新媒體運營與營銷 課件 項目10 新媒體營銷輿情監(jiān)控

模塊三新媒體營銷策劃、實施跟蹤與輿情監(jiān)控《新媒體營銷》思維導圖新媒體整合營銷01目錄CONTENTS新媒體營銷輿情監(jiān)控02項目十新媒體營銷輿情監(jiān)控項目背景在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體極大地促進了人類社會的傳播和互動，帶給人們傳遞信息的便捷和自由，也造就了一個全新的輿論環(huán)境，網(wǎng)上言論已達到前所未有的活躍度，互聯(lián)網(wǎng)日益成為社會各階層利益表達、情感宣泄和思想碰撞的平臺，進而產(chǎn)生了巨大的輿論信息，同時也帶來了網(wǎng)絡輿情的蔓延。網(wǎng)絡輿情無時無刻不在更新和變化，如果放任負面輿情不管，長此以往將會影響企業(yè)的形象。在此背景下，企業(yè)有必要制定相關的新媒體時代網(wǎng)絡輿情管控機制。而通過新媒體營銷輿情監(jiān)控分析，可以及時、準確地掌握輿情動態(tài)，再通過科學引導網(wǎng)絡輿論，來改變輿情動向，從而提升企業(yè)聲譽及品牌影響等。新媒體輿情監(jiān)控正是通過幫助企業(yè)了解到自身品牌的傳播和網(wǎng)友的評論情況，利用這些信息可以有效地幫助企業(yè)管理層做出正確決策，降低在決策過程中對產(chǎn)品分析、品牌認知的不確定性和信息的不對稱性，從而對企業(yè)的輿情導向進行正面引導，維護企業(yè)的品牌形象。新媒體輿情數(shù)據(jù)收集與分析通過探究學習了解新媒體輿情基本概念及特點、新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具及其功能，能夠進行新媒體輿情數(shù)據(jù)收集及分析的具體操作，并根據(jù)分析結(jié)果選擇合理的處理方式。研究內(nèi)容新媒體輿情監(jiān)控及管理通過探究學習初步地了解新媒體輿情監(jiān)控系統(tǒng)的工作流程及新媒體輿情管理的內(nèi)容，形成對新媒體輿情監(jiān)控、新媒體輿情管理的整體認知，能夠掌握新媒體輿情監(jiān)控的操作過程，根據(jù)新媒體輿情監(jiān)控結(jié)果實施正確的新媒體輿情管理措施。學習目標1.了解新媒體輿情的內(nèi)涵及特點；2.熟悉新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具；3.了解新媒體輿情分析策略；4.了解新媒體輿情監(jiān)控的相關內(nèi)容；知識目標1.能夠完成新媒體輿情數(shù)據(jù)的收集、分析及處理；2.能夠獨立使用第三方工具進行新媒體輿情監(jiān)控；技能目標1.具備實事求是的工作態(tài)度，建立嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析邏輯思維；2.具備自我實踐能力及主動思考問題的意識；3.遵守《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》，理性對待網(wǎng)絡安全事件。素養(yǎng)目標任務一新媒體輿情數(shù)據(jù)收集與分析預備知識一、新媒體輿情概述新媒體輿情區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的輿情，具有新媒體時代的特點。輿情是“輿論情況”，是在一定社會空間內(nèi)，圍繞社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾當下的反映和評價情況。而新媒體輿情是網(wǎng)民借助新媒體平臺，以事件為核心，表達自己的情感、態(tài)度、意見和觀點，是內(nèi)容的傳播與互動，以及后續(xù)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡傳播效果的集合。新媒體輿情內(nèi)涵預備知識1.傳播主體多元化：人人都有“麥克風”，人人都可以進行輿論發(fā)言。2.傳播內(nèi)容海量化：在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)信息借助各新媒體平臺實現(xiàn)迅速增多，并且呈海量趨勢。3.傳播節(jié)點碎片化：在新媒體時代，任何一個網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，讓隨時隨地進行信息傳播成為現(xiàn)實。