第十講分析消費(fèi)者心理特征的主要方法

第十講分析消費(fèi)者心理特征的主要方法本講得主要內(nèi)容第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法觀察法試驗(yàn)法訪問法第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析回歸分析聚類分析第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法

消費(fèi)者信息得收集方法文獻(xiàn)收集法(二手資料)實(shí)地收集法(一手資料)觀察法試驗(yàn)法訪問法(談話訪問、問卷訪問)消費(fèi)者信息得處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析(頻數(shù)、百分比、平均值)概率統(tǒng)計(jì)分析(回歸、聚類、因子)第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法觀察法通過觀察消費(fèi)者得外部行為表現(xiàn),了解消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng)得方法。觀察方法觀察卡片符號(hào)與速記機(jī)械記錄第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法觀察法實(shí)例:(中華牙膏購(gòu)買者得觀察卡片)編號(hào)性別年齡階段就就是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年就是否價(jià)簽說明1√√√√2√√√√3√√√√45第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法觀察卡片卡片信息得統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選5101052020第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法觀察法得優(yōu)缺點(diǎn)觀察法得優(yōu)點(diǎn)直觀可靠簡(jiǎn)單易行干擾少觀察法得缺點(diǎn)深度不夠受時(shí)間與空間得限制觀察調(diào)查法得主要實(shí)施原則客觀性原則全面性原則社會(huì)公德第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法實(shí)驗(yàn)法從影響消費(fèi)者心理與行為得眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行控制,將研究對(duì)象置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模得試驗(yàn),并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析得方法。試驗(yàn)法得分類市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法試驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境與實(shí)驗(yàn)對(duì)象得規(guī)劃方案。試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法試驗(yàn)法實(shí)例:市場(chǎng)試驗(yàn):廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買得影響單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組,將實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后得情況進(jìn)行對(duì)比,得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市1000播放廣告1600600第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組,同時(shí)選擇一個(gè)與試驗(yàn)組相類似得對(duì)象,作為對(duì)照組。將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組置于相同得實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中,同時(shí)控制試驗(yàn)組得試驗(yàn)條件。將試驗(yàn)組得結(jié)果與對(duì)照組得結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,得出結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市(試驗(yàn)組)播放廣告1600B城市(對(duì)照組)不播放廣告1200400大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比,同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比得一種雙重對(duì)比得實(shí)驗(yàn)法。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市(試驗(yàn)組)1000播放廣告1600B城市(對(duì)照組)900不播放廣告1200300第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法試驗(yàn)法得優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)調(diào)查法得優(yōu)點(diǎn)具有較強(qiáng)得說服力具有較強(qiáng)得實(shí)踐指導(dǎo)意義試驗(yàn)調(diào)查法得缺點(diǎn)不可控因素較多很難選擇到具有代表性得實(shí)驗(yàn)對(duì)象與實(shí)驗(yàn)環(huán)境需要花費(fèi)時(shí)間與資金較多第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法訪問法指將所擬得事項(xiàng),以當(dāng)面、電話或書面等方式向被訪問者提出詢問,以獲得相關(guān)資料,分析消費(fèi)者心理活動(dòng)得方法。訪問法得分類談話訪問法深度訪談法焦點(diǎn)小組討論法問卷調(diào)查法第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法談話訪問法深度訪談法通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練得采訪者,以一對(duì)一得方式向被訪者提出一系列問題,進(jìn)而了解被訪者得心理特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組討論法由一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然得,無約束得討論,進(jìn)而觀察與了解目標(biāo)對(duì)象得心理與行為特點(diǎn)。第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法典型得焦點(diǎn)小組訪談房間布置圖接待處食品準(zhǔn)備室觀察室訪談室辦公室第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法問卷訪問法將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)成一系列程序化與標(biāo)準(zhǔn)化得問題,以書面得形式要求被訪者填寫,進(jìn)而了解被訪者得反應(yīng)與瞧法。問卷訪問法得關(guān)鍵問卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)訪問方法第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法幾種不同得問卷題型:1、您為什么來本店購(gòu)物？()2、您為什么來本店購(gòu)物？

A、價(jià)格低B、品種多C、質(zhì)量好、D、服務(wù)周到E、其她()3、您為什么來本店購(gòu)物？A、價(jià)格低B、品種多C、質(zhì)量好、D、服務(wù)周到E、其她第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法問卷設(shè)計(jì)開放式問卷所提出問題并不列出所有可能得答案,而就是由被調(diào)查者自由做答得問題。自由問答法、詞語(yǔ)聯(lián)想法、故事完成法、角色扮演法封閉式問卷已事先設(shè)計(jì)了各種可能得答案得問題,被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案得提問方式。二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法等距量表法(五級(jí)Likert語(yǔ)意差別量表)編號(hào)題項(xiàng)非常不滿意不滿意不確定滿意非常滿意1您對(duì)服務(wù)人員態(tài)度得評(píng)價(jià)

123452您對(duì)服務(wù)人員能力得評(píng)價(jià)

123453您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)得及時(shí)性評(píng)價(jià)

123454您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)得主動(dòng)性評(píng)價(jià)

12345第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法抽樣設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象便利抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣、配額抽樣第一節(jié):消費(fèi)者信息得收集方法訪問方法電話訪問郵寄問卷留置問卷互聯(lián)網(wǎng)問卷第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法

消費(fèi)者信息得主要處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析方法頻數(shù)頻率(百分比)平均值概率統(tǒng)計(jì)分析回歸分析聚類分析因子分析第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法頻數(shù)與頻率(百分比)分析不同年齡消費(fèi)者對(duì)中華牙膏得質(zhì)量評(píng)價(jià)第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法平均數(shù)分析不同年齡得顧客對(duì)中華牙膏得平均打分第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法回歸分析探索因變量與自變量之間得線性關(guān)系,分析自變量對(duì)因變量得影響作用大小。如:消費(fèi)者得收入(Y)與休閑消費(fèi)支出(X)得關(guān)系。消費(fèi)者收入休閑消費(fèi)支出200030023003302350500340090045001200第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法消費(fèi)者收入與休閑支出得散點(diǎn)圖第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法回歸分析結(jié)果消費(fèi)者得收入每增加1000元,用于休閑得消費(fèi)支出將增長(zhǎng)297元。第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法聚類分析根據(jù)樣本得諸多特征,對(duì)各樣本之間得親疏程度與類群歸屬進(jìn)行探索與分析。聚類得基礎(chǔ):個(gè)體之間得歐氏距離(EuclideanDistance)兩個(gè)體X(x1,x2,x3…xk),Y(y1,y2,y3…yk)之間得歐氏距離第二節(jié):消費(fèi)者信息得處理方法聚類分析例子