《消費者行為學》第三章_消費者決策過程：評價、購買.ppt

第三章：消費者決策過程： 評價、購買,小組討論,1、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較，請大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認知、信息收集、購前與評價購買地過程中的優(yōu)劣比較，闡述哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售，并給出網(wǎng)上零售方式營銷建議。 2、選擇美大校內(nèi)的電信/移動/聯(lián)通營業(yè)廳，進行店鋪環(huán)境評價，根據(jù)本章中“影響店鋪選擇的店鋪/店內(nèi)因素”所學知識進行分析對比，分析各自優(yōu)缺點，并給出營銷建議。 二選一，準備時間為一周。,第一節(jié) 評價,第二節(jié) 購買,2,主要內(nèi)容,3.1 購買前的評價,1.評價標準 2.確定評價標準的績效值 3.選擇評價規(guī)則,一、評價標準 1.評價標準: 消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。 2.評加標準的性質(zhì) 不同產(chǎn)品的評價標準的數(shù)量不同 簡單、低廉的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量少； 復雜、昂貴的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量多。 評價標準的形式： 極端型標準：價格越低越好百公里油耗越少越好 限定型標準：價格不能超過15萬元百公里油耗至多升 區(qū)間型標準：價格在12萬到18萬元,3.1.1 評價標準,一、評價標準 相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評價標準。 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異。 （沒有西瓜的夏天不完整） 評價標準及個體賦予它的重要程度不但會影響品牌選擇，還會影響到是否及何時認識到某一問題，以及是否和何時做出購買決定。,3.1.1 評價標準,（一）確定采用的評價標準,例如:“我”將從以下幾項評價汽車: 安全性 省油性 外觀/時尚 價格 操作性能 售后服務(wù)等,確定消費者采用的評價標準的方法 直接法 直接詢問 問卷 專題小組訪談 直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有 關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 間接法 投射法（特別適合識別情感型標準） 知覺圖像法,不同啤酒品牌的感知圖,（二）決定評價標準的相對重要性,“我”對前面汽車評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：,思考,僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？ 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。,方法,第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。,使用的量表 語義差別量表 等級順序量表 李克特量表,3.1.2 確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值,語義差別量表,昂貴 高質(zhì)量 重 顯示易讀,便宜 低質(zhì)量 輕 顯示難讀,1 ,2 ,3 ,4 ,5 ,6 ,7 ,某品牌便攜式電腦的績效評價,等級順序量表,請對下列品牌的便攜電腦從1至5進行排序，1為最好，5為最差,便攜電腦的比較,李克特量表,容易攜帶 價格太高 處理器質(zhì)量好 電池使用時間長 顯示器色彩好,完全同意 5 5 5 5 5,同意 4 4 4 4 4,無所謂 3 3 3 3 3,不完全同意 2 2 2 2 2,完全不同意 1 1 1 1 1,東芝便攜電腦的李克特量表,連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),3.1.3 選擇評價規(guī)則,連接式?jīng)Q策規(guī)則,消費者對每一評價標準設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。,選擇結(jié)果： 佳能 康柏,1很差，5很好,連接式?jīng)Q策示例,重點選擇規(guī)則,消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。,選擇結(jié)果： 聯(lián)想 康柏 蘋果,重點式?jīng)Q策示例,按序排除規(guī)則,排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。,選擇結(jié)果： 蘋果,按序排除式?jīng)Q策示例,編篡式規(guī)則,編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。,選擇結(jié)果： 聯(lián)想,編纂式?jīng)Q策示例,補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。,選擇結(jié)果： 蘋果,R蘋果30425410253103205 385,補償式?jīng)Q策示例,了解目標顧客所采用的決策規(guī)則,情感性選擇 在這類購買決策中，被選品牌并未被分解成幾個獨立的成分并單獨予以評價。這類產(chǎn)品的購買大體上聚焦于使用時會給使用者帶來何種感覺。評價本身常全部或主要基于對產(chǎn)品或服務(wù)的即時情感反應(yīng)。,3.2 購買過程,消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖睿?你更喜歡沃爾瑪還是步步高，或是其它？ 對以上問題的回答將是本節(jié)學習的內(nèi)容。,購買過程,購買意向,購買風險,他人態(tài)度,意外情況,購買行為,1.從購買意向到實際購買 他人態(tài)度 購買風險 意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素）,他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素： 他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度； 他人與購買者關(guān)系的密切程度； 他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性；（磚家提示：空腹不宜吃喝）,2.沖動性購買,在百貨店里，所有的購買中有33%的屬于沖動性購買，在折扣店里購買的人，62%屬于沖動購買； 低值易耗品及小而輕和便于存放的商品更易成為沖動性購買的對象； 突出陳列位置和店鋪位置容易引發(fā)沖動性購買。 18-30歲的女性更易沖動性購買。,2.沖動性購買,沖動性購買(無計劃購買） 特征：沖動性、強制性、情緒或刺激性、對后果不在意性 影響因素：購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要的購物次數(shù)、產(chǎn)品購買的頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短,3.