MBA課件——整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上課版本.pptx

2009-8-22,整合營(yíng)銷概論,2011/07,討論：什么是整合營(yíng)銷？ 干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng) 整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析 整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 總結(jié)：整合營(yíng)銷體系,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論:什么是整合營(yíng)銷？,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷體系以客戶為中心的營(yíng)銷體系 零售業(yè)必須尊重零售業(yè)的特點(diǎn)，首先是零售業(yè)，其次是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 4P理論： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 Product Price Place Promotion 5R理論：關(guān)聯(lián)、感受、反應(yīng)、回報(bào)、關(guān)系,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,支撐,反饋,灌輸一個(gè)事實(shí)：做好整合營(yíng)銷，用活數(shù)據(jù)，建立客戶關(guān)系管理，做好營(yíng)銷活動(dòng)，首先是個(gè)管理問題 團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步、企業(yè)的發(fā)展，必須在不同的階段以不同的KPI來驅(qū)動(dòng) 在合適的階段設(shè)置合適的KPI，必然以數(shù)據(jù)為核心 從營(yíng)銷到客服每個(gè)環(huán)節(jié)樹立以客戶為核心的概念，每個(gè)環(huán)節(jié)積累客戶數(shù)據(jù),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,用KPI的方式驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，是非常適合電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式 阿里巴巴能發(fā)展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI設(shè)置,梳理管理體系整合營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)建設(shè)工作,討論：什么是整合營(yíng)銷,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,樹,整合營(yíng)銷KPI指標(biāo)樹,不同階段的商家，都可以投射到這顆指標(biāo)樹中去，并按照指標(biāo)逐級(jí)分解的模式，做店鋪診斷,“引來新客戶，保持老客戶，做好訂單價(jià)，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高！”,建立全面的KPI體系,討論：什么是整合營(yíng)銷,分解指標(biāo)，抓好七個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié) 客戶如何進(jìn)入我的店鋪？ 如何讓客戶看了就買且買的更多 如何讓客戶問了就買且買的更多 如何讓客戶下了單就付款 如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客 如何讓回頭客保持活躍購(gòu)買 如何防止客戶流失且挽回流失客戶？,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,零售行業(yè)，從本質(zhì)上說，是在經(jīng)營(yíng)“人的行為”！以此作為出發(fā)點(diǎn)，做好生意，會(huì)變的很無敵！,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,樹,推廣營(yíng)銷體系,討論：什么是整合營(yíng)銷,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,樹,客人數(shù),未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,客戶的保持,詢問未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,瀏覽未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,下單未支付轉(zhuǎn)化,流失客戶挽回,活躍客戶的購(gòu)買,新客戶的培養(yǎng),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷體系（含直復(fù)營(yíng)銷）,討論：什么是整合營(yíng)銷,優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) 每個(gè)企業(yè)狀況不同，結(jié)構(gòu)可以不同 原則是把完全不同的工作對(duì)應(yīng)到不同的指標(biāo)，讓工作有目的性，且可以量化考核 推廣部門/崗位：訪客數(shù) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷部門/崗位：購(gòu)買頻次、回頭客數(shù)目（重復(fù)購(gòu)買率，客戶保持率） 各種轉(zhuǎn)化率等 前臺(tái)頁面部門/崗位：轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià) 客服部門：詢盤轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的作用整合營(yíng)銷體系的難點(diǎn) 正確認(rèn)識(shí)如何利用數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析自動(dòng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展？ 