企業(yè)管理課件第四章市場(chǎng)營(yíng)銷管理(2).ppt

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略 第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 本章重點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念和發(fā)展，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概論,(一)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)的30年代。這一時(shí)期只局限在大學(xué)。注重一般理論和推銷方法的研究。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。在這一時(shí)期企業(yè)開始重視產(chǎn)品推銷和市場(chǎng)，由一般推銷方法的研究轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命時(shí)期。50年代至今，在這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍發(fā)生了很大的變革、突破了流通領(lǐng)域。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已擴(kuò)大到從研究消費(fèi)者的需求開始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正滿足為止的全部過程。,(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即接受和承認(rèn)以滿足市場(chǎng)需要為中心的導(dǎo)向。然后在這種思想觀念的指導(dǎo)下，研究和了解消費(fèi)者的需要，并以此為依據(jù)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2明確市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，有目的地合理配置利用企業(yè)內(nèi)部資源，以最優(yōu)的方式滿足消費(fèi)者的需要，取得最大經(jīng)濟(jì)效益。即以最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將其提供給顧客，最大限度地滿足顧客的需要，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)及其它目標(biāo)。,市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其內(nèi)容體系的中心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求和利益為中心，認(rèn)為這是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 總之，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容是從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)來研究目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，它對(duì)企業(yè)的行為起著引導(dǎo)作用。,西方資本主義企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (一)生產(chǎn)觀念 19世紀(jì)至20世紀(jì)初的生產(chǎn)觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。在這個(gè)時(shí)期企業(yè)把生產(chǎn)什么作為營(yíng)銷活動(dòng)中心。把主要精力放在如何更有效的生產(chǎn)方面，只要提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本就能實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。 有人把這種觀念稱之為“生產(chǎn)導(dǎo)向。”,(二)推銷觀念 20世紀(jì)30年代至40年代的推銷觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就努力推銷什么”。這一時(shí)期企業(yè)開始加強(qiáng)推銷力量，建立高效率的銷售網(wǎng)點(diǎn)，重視市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用推銷技術(shù)和大力廣告宣傳等辦法，推銷自己的產(chǎn)品。這一觀念實(shí)際上是一種以銷售為中心的營(yíng)銷觀念 有人稱之為“銷售導(dǎo)向”。,(三)市場(chǎng)觀念 20世紀(jì)50年代至60年代，這一時(shí)期的市場(chǎng)觀念可概括為：“市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么”。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著科技高速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富的增多，生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾日益尖銳，迫使企業(yè)要想生存和發(fā)展，不僅要推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)銷售，更重要的是要事先考慮消費(fèi)者的需求。這一思想觀念，實(shí)質(zhì)上是一種以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。 有人稱之為“營(yíng)銷導(dǎo)向”。,(四)生態(tài)學(xué)觀念 20世紀(jì)70年代以后的觀念可概括為：“根據(jù)市場(chǎng)的需要生產(chǎn)我擅長(zhǎng)的產(chǎn)品”。這一觀念是由美國(guó)的一些市場(chǎng)學(xué)家在發(fā)展上述市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ)上根據(jù)生態(tài)學(xué)原理提出的市場(chǎng)觀念。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要考慮消費(fèi)者的需要，還要考慮企業(yè)的自身?xiàng)l件，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)去滿足消費(fèi)者的某種需求。 這一觀念的提出把市場(chǎng)的需要和企業(yè)的專長(zhǎng)很好地結(jié)合起來。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究,一、市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是由于社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐步形成的。商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交換產(chǎn)生的前題是生產(chǎn)的社會(huì)分工。有了分工，就出現(xiàn)了交換的需要，也就相繼出現(xiàn)了交換的場(chǎng)所市場(chǎng)。這就是最初的市場(chǎng)概念。,(一)市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下商品交換關(guān)系的綜合體現(xiàn)。 1市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。形成市場(chǎng)的基本交換條件是：時(shí)間；地點(diǎn)；買賣雙方；可供交易的商品；買賣雙方可接受的交易條件。因此，市場(chǎng)正是具備上述條件的交易雙方相互進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。 