第五章 公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境課件

第五章：公共關(guān)系的職能第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境美國歷史學(xué)家羅伯特·黑爾布魯尼曾經(jīng)這樣描述公關(guān)業(yè)：“公關(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個(gè)人對該職業(yè)能夠作出一致的解釋?！?/p>

傳播學(xué)教授約翰·馬斯頓主張根據(jù)四個(gè)特定職能來定義公共關(guān)系：研究（Research)、行動（Action）、溝通（Communication）、評估（Evaluation），簡稱RACE。公關(guān)學(xué)教授希拉·克拉夫·克里弗斯主張將RACE擴(kuò)展為五個(gè)部分：在研究（Research）和評估（Evaluation）當(dāng)中加入目標(biāo)（Objective）、策略（Strategy）和執(zhí)行（Implementing）職能，也就是說，制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來安排工作以及執(zhí)行預(yù)定的計(jì)劃。簡稱為ROSIE?？ㄌ乩盏热苏J(rèn)為有效的公共關(guān)系是一個(gè)過程，這一過程有四個(gè)基本步驟，即公關(guān)問題的確定、公關(guān)計(jì)劃與方案的制定、行動與傳播、活動的評估。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境；咨詢建議、參與決策；傳播溝通、塑造形象；處理危機(jī)、降低損害。

——王樂夫、廖為健第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境環(huán)境

～是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展的各種因素的總和。

1935年，美國生態(tài)學(xué)家斯坦利提出了“生態(tài)系統(tǒng)”這個(gè)概念。他認(rèn)為，不能把生命有機(jī)體和他們的環(huán)境相分離，生命有機(jī)體和環(huán)境形成了一個(gè)自然系統(tǒng)，稱為“生態(tài)系統(tǒng)”，生命有機(jī)體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過程，生命有機(jī)體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過程中才能存在，并且表現(xiàn)出生命的特征。封閉系統(tǒng)：向環(huán)境提供組織的信息開放系統(tǒng)：向組織提供環(huán)境的信息第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境案例：“

先搞清這些問題”

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，公共關(guān)系部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以應(yīng)答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

信息：自然環(huán)境信息和人文環(huán)境信息

人文環(huán)境信息：公眾需求信息、產(chǎn)品形象信息、組織形象信息、公眾其他信息、其他社會信息收集信息的方法：調(diào)研監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息費(fèi)雷澤·西泰爾指出：所謂調(diào)研，就是對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加對該知識的認(rèn)識與理解。調(diào)研被用來做三件事情：描述一個(gè)過程、情勢或者現(xiàn)象；解釋發(fā)生的是什么，為什么會發(fā)生，對未來有什么影響；預(yù)測如果采取或者不采取行動，會發(fā)生什么事情。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

公關(guān)調(diào)研：公共關(guān)系部門就社會公眾對與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項(xiàng)具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實(shí)際考察的過程。辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和公關(guān)方案有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和運(yùn)用媒體的時(shí)機(jī)有關(guān)的信息和公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境案例：本田的眼光

在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識別于企業(yè)發(fā)展相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的。因此，1975年，有幾個(gè)美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，本田公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”兩個(gè)優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研原則：客觀性、科學(xué)性、系統(tǒng)性建立清楚的公關(guān)目標(biāo)和預(yù)期效果，并將其和公司的商業(yè)目標(biāo)直接緊密的結(jié)合。將衡量公關(guān)的“結(jié)果”和衡量公關(guān)的“效果”區(qū)分開來，前者是短期而表面的，例如所得到的新聞報(bào)道和特定消息的曝光率，而后者是具有深遠(yuǎn)影響力的，例如改變認(rèn)知、態(tài)度甚至行為模式等。將對媒體內(nèi)容的評估作為公關(guān)評價(jià)過程中的首要步驟。但這種評估方式其實(shí)存在缺陷，因?yàn)槲覀儫o法斷定，目標(biāo)受眾是否確實(shí)看到了媒體上的信息或者對此作出了反應(yīng)。要理解和明白，沒有哪一項(xiàng)技術(shù)或者手段可以用來獨(dú)立評價(jià)公關(guān)的效果，需要各種技術(shù)和手段的綜合運(yùn)用，例如從媒體分析到網(wǎng)絡(luò)世界的分析，從鎖定受眾族群到投票、問卷調(diào)查等。對公關(guān)效果和廣告效果的比較要謹(jǐn)慎，尤其要特別考慮到這樣一點(diǎn)：廣告的播出時(shí)間和信息內(nèi)容能夠受到認(rèn)為控制，但公關(guān)活動很難做到這樣。對公關(guān)效果進(jìn)行評估的最有效方式，應(yīng)該來自組織自身，但組織本身應(yīng)該對公關(guān)要傳遞的關(guān)鍵信息、公關(guān)的目標(biāo)受眾和理想的溝通渠道等非常清楚。否則的話，一個(gè)組織如果對上述各項(xiàng)越是混淆不清，它對公關(guān)活動之成效的評估也就越不可靠。不可能單獨(dú)完成對公關(guān)活動的評價(jià)，該過程必須結(jié)合公司的整體目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)等。監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研內(nèi)容：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（1）組織形象的調(diào)研：a.組織自我期望形象調(diào)查：領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求、員工的要求和評價(jià)、組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。b.組織實(shí)際形象調(diào)查：公眾網(wǎng)絡(luò)分析、形象地位測量、形象要素分析。C.形象差距的比較分析：第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境評價(jià)