您越位啦！ 業(yè)務(wù)狀況用數(shù)據(jù)指標(biāo)做解讀？ 真是給力！ 數(shù)字輔助決策、效果評(píng)估和基于數(shù)據(jù)模型的自動(dòng)化應(yīng)用 （包括賣家和買家）是數(shù)據(jù)在整合營(yíng)銷中應(yīng)用的三個(gè)主要方向,理解業(yè)務(wù)，才能用好數(shù)據(jù),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,明確定位整合營(yíng)銷體系的目標(biāo)導(dǎo)向 我要做25-35歲的韓風(fēng)女裝，目標(biāo)為中等收入人群，目標(biāo)是市場(chǎng)規(guī)模第一戰(zhàn)略定位 三個(gè)檔次，100塊錢引流，200塊錢主力，300塊錢提升策略定位 各個(gè)檔次圍繞人群覆蓋率、銷售額目標(biāo)、子類目占有率來打，進(jìn)一步細(xì)分規(guī)劃階段執(zhí)行定位 這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，主要是要針對(duì)流失客戶展開挽回行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)落地定位,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,管理好營(yíng)銷活動(dòng)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 營(yíng)銷以活動(dòng)為核心來落實(shí)戰(zhàn)略的，在這個(gè)執(zhí)行為王的年代，抓住了營(yíng)銷活動(dòng)的管理，就抓住了營(yíng)銷管理的核心 活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的聚劃算、搭配套餐、滿就送、限時(shí)打折，這些只是短期的活動(dòng)；本月主打熱銷，本季主打熱銷，今年主打類目，都是營(yíng)銷活動(dòng)，只不過是長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷必須講究全面性，營(yíng)銷活動(dòng)更要考慮全面，永遠(yuǎn)記住最短的那塊木板決定了你的成就 訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訂單價(jià)、購(gòu)買頻次、客戶滿意度,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是整合營(yíng)銷,營(yíng)銷活動(dòng)流程化管理整合營(yíng)銷的落地 每個(gè)企業(yè)狀況不同，流程略有不同 正確的方法論占成功的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷50%以上的因素,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,定位營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo),分析客戶和產(chǎn)品特性,營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證）,各環(huán)節(jié)準(zhǔn)備工作做好,營(yíng)銷活動(dòng)開始（循環(huán)執(zhí)行）,營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束,營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估,討論：什么是整合營(yíng)銷,干貨案例:整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,定位營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)背景，開設(shè)新的店鋪，移走一個(gè)B類目商品 防止老客戶流失 吸引新客戶進(jìn)來 有好的用戶體驗(yàn)提高滿意度，爭(zhēng)取回頭客 把銷售額做高，活動(dòng)不虧本,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),分析客戶和產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性 不管對(duì)于哪個(gè)人群，高端產(chǎn)品在低價(jià)格情況下總是有吸引力的 兩大類目之間相互之間關(guān)聯(lián)銷售較低 人群特性 調(diào)研客戶發(fā)現(xiàn)：對(duì)于大部分客戶，只要能保持原有的服務(wù)和優(yōu)惠，他們不介意新開店鋪,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 前置策略 先同步開一個(gè)B店，把一部分商品復(fù)制過去，進(jìn)行推廣實(shí)驗(yàn) B店的銷售，在拆分之前已經(jīng)達(dá)到了一定的量 B店客戶對(duì)B店本身較為滿意,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 活動(dòng)策略 高檔次B類目商品分組秒殺：原先準(zhǔn)備一次性秒殺的50個(gè)B類目商品，分成8組，吸引全段的消費(fèi)客戶 研究客戶最佳購(gòu)買時(shí)段，在客戶上午下午八個(gè)最佳購(gòu)買時(shí)段分別投放秒殺，第一個(gè)秒殺完了，再公告下午還有一個(gè)秒殺制造“驚喜” 對(duì)于沒有拍到秒殺的客戶，頁面上準(zhǔn)備豐富的搭配套餐（30款），并給予很好的折扣，滿足客戶“沒有秒殺到”后往往“還想在買點(diǎn)東西”的遺憾心理,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),做好準(zhǔn)備工作，采購(gòu)、推廣、店鋪、客服、CRM、數(shù)據(jù)，時(shí)刻準(zhǔn)備著！ 