2市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。參與市場(chǎng)交易活動(dòng)的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商。他們都帶有體現(xiàn)個(gè)人或團(tuán)體利益和明確動(dòng)機(jī)、各有自己不同的交換目的，因而，都有各自不同的經(jīng)濟(jì)利益，通過市場(chǎng)體現(xiàn)出來。商品經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律，如供求規(guī)律、價(jià)值規(guī)律都是通過市場(chǎng)起作用，任何市場(chǎng)都是一定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。,(二)市場(chǎng)的構(gòu)成要素 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由購(gòu)買者、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成。即市場(chǎng)是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群。這三個(gè)因素和市場(chǎng)的關(guān)系可以用下列簡(jiǎn)式表示： 市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買力購(gòu)買欲望,(三)市場(chǎng)的分類 為了更好地研究市場(chǎng)，可按照不同的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類。 1.按照市場(chǎng)所在的位置，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 2.按照商品的流通環(huán)節(jié)，可分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。 3.按照購(gòu)買者購(gòu)買商品的目的不同，可分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。 4.按照市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，可分為商品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。 5.按照國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的管理程度 可分為計(jì)劃市場(chǎng)和自由市場(chǎng)。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 政治環(huán)境:國(guó)家政策、社會(huì)政局、法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、速度、消費(fèi)、投資水平、財(cái)政政策、通脹水平、市場(chǎng)利率等 社會(huì)環(huán)境：人口、年齡、地理分布、教育、價(jià)值觀、宗教信仰等 技術(shù)環(huán)境：科技發(fā)展水平、動(dòng)態(tài)等 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同行或替代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模、數(shù)目、位置、市場(chǎng)占有率、策略等,三、消費(fèi)行為研究,現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)是滿足顧客需求、提高經(jīng)濟(jì)效益。要做到這一點(diǎn)，必須首先知道顧客有何需求，為何購(gòu)買和如何購(gòu)買等問題，這樣才能更好地滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。盡管顧客的行為千差萬別，錯(cuò)綜復(fù)雜，但有其共同的規(guī)律性。消費(fèi)行為研究的目的就在于探索這種規(guī)律性，為制定有效的營(yíng)銷策略服務(wù)。 消費(fèi)行為可分為消費(fèi)品購(gòu)買行為和工業(yè)品購(gòu)買行為兩大類。,(一)消費(fèi)品購(gòu)買行為,消費(fèi)品購(gòu)買行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自己生活需要購(gòu)買商品的行為，包括購(gòu)買前后一系列思維和行為在內(nèi)的一切過程。消費(fèi)品購(gòu)買行為的目的是直接消費(fèi)。 消費(fèi)者購(gòu)買商品、首先要在某種外在或內(nèi)在因素的刺激下，引起消費(fèi)需要，然后在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，當(dāng)條件具備時(shí)就會(huì)采取購(gòu)買行為。,消費(fèi)需求,購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買行為,1.消費(fèi)需求,生 理 需 要（衣、食、住、行）,安全需要（人身安全、健康、保?。?社會(huì)需要（歸屬感、友誼）,尊重需要（自尊、地位）,自我實(shí)現(xiàn)需要,高,馬斯洛的需要層次理論,根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)分析的同時(shí)，注意區(qū)別消費(fèi)者及其不同需求，發(fā)展適銷對(duì)路產(chǎn)品，以滿足顧客不同需求并應(yīng)用適當(dāng)?shù)拇黉N手段誘導(dǎo)和刺激需求。,2購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它是購(gòu)買行為發(fā)生的原因和條件。 (1)影響產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素： 經(jīng)濟(jì)因素；社會(huì)因素；心理因素 (2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類： 感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī) (3)購(gòu)買行為: 何時(shí)、何處、如何購(gòu)買，由誰購(gòu)買,(二)工業(yè)品購(gòu)買行為,由于工業(yè)品購(gòu)買和消費(fèi)品購(gòu)買的目的不同，工業(yè)品的購(gòu)買行為和消費(fèi)品的購(gòu)買行為有相似之處但也有不少區(qū)別。主要表現(xiàn)在： 理智型購(gòu)買；購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少；購(gòu)買決策復(fù)雜; 購(gòu)買有特定要求；租賃式購(gòu)買。,四、市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,(一)市場(chǎng)細(xì)分化的概念,市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是識(shí)別出具有不同需要的消費(fèi)者群。把他們加以分門別類。 市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行的，而不是根據(jù)產(chǎn)品的分類。 消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)。,(二)市場(chǎng)細(xì)分的意義,市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)正確制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著重要的意義。 1有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定有效的營(yíng)銷策略。 