新媒體輿情的特點預備知識4.傳播方式群際化：新媒體的快速發(fā)展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點互動，移動獲得，移動表達，即時傳播，即時分享，并且呈現(xiàn)“點對群”“群對群”的特點。5.傳播范圍廣泛化：隨著手機等移動媒體的快速發(fā)展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。6.傳播速度瞬間化：新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，無論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要在手機或電腦上一經(jīng)發(fā)出，信息便可迅速傳播。7.傳播結(jié)果擴大化：在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。預備知識二、新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具（一）新浪微熱點浪微熱點利用大數(shù)據(jù)洞察熱點信息，觀察事件走勢，還具備輿情預警功能。使用者可以采集國內(nèi)外重要網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號、貼吧、博客等互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的相關信息，這個平臺擁有熱點發(fā)現(xiàn)、大數(shù)據(jù)報告、分析工具等功能。預備知識（二）百度輿情百度輿情面向傳統(tǒng)媒體和新媒體行業(yè)，針對內(nèi)容生產(chǎn)、觀點及傳播分析、運營數(shù)據(jù)展示等業(yè)務場景，結(jié)合云方案，提供新聞線索發(fā)現(xiàn)、熱點新聞預測、網(wǎng)民觀點分析、新聞傳播分析、運營監(jiān)控等服務，幫助媒體行業(yè)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型。百度輿情產(chǎn)品包括輿情政企版、輿情API版、大屏可視化系統(tǒng)、熱點及風險事件監(jiān)控及B2B商機感知。預備知識（三）清博輿情清博輿情內(nèi)容包括輿情分析、傳播路徑、方案對比分析、輿情大屏、輿情報告及刪帖分析。輿情分析包括內(nèi)容分析、傳播分析、微信分析、微博分析等。通過輸入需要搜索的內(nèi)容，并設置時間、情感、排序、媒體屬性及媒體平臺即可獲得相關數(shù)據(jù)。預備知識三、新媒體輿情分析策略1.不同需求采用不同的分析架構(gòu)3.進行分析研判與總結(jié)2.抓取輿情分析的基本要素實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目十任務1新媒體輿情數(shù)據(jù)收集與分析”；2.明確實施目的：了解新媒體輿情數(shù)據(jù)收集的工具及方法；3.確定實施目標：具備嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析邏輯思維，能夠?qū)κ占臄?shù)據(jù)進行歸類、整合及分析總結(jié)，并形成分析報告；4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：多個輿情信息數(shù)據(jù)收集工具，一家電商企業(yè)案例，幾個搜索關鍵詞，網(wǎng)絡等。任務實施與分析步驟1：新媒體輿情數(shù)據(jù)的收集首先需要收集相關信息，可以通過輿情數(shù)據(jù)收集工具，比如百度輿情、清博輿情、新浪微熱點，采集與分析對象（企業(yè)、品牌、產(chǎn)品）相關的輿情信息。在采集信息時，可以采用搜索關鍵詞的方法。任務實施與分析步驟2：新媒體輿情數(shù)據(jù)的分析根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，進行結(jié)果分析總結(jié)，并需要及時對網(wǎng)絡出現(xiàn)的負面信息進行深入分析，比對核實相關情況，評估負面信息的性質(zhì)、影響及發(fā)展趨勢。內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)果輿情概述

