè)商場、百佳超級市場、華潤超級市場、新世界超級市場愉康店、鉆石店等等新世界超級廣場鉆石店百佳超市百駿萬業(yè)廣場華潤超級市場該商圈經(jīng)營狀況良好，空置率較低，為長安鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)，經(jīng)營檔次為中高檔，品種要緊以服裝、餐飲、日常生活用品為主，消費(fèi)群體要緊以周邊居住的城鎮(zhèn)居民為主，也有鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)其他地點(diǎn)的居民。該商圈內(nèi)還有許多品牌店進(jìn)駐，以特色餐飲為主，但地域分布比較分散。若集中經(jīng)營必定能吸引許多高層次的客戶。特色餐飲店：川菜酒樓北京風(fēng)味酒樓元通回轉(zhuǎn)壽司蓮花亭韓國辦理百怡咖啡米羅咖啡其他品牌店：千色店特步運(yùn)動系列CAON服飾輔商圈：由廣深高速沿線、長西路圍合而成的區(qū)域，其經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金水平如下：街道名要緊業(yè)態(tài)出租率租金水平長西路建材五金、通訊95％70～80元/㎡/月廣深高速旁百貨商場、電器城90％統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一扣點(diǎn)商圈代表：龍州百貨、國美電器、長安綜合市場、長西路建材五金街長西街建材五金街鋪龍洲百貨國美電器城長安綜合市場該商圈要緊以建材五金、電器、通訊產(chǎn)品、百貨超市為主。龍州百貨廣場經(jīng)營狀況較好，一樓超市的人流量比較大，要緊客戶群體為周邊工廠的工人，但其二樓的時尚電器城與對面的國美電器城經(jīng)營品種大致相同，導(dǎo)致銷售狀況較差。次商圈：二環(huán)西路沿線區(qū)域，經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金水平如下：街道名要緊業(yè)態(tài)出租率租金水平二環(huán)西路餐飲、休閑娛樂、汽車配件、工藝裝飾品、五金水暖30％40～60元/㎡/月商圈代表：中惠山畔名城風(fēng)情街、萬源倉百貨、金唐宮、長安國際酒店中惠山畔名城風(fēng)情街五星級標(biāo)準(zhǔn)的長安國際酒店該商圈以二環(huán)西路沿路的街鋪為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)包括餐飲、汽車修理、工藝裝飾品等等，由于地理位置比較偏僻，且周邊大部分為農(nóng)民房和工廠，因此難以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，造成人氣不足，整個街道顯得冷清，大部分商鋪都未開門營業(yè)，該商圈內(nèi)唯獨(dú)的萬源倉超市也接近倒閉。估量待周邊大量開發(fā)住宅物業(yè)后，借助住宅的進(jìn)展來帶動商業(yè)的進(jìn)展，才能使該商圈提升人氣。四、周邊商場對比分析以下是對項(xiàng)目周邊各大商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金的列表對比：商場名稱新世界鉆石店新世界愉康店業(yè)態(tài)租金業(yè)態(tài)租金1F化妝品、音像、女裝、首飾220～350或扣點(diǎn)街鋪：餐飲、皮具、藥店、眼鏡200～280或扣點(diǎn)2F品牌女裝150～250或扣點(diǎn)超市、化妝品120～250或扣點(diǎn)3F超市扣點(diǎn)服飾、飾品60～100或扣點(diǎn)4F男裝、休閑裝、童裝80～100或扣點(diǎn)————長青商業(yè)廣場新世界超級廣場鉆石店商場名稱長青商業(yè)廣場龍洲百貨業(yè)態(tài)租金業(yè)態(tài)租金1F百佳超市占2/3，鞋帽箱包占1/3160～220（百佳除外）化妝品、珠寶、鐘表、眼鏡、超市150～250或扣點(diǎn)2F服飾、化妝品100～150超市、家電、數(shù)碼產(chǎn)品100～200或扣點(diǎn)3F服飾、玩具60～100男女、兒童服飾60～100或扣點(diǎn)4F————床上用品、音像、文具、體育用品50～80或扣點(diǎn)龍洲百貨長安店綜述:商場大多為3～4層，層高在4～5米。一樓要緊經(jīng)營業(yè)態(tài)為化妝品、珠寶和超市，二樓、三樓為電器、服飾類，四樓業(yè)態(tài)相對較亂，租金也比較廉價(jià)。大部分商場采納的差不多上整體經(jīng)營，統(tǒng)一扣點(diǎn)的收租方式，地段較好的商場一樓租金在200～350元/㎡/月之間，二樓租金在120～250元/㎡/月之間，三、四樓租金在60～100元/㎡/月之間。小結(jié)：長安鎮(zhèn)通過多年的持續(xù)進(jìn)展，形成了有自主特色的商業(yè)風(fēng)格，商業(yè)的中心地段要緊集中在主商圈和輔商圈內(nèi)；各商圈業(yè)態(tài)比較雜亂，經(jīng)營種類分布紛亂，除長西街為建材五金一條街外，其他街鋪和商場都缺乏主題定位；長安鎮(zhèn)整體商業(yè)業(yè)態(tài)以餐飲、服裝、建材五金、百貨超市為主，缺乏休閑娛樂場所，僅有位于次商圈中的金唐宮來支撐這一市場空白，但其地理位置較偏，人氣稍顯不足；大部分商鋪只租不售，各商圈的租金水平差異較大，位于長青街的商鋪?zhàn)赓U價(jià)格相對較高，經(jīng)營狀況以長青街和長盛街較好；相比主商圈內(nèi)的各大超市，除了長青街的百佳超市、新世界百貨和廣深高速旁的龍州百貨經(jīng)營良好外，其他區(qū)域的超市經(jīng)營情形一樣，表明該鎮(zhèn)居民對口碑好、價(jià)格平的大型百貨超市信任度高，而小型超市難以得到居民的青睞。在餐飲行業(yè)中，許多有專門特色的風(fēng)味小店如日韓辦理、名典咖啡、雙種子等經(jīng)營狀況良好，這表明該鎮(zhèn)居民比較鐘情于有品味、有異國情調(diào)的特色飲食。若集中經(jīng)營必能吸引大量的人流。以后需求的個性化、豐富性要求商業(yè)走主題商場和規(guī)模性的道路，目前長安鎮(zhèn)缺乏明確定位的主題規(guī)模商場，主題規(guī)模商場的市場拓展空間十分寬敞。第三部分項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建議項(xiàng)目概況明珠廣場位于長安最繁華的商業(yè)街區(qū)-----長青路，東臨長安廣場，北接長安稅務(wù)分局，為長安鎮(zhèn)的中心樞紐區(qū)。長安圖書館、長安中心幼兒園、中心小學(xué)、中心中學(xué)、體育中心分布在周圍，濃郁的文化氛圍將提升整個區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。3、4、5、6、9、11、16等多路公交車總站在廣場對面，便利的交通將為商業(yè)的進(jìn)展提供良好的基礎(chǔ)保證。廣場位于長安商業(yè)的主商圈與次商圈的交匯點(diǎn)，距長安要緊商業(yè)中心在步行十分鐘以內(nèi)，地理位置優(yōu)越，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。是長安以后商業(yè)進(jìn)展的中心區(qū)，擁有良好的進(jìn)展空間。