電視公益廣告趨勢與省級媒體創(chuàng)作及商業(yè)化探索

電視公益廣告趨勢與省級媒體創(chuàng)作及商業(yè)化探索 文蒙妮 2013 年，公益廣告火了。 除夕夜，春晚 31 年歷史上首度插播公益廣告，兩條溫馨的公益廣告遲到的新衣 、 美麗 中國,在這場全民歡樂吐槽盛宴中成為獲得業(yè)界和觀眾一致贊譽的幸運兒。接下來的這一 年，央視的公益廣告創(chuàng)作及播出力度明顯加大，并面向全國各級電視臺及影視制作單位團 體啟動“全國電視公益廣告大賽” 。作為省級電視媒體，廣西電視臺也積極參與其中。事實 上，自從去年國家廣電總局在“星光獎”下增設(shè)“星光電視公益廣告大獎” ，重要公益廣告 賽事就始終熱度不褪。2013 年上半年，廣西電視臺創(chuàng)作了數(shù)十條原創(chuàng)公益廣告，旗下的衛(wèi) 視、綜藝等 6 個頻道合計播出近 3 萬條/次，總時長逾 1.25 萬分鐘，每天的播出時長和黃 金時段比例大大增加，時段價值不菲。每個月我們都會接到廣西精神文明辦、紀委、林業(yè) 廳、藥監(jiān)局等各部門要求公益廣告制作播出的來函或一些企業(yè)的合作意向。作為常態(tài)工作， 我們每月需要向廣西廣電總局等部門匯報公益廣告制作播出情況。 公益廣告似乎完成了孕育、孵化階段，正在茁壯成長，并形成了一股社會熱潮，正浩浩蕩 蕩席卷而來。 電視公益廣告的前世今生 大部分中國觀眾，是在 1987 年中央電視臺廣而告之欄目中和“公益廣告”第一次親密 接觸。那之前幾個月，一個地方電視臺貴陽電視臺已經(jīng)率先推出“節(jié)約用水”公益廣 告，無意中成就了中國電視公益廣告的開山之作。 同一時期的歐美電視媒體上，公益廣告早以不亞于商業(yè)廣告的曝光頻次頻繁出現(xiàn)在觀眾的 視野中。電視公益廣告上世紀 40 年代出現(xiàn)在美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，比如美國 ABC 和法國 CANAL+。很快，公益廣告的社會責(zé)任意識和優(yōu)勢為嗅覺敏銳的企業(yè)和機構(gòu)看中，在 發(fā)布商業(yè)廣告的同時，紛紛不遺余力地推出公益廣告。如 IBM 的“四海一家” ，通用電氣 的“照亮人生”等。非商業(yè)機構(gòu)包括政府機構(gòu)、慈善團體、醫(yī)療組織等等，也應(yīng)用市場學(xué) 中的商業(yè)營銷手法，制作公益廣告向民眾推銷自己的思想主張。國際紅十字會、世界衛(wèi)生 組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等發(fā)布了大量公益廣告，由此誕生了大批感 染力強、創(chuàng)意獨特的優(yōu)秀廣告作品。 類似的情況也出現(xiàn)在中國香港的電視屏幕上。政府在審批商營電視臺經(jīng)營權(quán)時規(guī)定，每小 時節(jié)目廣播中，必須預(yù)留 1 分鐘 (相當(dāng)于 2%的節(jié)目時間)，免費給予政府進行公共事務(wù)宣 傳，推廣大眾關(guān)注的信息及加強市民公民意識。這樣就為香港的公益廣告提供了可觀的媒 介資源，大大刺激了公益廣告的播出量和制作水平的提高。廣告人津津樂道的案例“香港， 勝在有 ICAC”系列、 “生命有 take 2”系列，就分別來自香港廉政公署和新聞署公益廣告。 伴隨內(nèi)地經(jīng)濟的快速成長，中國電視公益廣告在上世紀 90 年代進入了一個快速發(fā)展時期， 抗洪，抗 SARS，下崗再就業(yè)“知識改變命運” 、 “從頭再來”系列令人印象深刻。