輿情熱度概況

用戶顯著情緒

任務實施與分析步驟3：新媒體輿情的處理輿情處理能力是企業(yè)風險管控的重要組成部分。既要快速反應，更要科學反應；既要務實處置，更要善于用主流輿論；正確看待理性輿情與非理性輿情；尊重用戶情緒，但也不可被用戶情緒所綁架。企業(yè)應對新媒體輿情時，可以通過以下幾種方法：（1）要發(fā)出及時、高效、有力的權(quán)威聲音，主動承擔輿情責任，及時對輿情做出誠懇有效的回應，并向大眾解釋溝通，贏得輿論的好感，占據(jù)主動權(quán)。（2）建立新聞發(fā)布制度，尤其是官微、官博的建設，主動與新聞媒體溝通，立即采取措施去分析輿論，解決相對應的問題。（3）建立健全的全網(wǎng)輿情監(jiān)測體系。針對監(jiān)測到的輿情，通過對其受眾、事態(tài)嚴重性、轉(zhuǎn)發(fā)量、網(wǎng)民關注度和輿情后果進行及時研判。（4）借助第三方新媒體平臺來進行輿情引導，并在輿情引導的過程中，應盡力回應輿論訴求。任務實施與分析（1）制作輿情報告封面：包括題目、網(wǎng)店名/產(chǎn)品名稱以及LOGO標識。（2）撰寫輿情概述：簡單交代事件背景、描述輿情發(fā)展動態(tài)、提出相應建議（3）歸納輿情熱度概況：產(chǎn)品/品牌某一時間段的熱度情況、熱度指數(shù)趨勢、關鍵詞云（4）歸納用戶顯著情緒：分別明確中性、正面、負面的用戶情緒各自占比是多少（5）輿情處理結(jié)果：記錄輿情的處理結(jié)果，并明確所采取的方式及處理后的效果反應（6）進行輿情總結(jié)：內(nèi)容需要包含輿情對網(wǎng)店的影響、如何進行輿情應對步驟4：新媒體輿情報告撰寫拓展知識理性輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，并形成持續(xù)的公共對話，而當前輿論存在的問題是，民眾表達能力、機會和結(jié)構(gòu)的失衡。人民日報、中央電視臺、各級黨報等傳統(tǒng)媒體平臺，是“紅色地帶”；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡大V的負面批評，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡社區(qū)平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態(tài)的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責、一致。1.表達者的群體失衡和復雜訴求2.平臺的割裂與傳播的偏向3.觀點的分化和共識的缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導的新挑戰(zhàn)思考與總結(jié)學員通過以上操作，了解了新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具，掌握了新媒體輿情數(shù)據(jù)的收集及分析的方法，請學員在此基礎上，進行思考并回答以下問題：

結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)裂變式的技術發(fā)展，你認為如何可以提高新媒體時代網(wǎng)絡輿情的應對能力及如何進行正面新聞宣傳？

