市場(chǎng)營(yíng)銷理論回顧

市場(chǎng)營(yíng)銷理論回顧第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象性質(zhì)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律2025/5/16市場(chǎng)的構(gòu)成要素１．有某種需要的人２．滿足這種需要的購(gòu)買能力３．購(gòu)買欲望市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望案例：北大學(xué)者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍可持續(xù)增長(zhǎng)20年。2025/5/16市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。——菲利普.科特勒

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念1、需要：指人類與生俱來(lái)的基本需要；無(wú)法創(chuàng)造。2、欲望：指想得到需要具體滿足品的愿望；受不同文化及社會(huì)影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求；可以影響。3、需求：指有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；可以影響，根據(jù)需求預(yù)測(cè)結(jié)果決定是否進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng)。

4、效用：效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵2025/5/16市場(chǎng)營(yíng)銷者的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

2025/5/16關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷

此處的關(guān)系，是指精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者為促進(jìn)企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互利互信關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷核心理念：企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)保持老顧客及顧客忠誠(chéng)度。2025/5/16市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演進(jìn)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)2025/5/16一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處購(gòu)買而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量，降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場(chǎng)。關(guān)注焦點(diǎn)：產(chǎn)品主要對(duì)策：擴(kuò)大產(chǎn)能，提高生產(chǎn)效率產(chǎn)生背景：物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求經(jīng)典案例：福特公司

2025/5/16二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。關(guān)注焦點(diǎn)：產(chǎn)品主要對(duì)策：生產(chǎn)高附加值，多功能產(chǎn)品產(chǎn)生背景：消費(fèi)者需求提高的賣方市場(chǎng)

2025/5/16三、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，應(yīng)積極推銷和促銷以刺激消費(fèi)。關(guān)注焦點(diǎn)：產(chǎn)品主要對(duì)策：建立精明能干的銷售隊(duì)伍產(chǎn)生背景：市場(chǎng)產(chǎn)品豐富，由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡階段

2025/5/16四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望。關(guān)注焦點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)需要主要對(duì)策：提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)生背景：產(chǎn)品供大于求的買方市場(chǎng)關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值4C、4R理論

2025/5/16顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值又稱顧客價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品服務(wù)形象人員貨幣時(shí)間精力體力返回2025/5/164C理論20世紀(jì)80年代末，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者羅伯特·勞特朋（）認(rèn)為應(yīng)該用4C理論取代4P理論。顧客（Customer）產(chǎn)品（Product）成本（Cost）價(jià)格（Price）溝通（Communication）促銷（Promotion）便利（Convenience）渠道（Place）基于顧客立場(chǎng)基于企業(yè)立場(chǎng)2025/5/164R理論近年來(lái)，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者唐·舒爾茨教授（）提出的4R營(yíng)銷理論，受到了廣泛關(guān)注。

返回關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Response）關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Return）基于市場(chǎng)立場(chǎng)基于顧客立場(chǎng)顧客（Customer）成本（Cost）溝通（Communication）便利（Convenience）2025/5/16五、客戶觀念客戶觀念指企業(yè)注重收集每位客戶以往的交易信息、偏好信息等，強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊需求。關(guān)注焦點(diǎn)：客戶需要和客戶價(jià)值主要對(duì)策：提高客戶忠誠(chéng)度和客戶終身價(jià)值產(chǎn)生背景：工廠定制化，溝通網(wǎng)絡(luò)化

2025/5/16六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷行為要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益關(guān)系，將社會(huì)福利納入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)視野之中。關(guān)注焦點(diǎn)：企業(yè)、顧客利益與社會(huì)福利的均衡主要對(duì)策：營(yíng)銷行為避免損害社會(huì)福利產(chǎn)生背景：70年代能源短缺、失業(yè)增加以及環(huán)境污染嚴(yán)重的社會(huì)狀況當(dāng)前案例：蒙牛公司向貧困地區(qū)500所學(xué)校贈(zèng)奶活動(dòng)