2004 年， 國家廣電總局頒布十七號令，明確要求廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天公益廣告的播出量 不得少于廣告總播出量的 3%。這項規(guī)定執(zhí)行至今，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供了良好機遇。 電視公益廣告的商業(yè)價值 Is it advertising or psychological therapy？這是奧美互動為同行們介紹多芬案例時使用的 Slogan。今年巴西奧美運作的多芬你比你想象的更美麗Campaign 非常令人矚目，多芬 邀請美國 FBI 職業(yè)畫家為眾多女性畫像，畫家將根據(jù)女性的自我描述和旁人描述分別作畫， 當(dāng)女性目睹兩種描述下的形象落差時， “你比想象中更美”就觸動到女性敏感、驕傲又渴望 關(guān)懷理解的內(nèi)心深處。如果抽離那一點點多芬的存在感，完全可以看成是女性勵志公益廣 告。 你比你想象的更美麗紀錄片因而拿下了 2013 年戛納國際創(chuàng)意廣告節(jié)影視金獎。 今年戛納 3 條全場大獎中，就有兩條是公益廣告， 笨笨的死法來自于澳大利亞墨爾本地 鐵公司提高安全意識的公益搞笑動畫；2012 倫敦殘疾人奧運會宣傳預(yù)告片把殘疾人塑 造成了對抗命運的超人。去年最讓我感動的一條廣告片，是來自于寶潔的奧運營銷為母 親喝彩 。在晨曦朦朧的光線中，倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京，跨越四大洲不同膚色 種族的母親在喚醒孩子，開始一天也是終其一生的忙碌，她們是未來奧運冠軍的幕后英雄， 她們做著全世界最辛苦、也是全世界最好的工作母親。這條廣告片由曾憑借通天塔 榮獲奧斯卡獎提名的導(dǎo)演亞歷桑德羅伊納里圖(Alejandro Gonzlez I rritu)執(zhí)導(dǎo)，感情流露 是如此真摯流暢，直中淚點，讓人對其夾帶的營銷似乎毫無抵抗力。這條廣告片作為先鋒 面向全球同步播放，寶潔的奧運互動行銷隨即勢如破竹全面鋪開。 值得注意的趨勢是，無論國內(nèi)國外，商業(yè)廣告都在逐漸向公益廣告融合趨同。Is it advertising or psychological therapy？其實傻傻分不清楚。品牌訴求依附溶解于某種價值觀， 據(jù)此進行借喻式或植入式的演繹，解決你心靈上的問題，尋求情感認同。 品牌與消費者的溝通，可以分成三個不同層次：“Product（解決問題） 、Brand（價值） 、 Social Impact（讓我、家人、朋友生活更美好） ” 。如果廣告只能停留在 product 這樣基礎(chǔ)層 次，產(chǎn)品功能將輕而易舉被同類取代，只有進入 Brand 甚至 Social Impact 層次，品牌影響 力才能穩(wěn)固。 所以我們看到了越來越多不到最后標(biāo)版，很難分辨究竟是公益還是商業(yè)的廣告：成龍在三 星“心系天下 W2013”里走進了貧困山區(qū)換燈泡；“一汽奔騰,讓愛回家”里小兩口從爭執(zhí) 到最后決定回家陪父母過年，汽車成了宣揚中華傳統(tǒng)孝道的載體。 關(guān)于公益廣告內(nèi)涵外延的界定，學(xué)術(shù)界有多種看法，曾有一些定義認為，公益廣告不以營 利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范 自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。 （中國廣告詞典 ，四川大學(xué)出版社， 1996 年） 然而回看公益廣告的前世今生，我們不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告與其商業(yè)價值并不矛盾，公益廣 告是社會文明進步、市場經(jīng)濟成熟到一定階段的產(chǎn)物。