酒店4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略-渠道-1

項(xiàng)目9.3酒店?duì)I銷(xiāo)渠道策略應(yīng)用本章主要內(nèi)容及授課安排：第一節(jié)酒店?duì)I銷(xiāo)渠道概述第二節(jié)酒店中間商第三節(jié)酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的選擇策略和調(diào)整策略第一節(jié)酒店?duì)I銷(xiāo)渠道概述一、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的概念1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念營(yíng)銷(xiāo)渠道：溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的一系列購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條。（示意圖）

生產(chǎn)者

消費(fèi)者

組織構(gòu)成及其購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)一、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的概念2、理解（1）結(jié)構(gòu)由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者三者構(gòu)成（2）實(shí)現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)的轉(zhuǎn)移（3）鏈條即流通過(guò)程，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的“通道”或者“途徑”一、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的概念3、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道：酒店把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終顧客的途徑，或者說(shuō)是產(chǎn)品由生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)中間商到達(dá)最終消費(fèi)者的全部過(guò)程的組合。二、中間商的相關(guān)基本理論（詳細(xì)解讀見(jiàn)第二節(jié)）1、中間商：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移鏈條的主要構(gòu)成主體，分為組織實(shí)體或個(gè)人兩種類(lèi)型2、中間商是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工的必然產(chǎn)物3、實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的案例中間商：實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的案例（1）房產(chǎn)中介

房屋供給者

房屋需求者

房產(chǎn)中介：房屋租、售服務(wù)中間商：實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的案例（2）留學(xué)中介

出國(guó)留學(xué)者

國(guó)外大學(xué)

留學(xué)中介專業(yè)服務(wù)中間商：實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的案例（3）婚姻中介

女性

男性

婚姻中介：牽線搭橋思考：營(yíng)銷(xiāo)渠道（中間商）產(chǎn)生的必然性（營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要意義）營(yíng)銷(xiāo)渠道（中間商）的主要意義1、專業(yè)的銷(xiāo)售能力與專業(yè)的服務(wù)水平2、資源共享，提高交易效率3、“三方共贏”：（1）有利于生產(chǎn)者擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售（2）有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇（3）中間商的利益所得三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（一）直接渠道與間接渠道1、直接渠道（1）消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)（2）直接預(yù)定（3）自設(shè)門(mén)市

生產(chǎn)者

消費(fèi)者

零距離直接渠道的優(yōu)勢(shì)分析：酒店直接對(duì)客，可以迅速了解消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的反應(yīng)并做出相應(yīng)的調(diào)整，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要；易于酒店對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制；由于省去了中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，交易成本降低。直接渠道的劣勢(shì)分析：酒店的市場(chǎng)接觸面有限，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售與推廣。三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道（1）一級(jí)（2）二級(jí)（3）三級(jí)（4）多層多級(jí)

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道批發(fā)商

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道批發(fā)商代理商

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者多層多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道批發(fā)商代理商三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（二）短渠道與長(zhǎng)渠道1、短渠道（1）直接（2）一級(jí)

生產(chǎn)者

消費(fèi)者

零距離

生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（二）短渠道與長(zhǎng)渠道2、長(zhǎng)渠道（1）二級(jí)（2）三級(jí)

短渠道：銷(xiāo)售任務(wù)多；信息傳遞快；有利于控制；不利于市場(chǎng)輻射。長(zhǎng)渠道：信息傳遞慢；流通時(shí)間長(zhǎng)；不利于控制；服務(wù)質(zhì)量保證差；有利于市場(chǎng)輻射。三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（三）窄渠道與寬渠道1、窄渠道：同一渠道層次構(gòu)成成員較少

生產(chǎn)者零售商2消費(fèi)者窄渠道零售商1零售商3消費(fèi)者消費(fèi)者三、酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（三）窄渠道與寬渠道2、寬渠道：同一渠道層次構(gòu)成成員較多

生產(chǎn)者零售商……n消費(fèi)者………n寬渠道：扇面網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商5代理商4代理商1代理商2代理商3代理商5代理商6代理商………n批發(fā)商4批發(fā)商3批發(fā)商2批發(fā)商1批發(fā)商6批發(fā)商7批發(fā)商8批發(fā)商...........n

窄渠道：銷(xiāo)售任務(wù)多；信息傳遞快；有利于控制；不利于市場(chǎng)輻射。寬渠道：信息傳遞慢；流通時(shí)間長(zhǎng)；不利于控制；服務(wù)質(zhì)量保證差；有利于市場(chǎng)輻射。思考：怎樣組合？

短

長(zhǎng)

窄

寬一般情況下：

短

長(zhǎng)

窄

寬發(fā)展的趨勢(shì)：趨短、趨寬

短

長(zhǎng)

窄

寬四、影響酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的因素（一）市場(chǎng)因素1、客源目標(biāo)市場(chǎng)的范圍大小2、酒店產(chǎn)品消費(fèi)者的集中程度3、購(gòu)買(mǎi)頻率4、季節(jié)性5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況四、影響酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的因素（二）產(chǎn)品因素（三）酒店產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的自身因素具體狀況選擇短、窄渠道選擇長(zhǎng)、寬渠道客源目標(biāo)市場(chǎng)的范圍大小小大消費(fèi)者的集中程度集中分散購(gòu)買(mǎi)頻率低高季節(jié)性弱強(qiáng)產(chǎn)品因素知名度高、信譽(yù)好、檔次高、價(jià)格貴；新