調(diào)研項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)

調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小組織形象要素調(diào)查表組織形象差距圖第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研內(nèi)容：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（2）組織的公眾輿論調(diào)查：對公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、測算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。輿論標(biāo)志：表明各種公眾意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢，它揭示各類輿論的綜合對比關(guān)系，是對輿論總體趨向的一種描述。它分為主導(dǎo)輿論、分支輿論、次輿論和微輿論四個(gè)等級。b.輿論指標(biāo)：量度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)。C.輿論測量模型：標(biāo)示輿論動態(tài)的坐標(biāo)體系，將輿論的量度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)有機(jī)地展示在一個(gè)平面上，顯示輿論狀態(tài)和趨勢。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境Ls＝R·f輿論指數(shù)＝公眾人數(shù)×分布種類數(shù)

Lk＝Ls/Ls%Lf＝Lsf/Ls％（肯定態(tài)度量度指標(biāo)）(否定態(tài)度量度指標(biāo))-D-C-BABCD

極不不無比贊十不贊夠所較分贊成贊謂贊成贊成成成成

Qk=%

B(C、D)Ls

Qf=%

-B(-C、-D)Ls（肯定態(tài)度強(qiáng)度指標(biāo)）(否定態(tài)度強(qiáng)度指標(biāo))第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境-D-C-BABCD輿論模型圖第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研內(nèi)容：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（3）開展公關(guān)活動條件的調(diào)研：公關(guān)活動主體情況調(diào)查：人力和財(cái)力。b.公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)研：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研過程：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（1）確定任務(wù)；（2）制定方案；（3）收集資料；（4）處理結(jié)果。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研方法：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（1）如何確立調(diào)研問題例如：要創(chuàng)立一家公司－主干問題

怎樣創(chuàng)立－相關(guān)問題：開辦程序、現(xiàn)有市場、同類公司情況等。要推銷某種產(chǎn)品－主干問題

怎樣推銷－相關(guān)問題：現(xiàn)有銷售情況、銷售趨勢、促銷策略等。第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研方法：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（2）訪談法－結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談－集體式訪談和個(gè)別訪談－一次性訪談和跟蹤訪談第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研方法：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（3）問卷法

－保持簡短－使用限定性而非開放性的問題－衡量細(xì)微的程度差別－不要使用花哨的語言或者含糊不清的詞匯－不要問令人尷尬的問題－不要問模棱兩可的問題－正式測試前應(yīng)該在小范圍內(nèi)預(yù)測一下－附一封短信說明說明答卷者的回答是如何的重要－在信封上貼郵票，使用特別的紀(jì)念郵票效果則更好－隨問卷贈送報(bào)酬第五章：公共關(guān)系的職能：收集信息、監(jiān)測環(huán)境收集信息、監(jiān)測環(huán)境

調(diào)研方法：監(jiān)測環(huán)境：收集和研究信息（4）抽樣法－界定總體：所謂研究總體，就是在理論上明確界定的個(gè)體的集合體；所謂調(diào)查總體，則是指研究者實(shí)際抽取的樣本的集合體。－樣本設(shè)計(jì)與抽?。河绊憳颖敬笮。颖救萘浚┑囊蛩睾芏?，例如總體規(guī)?；蛘呖傮w內(nèi)部的異質(zhì)程度。－抽樣方法：分為非概率抽樣和概率抽樣。概率抽樣又分為很多種，例如簡單隨機(jī)抽樣，等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等等?？傮w規(guī)模

1000人以下

100－1000人

1000－5000人

5000－10000人

1萬－10萬人

10萬人以上樣本占總額比例

50％以上

20％－50％

10％－30％

3％－15％

1％－5％