銀行管理論文-我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策.doc

銀行管理論文-我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)格策略制定、營(yíng)銷渠道拓展及綜合促銷運(yùn)用等方式，把貸款銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)銀行贏利的全部活動(dòng)。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，以及面對(duì)加入世界貿(mào)易組織后的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為此，各家商業(yè)銀行為爭(zhēng)取客戶，搶占市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，必然把貸款營(yíng)銷列入其戰(zhàn)略決策之中。一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題商業(yè)銀行法頒布以后，我國(guó)銀行的貸款營(yíng)銷意識(shí)不斷增強(qiáng)，本著“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營(yíng)銷方針，積極研究、分析市場(chǎng)，尋找合適的市場(chǎng)定位和貸款營(yíng)銷重點(diǎn)，根據(jù)客戶的不同需要，逐步調(diào)整貸款方式，創(chuàng)新貸款品種，改進(jìn)貸款流程，并相應(yīng)成立貸款營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，著手建立營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。但是，我國(guó)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷尚處于起步階段，具有明顯的過(guò)渡性特征。1.沒(méi)有普遍樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷理念。從總體上看，我國(guó)股份制商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷意識(shí)明顯強(qiáng)于國(guó)有商業(yè)銀行，南方、沿海的商業(yè)銀行又強(qiáng)于北方、內(nèi)地的商業(yè)銀行。特別是內(nèi)地的不少國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)貸款營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，少數(shù)銀行還是以“金融老大”自居，固守“積極出擊抓存款，千方百計(jì)收貸款，坐等上門求貸款”的舊式經(jīng)營(yíng)理念，缺乏對(duì)貸款市場(chǎng)的深入調(diào)研分析，貸款營(yíng)銷的觀念極其淡薄。許多銀行雖然注重貸款營(yíng)銷，但是其營(yíng)銷觀念有失偏頗，錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)推銷，僅僅局限于廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳，以及為客戶提供微笑服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境和友好氣氛等淺層次的營(yíng)銷，而沒(méi)把細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理念真正樹立起來(lái)并付諸實(shí)施。2.貸款營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，具有盲目性和隨意性。貸款營(yíng)銷作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位和控制，需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，需要有健全的規(guī)章制度、激勵(lì)約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。但是現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)銀行只是簡(jiǎn)單地根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用宣傳、公關(guān)等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)貸款營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有關(guān)的規(guī)章制度、操作辦法、運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠系統(tǒng)、完善。目前，商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理主要集中在負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在如何吸收存款上都有一整套的辦法措施，然而在貸款營(yíng)銷方面，拓展的空間相對(duì)狹小，使用的手段單一落后，產(chǎn)品創(chuàng)新的力度不大，效果不夠明顯。3.貸款營(yíng)銷偏重大城市、大企業(yè)，忽視自身合理的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)是一種資源，銀行如何找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)定位，是營(yíng)銷的重要內(nèi)容。目前，沒(méi)有一家銀行能夠同時(shí)成為客戶心中的最佳銀行，沒(méi)有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)。每個(gè)銀行必須根據(jù)其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)展示自己的業(yè)務(wù)特色，有選擇地吸引一部分特定客戶，從而成為某一細(xì)分市場(chǎng)的較佳銀行，這就是市場(chǎng)定位。近年來(lái)，商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷偏重大城市、大企業(yè)和上市公司，為贏得“大客戶”，各家銀行采取了許多優(yōu)惠政策，競(jìng)爭(zhēng)手段花樣繁多。