社會多元化逐步形成、產(chǎn)業(yè)整體實 力提升和整體形象全方位競爭加劇、廣告營銷專業(yè)水平提升等等，都是公益廣告繁榮的助 推劑；而公益廣告反過來也在形成社會健康積極風(fēng)尚、企業(yè)鑄造品牌價值等方面產(chǎn)生有益 的影響。從實踐來看，也只有全社會投入更多的資源進行公益活動，這項事業(yè)才有繁榮盛 大的可能。 電視公益廣告對電視媒體的影響 電視仍然是當(dāng)今最強勢的大眾傳播媒體（至少仍是“之一” ） ，即使進入多屏?xí)r代，在一定 時間內(nèi)其公信力及影響力仍然無法撼動。正因如此，比起新媒體，電視媒體更需要有承擔(dān) 社會責(zé)任的自覺，承擔(dān)起反映社會主流文化價值觀、服務(wù)公眾的義務(wù)。在電視媒體上發(fā)布 公益廣告，能最有效率地影響和改善社會風(fēng)氣，推動普及更文明的意識習(xí)慣。 相比商業(yè)廣告，公益廣告更親和、柔軟、更直指人心，更容易被受眾接受。收視調(diào)查表明， 當(dāng)正常節(jié)目結(jié)束，開始插播廣告時，觀眾流量開始急速下降，直到下一節(jié)目開始，流量曲 線才會呈耐克鉤形標(biāo)志緩慢回升。但如果插播的是節(jié)目宣傳片和公益廣告，流量下降曲線 會放緩，觀眾將之視為正常節(jié)目附屬產(chǎn)品收看，從而停留在電視機前。 對于電視媒體自身，公益廣告無論在頻道形象宣傳，還是在履行媒體社會責(zé)任兩方面都大 有裨益。公益廣告能夠引發(fā)大眾的公益熱情、推動大眾的公益行為。廣西電視臺金牌民生 新聞欄目新聞在線曾經(jīng)在晚間時段推出公益廣告：深夜，空無一人的十字路口紅燈亮 起，一輛轎車規(guī)范地在停止線后等待通行。畫面很簡單，沒有任何特技，配樂也是簡單的 鋼琴曲。播出后有觀眾打電話說，靜謐的深夜里看新聞重播看到這條公益廣告，感覺生活 在秩序中，很有安全感，莫名有一種感動。這個例子說明，公益廣告能夠使媒體與公眾之 間有效地建立一種從溝通、理解到積極參與的互動關(guān)系，使媒體所承擔(dān)的宣傳教化的社會 責(zé)任落到實處，提高媒體的社會影響力。 我們常在 Discovery 頻道看到很多知識趣味性的公益廣告，將世界各地人文物理趣味知識編 輯成有趣的知識短片，太極拳、蛇的聽力、泰國民間音樂無所不包，這些公益廣告無 疑為這個知性小文青的頻道形象加分。以時政新聞為強項的鳳凰資訊臺，曾經(jīng)大量播出 世界這一刻 ，截取世界多個地點某一時段高空俯拍畫面，經(jīng)過加速處理，得出一種時間 濃縮后的全新視覺畫面，提升了鳳凰資訊掌握世界時政的形象。后來央視近年除夕特別節(jié) 目一年又一年也使用了這個視覺形態(tài)，渲染出濃濃的普天同慶喜慶氛圍。 我們的電視公益廣告創(chuàng)作與商業(yè)探索 中國公益廣告得到國家重視和投入，廣告主慷慨解囊，目前制作的專業(yè)化程度越來越高。 500 個素材故事，90 天籌備期，28 天拍攝期，1032 人試鏡，250 人工作團隊、2000 名群 眾演員央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹遲來的新衣 、 63 年后的團聚 、 回 家的滋味 、 過門的忐忑等 4 條中國心 團圓年系列公益廣告時，用一組數(shù)字就讓省 級媒體高山仰止、望塵莫及。盡管規(guī)模上無法與央視比擬，但省級衛(wèi)視如果能有效整合自 身資源，在公益廣告創(chuàng)作與經(jīng)營上還是大有可為的。 