鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)策劃案1

鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)策劃案1

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳

凰東路、鳳臺(tái)路（在建）與青年路三條路呈匚型將社區(qū)同周邊的商

品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。

鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層與在建的小戶

型多層構(gòu)成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。一

期5,7\9#、1「、13'、15’六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位

入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)

立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成鳳凰城下一期小戶型開(kāi)發(fā)與

小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額850萬(wàn)元。其

中159.7a『的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳

7套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的90.4隊(duì)

二期小戶型總銷(xiāo)售金額估計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合

計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證估計(jì)2003年5月底辦下。

由此可見(jiàn)，目前鳳凰城的可售資源由三種不一致的物業(yè)構(gòu)成：期

房小戶型、現(xiàn)房大戶型與商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的

52%,一期大戶型銷(xiāo)售額16%,二期臨街商鋪占32機(jī)如何解決可售資

源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。

附件1:鳳凰城項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表

二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊要緊由三部分構(gòu)成：鄭汴路沿線、東

明路南段沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。

鄭汴路沿線要緊由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓

盤(pán)構(gòu)成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。

鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城

在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，

純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，要緊由東明花園、佳藝花園

等樓盤(pán)構(gòu)成。

航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金

色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是鳳

凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它兒乎所有的樓盤(pán)都與鳳凰城一

期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見(jiàn)附件2：鄭汴路市

場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

B、小戶型市場(chǎng)概況。

自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來(lái)，小戶型這種物業(yè)形

態(tài)迅速進(jìn)展起來(lái)。特別是2003年初，青年居易（EASY-G0）以1900

余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，完全打破了

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今

年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)

一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的

第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提早介入了小

戶型市場(chǎng)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是60-80平米的兩室

戶型與100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次

燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平

米）。能夠說(shuō)，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

（小戶型市場(chǎng)詳見(jiàn)附件3：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）

C、商鋪市場(chǎng)

商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東

帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰

城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，馬上建成的大賣(mài)場(chǎng)

的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定一期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將

影響二期商鋪的價(jià)格。

與二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的要緊樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚

未售出的部分商鋪。

三、項(xiàng)目SWOT分析

一）優(yōu)勢(shì)

1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁

的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)

生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。

市場(chǎng)細(xì)分如下：

a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿足，這一部分客戶大部分

是第二次或者第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不可能再置業(yè)。

b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿足，

屬過(guò)度消費(fèi)與終極消費(fèi)的結(jié)合。

c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬

中低檔樓盤(pán)。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，估計(jì)業(yè)主身份

復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的

推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。假如鳳

凰城二期銷(xiāo)售象青年居易