誠(chéng)然，“大客戶”是一個(gè)魅力無(wú)限、潛力巨大的市場(chǎng)，但是不同銀行有不同的業(yè)務(wù)特色，如果不從自身業(yè)務(wù)的特殊性出發(fā)，一味青睞于大企業(yè)，其營(yíng)銷的范圍和視野必然受到限制，自身的發(fā)展也由此會(huì)受到影響，同時(shí)可能增加信貸風(fēng)險(xiǎn)，弱化對(duì)中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，造成貸款供需脫節(jié)的矛盾。4.信貸資金運(yùn)用不充分，存在銀行“難貸款”和企業(yè)“貸款難”的問(wèn)題。目前銀行資金并不緊張，許多銀行存差很多，資金寬裕，但是愁于沒(méi)有好的貸款項(xiàng)目。同時(shí)，許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)資金需求旺盛，卻難以得到銀行的貸款。這種現(xiàn)象，一方面說(shuō)明銀行商業(yè)化后，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)明顯增強(qiáng)，貸款發(fā)放謹(jǐn)慎；另一方面說(shuō)明貸款營(yíng)銷能力較弱，不善于尋找新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，存在資金閑置浪費(fèi)的問(wèn)題。信貸資金運(yùn)用不充分，與銀行追逐利潤(rùn)最大化的目標(biāo)是相違背的。如何在有效防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用信貸資金，是商業(yè)銀行開(kāi)展貸款營(yíng)銷必須研究解決的問(wèn)題。5.貸款營(yíng)銷人才和技術(shù)支持不夠，營(yíng)銷的水平和質(zhì)量不高。貸款營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，搞好貸款營(yíng)銷需要人才和技術(shù)的支持。營(yíng)銷人員不僅要懂銀行業(yè)務(wù)，還需要掌握企業(yè)財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理、計(jì)算機(jī)、法律、外語(yǔ)、統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)等方面的知識(shí)，合格的營(yíng)銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是，我國(guó)銀行貸款營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求，許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，但是大多是以前信貸人員的翻版，離真正的營(yíng)銷人才還有很大差距。同時(shí)，我國(guó)銀行的電子化建設(shè)相對(duì)緩慢，網(wǎng)絡(luò)銀行也是剛剛起步，對(duì)貸款營(yíng)銷的技術(shù)支持力度不夠，不利于銀行更快地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)和市場(chǎng)份額。6.商業(yè)銀行上收貸款權(quán)限，影響信貸營(yíng)銷的拓展。商業(yè)銀行為防范信貸風(fēng)險(xiǎn)，上收廠貸款權(quán)限，不少商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)，特別是縣級(jí)商業(yè)銀行缺乏信貸自主權(quán)，貸款營(yíng)銷的權(quán)利和能力受到制約。許多縣級(jí)銀行，幾乎變?yōu)椤按髢?chǔ)蓄所”，信貸萎縮問(wèn)題十分嚴(yán)重，由此帶來(lái)許多負(fù)面影響，破壞了基層銀行在政府和社會(huì)各界中的形象?？h級(jí)銀行也是銀行，銀行不貸款就等于工廠不生產(chǎn)，作為縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)支持者的縣級(jí)銀行，面對(duì)的大多是中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的貸款需求，但因?yàn)闆](méi)有足夠的貸款權(quán)限，自身發(fā)展受到制約，同時(shí)影響了地方經(jīng)濟(jì)的振興。7.社會(huì)信用環(huán)境制約銀行貸款營(yíng)銷拓展。從整體上講，目前我國(guó)企業(yè)的信用觀念不強(qiáng)，信用體系建設(shè)不夠完善，其表現(xiàn)是，一是許多貸款客戶無(wú)理拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務(wù)，甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會(huì)信用評(píng)估體系沒(méi)有真正建立，銀行貸款營(yíng)銷缺乏信用指向和依據(jù)；三是信用擔(dān)保體系不健全，影響貸款營(yíng)銷拓展。特別是中小企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有建立適合中小企業(yè)特點(diǎn)的評(píng)級(jí)和擔(dān)保制度，取得銀行貸款的難度較大。許多中小企業(yè)效益不錯(cuò)，但是因?yàn)槿狈?dān)保，銀行處于安全性考慮，難于為其提供大額的信貸支持。由于信用體系建設(shè)緩慢，不但影響銀行貸款營(yíng)銷的開(kāi)展，也導(dǎo)致了中小企業(yè)資金緊張，一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。二、強(qiáng)化貸款營(yíng)銷的對(duì)策建議1.強(qiáng)化貸款營(yíng)銷意識(shí)，樹立現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理念。一是要充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)銀行貸款營(yíng)銷的重要意義。加強(qiáng)貸款營(yíng)銷是銀行商業(yè)化的必然要求，商業(yè)銀行要生存發(fā)展，必須把自己的貸款銷售出去，獲得贏利。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不加強(qiáng)貸款營(yíng)銷，不想方設(shè)法占有市場(chǎng)份額，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。