以長青路、長安廣場為中心的生態(tài)休閑區(qū)域?qū)⑹情L安最聚人流的區(qū)域之一，為項(xiàng)目的進(jìn)展提供良好的商業(yè)環(huán)境。明珠廣場商業(yè)部分為明珠廣場裙樓商業(yè)，建筑面積為64887.09平方米，分為三層，一樓面積為16161.22平方米，二樓面積為15817.97平方米，三樓面積為16234.13平方米，四樓面積為16673.77平方米。二、商業(yè)規(guī)劃綜合對商圈的綜合了解和項(xiàng)目的進(jìn)展情形，按照商業(yè)的建筑特點(diǎn)和企業(yè)的進(jìn)展規(guī)劃，對項(xiàng)目的進(jìn)展及市場規(guī)劃進(jìn)行綜合分析后，認(rèn)為項(xiàng)目的商業(yè)定位為長安乃至東莞的區(qū)域商業(yè)中心。1、 總體規(guī)劃通過對周邊的現(xiàn)有商業(yè)和長安經(jīng)濟(jì)的分析，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情形，我司認(rèn)為在本項(xiàng)目的定位必須以最終投資客戶的需求為操作依據(jù)，促使商業(yè)利益最大化。項(xiàng)目規(guī)劃定位為購物休閑中心。關(guān)于項(xiàng)目的運(yùn)作，應(yīng)通過合理的布局劃分，關(guān)于不同區(qū)域，采納先租后售、租售同步、純銷售等方式進(jìn)行。具體的運(yùn)作規(guī)劃為：1）、先確定主力商家（沃爾瑪），通過主力商家的確立進(jìn)行市場操作和價(jià)格定位；2）、關(guān)于一樓臨街鋪位，關(guān)于整體商業(yè)的營造阻礙不大的鋪位，可采納租售同步或純銷售的形式進(jìn)行。因?yàn)樵擃愪佄槐旧頁碛休^好的地理位置，主力商業(yè)對其的經(jīng)營阻礙不大，先進(jìn)行銷售能有利于資金的回籠；3）、關(guān)于主力商家（沃爾瑪）占用位置（3區(qū)二、三樓），進(jìn)行圖紙型銷售。銷售的價(jià)格及銷售策略（如反租回報(bào)率、反租期等）按照主力商家簽定的情形再行制定；4）、關(guān)于3區(qū)一樓及4區(qū)二、三樓的內(nèi)部鋪位，采納先招商再銷售或先銷售再招商的形式進(jìn)行。如此有利于銷售的順利進(jìn)行和價(jià)位的制定，并為后續(xù)順利經(jīng)營作好基礎(chǔ)；5）、關(guān)于3、4區(qū)四樓和1、2區(qū)商業(yè)建筑，建議采納先招商再銷售的形式進(jìn)行（臨街鋪位按照實(shí)際情形再行考慮）。如此有利于商業(yè)價(jià)值的提升和銷售策略的制定，便于銷售的快速進(jìn)行。2、商業(yè)規(guī)劃關(guān)于商鋪的招商，要緊是商業(yè)經(jīng)營者對該區(qū)域商業(yè)情形、消費(fèi)情形和市場前景的認(rèn)可。因此關(guān)于商業(yè)的招商，必須以整體的經(jīng)營為參照點(diǎn)，作好業(yè)態(tài)的規(guī)劃和互補(bǔ)。由于3區(qū)二、三樓主力商家（沃爾瑪）的確定，因此在3區(qū)域一、四樓和1、2、4區(qū)的業(yè)態(tài)上必須形成互相促進(jìn)。建議定位為：1）、3區(qū)一樓為精品百貨。同二、三樓主力商業(yè)形成互補(bǔ)，以超市人流帶動百貨進(jìn)展，以百貨檔次提升整體價(jià)值。主力商家如銅鑼灣百貨、天虹商場、歲寶百貨、天和百貨等，或按照市場情形進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)組合商場；2）、3區(qū)四樓定位為家居廣場。周邊新興樓盤的持續(xù)推出，該類消費(fèi)一定存在專門大的市場空間。