數(shù)字營銷實務(wù) 教案 項目三 數(shù)字營銷市場調(diào)研與分析

教案課程數(shù)字營銷授課班級授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項目三數(shù)字營銷市場調(diào)研與分析授課班級授課教室授課課時6課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動性強，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標知識目標1.掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素對企業(yè)活動的影響；2.熟悉消費者市場的特點及其特征，了解消費者購買行為的影響因素；3.掌握目標市場營銷戰(zhàn)略過程的三個步驟。能力目標1.能夠?qū)κ袌鰻I銷環(huán)境進行分析；2.能夠較為準確地判定消費者購買類型及行為特點；3.能夠?qū)ζ髽I(yè)面對的市場進行細分，并選定恰當?shù)哪繕耸袌觯瑢Ξa(chǎn)品進行合適的定位。素養(yǎng)目標1.堅定文化自信，樹立正確的價值觀和審美觀；2.培養(yǎng)敏銳的營銷直覺和消費者行為洞察力；3.培養(yǎng)獨立思考和深入進行市場分析的職業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)重難點重點：1.宏觀環(huán)境分析；2.微觀環(huán)境分析；3.消費者市場購買行為特點、類型表現(xiàn)；4.影響消費者購買行為的影響因素；5.目標市場營銷戰(zhàn)略過程的三個步驟。難點：1.能夠企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境進行分析；2.能夠根據(jù)消費者購買決策過程及影響因素，制定企業(yè)的相應(yīng)營銷策略；3.能夠?qū)ζ髽I(yè)面對的市場進行細分，并選定恰當?shù)哪繕耸袌?，對產(chǎn)品進行合適的定位。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓(xùn)任務(wù)進行實操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學(xué)實施6課時教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]花西子打造品牌差異化近年來，美妝賽道熱度持續(xù)升高，業(yè)已成為消費主力軍的Z世代年輕人將注意力從國際大牌轉(zhuǎn)向了國貨，掀起了一場“國潮”之風(fēng)，國貨美妝品牌由此獲得了美妝行業(yè)前端的入場券。在眾多品牌中誕生于杭州的花西子增速迅猛，通過國風(fēng)概念吸引了消費者關(guān)注，在國內(nèi)外進行營銷布局，將中國文化不斷輸出，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚融合，立志打造真正的東方彩妝。花西子在年輕人心中打下了“中國時尚彩妝品牌”的烙印，利用“東方美妝”的品牌差異化、“線上+線下”的宣傳矩陣、突破圈層的跨界玩法提高品牌知名度，從籍籍無名到現(xiàn)在成為國潮彩妝頭部品牌。教師活動：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學(xué)生思維，強化學(xué)習(xí)內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷策劃的意義與價值任任務(wù)一數(shù)字營銷環(huán)境分析一、微觀營銷環(huán)境(一)供應(yīng)商應(yīng)商是企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。企業(yè)自身企業(yè)的市場營銷起主動作用的是企業(yè)自身，企業(yè)的內(nèi)部狀態(tài)是微觀環(huán)境因素的很重要的一個因素。競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。營銷中介市場營銷中介，就是那些幫助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、市場營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中介機構(gòu)等。消費者消費者就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之一。公眾通常是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境因素1.人口數(shù)量2.人口地理分布3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境因素1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.地區(qū)發(fā)展狀況3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)4.收入因素（三）政治法律環(huán)境因素1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境（四）社會文化環(huán)境因素1.風(fēng)俗習(xí)慣2.宗教信仰3.受教育程度4.價值觀念5.審美觀念（五）自然環(huán)境因素（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素教師活動：1.對數(shù)字營銷環(huán)境中微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的概念和類型進行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動：1.理解策劃的含義2..總結(jié)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境對市場實踐活動的影響明確宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的內(nèi)容，體會宏觀環(huán)境變化、微觀環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，并思考企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對能夠從客觀現(xiàn)實出發(fā)，觀察環(huán)境變化并指導(dǎo)實踐任務(wù)二數(shù)字營銷消費者分析一、營銷消費者行為的因素（一）文化1.民族亞文化群2.宗教亞文化群3.種族亞文化群4.