《新媒體運(yùn)營(yíng)》教學(xué)大綱(2022版)

11/11《新媒體運(yùn)營(yíng)》教學(xué)大綱英文名稱：NewMediaOperation課程代碼：課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)選修課課程性質(zhì)：選修開(kāi)課學(xué)期：大三第2學(xué)期總學(xué)時(shí)：36（講課：36）總學(xué)分：2考核方式：平時(shí)考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)、期末大作業(yè)先修課程：《新媒體概論》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》《新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》適用專(zhuān)業(yè)：課程簡(jiǎn)介本課程系統(tǒng)闡述了新媒體運(yùn)營(yíng)的概念及企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員的技能要求，分別講解了用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及社群運(yùn)營(yíng)的方法與技巧，介紹了通過(guò)案例拆解獲取新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的主要方法。本課程通過(guò)理論授課完成教學(xué)?？己朔绞接善綍r(shí)考勤、實(shí)訓(xùn)作業(yè)、課堂表現(xiàn)和期末大作業(yè)構(gòu)成。課程目標(biāo)及其對(duì)畢業(yè)要求的支撐通過(guò)本課程系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，使學(xué)生掌握如何進(jìn)行新媒體入駐、正文的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)策略以及數(shù)據(jù)分析；如何展開(kāi)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)粉絲的導(dǎo)流，人氣的暴漲；使學(xué)生全面了解和掌握新媒體運(yùn)營(yíng)方法和技巧；使學(xué)生具備一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力和從事相關(guān)工作必備的一些素質(zhì)，為將來(lái)學(xué)生從事新媒體運(yùn)營(yíng)方面工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二級(jí)標(biāo)題統(tǒng)一設(shè)為“黑體五號(hào)”，“單倍行距”，段前段后各空0.5二級(jí)標(biāo)題統(tǒng)一設(shè)為“黑體五號(hào)”，“單倍行距”，段前段后各空0.5行課程目標(biāo)支撐的畢業(yè)要求1目標(biāo)1：了解新媒體概念、新媒體的發(fā)展歷程、企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式；了解新媒體運(yùn)營(yíng)能力需求清單、提升自己新媒體運(yùn)營(yíng)能力的方法；了解新媒體運(yùn)營(yíng)常用工具；了解用戶運(yùn)營(yíng)的具體工作；了解搭建合理的用戶體系的模型和方法；掌握獲取精準(zhǔn)用戶的方法；了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念、內(nèi)容創(chuàng)作的流程、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)；了解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程；了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)概念、傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的工作思路；掌握怎樣識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)型的方法；了解平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略、入駐產(chǎn)品的分類(lèi)和運(yùn)營(yíng)策略、掌握如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)；掌握不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略、不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；了解社群的基本概念、掌握社群的管理工作；掌握提升社群活躍度及轉(zhuǎn)化率的策略；掌握新媒體運(yùn)營(yíng)案例的拆解方法。掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)知識(shí)及其相關(guān)應(yīng)用；具備與新媒體傳播實(shí)踐的發(fā)展變化相適應(yīng)的業(yè)務(wù)動(dòng)手能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力；具備網(wǎng)絡(luò)與新媒體的應(yīng)用能力和行業(yè)實(shí)踐技能。2目標(biāo)2：通過(guò)本課程的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)該能夠獨(dú)立進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)策劃及效果評(píng)估工作，并能夠針對(duì)遇到的問(wèn)題做出一定的應(yīng)對(duì)措施，具備分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，能有效的開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)。掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)知識(shí)及其相關(guān)應(yīng)用；具備與新媒體傳播實(shí)踐的發(fā)展變化相適應(yīng)的業(yè)務(wù)動(dòng)手能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力；具備網(wǎng)絡(luò)與新媒體的應(yīng)用能力和行業(yè)實(shí)踐技能。3目標(biāo)3：學(xué)生有意識(shí)的關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)能力需求清單、掌握提升自己新媒體運(yùn)營(yíng)能力的方法；激發(fā)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的探索意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的探索及創(chuàng)新精神。掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)知識(shí)及其相關(guān)應(yīng)用；具備與新媒體傳播實(shí)踐的發(fā)展變化相適應(yīng)的業(yè)務(wù)動(dòng)手能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力；具備網(wǎng)絡(luò)與新媒體的應(yīng)用能力和行業(yè)實(shí)踐技能。