2025/5/16營(yíng)銷理論演進(jìn)小結(jié)：從4P、4C到4R，反映了營(yíng)銷觀念在融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的趨勢(shì)。因此，這三者不是簡(jiǎn)單的取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系，所以不可把這三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。根據(jù)企業(yè)實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，有助于取得更好的效果。2025/5/16逆向營(yíng)銷通常，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)術(shù)，然而環(huán)境的變化莫測(cè)使得這種營(yíng)銷方式“失靈”，如何正確看待戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問(wèn)題呢？逆向營(yíng)銷（），是對(duì)二者關(guān)系的新見(jiàn)解，也是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)，“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。2025/5/16定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（）是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)以最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者為標(biāo)桿或基準(zhǔn)，通過(guò)持續(xù)對(duì)比、分析改進(jìn)、跟蹤學(xué)習(xí)等一系列規(guī)范化程序，改進(jìn)績(jī)效，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為強(qiáng)中之強(qiáng)的活動(dòng)過(guò)程。定點(diǎn)超越又稱為“比學(xué)趕超”，可以為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。

2025/5/16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)1.波士頓矩陣法（）矩陣圖將所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：（1）問(wèn)號(hào)類—高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位；（2）明星類—高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位；（3）現(xiàn)金?！褪袌?chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位；（4）瘦狗類—低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位2025/5/1620%市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低10%0相對(duì)市場(chǎng)占有率10x1.0x0.1x問(wèn)題類明星類瘦狗類金牛類2025/5/16不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇：1.發(fā)展—較適合問(wèn)號(hào)類、明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；2.保持—較適合現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；3.收割—較適合弱小的現(xiàn)金牛，也適合問(wèn)號(hào)和瘦狗類；4.放棄—較適合沒(méi)有前途問(wèn)號(hào)和瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。2025/5/16制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃一、密集增長(zhǎng)通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為以下三種：１．市場(chǎng)滲透增加購(gòu)買量、對(duì)手顧客、潛在顧客２．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加新的銷售渠道３．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品2025/5/16二、一體化增長(zhǎng)行業(yè)前景好，且供產(chǎn)銷一體化能夠提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。１．后向一體化供產(chǎn)一體化福特公司２．前向一體化產(chǎn)銷一體化格力空調(diào)３．水平一體化收購(gòu)?fù)惼髽I(yè)青啤等2025/5/16三、多元化增長(zhǎng)跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)資源。１．同心多元化利用技術(shù)相近性２．水平多元化利用市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性３．集團(tuán)多元化新產(chǎn)品、新市場(chǎng)聯(lián)想集團(tuán)2025/5/16市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在目標(biāo)市場(chǎng)上可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況。

2025/5/161.負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷2.無(wú)需求刺激性營(yíng)銷3.潛伏需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷4.下降需求再生性營(yíng)銷5.不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷6.充分需求維持性營(yíng)銷7.過(guò)量需求降低性營(yíng)銷8.有害需求抑制性營(yíng)銷2025/5/16大市場(chǎng)營(yíng)銷

1984年菲利普.科特勒在4p基礎(chǔ)上提出2p。權(quán)力（）公共關(guān)系（）意在運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

2025/5/16微觀環(huán)境企業(yè)自身營(yíng)銷部門其它各部門最高管理層營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商、中間商、輔助商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者四種競(jìng)爭(zhēng)地位公眾金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾2025/5/16宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境2025/5/16第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，該市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。該市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是研究的主要對(duì)象。2025/5/16第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.分散性主要通過(guò)中間商銷售，方便顧客2.差異性年齡、性別、收入水平等，放大中3.多變性產(chǎn)品生命周期迅速縮短4.替代性不同產(chǎn)品之間往往可以替代5.非專業(yè)性購(gòu)買行為具有很大的誘導(dǎo)性2025/5/16第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象以消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分，可分為三類：1.便利品日用生活用品2.選購(gòu)品愿意花費(fèi)較多時(shí)間，進(jìn)行比較購(gòu)買3.特殊品花費(fèi)更多時(shí)間用于購(gòu)買決策還可以分為耐用品和非耐用品2025/5/16第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭社會(huì)角色與地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2025/5/16第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買行為根據(jù)介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型：1.復(fù)雜型購(gòu)買行為花費(fèi)時(shí)間，品牌差異大2.變換型購(gòu)買行為不愿耗費(fèi)時(shí)間，品牌差異大3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為品牌差異小，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大4.習(xí)慣型購(gòu)買行為經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小2025/5/16第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1.引起需要內(nèi)部刺激和外部刺激2.收集信息尋找信息源3.評(píng)價(jià)方案4.決定購(gòu)買購(gòu)買意圖與決定購(gòu)買間干擾因素5.購(gòu)后感覺(jué)和行為顧客滿意2025/5/16第一節(jié)組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的構(gòu)成組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