地域亞文化群（二）社會階層（三）家庭（四）相關(guān)群體二、消費者行為分類（一）根須消費者購買目標的選定程度區(qū)分1.確定型消費者2.半確定型消費者3.不確定型消費者（二）根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求區(qū)分1.習(xí)慣型消費者2.慎重型消費者3.價格型消費者4.沖動型消費者5.感情型消費者6.疑慮型消費者7.不定型消費者教師活動：1.具體分析各要素對消費者行為的影響2.發(fā)起生活中各因素影響同學(xué)們消費行為的案例討論學(xué)生活動：1.理解各要素對消費者購買行為的影響2.結(jié)合自己的消費行為深刻體會各影響因素的作用通過總體框架的搭建和邏輯的梳理，結(jié)合消費者消費行為，更好地理解各要素對消費者行為的影響，并清除作為營銷人員應(yīng)該從哪些方面介入消費者的購買決策任務(wù)三數(shù)字營銷市場細分與定位市場細分市場細分的含義市場細分是企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的爭議市場劃分為若干在需求上具有某種相似特征的消費群，從而形成各種不同細分市場的過程。市場細分的原則可衡量性、可進入性、有效性、對營銷策略反應(yīng)的差異性市場細分的依據(jù)1.地理因素2.人口統(tǒng)計因素3.消費心理因素4.消費行為因素二、目標市場選擇（一）目標市場的含義目標市場，是指企業(yè)在對整體市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身條件、市場環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標準不同的細分市場進行評估之后，準備進入的細分市場。（二）選擇目標市場的依據(jù)1.有一定的市場規(guī)模和增長潛力2.足夠的市場吸引力3.符合企業(yè)的發(fā)展目標和資源（三）目標市場模式選擇1.市場集中化（這是一種最簡單的目標市場模式。）企業(yè)只選取一個細分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)某一單一的顧客群,進行集中營銷。2.選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場。3.產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4.市場專業(yè)化企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5、市場全面化四、目標市場策略1、無差異市場營銷策略因此，在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異市場營銷策略只有少數(shù)企業(yè)才采用，而且對于一個企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。2、差異市場營銷策略差異市場營銷策略優(yōu)點是能擴大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險，提高市場占有率；集中市場營銷策略三、市場定位（一）市場定位的含義市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（二）市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品屬性定位2.產(chǎn)品質(zhì)量、價格及檔次定位3.顧客利益定位4.產(chǎn)品使用場合定位和產(chǎn)品用途定位5.使用者定位6.競爭者定位（三）市場定位步驟1.識別企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2.確定企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢制定發(fā)揮競爭優(yōu)勢的營銷策略市場定位策略的實施1.差異性定位策略差異性定位是指深入分析競爭對手定位策略的前提下，抓住消費者的特殊需求，突出本企業(yè)產(chǎn)品的定位的差異性的一種定位策略。迎頭定位策略迎頭定位是一種對抗性定位，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或重合的市場定位，與競爭對手爭奪同一市場的消費者。避強定位策略避強定位策略是指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，尋找新的尚未被占領(lǐng)的但又為許多消費者重視的市場進行定位。重新定位策略重新定位是對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位是為了擺脫困難，重新獲得增長與活力。教師活動：1.明確市場細分的概念2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進行總結(jié)和引導(dǎo)3.對市場細分的可觀依據(jù)進行歸納學(xué)生活動：1.發(fā)表自己對市場細分概念的理解2.理清市場細分條件3..熟悉市場細分標準教師活動：1.介紹目標市場的概念2.講解如何確定目標市場3.講解目標市場策略4.對目標市場進行歸納總結(jié)學(xué)生活動：1.了解目標市場的概念2.明確目標市場的確定3.思考各類目標市場策略的優(yōu)缺點教師活動：1.講解市場定位的概念2.強化對市場定位的實質(zhì)的理解3..市場定位策略選擇學(xué)生活動：1.理解市場定位的概念2.加深對市場定位實質(zhì)的理解3.能夠根據(jù)實際情況進行市場定位策略的選擇通過市場細分概念的詳細解讀幫助同學(xué)們更好地理解內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進同學(xué)們思考，并將知識點內(nèi)化對目標市場的相關(guān)內(nèi)容進行介紹，有助于更好地制定目標市場策略通過講解市場定位的概念、要素和策略，幫助同學(xué)們在實踐過程中更好地應(yīng)用各種市場定位策略。培養(yǎng)嚴謹務(wù)實的工作作風(fēng)，養(yǎng)成一切從實際出發(fā)的職業(yè)操守四、數(shù)字營銷用戶畫像用戶畫像的概念用戶畫像是一種用來勾畫目標用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，商家將用戶的每個具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。用戶畫像的演變過程用戶畫像的整個演變過程分為傳統(tǒng)用戶畫像、數(shù)據(jù)用戶畫像、立體用戶畫像。三、構(gòu)建用戶畫像（一）確立目標與畫像維度（二）確立調(diào)研方法（三）制定計劃與數(shù)據(jù)收集（四）分析資料與角色聚類（五）綜合特征生成畫像教師活動：1.對用戶畫像的概念及如何構(gòu)建用