非店鋪購買,包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 其優(yōu)點： 方便 省時 避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。,一組數(shù)據(jù)：,2012年還沒結(jié)束的時候，在淘寶全網(wǎng)上完成的年交易額已經(jīng)達到了1萬億元，其中淘寶8000億，天貓商城2000億。天貓?zhí)詫氹p11交易額191億。 京東2012年平臺交易額達到600億人民幣 。 天貓電器城2012年全年交易額達502億元 。,現(xiàn)金支付 非現(xiàn)金支付 - 信用卡 - 支票,購買支付,4. 店鋪的選擇,消費者在做出購買決定時，一般有三種選擇順序： 先品牌后店鋪； 先店鋪后品牌； 同時選擇品牌和店鋪 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過重點或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強人員服務(wù)等等。,4. 店鋪的選擇,消費者的逛店動機 影響店鋪選擇的因素：店鋪、消費者、店內(nèi)因素,討論： 人們?yōu)槭裁垂渖虉觯?消費者逛商店的動機(Tauber,1972),逛商店的動機,個人動機,社會動機,角 色 扮 演,消 遣,自 我 愉 悅,了 解 新 潮 流,身 體 活 動,感 官 刺 激,家 庭 之 外 的 社 會 體 驗,興 趣 相 似 者 的 交 流,參 照 群 體 的 吸 引,地 位 與 權(quán) 威,侃 價 的 樂 趣,今天逛街 ，應(yīng)該去哪一家店？,二、影響店鋪選擇的因素,商店的形象 商店的品牌 商店的位置與規(guī)模（零售引力模型） 零售店廣告 消費者的特征,店鋪形象的9個方面與23個具體的成分,店鋪形象,價格 零售商一直靠價格吸引消費者。 但價格是不是越低越好？ 消費者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。,店鋪形象,廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強調(diào)形象和那些非價格信息，如通過強調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費者帶來的情感利益。,店鋪形象,銷售人員 銷售人員的知識 可信任感 親和力 適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力,店鋪形象,商店氣氛 以下任何一項都會影響商店的氣氛： 電梯 燈光 空調(diào) 便利而易尋的衛(wèi)生間 布局 通道設(shè)置和寬度 地毯,二、影響店鋪選擇的消費者特征,知覺風險 購物導向,知覺風險 產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達不到預期效果的風險。產(chǎn)品失靈會帶來很高的成本或損失： 社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。 時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。 精力成本（如計算機在運行重要軟件時，硬盤崩潰）。 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）。,社會風險：消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。 經(jīng)濟風險：由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。 知覺風險隨情境而異 消費者對風險的知覺依過去經(jīng)驗和生活方式而異。,購物點陳列 削價與促銷 店堂布置與氣氛 商品脫銷 銷售人員,二、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素,購買點展示,好的購買點展示可以增加消費者的購買機會，如： 堆頭 端架 廣告牌,消費者物流,指消費者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程（從開始購物到將產(chǎn)品運送回家的過程）。 主要包括： 準備購物 到達商店 進入商店 在店內(nèi)走動 結(jié)賬 回家貯藏和重新購買,1、整齊陳列法,整齊陳列法是將單個商品整齊地堆積起來的方法。整齊排列法突出了商品的量感，從而給顧客一種刺激的印象，一般在中央陳列貨架的兩端進行大量促銷商品的整齊陳列。,2、隨機陳列法,隨機陳列法是將商品隨機堆積的方法。這種方法主要是陳列“特價商品“，它的表現(xiàn)手法是為了給顧客一種“特賣品就是便宜品“的印象，其目的是帶動這些地方陳列商品的銷售。,3、兼用隨機陳列法,這是一種結(jié)合整齊陳理和隨機陳列兩種陳列方法同時使用的陳列方法，其功能也同時體現(xiàn)以下兩種方法的優(yōu)點，但是兼用隨機陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，而不能像隨機陳列架有時也要配置在中央陳列架的過道內(nèi)，或其他地方。,4、端頭陳列法,端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是關(guān)系到成功連鎖店形象的一個主要方面。這就要求在端頭陳列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特價品，另一部分可以是高利潤的商品或新商品。,5 島式陳列法,在超級市場的進口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺，這樣的陳列方法叫做島式陳列法。,6 懸掛式陳列法,將無立體感扁平或細長型的商品懸掛在固定的或可以轉(zhuǎn)動的裝有掛鉤的陳列架上，就叫懸掛式陳列。目前工廠生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型包裝，如糖果、剃須刀、鉛筆、玩具、小五金工具、頭飾、襪子、電池等。,7 補充陳列法,這是充分利用陳列空間的方法，能使顧客感覺陳列環(huán)境很飽滿，如果位置得當也可以陳列一些重要的商品，可給人鶴立雞群的感覺。對那些不是很重要、利潤扣對較低的商品往往采用這種方法陳列。,8 不規(guī)則陳列法,在現(xiàn)代的便利店中，中央陳列貨架能整齊地配置，這樣商品就可以秩序井然地陳列了。但就是這種整齊的配置和有秩序的陳列，不容易變化和調(diào)整，時間久了這種配置和陳列會使顧客產(chǎn)生單調(diào)乏味感。,9 比較陳列法,把相同的商品，按不同規(guī)格，不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，這種陳列法就叫比較陳列法。比較陳列法所要表現(xiàn)的經(jīng)營者意圖是，促使顧客更多地購買。,10 專題陳列法,專題陳列法也稱主題陳列法，即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，以渲染氣氛，營造一個特定的環(huán)境，以利于某類商品的銷售。,11 墻面陳列,墻面陳列是用墻壁或墻壁狀陳列臺進行陳列的方法。 這種陳列方法可以有效地突出商品 商品 ，使商品的露出度提高。 對于一些高價格，希望突出其高級感的商品， 可以采用這種陳列方式。,12 情景陳列,商家為了促銷商品,將商品有魅力的表現(xiàn)出來的一種技術(shù), 其實它就是商品賣相的一種表達方式,是一種為商品扮靚的技術(shù),是為了更加吸引消費者的目光,引起消費者的興趣,激發(fā)購買欲望的一種手段。,2、削價與促銷,削價帶