2025/5/16第一節(jié)組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1.派生市場(chǎng)2.多人決策3.過(guò)程復(fù)雜4.提供服務(wù)2025/5/16第一節(jié)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大；2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求；4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求；5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求；10%——200%，“加速理論”6.專業(yè)人員購(gòu)買；7.直接購(gòu)買，較少通過(guò)中間商；8.互惠；ABC公司之間的例子；9.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者有時(shí)通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。2025/5/16第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體可以分為如下三種：1.直接重購(gòu)，基本上屬于慣例化決策；供應(yīng)商安全2.全新采購(gòu)，需要做大量的調(diào)查研究；隨需應(yīng)變3.修正重構(gòu)，需要做一定的調(diào)查研究；供應(yīng)商壓力2025/5/16第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可互相替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要和服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。這種分析可拓寬眼界，更廣泛地看清現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。2025/5/16第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾.波特于20世紀(jì)80年代初提出了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的五種力量模型，認(rèn)為行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于如下五種基本競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅以及現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。波特進(jìn)一步提出，有三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以使企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。2025/5/16第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿這一戰(zhàn)略的主題是使企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2025/5/16第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的地位滿足客戶的需求，企業(yè)往往因其產(chǎn)品獨(dú)特性而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本，但此時(shí)成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。2025/5/16第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指，在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。為了維護(hù)自己的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)主導(dǎo)者通?？梢圆扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保持市場(chǎng)占有率；提高市場(chǎng)占有率。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種策略：一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。一般而言，挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻對(duì)象有如下三種：市場(chǎng)主導(dǎo)者、與自身實(shí)力相當(dāng)者、地方性小企業(yè)案例：百度挑戰(zhàn)短片：移動(dòng)反擊聯(lián)通2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不引致報(bào)復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展道路。有以下三種跟隨策略：（1）緊密跟隨；（2）距離跟隨；（3）選擇跟隨。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。某種程度上，它們是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇。多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。2.專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體而言，就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道方面實(shí)行專業(yè)化。如上海特色藥店——冠心病特色藥房。

2025/5/16第九章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位2025/5/16第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。概括地說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分這種分析方法屬于一種理論抽象。完全同質(zhì)或完全分散的偏好在現(xiàn)實(shí)中是極其罕見(jiàn)的，更多的是介于二者之間。但它仍不失為一種科學(xué)的分析方法，有助于研究者認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。

2025/5/16第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分2025/5/16第三節(jié)：市場(chǎng)定位

定位為什么？2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)定位馬的啟示：有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令企業(yè)的品牌能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置——定位。2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。

2025/5/16第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的方法1.初次定位；2.重新定位；3.對(duì)峙定位；4.回避定位。

2025/5/16新產(chǎn)品的概念

1.全新產(chǎn)品，指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的產(chǎn)品。如蒸汽機(jī)、電燈、、飛機(jī)、電視機(jī)、電冰箱等。這類產(chǎn)品的問(wèn)世緣于科學(xué)技術(shù)在某個(gè)方面所產(chǎn)生的重大突破，它們的普及使用將極大地改善人們的生活。這類創(chuàng)新非常少見(jiàn)，10%成功，非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，絕多數(shù)在改進(jìn)而不是創(chuàng)造產(chǎn)品，。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性與面臨風(fēng)險(xiǎn)2025/5/162.換代產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。如就是2000的換代產(chǎn)品。一般而言，這種產(chǎn)品要求顧客對(duì)原有消費(fèi)模式有所改變。多數(shù)情況下，由于顧客需求的不同，往往是幾代產(chǎn)品在市場(chǎng)上并存。游戲類、飯卡到一卡通。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性與面臨風(fēng)險(xiǎn)2025/5/163.改進(jìn)產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，改進(jìn)的難度不高，顧客購(gòu)買改進(jìn)產(chǎn)品后，可以按照原來(lái)的方式使用。