1、設(shè)備 兵馬未動糧草先行，以往省級衛(wèi)視以新聞立臺，采購的拍攝設(shè)備一般也是大景深不可換鏡 頭的新聞攝像機。公益廣告創(chuàng)作因此面臨很多尷尬。技術(shù)的發(fā)展提供了保障支持，降低了 影視創(chuàng)作的門檻。2010 年廣西電視臺采購了 Red One 電影級攝像機，配備 6 個一套 Cooker 庫克電影鏡頭，輔以全套各型號鏑燈造型，裝備了寬泰工作站，訓(xùn)練專業(yè)人員負責(zé)后期畫 面校正調(diào)色，使我們的公益廣告制作在硬件上達到了行業(yè)均等水平。2013 年還將申請采購 一批新款電影級攝像機，讓畫面表現(xiàn)力更強。 2、創(chuàng)意 廣告畢竟還是創(chuàng)意先行。2011 年廣西電視臺參加中紀委的全國反腐倡廉公益廣告創(chuàng)意大賽， 朋友篇 、 規(guī)矩方圓篇 、 低碳廉政篇一口氣連續(xù)拿下了一、二、三等獎，這些創(chuàng)意 賽后由中紀委授權(quán)央視翻拍，全國各級電視臺統(tǒng)一播出的 5 條反腐倡廉影視公益廣告中， 朋友篇 、 規(guī)矩方圓篇就占了 2 篇，播出范圍極廣、影響極大。遺憾的是由于媒體量 級不同，很多朋友誤以為廣西臺“抄襲”央視創(chuàng)意，這算是省級媒體在工作中碰到的一點 小困惑。幸好在困惑之余，倒也對自身的創(chuàng)意水平肯定并保持樂觀。 公益廣告的表現(xiàn)形式十分豐富多元，既有大師級的大制作，也有以小搏大的創(chuàng)意靈感。公 益廣告往往與時事、決策緊密相關(guān)，省級電視媒體上傳下達，作為黨和政府的喉舌了解時 事重點，向下網(wǎng)羅有本地市場市井百態(tài)各色新聞、紀錄片，這些資源本身就是極豐富的節(jié) 目素材，使得省級電視媒體能低投入高產(chǎn)出推出具有本地特色的公益廣告。在我制作過的 公益廣告中，包括直接來自新聞素材的龍舟精神 。在廣西首府南寧，美麗的南湖每年都 會隆重舉辦龍舟競賽，我們通過新聞中心與體育局聯(lián)系，剪輯各地陸續(xù)送來各路記者拍攝 龍舟競賽的精彩畫面，經(jīng)過后期色彩調(diào)色，配上簡潔明快的文案和節(jié)奏強勁的鼓點，就形 成了一條弘揚中華民族團結(jié)一致、激流奮進的公益廣告。 龍舟精神篇當(dāng)年被徽酒王酒冠 名播出。 今年兒童節(jié)，我們臨時決定制作一條六一的公益廣告，正好辦公室里有位女同事剛生了寶 寶，每天外婆推著寶寶在公園里散步，一個小玩具，一個噴嚏，都能惹得寶寶笑個不停。 對比復(fù)雜的成人世界，對比背負山一樣重負的莘莘學(xué)子，嬰兒是多么簡單而容易滿足。于 是我們決定就借助斜射的陽光，用照相機視頻記錄功能隨機錄下寶寶無憂無慮到甚至流口 水的笑容。在幾乎沒有任何專業(yè)攝像燈光器材和專業(yè)演員的參與下，這條明亮歡樂的六一 公益廣告暖暖的期待就誕生了。 3、產(chǎn)品方案設(shè)計 豐富的資源，可控的成本，極高的播出頻次，本土化的市場，省級電視媒體對公益廣告表 現(xiàn)出了強烈的參與意愿。與此相對應(yīng)，不少客戶也在試探著增大公益廣告投放比例。然而 相比直白的商業(yè)廣告，公益廣告市場效果還是不夠直接，這就需要我們多思考如何尋找雙 方的利益共同點。 品牌公益廣告的熱門選題一般是環(huán)保、節(jié)能、誠信、家庭關(guān)系倫理等跟產(chǎn)品容易結(jié)合的訴 求，所以從策劃選題開始，就應(yīng)該考慮到后面的合作切入點。 今年 6 月我們拿出 3 個地面頻道的公益廣告時段拉通包裝，在不影響畫面美感前提下，片 尾盡可能多地統(tǒng)一融入客戶商品外包裝設(shè)計元素。公益廣告極高的曝光頻次和正面形象， 讓客戶對這種合作形態(tài)表示認可。 公益廣