店鋪部門設(shè)計(jì)活動(dòng)頁面，做好A店鋪到B店鋪的關(guān)聯(lián)推薦 數(shù)據(jù)部門提取關(guān)聯(lián)規(guī)則，為搭配套餐設(shè)計(jì)做參考 客服部門預(yù)計(jì)會(huì)有2天的高峰，做好排班準(zhǔn)備 CRM部門提取一年內(nèi)A和B類目客戶的名單對(duì)于兩種客戶進(jìn)行預(yù)告 （1）活動(dòng)前五天，發(fā)送EDM預(yù)告 （2）活動(dòng)前一天，對(duì)于未打開EDM的客戶發(fā)送短信預(yù)告 （3）活動(dòng)前一個(gè)小時(shí)，發(fā)送短信預(yù)告,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,客人數(shù),未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,客戶的保持,詢問未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,瀏覽未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,下單未支付轉(zhuǎn)化,流失客戶挽回,活躍客戶的購(gòu)買,流量,轉(zhuǎn)化,新客戶的培養(yǎng),干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷結(jié)果 銷售額提升60% 訪客數(shù) 當(dāng)天上午十點(diǎn)，A店流量達(dá)到8萬，超過歷史高峰 多個(gè)訪問高峰 轉(zhuǎn)化率 活動(dòng)當(dāng)天，造成了多個(gè)消費(fèi)高峰以及消費(fèi)高峰之間的若干小高峰 訂單價(jià) 跟平時(shí)有10%左右的差距,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷結(jié)果 投入產(chǎn)出 營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)：毛利提升 ROI 1:3，收入提升ROI 1：11 客戶滿意度 B店鋪保持較高的客戶滿意度，拆分后業(yè)績(jī)持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng) 整體影響 整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未受拆分店鋪的影響，保持在行業(yè)領(lǐng)先,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),總結(jié)：管理好營(yíng)銷活動(dòng)流程 清晰的目標(biāo) 細(xì)致的分析 符合消費(fèi)者行為的策略設(shè)計(jì) 充分的準(zhǔn)備 彪悍的執(zhí)行 及時(shí)的評(píng)估和總結(jié),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：整合營(yíng)銷下的營(yíng)銷活動(dòng),整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)分析的多個(gè)層次 老板：行業(yè)和店鋪數(shù)據(jù)對(duì)比，把握整體定位方向，了解KPI和各類數(shù)據(jù)分析的方向 職業(yè)經(jīng)理人：KPI如何分解到各個(gè)部門？店鋪診斷，階段性的營(yíng)銷定位目標(biāo) 各個(gè)部門的小頭目：KPI如何往下分解到每個(gè)人？ 具體的執(zhí)行者：我的KPI和哪些數(shù)據(jù)有關(guān)？,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析的多個(gè)層次,KPI解讀輔助店鋪診斷 訪客數(shù)：SEO和推廣做好沒？（包括活動(dòng)） 轉(zhuǎn)化率：頁面描述？頁面推薦？商品價(jià)格？客戶評(píng)價(jià)？客服服務(wù)？ 重復(fù)購(gòu)買率：滿意度？促銷刺激？ 平均訂單價(jià)/客單價(jià)：關(guān)聯(lián)推薦？搭配套餐？客服服務(wù)？大促銷？ 客戶保持率（客戶滿意度）：刺激措施？客戶關(guān)懷？質(zhì)量問題？ 每一級(jí)指標(biāo)可以往下分解，進(jìn)行同比，環(huán)比，行業(yè)比，看到自己店鋪的問題,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,理解業(yè)務(wù)，用好數(shù)據(jù),“ 每周總結(jié)一次經(jīng)營(yíng)指標(biāo)樹，先把握好大方向，再解決細(xì)節(jié)問題”,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,樹,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,KPI解讀輔助店鋪診斷,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,樹,KPI解讀輔助店鋪診斷 難點(diǎn)：行業(yè)性的數(shù)據(jù)如何對(duì)比？ 本月、本季度的本店鋪和行業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)比 歷史上，以年為周期的行業(yè)性數(shù)據(jù)對(duì)比,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,推廣分析 搜索類推廣：直通車、自然搜索 社區(qū)CPS類推廣：淘寶客、美麗說等 淘寶社區(qū)互動(dòng)類活動(dòng)：淘畫報(bào)、淘女郎、淘金幣等 店鋪活動(dòng)：限時(shí)折扣、團(tuán)購(gòu)、秒殺、搭配套餐、聚劃算、類目活動(dòng) 前臺(tái)推廣類營(yíng)銷工具 鉆展、焦點(diǎn)圖 淘寶外社區(qū)推廣,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：推廣分析,客戶分析 客戶基于生命周期的RFM分析（新客戶、活躍回頭客、預(yù)流失、流失） 客戶的偏好：類目、品牌、單品 客戶的時(shí)段、日期消費(fèi)特性 客戶對(duì)于刺激的特性（價(jià)格敏感、新品敏感、品牌敏感、類目敏感） 客戶固有的屬性，生日、地理位置、年齡、性別、學(xué)歷 客戶對(duì)于瀏覽行為的特性（瀏覽不買，瀏覽愛買，不瀏覽愛買） 