第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性與面臨風(fēng)險(xiǎn)2025/5/16新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一般來(lái)說(shuō)共有八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷和批量上市。

第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程2025/5/16二、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程指新產(chǎn)品上市后隨時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，就在于看問(wèn)題的角度不同。（一）新產(chǎn)品采用者的類型羅杰斯根據(jù)接受新產(chǎn)品快慢的差異，把采用者劃分為五種類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。同時(shí)，采用者的采用時(shí)間大體服從正態(tài)分布：2.5%,13.5%,34%,34%,16%。第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/161.創(chuàng)新采用者（2.5%）特征：極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們?cè)谀承┓矫鎯A向于創(chuàng)新，但其他方面可能落后。2.早期采用者（13.5%）大多是某個(gè)群體中具有威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛(ài)戴。因此，他們是某些領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們多在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品，對(duì)后面的采用者影響較大，對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性的影響。第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/163.早期大眾（34%）特征：深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長(zhǎng)；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4.晚期大眾（34%）特征：多疑，收入情況和受教育程度相對(duì)較差，很少主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反應(yīng)良好時(shí)才會(huì)采用。第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/165.落后采用者（16%）思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，收入水平低。

第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/16研究者發(fā)現(xiàn)，信息的流動(dòng)并非一級(jí)，而是兩級(jí)。即信息先從媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向追隨者。而且受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)媒體，成為兩級(jí)流動(dòng)。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用（1）告知信息；（2）提供建議；（3）提供積極反饋或證實(shí)其決策。

第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/163.意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者一般，信息在每一個(gè)階層水平流動(dòng)而不是垂直流動(dòng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者有以下顯著不同：（1）領(lǐng)袖交際廣泛；（2）領(lǐng)袖容易被接觸，有機(jī)會(huì)、有能力影響他人；（3）具有高于其追隨者的經(jīng)濟(jì)地位，差距不太大；（4）樂(lè)于創(chuàng)新。

第三節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2025/5/16一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的事物，是營(yíng)銷組合中最重要也是最基本的因素。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。（一）核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，因而在產(chǎn)品整體概念中是最基本，最主要的部分。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略2025/5/16（二）有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。（三）附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供信貸、送貨、保證、安裝等。附加產(chǎn)品的概念緣于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略2025/5/16二、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如以類似的方式發(fā)揮功能，售給同一顧客群，通過(guò)同一銷售渠道出售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。

第一節(jié)產(chǎn)品組合策略2025/5/16三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品延伸1.產(chǎn)品延伸的主要方式：包括向上延伸、向下延伸、雙向延伸；2.產(chǎn)品延伸的利益；3.產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)。（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第一節(jié)產(chǎn)品組合策略2025/5/16產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)過(guò)程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2025/5/16第二節(jié)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期銷售額和利潤(rùn)額成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2025/5/16（一）產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略選擇1.產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)（1）生產(chǎn)能力還沒(méi)有完全形成，生產(chǎn)的批量?。?）銷售額的增長(zhǎng)比較緩慢（3）成本高，廣告費(fèi)用大（4）沒(méi)有什么利潤(rùn)，甚至?xí)幸欢ㄌ潛p第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2025/5/162.產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略若僅考察促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，則有以下策略：（1）快速撇脂策略——高價(jià)格、高促銷費(fèi)用（2）緩慢撇脂策略——高價(jià)格、低促銷費(fèi)用（3）快速滲透策略——低價(jià)格、高促銷費(fèi)用（4）緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)用第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2025/5/16（二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略選擇1.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)（1）新產(chǎn)品已被消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大（2）銷售量有了迅速增加，利潤(rùn)也快速增長(zhǎng)（3）企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力（4）競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2025/5/162.產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加功能、改變款式等（2）尋找新的子市場(chǎng)（3）改變營(yíng)銷溝通的重點(diǎn)（4）適當(dāng)時(shí)機(jī)可以采取降價(jià)策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2025/5/16（三）產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略選擇1.產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)（1）銷售增長(zhǎng)緩慢、停滯不前，甚至有所下降（2）利潤(rùn)達(dá)到最大后緩慢下降（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)尤甚（4）產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長(zhǎng)（5）市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合2025/5/16（四）產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略選擇1.產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)（1）銷售額和利潤(rùn)通常表現(xiàn)為急劇下降（2）老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（3）銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略2025/5/16第二節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)并非所有的產(chǎn)品都呈鐘型產(chǎn)品生命周期，另外兩種常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期形態(tài)如下圖：循環(huán)形態(tài)和扇形形態(tài)。銷售量時(shí)間(a)循環(huán)—再循環(huán)銷售量時(shí)間(b)扇形圖10—22025/5/16品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。名牌就是相對(duì)高知名度的品牌。知名度可分為四個(gè)層次：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度。