能力提升“小臺芒”是一家經(jīng)營芒果的網(wǎng)店，企業(yè)管理層想要了解企業(yè)品牌及店內(nèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡熱度，從而調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品的營銷方案。請同學們對該產(chǎn)品的新媒體輿情數(shù)據(jù)進行分析，并將具體的實施步驟列出來，形成關于品牌的新媒體輿情總結(jié)報告。任務訓練掃碼進入課程網(wǎng)站，獲取對應任務單，閱讀任務目標，根據(jù)任務步驟，完成拓展任務并提交?！缎旅襟w營銷》感謝觀看！模塊三新媒體營銷策劃、實施跟蹤與輿情監(jiān)控《新媒體營銷》思維導圖新媒體整合營銷01目錄CONTENTS新媒體營銷輿情監(jiān)控02項目十新媒體營銷輿情監(jiān)控項目背景在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體極大地促進了人類社會的傳播和互動，帶給人們傳遞信息的便捷和自由，也造就了一個全新的輿論環(huán)境，網(wǎng)上言論已達到前所未有的活躍度，互聯(lián)網(wǎng)日益成為社會各階層利益表達、情感宣泄和思想碰撞的平臺，進而產(chǎn)生了巨大的輿論信息，同時也帶來了網(wǎng)絡輿情的蔓延。網(wǎng)絡輿情無時無刻不在更新和變化，如果放任負面輿情不管，長此以往將會影響企業(yè)的形象。在此背景下，企業(yè)有必要制定相關的新媒體時代網(wǎng)絡輿情管控機制。而通過新媒體營銷輿情監(jiān)控分析，可以及時、準確地掌握輿情動態(tài)，再通過科學引導網(wǎng)絡輿論，來改變輿情動向，從而提升企業(yè)聲譽及品牌影響等。新媒體輿情監(jiān)控正是通過幫助企業(yè)了解到自身品牌的傳播和網(wǎng)友的評論情況，利用這些信息可以有效地幫助企業(yè)管理層做出正確決策，降低在決策過程中對產(chǎn)品分析、品牌認知的不確定性和信息的不對稱性，從而對企業(yè)的輿情導向進行正面引導，維護企業(yè)的品牌形象。新媒體輿情數(shù)據(jù)收集與分析通過探究學習了解新媒體輿情基本概念及特點、新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具及其功能，能夠進行新媒體輿情數(shù)據(jù)收集及分析的具體操作，并根據(jù)分析結(jié)果選擇合理的處理方式。研究內(nèi)容新媒體輿情監(jiān)控及管理通過探究學習初步地了解新媒體輿情監(jiān)控系統(tǒng)的工作流程及新媒體輿情管理的內(nèi)容，形成對新媒體輿情監(jiān)控、新媒體輿情管理的整體認知，能夠掌握新媒體輿情監(jiān)控的操作過程，根據(jù)新媒體輿情監(jiān)控結(jié)果實施正確的新媒體輿情管理措施。學習目標1.了解新媒體輿情的內(nèi)涵及特點；2.熟悉新媒體輿情數(shù)據(jù)收集工具；3.了解新媒體輿情分析策略；4.了解新媒體輿情監(jiān)控的相關內(nèi)容；知識目標1.能夠完成新媒體輿情數(shù)據(jù)的收集、分析及處理；2.能夠獨立使用第三方工具進行新媒體輿情監(jiān)控；技能目標1.具備實事求是的工作態(tài)度，建立嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析邏輯思維；2.具備自我實踐能力及主動思考問題的意識；3.遵守《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》，理性對待網(wǎng)絡安全事件。素養(yǎng)目標任務二新媒體輿情監(jiān)控與管理預備知識采集輿情信息清洗、智能研判和加工深度加工和日常監(jiān)管輿情數(shù)據(jù)進行公布一、新媒體輿情監(jiān)控的概述

新媒體輿情監(jiān)控是指通過對新媒體各類信息進行匯集、分類、整合、篩選等技術處理，再對網(wǎng)絡熱點、動態(tài)、網(wǎng)民意見等形成實時統(tǒng)計報表的一個過程。工作流程預備知識二、新媒體輿情管理（一）做好新媒體輿情預警互聯(lián)網(wǎng)已成為民眾思想文化的集散地和社會輿論的放大器，做好新媒體輿情預警，然后根據(jù)輿情民意的趨勢研判化解輿情危機。新媒體輿情預警機制包括定位分析、創(chuàng)意策劃、傳播節(jié)點、效果預估及應急預案等。預備知識（二）建立新媒體輿情工作機制

新媒體環(huán)境下存在信息傳遞失真、傳遞不完全、解讀失誤等問題，降低了傳播效能，不能取得預期的輿論引導效果。這將會給個人、企業(yè)或社會造成不利影響。因此可以通過建立新媒體輿情工作機制來正確引導輿論的導向，工作機制主要包括日常輿情通報機制、聯(lián)席會議機制及長效激勵機制。預備知識（三）完善新媒體輿情管理的制度

為了提高新媒體輿情管理的效率，應該完善新媒體輿情管理的制度。制度是規(guī)范網(wǎng)民行為的關鍵。因此作為企業(yè)或政府，在進行網(wǎng)絡輿情管理前，應該完善管理制度?？梢酝ㄟ^建立網(wǎng)絡電子平臺，收集最新的輿情信息，也可以把輿情管理中心和移動終端練習起來，對其中不法言論的信息進行阻截。預備知識（四）提升輿情管理者的新媒體素養(yǎng)