主力商家如百安居、歐尚等；3）、1區(qū)定位為大型餐飲業(yè)。通過對東莞及長安餐飲業(yè)的了解，餐飲業(yè)在長安有專門大的進(jìn)展空間。主力商業(yè)如新梅園海鮮酒樓、天天漁港、西湖春天、湘鄂情等；4）、2區(qū)定位為休閑娛樂城。該類項(xiàng)目符合長安的消費(fèi)和項(xiàng)目總體的定位，通過該類項(xiàng)目的引進(jìn)，形成一個完整的商圈。主力商業(yè)如天上人間、金色時刻、大富豪、中航健身會等；5）、4區(qū)定位為休閑餐飲業(yè)或大型美容機(jī)構(gòu)。該類項(xiàng)目在該區(qū)域有專門大的消費(fèi)市場和市場空間。如上島咖啡、回轉(zhuǎn)壽司、月渡橋、圣夢美容連鎖等；6）、按照需要，部分臨街鋪位可出租或出售給金融機(jī)構(gòu)或市政配套機(jī)構(gòu)。如銀行、證券、醫(yī)療門診等；以上項(xiàng)目定位依據(jù)：A．各項(xiàng)項(xiàng)目互為補(bǔ)充，吸引周邊的消費(fèi)群體聚居，營就長安的商業(yè)領(lǐng)頭羊地位；B．同周邊消費(fèi)情形相適應(yīng)，能為后續(xù)經(jīng)營順暢提供支持；C．項(xiàng)目的定位符合以后區(qū)域的進(jìn)展；D．項(xiàng)目的經(jīng)營順暢能保證鋪位的銷售；E．好的、合理的項(xiàng)目引進(jìn)能帶動整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值的提升。該定位只是初步建議，具體項(xiàng)目定位及商家選定在雙方進(jìn)一步溝通后作出。三、商業(yè)運(yùn)作1、商業(yè)招商策略通過完善的前期定位和主力超市的引進(jìn)，進(jìn)行市場推廣。要緊的招商策略有：1）、高調(diào)的宣傳該區(qū)域的優(yōu)勢及價(jià)值，突出區(qū)域優(yōu)勢；2）、按照推廣時的市場情形，制定推廣策略；3）、通過實(shí)時的招商情形，制定招商策略；4）、利用美聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)資源和商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)；5）、利用美聯(lián)成熟的商業(yè)操作體會和招商體會。關(guān)于出租的價(jià)位可按照引進(jìn)項(xiàng)目的具體情形和位置而定。街鋪的出租價(jià)位比該區(qū)域同類價(jià)位應(yīng)高30%-50%。但考慮到項(xiàng)目的最終價(jià)值體現(xiàn)是銷售的價(jià)值，因此在出租價(jià)位上應(yīng)考慮整體的利益，以商業(yè)旺盛經(jīng)營為前提，租金可按先低后高的策略來進(jìn)行。2、商業(yè)銷售策略按照總體運(yùn)作規(guī)劃，對商鋪進(jìn)行銷售和總體運(yùn)作掌控。鋪位銷售的關(guān)鍵取決于投資者對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的認(rèn)可，招商運(yùn)作手段、市場的興盛及投資前景是銷售能否成功、能否取得好的銷售價(jià)位的關(guān)鍵。銷售的關(guān)鍵是市場運(yùn)作。鋪位的銷售是資金回收的保證。采納反租的形式，將經(jīng)營權(quán)把握，能保證對整個商場的完善操作，及引進(jìn)主力商家吸引消費(fèi)勁的提升和商鋪銷售價(jià)位的提升。為商場的連續(xù)長期進(jìn)展、商鋪的銷售及銷售價(jià)格提供保證，提升商家的信心保證。