課程教學(xué)要求新媒體概述教學(xué)內(nèi)容：新媒體概述新媒體的廣義概念和狹義概念新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別新媒體的發(fā)展歷程第一階段：門(mén)戶時(shí)代第二階段：搜索時(shí)代第三階段：分享時(shí)代第四階段：社交時(shí)代不同類(lèi)型的新媒體平臺(tái)了解各大主流新媒體平臺(tái)的類(lèi)型和特點(diǎn)平臺(tái)畫(huà)像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式企業(yè)：品牌宣傳及產(chǎn)品銷(xiāo)售內(nèi)容創(chuàng)作者：廣告植入、電商“帶貨”MCN：實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)其它變現(xiàn)方式學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果：了解新媒體的概念；了解新媒體發(fā)展歷程；了解各大主流新媒體平臺(tái)的類(lèi)型和特點(diǎn)；掌握企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式；教學(xué)重點(diǎn)：各大主流新媒體平臺(tái)的類(lèi)型和特點(diǎn)；各大主流新媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像；企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式；教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式；第二章運(yùn)營(yíng)人才的成長(zhǎng)之路教學(xué)內(nèi)容：新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路徑新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員新媒體運(yùn)營(yíng)主管新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位企業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)常用工具內(nèi)容資訊平臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具圖片處理工具排版工具視頻編輯工具學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果：了解新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單；了解新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路徑；了解新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)；掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具；教學(xué)重點(diǎn)：新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具；教學(xué)難點(diǎn)： 新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具；第三章用戶運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容：用戶運(yùn)營(yíng)的概念和具體工作用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念用戶運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)主要工作用戶畫(huà)像篩選目標(biāo)用戶用戶畫(huà)像常見(jiàn)標(biāo)簽繪制用戶畫(huà)像的注意事項(xiàng)用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之拉新線上渠道拉新線下渠道拉新裂變活動(dòng)拉新考核拉新效果的四個(gè)維度用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之促活判斷用戶活躍度的依據(jù)常見(jiàn)促活手段用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之留存定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)召回流失用戶用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之轉(zhuǎn)化通過(guò)多個(gè)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)化效果設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑構(gòu)建用戶體系借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果：了解新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的概念和具體工作；掌握用戶畫(huà)像的概念和繪制用戶畫(huà)像的注意事項(xiàng)；掌握用戶運(yùn)營(yíng)四個(gè)重要環(huán)節(jié)：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化；掌握構(gòu)建用戶體系的方法；教學(xué)重點(diǎn)：用戶運(yùn)營(yíng)四個(gè)環(huán)節(jié)：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化；用戶體系的構(gòu)建；教學(xué)難點(diǎn)： 拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化四個(gè)重要環(huán)節(jié)；用戶體系的構(gòu)建；第四章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念及定義內(nèi)容的定義內(nèi)容的形式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能確定內(nèi)容定位根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位根據(jù)平臺(tái)確定內(nèi)容定位內(nèi)容定位注意事項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)作流程選題規(guī)劃內(nèi)容策劃素材整理內(nèi)容編輯內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊率完播/完讀率閱讀互動(dòng)率粉絲增長(zhǎng)率購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率讓用戶傳播內(nèi)容的四大理由利益引導(dǎo)塑造形象引發(fā)共鳴內(nèi)容利己/利他學(xué)生學(xué)習(xí)期望成果：了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概念及定義；掌握內(nèi)容定位；掌握內(nèi)容創(chuàng)作流程；掌握內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)；理解如何讓用戶傳播內(nèi)容；教學(xué)重點(diǎn)：內(nèi)容定位；內(nèi)容創(chuàng)作流程；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)；教學(xué)難點(diǎn)： 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)；如何讓用戶傳播內(nèi)容；第五章活動(dòng)運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程活動(dòng)策劃階段活動(dòng)執(zhí)行階段活動(dòng)復(fù)盤(pán)階段制定活動(dòng)目標(biāo)常見(jiàn)的活動(dòng)目的拆解活動(dòng)目標(biāo)確定活動(dòng)主題及玩法策劃活動(dòng)主題常見(jiàn)的線上活動(dòng)玩法制定活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本制定活動(dòng)規(guī)則預(yù)估活動(dòng)成本活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品準(zhǔn)備活動(dòng)常用物料盤(pán)點(diǎn)活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)要素活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及管控活動(dòng)前的檢查工作常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)應(yīng)的管控方法活動(dòng)預(yù)熱及發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