客戶對(duì)于客服行為的特性 客戶對(duì)于消費(fèi)誠(chéng)信行為的特征（退貨，換貨，砍價(jià),下單不成交） 基于以上數(shù)據(jù)的客戶模型（相似度、決策樹、聚類、分類等）,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：客戶分析,商品分析 商品、品牌、類目的季節(jié)性因素 定價(jià)分析：商品在市場(chǎng)上的定價(jià) 商品的客戶群體覆蓋率 商品的關(guān)聯(lián)性分析 商品的人群定位和商品矩陣： 引流商品、利潤(rùn)商品、邊緣商品、潛力商品,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：商品分析,客服分析 客服的銷售績(jī)效分析 銷售額、訂單價(jià)、轉(zhuǎn)化率 客服的服務(wù)質(zhì)量分析 客戶好評(píng)、客戶差評(píng)、響應(yīng)時(shí)間、平均字?jǐn)?shù) 客戶分析對(duì)客服的支持 客戶基本信息推薦 客戶檔案系統(tǒng)、黑名單系統(tǒng) 基于當(dāng)前“客戶在看什么”和“當(dāng)前客戶頁面停留時(shí)間”的推薦 偏好、聊天關(guān)鍵詞、熱賣、關(guān)聯(lián)等推薦 內(nèi)部知識(shí)庫(kù),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析：客服分析,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念 以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楹诵?收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息 與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù) 針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等多種方式進(jìn)行溝通 通過基于客戶細(xì)分模型的互動(dòng)營(yíng)銷方式進(jìn)行溝通,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)客戶細(xì)分 通過客戶群體的細(xì)分，找到每個(gè)群體客戶最佳的維系方式 通過客戶群體的細(xì)分，找到潛在客戶轉(zhuǎn)化的最佳方式 把粗放的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向細(xì)分的經(jīng)營(yíng)，大幅度提高電商競(jìng)爭(zhēng)力,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目標(biāo)重復(fù)購(gòu)買、客戶保持、提高轉(zhuǎn)化 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要抓三個(gè)方面 提高轉(zhuǎn)化率：在營(yíng)銷的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)提高客戶轉(zhuǎn)化 重復(fù)購(gòu)買：促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買 客戶保持：防止客戶的流失,客人數(shù),未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,客戶的保持,詢問未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,瀏覽未購(gòu)買轉(zhuǎn)化,下單未支付轉(zhuǎn)化,流失客戶挽回,活躍客戶的購(gòu)買,新客戶的培養(yǎng),整合營(yíng)銷體系的七個(gè)環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 客戶如何進(jìn)入我的店鋪？ 如何讓客戶看了就買且買的更多 如何讓客戶問了就買且買的更多 如何讓客戶下了單就付款 如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客 如何讓回頭客保持活躍購(gòu)買 如何防止客戶流失且挽回流失客戶？,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,零售行業(yè)，從本質(zhì)上說，是在經(jīng)營(yíng)“人的行為”！以此作為出發(fā)點(diǎn)，做好生意，會(huì)變的很無敵！,討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是 整合營(yíng)銷體系 的落地手段之 一，通過主動(dòng) 營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng) 銷幫助每個(gè)環(huán) 節(jié)提高,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)策劃 細(xì)分和篩選人群 設(shè)置對(duì)照組，落實(shí)“對(duì)照評(píng)估”的概念 執(zhí)行活動(dòng) 評(píng)估效果（周期性活動(dòng)定期評(píng)估）,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 對(duì)照評(píng)估是主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的概念 多波段自動(dòng)細(xì)分是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中最大的優(yōu)勢(shì),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在互動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 建立和積累細(xì)分模型 建立基于模型的自動(dòng)化應(yīng)用 應(yīng)用自動(dòng)對(duì)客戶的行為作出響應(yīng) 應(yīng)用提示相關(guān)的服務(wù)人員對(duì)于客戶的信息作出響應(yīng),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在互動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),無處不在的客戶細(xì)分,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),客戶細(xì)分是什么，為什么 客戶細(xì)分是什么？ 