輿情管理者作為信息傳播的意見領袖，其言語和行為的表達都會影響民眾對信息的判斷。要提升管理者的素養(yǎng)，尤其是管理者的新媒體素養(yǎng)，以此來應對新媒體環(huán)境下的種種輿論和危機，這就要求管理者需要放低身架、換位思考。實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目十任務2新媒體輿情監(jiān)控與管理”；2.明確實施目的：了解新媒體輿情監(jiān)控及管理的基本內(nèi)容；3.確定實施目標：能夠運用相關工具進行新媒體輿情監(jiān)控，并對監(jiān)控的結(jié)果進行整理、歸納；養(yǎng)成規(guī)范整理資料的習慣。4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：“新浪微熱點”的網(wǎng)址（/login.shtml），幾組搜索關鍵詞，網(wǎng)絡等。任務實施與分析步驟1：設置關鍵詞組合設置關鍵詞是輿情監(jiān)控的重要環(huán)節(jié)，因為后期需要根據(jù)這些關鍵詞進行重點監(jiān)控。在篩選關鍵詞后，會獲得與關鍵詞相關的內(nèi)容。任務實施與分析步驟2：登錄“新浪微熱點”，進行內(nèi)容抓取可以直接百度搜索“新浪微熱點”，也可以直接輸入網(wǎng)址（/login.shtml）。任務實施與分析步驟3：在輸入欄輸入關鍵詞，這里以關鍵詞“西湖龍井”為例，輸入后，點擊搜索。任務實施與分析步驟4：監(jiān)控熱度情況根據(jù)搜索結(jié)果，可以看到關于“西湖龍井”的全網(wǎng)熱度概況以及全網(wǎng)熱度指數(shù)趨勢。全網(wǎng)熱度概況是指在制定時間范圍內(nèi)，該關鍵詞的全網(wǎng)熱度指數(shù)值；全網(wǎng)熱度指數(shù)趨勢是指在一定時間段內(nèi)，該關鍵詞的全網(wǎng)熱度趨勢變化情況。任務實施與分析步驟5：點擊“分析工具”，選擇“微博情緒”進行分析，在搜索欄中輸入“西湖龍井”即可。任務實施與分析步驟6：點擊搜索后，可以查看到“西湖龍井”的用戶情緒以中性為主，占比49.6%，其次是喜悅情緒占比38.71%，悲傷占比7.26%，驚奇占比2.82%，最后是憤怒情緒，占比1.61%。任務實施與分析步驟7：對抓取到的輿情情況進行整理。再分別對其他關鍵詞進行監(jiān)控，并將監(jiān)控結(jié)果進行整理和歸納，完成下表的羅列。新媒體輿情監(jiān)控關鍵詞“杭州西湖龍井”監(jiān)控結(jié)果

關鍵詞“龍井茶z”監(jiān)控結(jié)果

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任務實施與分析步驟8：建立輿情監(jiān)控體系對于輿情監(jiān)控結(jié)果，應積極應對新媒體輿情，建立輿情監(jiān)控體系，加強監(jiān)測監(jiān)控力度，設專人進行監(jiān)控，做到早發(fā)現(xiàn)、早預警、早上報、早應對，早處置，防止突發(fā)事件或危機事件的發(fā)生、蔓延，制定有效的工作流程。拓展知識（一）信息采集和清理一般系統(tǒng)的采集會通過初期的部署探查指定的網(wǎng)絡地址，然后再根據(jù)需要自動識別、獲取并訪問鏈接進行信息收集的拓展。所以，新媒體輿情監(jiān)控系統(tǒng)是由人工干預結(jié)合自動化信息采集功能于一體的模式完成信息采集任務。新媒體輿情監(jiān)控系統(tǒng)的功能拓展知識（二）輿情分析引擎通過指定的輿論話題自動開展搜索任務，抓取相應的網(wǎng)頁信息并進行整理分析，迅速有效地采取過濾和提取的方式獲得相應話題的輿情材料。1.熱點識