)執(zhí)行制作活動(dòng)執(zhí)行跟進(jìn)表根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案活動(dòng)效果復(fù)盤(pán)收集活動(dòng)數(shù)據(jù)，評(píng)估活動(dòng)效果活動(dòng)中常見(jiàn)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的可能原因?qū)W生學(xué)習(xí)期望成果：了解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程；掌握怎么制定活動(dòng)目標(biāo)；掌握怎么策劃活動(dòng)主題；掌握活動(dòng)規(guī)則制定、活動(dòng)成本預(yù)估；掌握活動(dòng)物料、獎(jiǎng)品準(zhǔn)備工作；了解活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及管控方法；掌握活動(dòng)執(zhí)行；掌握活動(dòng)效果復(fù)盤(pán)；教學(xué)重點(diǎn)：活動(dòng)目標(biāo)的制定；活動(dòng)主題的策劃；活動(dòng)規(guī)則制定、活動(dòng)成本預(yù)估；活動(dòng)執(zhí)行；活動(dòng)效果執(zhí)行；教學(xué)難點(diǎn)： 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與管控方法；活動(dòng)成本預(yù)估；第六章產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容：圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)展產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類(lèi)型和特點(diǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略入住產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略啟動(dòng)階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略發(fā)展階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略成熟階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略衰退階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略學(xué)生學(xué)習(xí)期望成果：了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類(lèi)型與特點(diǎn)；了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作；掌握平臺(tái)產(chǎn)品、入住產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；掌握不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；教學(xué)重點(diǎn)：平臺(tái)產(chǎn)品、入住產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；教學(xué)難點(diǎn)：平臺(tái)產(chǎn)品、入住產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略；第七章社群運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容：社群的基本概念社群的定義社群運(yùn)營(yíng)的目的找準(zhǔn)社群定位社群的管理社群管理中的角色分工群規(guī)的建立及施行提升社群活躍度為社群用戶提供價(jià)值設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)SOP維護(hù)社群提升社群轉(zhuǎn)化率社群在企業(yè)變現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的社群活動(dòng)快閃群玩法，快速成交用戶學(xué)生學(xué)習(xí)期望成果：掌握社群的基本概念；掌握社群管理的方法；掌握提升社群活躍度的方式方法；掌握提升社群轉(zhuǎn)化率的技巧；教學(xué)重點(diǎn)：社群管理；提升社群活躍度；提升社群轉(zhuǎn)化率；教學(xué)難點(diǎn)：提升社群活躍度；提升社群轉(zhuǎn)化率；第八章新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解教學(xué)內(nèi)容：通過(guò)案例拆解、獲取新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)打造新媒體運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)快速?gòu)陌咐鸾庵蝎@得提升的3個(gè)技巧案例拆解的步驟與誤區(qū)選擇拆解對(duì)象、收集案例數(shù)據(jù)撰寫(xiě)案例拆解報(bào)告案例拆解常見(jiàn)誤區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例拆解：“丁香醫(yī)生”的新媒體崛起之路選擇拆解對(duì)象案例拆解思路案例拆解過(guò)程案例拆解啟發(fā)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)案例拆解：“冰雪蜜城”品牌傳播活動(dòng)案例選擇拆解對(duì)象案例拆解思路案例拆解過(guò)程案例拆解啟發(fā)個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)案例：秋葉大叔打造個(gè)人品牌之路選擇拆解對(duì)象案例拆解思路案例拆解過(guò)程案例拆解啟發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)期望成果：掌握怎么選擇拆解對(duì)象；掌握案例拆解思路；掌握案例拆解過(guò)程；教學(xué)重點(diǎn)：案例拆解思路；案例拆解過(guò)程；教學(xué)難點(diǎn)：案例拆解思路；案例拆解過(guò)程；建議教學(xué)安排章節(jié)（模塊）主要內(nèi)容（章）學(xué)時(shí)對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)教學(xué)方式方法考核方式1新媒體運(yùn)營(yíng)入門(mén)2目標(biāo)1、3理論講授期末大作業(yè)2運(yùn)營(yíng)人才的成長(zhǎng)之路4目標(biāo)1、3理論講授期末大作業(yè)3用戶運(yùn)營(yíng)4目標(biāo)1、3理論講授期末大作業(yè)4內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6目標(biāo)2、3理論講授期末大作業(yè)5活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6目標(biāo)2、3理論講授期末大作業(yè)6產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)6目標(biāo)2、3理論講授期末大作業(yè)7社群運(yùn)營(yíng)4目標(biāo)2、3理論講授期末大作業(yè)8案例拆解4目標(biāo)2、3理論講授期末大作業(yè)合計(jì)36課程成績(jī)?cè)u(píng)定基本考核方法：通過(guò)考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)等評(píng)定學(xué)生平時(shí)成績(jī)（占50%），通過(guò)期末大作業(yè)評(píng)定學(xué)生理論成績(jī)（期末大作業(yè)占50%）情況綜合評(píng)價(jià)學(xué)生成績(jī)。要注意改革考核手段與方法，建議加強(qiáng)課堂表現(xiàn)及在線課程學(xué)習(xí)的考核。具體考核細(xì)節(jié)如下表所示。

考核依據(jù)成績(jī)比例考核/評(píng)價(jià)細(xì)則對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)平時(shí)成績(jī)（50%）實(shí)