客戶細(xì)分就是根據(jù)客戶的屬性、行為等因素劃分客戶群體。 為什么要做客戶細(xì)分？ 客戶需求的差異性，企業(yè)資源的有限性，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,如何做客戶細(xì)分？ 沒有最細(xì)只有更細(xì)，但脫離應(yīng)用談細(xì)分扯淡!,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,Regular,Fans,Prospect,New,Suspect,Holding,Lapsed,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),主動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分 先根據(jù)客戶生命周期劃分客戶人群 對(duì)于每一個(gè)客戶人群，根據(jù)偏好和屬性進(jìn)行進(jìn)一步的劃分,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,Acquisition,Welcome,Spend,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,Positive migration,Negative migration,案例：某全球零售500強(qiáng)公司的客戶分組和關(guān)注的客戶遷移數(shù)據(jù),主動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分 通過營(yíng)銷活動(dòng)、客戶調(diào)研等手段，積累客戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù) 通過營(yíng)銷活動(dòng)的相應(yīng)率，進(jìn)一步劃分或修正原有的客戶細(xì)分 客戶調(diào)研可以看作是互動(dòng)營(yíng)銷一種 各種互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以修正主動(dòng)營(yíng)銷的細(xì)分,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),進(jìn)店,瀏覽,咨詢客服,購(gòu)物車,下單,付款,收貨,期待,開箱驗(yàn)貨,付款,試用,評(píng)價(jià),分享,使用,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),互動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分 淘寶電商業(yè)務(wù)中，都有哪些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)？,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,進(jìn)店,瀏覽,咨詢客服,購(gòu)物車,下單,付款,收貨,期待,開箱驗(yàn)貨,付款,試用,評(píng)價(jià),分享,使用,跳出客戶,瀏覽未下單客戶,下單未付款客戶,咨詢未下單客戶,退貨客戶,差評(píng)客戶,推薦客戶,等貨客戶,瀏覽客戶,好評(píng)客戶,在用客戶,客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),互動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分 各種狀態(tài)的組合已然形成細(xì)分群體，思考哪些細(xì)分群體值得研究？我們?nèi)绾稳ビ绊懰麄兊男袨椋?淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,整合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,滿意度,顧客質(zhì)量,顧客,重復(fù)購(gòu)買,客戶重復(fù)購(gòu)買率,客戶保持率,干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目標(biāo),淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,客戶生命周期細(xì)分,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,至39周為止，在29周的基礎(chǔ)上提升1.2倍，預(yù)計(jì)（30-39周）新客重復(fù)購(gòu)買增量3000人,干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,目標(biāo)1 新客戶二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 二次轉(zhuǎn)化率是指第一次購(gòu)物客戶在45天內(nèi)重復(fù)消費(fèi)兩次或兩次以上的客戶數(shù)目占45天內(nèi)第一次購(gòu)物的所有新客戶數(shù)目比例,淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011,根據(jù)25周29周的平均重復(fù)購(gòu)買率29.34%，計(jì)劃平均每周增長(zhǎng)0.06%，到第39周時(shí)，預(yù)計(jì)可平穩(wěn)增長(zhǎng)到29.94%，進(jìn)而繼續(xù)保持。,干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例,目標(biāo)2 活躍老客重復(fù)購(gòu)買率 老客戶重復(fù)購(gòu)買率是指歷史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以上的客戶數(shù)目占?xì)v史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以