2有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而采取相應(yīng)策略，提高市場(chǎng)占有率。 3有利于充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，以較少的費(fèi)用取得較大的收益。 4有利于企業(yè)集中有限的人、財(cái)、物等資源，更好的滿足消費(fèi)者的某種需要。,(三)市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù),消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 主要有地理因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素，而這些因素又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 主要有地理環(huán)境、用戶狀況、用戶要求、購(gòu)買特點(diǎn)等四項(xiàng)內(nèi)容，而每一項(xiàng)內(nèi)容又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。,(四)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考： 1、市場(chǎng)集中化 2、產(chǎn)品專門化 3、市場(chǎng)專門化 4、有選擇的專門化 5、完全市場(chǎng)覆蓋,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,在目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營(yíng)銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。 通過無差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)；或借助集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場(chǎng)。,1、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 所謂無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。 企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。 可口可樂公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂都保持同一的口味、包裝。,最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。,2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。,優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，從而有利于市場(chǎng)的發(fā)掘、提高銷售總量。 不足：目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。,3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，例如德國(guó)的大眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)的開拓和經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的惠普公司專攻高價(jià)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷的成功范例。,集中市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)榉?wù)對(duì)象比較專一，企業(yè)對(duì)其特定的目標(biāo)市場(chǎng)有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可獲得較高的投資收益率。 這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。,五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合,企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，需要進(jìn)一步考慮以何種營(yíng)銷組合策略來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)可控因素加以最佳的組合和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。,1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合。 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。 產(chǎn)品策略(Product Strategy) 定價(jià)策略(Pricing Strategy) 分銷策略(Placing Strategy) 促銷策略(Promotioning Strategy),第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是人們?yōu)榱松娴男枰?，通過有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)而創(chuàng)造出來的物質(zhì)資料它是企業(yè)物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移和活勞動(dòng)凝結(jié)的成果。 從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)一個(gè)完整產(chǎn)品的概念包括三層含義。,第一個(gè)層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。其必須能滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的基本需要。如手表若不能計(jì)時(shí)，不管它還會(huì)有多少其他方面的功能，人們也不會(huì)認(rèn)為它是“手表”。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。,第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。因此企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動(dòng)腦筋，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟(jì)性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。,第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會(huì)有助于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。,二、產(chǎn)品生命周期理論,（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。,投入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量增長(zhǎng)緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在投入期只是一個(gè)成本回收的過程，利潤(rùn)一般是負(fù)的； 成長(zhǎng)期：是產(chǎn)品已開始為大批購(gòu)買者所接受的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。