也為市場社會效應(yīng)的取得提供基礎(chǔ)。投資客戶：通過對市場的了解，我們認(rèn)為要緊的投資客戶有：本地投資客戶、專業(yè)商鋪炒作客戶和商業(yè)投資經(jīng)營客戶。按照東莞商鋪銷售的實(shí)際體會，以及關(guān)于本項(xiàng)目商鋪要緊目標(biāo)客戶的把握，本項(xiàng)目商鋪銷售的目標(biāo)客戶群大致如下：1）、有成熟經(jīng)營體會或投資體會的商家（40％）差不多購買過商鋪的投資者。這些人或多或少地購買過商鋪，對商鋪投資有一定的體會和認(rèn)識，會對商鋪的投資價(jià)值做出一些判定。這些人又可分為兩類：專業(yè)的投資者或?qū)I(yè)樓盤炒作者。有自己的生意，經(jīng)常查找商鋪投資的機(jī)會，一旦顯現(xiàn)新的商鋪供給，就會前去考察，有較強(qiáng)的商鋪投資體會，按照自己的體會來判定是否進(jìn)行投資。對商鋪面積無專門要求，只要有好的投資回報(bào)就行，注重商鋪區(qū)域的升值潛力，這部分人將會成為本項(xiàng)目要緊的目標(biāo)客戶之一。高收入階層或政府部門高層人員。這些人可能有自己的生意在辦理，也可能僅僅是工薪一族，手中有一定閑置資金又覺存入銀行收益太低，因此就以銀行按揭形式買入商鋪。這些人往往不具有連續(xù)投資的能力，可作為次要目標(biāo)客戶。此部分客戶對商業(yè)經(jīng)營信心較強(qiáng)，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對經(jīng)營的商業(yè)位置要求高，能同意位置較好、價(jià)格較高的商鋪。2）、商業(yè)經(jīng)營作為創(chuàng)業(yè)之道的客戶（2O％）曾經(jīng)購買過商鋪的潛在商鋪投資者，這些人也可分為三部分。A、有生意在經(jīng)營的老總、個體戶。這些人往常沒有作過商鋪投資。他們對商鋪投資所知不多，但一旦做出投資決定可能會有大手筆顯現(xiàn)。這些人可作為本資項(xiàng)目的重要目標(biāo)客戶之一。B、中高收入階層。這些人數(shù)量較多，有一定閑置資金便又不具備任何一類投資理財(cái)?shù)膶I(yè)技能。商鋪投資因其專業(yè)性不強(qiáng)和收益穩(wěn)固而較多地受到這部分人關(guān)注。這些人往往資金實(shí)力并不強(qiáng)，因此期望鋪位面積小一些，從而總投資金額不大，并期望提供較為理想的銀行按揭。這些人可作為本項(xiàng)目商鋪部分的重點(diǎn)客戶之一。3）、商鋪經(jīng)營者（10％）這些人現(xiàn)以租入方式從事某類商品的經(jīng)營活動，但由于對現(xiàn)有商鋪的位置、面積、租金水平不中意，或想擁有一間自己的商鋪以減輕經(jīng)營壓力，或認(rèn)識到了商鋪投資的保值功能，從而打算購入商鋪。這部分人可作為本項(xiàng)目的次要目標(biāo)客戶。4）、商鋪投資者（30％）此部分客戶包括：A、部分具有較高穩(wěn)固收入的企業(yè)高級治理人員、政府高級公務(wù)員。其商業(yè)投資欲望專門強(qiáng)，但投資行為較為慎重，投資額也較小。B、自有物業(yè)出租的本地人。資金充裕，對投資商鋪收租、造福子孫的期望意愿極大。此部分的客戶容易對新的區(qū)域認(rèn)同，同時受廣告及親友的口碑宣傳阻礙較大。關(guān)于不同的客戶，采納不同的銷售策略。但所有的客戶吸引都建立在對整個區(qū)域價(jià)值有提升空間的基礎(chǔ)上。銷售策略：通過對投資客戶群體的確定和投資行為的分析，項(xiàng)目的要緊的銷售策略有：1）、所有銷售在主力商業(yè)（沃爾瑪）確定后進(jìn)行。如此有利于整體商業(yè)價(jià)值