2025/5/16品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說(shuō)品牌知名度是一個(gè)量的指標(biāo)，那么品牌美譽(yù)度就是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，它反映某品牌社會(huì)影響的好壞

2025/5/16品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌戰(zhàn)略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌也受生命周期約束。品牌一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為現(xiàn)實(shí)選擇。2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低受到市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響和制約。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)理應(yīng)全面考慮這些因素。但是，在實(shí)際定價(jià)工作中往往只側(cè)重某一個(gè)方面的因素。大體上，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向。2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。（一）成本加成定價(jià)法按單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。成本加成定價(jià)公式：（1）2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法由于以下三個(gè)方面的原因使成本加成法受到歡迎：1.成本的不確定性一般比需求的不確定性小，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序；2.只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，就能有效降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；3.人們認(rèn)為這一方法對(duì)賣方和買方都比較公平。2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法（二）目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售額和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。這種定價(jià)方法有一個(gè)重要的缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，殊不知價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法（三）按邊際成本定價(jià)也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)，即僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)固定成本并獲得收益。這種方法容易掌握降價(jià)幅度，即售價(jià)必須高于變動(dòng)成本，否則生產(chǎn)越多，虧損越大，維持生產(chǎn)就無(wú)意義。2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

（一）感受價(jià)值定價(jià)法以市場(chǎng)感受價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)（二）反向定價(jià)法以消費(fèi)者接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)2025/5/16第二節(jié)定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

（一）隨行就市定價(jià)法常用的市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法報(bào)價(jià)一般應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者2025/5/16第三節(jié)定價(jià)策略企業(yè)采用不同的定價(jià)方法，得出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格后，還要根據(jù)不同的銷售渠道、產(chǎn)品條件以及消費(fèi)者的具體情況，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，實(shí)行靈活多變的定價(jià)策略。2025/5/16第三節(jié)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略心理定價(jià)的形式有：1.聲望定價(jià)優(yōu)秀員工2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定價(jià)四、新產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種形式2025/5/16第一節(jié)分銷渠道的職能與類型為什么需要分銷渠道？生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、價(jià)格以及所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾，只有通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道，才能克服這些差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。2025/5/16第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和處于渠道終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。2025/5/16第一節(jié)分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。生產(chǎn)者和消費(fèi)者分別處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。具體而言，可分為零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。一般而言，級(jí)數(shù)越高，營(yíng)銷渠道越長(zhǎng)；級(jí)數(shù)越高，控制的難度越大。2025/5/16消費(fèi)品市場(chǎng)常見(jiàn)的分銷渠道類型制造商消費(fèi)者直銷零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2025/5/16產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)常見(jiàn)的分銷渠道類型直銷制造商客戶經(jīng)銷商總經(jīng)銷次級(jí)經(jīng)銷商第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2025/5/16第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)企業(yè)的分銷策略通常可以分為以下三種：1.密集分銷通過(guò)許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品2.選擇分銷選擇少數(shù)合適的中間商推銷產(chǎn)品3.獨(dú)家分銷某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品

2025/5/16第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。（一）批發(fā)商與零售商的區(qū)別1.批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)；2.批發(fā)業(yè)務(wù)量大，而且所覆蓋地區(qū)一般較大；3.政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。2025/5/16第一節(jié)促銷組合促銷的含義促銷是指企業(yè)通