由于銷售量的上升和擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也就開始不斷增加； 成熟期：由于該產(chǎn)品的市場(chǎng)已趨于飽和，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時(shí)產(chǎn)品為維持市場(chǎng)而投放的銷售費(fèi)用開始上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)也開始隨之下降； 衰退期：由于消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場(chǎng)。,(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,1投入期的營(yíng)銷策略。這一階段，一舶要突出一個(gè)“短字，盡可能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)縮短投入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期。其主要策略有： (1)高價(jià)高速策略：一般適用于滿足用戶感情動(dòng)機(jī)需要的產(chǎn)品。 (2)低價(jià)快速策略：一般適用于滿足用戶理智動(dòng)機(jī)需要的產(chǎn)品。 (3)低價(jià)低費(fèi)用策略：一般適用于市場(chǎng)容量大，價(jià)格需求彈性大顧客已有相當(dāng)了解的產(chǎn)品。,2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。這一階段是產(chǎn)品迅速發(fā)展階段。因此，應(yīng)突出一個(gè)“快”字抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益。具體策略主要有； (1)積極采取必要的措施相手段，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)批量； (2)在廣告宣傳目的上，轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品為建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)； (3)進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，擴(kuò)大銷路。,3成熟期營(yíng)銷策略。這一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，持續(xù)時(shí)間一般較長(zhǎng)。因此，應(yīng)突出一個(gè)“活”字，各企業(yè)可視自身情況采取不同靈活機(jī)動(dòng)的的競(jìng)爭(zhēng)策略。可供選擇的策略有： (1)進(jìn)攻型策略 (2)防守型策略 (3)撤退型策略,4.衰退期的營(yíng)銷策略。衰退期可供選擇的具體策略有: (1)維持或縮小策略 (2)延長(zhǎng)壽命策略 (3)開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰老產(chǎn)品,三、新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大問題，新產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的重要條件之一，也是市場(chǎng)需求變化發(fā)展的客觀要求。,(一)新產(chǎn)品的概念和分類,新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或幾個(gè)方面具有新的改進(jìn)和提高的產(chǎn)品。 按照新產(chǎn)品的新穎程度可將產(chǎn)品分為： 1全新產(chǎn)品。它是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品。它一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。 2換代新產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料、使產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有顯著性提高的新產(chǎn)品。 3改進(jìn)新產(chǎn)品。它是指對(duì)老產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，它是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來而形成的一種新產(chǎn)品。,(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式,1獨(dú)立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品的全部開發(fā)工作。此方式一般適用于技術(shù)經(jīng)濟(jì)力量雄厚的大型企業(yè)，有的中、小型企也可用這種方式開發(fā)不太復(fù)雜的新產(chǎn)品。 2科技協(xié)作開發(fā)方式。由企業(yè)、高等院校或科研機(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式應(yīng)用十分廣泛，可為絕大多數(shù)中小企業(yè)所采用。 3技術(shù)引進(jìn)方式。通過引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、購(gòu)買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。這是使企業(yè)產(chǎn)品迅速趕上國(guó)際先進(jìn)水平，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的行之有效的捷徑。,(三)新產(chǎn)品的開發(fā)方向,1多能化。即提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的用途。 2微型化。即功能不變而體積縮小或重量減輕；功能增加，而體積或重量不變或稍有增加。微型化將導(dǎo)致一系列新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展。 3簡(jiǎn)化。即力爭(zhēng)達(dá)到產(chǎn)品系列化、零部件通用化和標(biāo)準(zhǔn)化。 4節(jié)能化。使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等。 5成套化。使產(chǎn)品門類齊全相互配套，使用方便。,(四)新產(chǎn)品的開發(fā)策略,1補(bǔ)缺策略。就是企業(yè)回避那些生產(chǎn)廠家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)狀況供過于求或供求平衡的產(chǎn)品誘惑，努力把注意力放在市場(chǎng)供應(yīng)的空擋上，積極開發(fā)市場(chǎng)急需的短線缺門產(chǎn)品或其它企業(yè)末意識(shí)到的具有潛在需求的產(chǎn)品。 2創(chuàng)新策略。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)立足于創(chuàng)新，不落俗套地走新路子應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。 3組合策略。企業(yè)可將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。,4擴(kuò)散策略。企業(yè)將已獲得成功的產(chǎn)品為中心，開發(fā)出各種變型產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需要。 5仿制策略。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上沒有把握的情況下，是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。,(五)新產(chǎn)品的開發(fā)程序,構(gòu)想階段,構(gòu)想篩選,產(chǎn)品試制,小批試銷,市場(chǎng)綜合分析,市場(chǎng)檢驗(yàn),正式進(jìn)入市場(chǎng),四、產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方式，包括有多少條產(chǎn)品線