二是要樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷理念。首先，必須牢固樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)思想；其次，要拓寬思路，更新觀念，現(xiàn)代銀行貸款營(yíng)銷應(yīng)該包括廣告宣傳、微笑服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷控制等一系列內(nèi)容，不能簡(jiǎn)單地把貸款營(yíng)銷僅僅理解為改善服務(wù)態(tài)度、做點(diǎn)廣告宣傳、托關(guān)系拉客戶等淺層次的促銷活動(dòng)。2.建立貸款營(yíng)銷體系，加強(qiáng)整體策劃和系統(tǒng)管理，一是要成立專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)操作規(guī)程，以及制定營(yíng)銷策略，對(duì)貸款營(yíng)銷進(jìn)行全面的監(jiān)督指導(dǎo)等。二是要有專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)推介銀行業(yè)務(wù)，密切銀行與客戶之間的關(guān)系，為客戶提供多層次、全方位的金融服務(wù)。三是建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進(jìn)貸款營(yíng)銷規(guī)范化、制度化。特別是要建立完善貸款營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制，以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并強(qiáng)化考核管理，以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，在有效地提高貸款效益的同時(shí)保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量。3.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)商業(yè)銀行，無(wú)論其規(guī)模多大，它提供的產(chǎn)品和服務(wù)都無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，只能滿足其中的一部分。一個(gè)銀行不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，只能在巨大的市場(chǎng)中，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找能給自身帶來(lái)價(jià)值的市場(chǎng)份額。因此，商業(yè)銀行要做深入的市場(chǎng)調(diào)研，要通過(guò)分析顧客需求的差異性，以及政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、人口因素、心理因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、社會(huì)文化因素等，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，摸清市場(chǎng)現(xiàn)狀及潛力，分析比較自身進(jìn)入因素，測(cè)算效益期望值，明確自身的市場(chǎng)定位。選定目標(biāo)市場(chǎng)后，可以有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施營(yíng)銷策略，提供滿意服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)。4.正確處理好惜貸與放貸的關(guān)系，在支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，有效防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，不少銀行因?yàn)榭紤]貸款的安全性、效益性，出現(xiàn)了“惜貸”、“恐貸”思想，即使放貸也是左顧右盼，縮手縮腳，根本談不上真正意義上的貸款營(yíng)銷。發(fā)展才是硬道理，在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題；但是只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)了，才可以更好地應(yīng)付這些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該正確處理好支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，在支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，努力規(guī)避和防范金融風(fēng)險(xiǎn)。只有確立這樣的思想認(rèn)識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和銀行自身發(fā)展的“雙贏”。目前，銀行資金運(yùn)用并不充分，信貸投入的潛力很大，貸款營(yíng)銷大有可為。一方面應(yīng)該積極對(duì)潛在的市場(chǎng)進(jìn)行分析，尋找培育新的優(yōu)勢(shì)客戶（如中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等），在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)；另一方面要不斷改善服務(wù)，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新適合新客戶群的金融產(chǎn)品和信貸方式，不斷拓寬營(yíng)銷的領(lǐng)域和層次，進(jìn)而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。5.提高貸款營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，強(qiáng)化貸款營(yíng)銷技術(shù)支持。貸款營(yíng)銷運(yùn)行程序的快慢、質(zhì)量的高低、效果的好壞，關(guān)鍵在于能否有一只高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。目前商業(yè)銀行普遍實(shí)行的信貸客戶經(jīng)理制，體現(xiàn)了銀行以客戶需求為中心的營(yíng)銷理念，是重視貸款營(yíng)銷工作的一種表現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該是具有較強(qiáng)的銀行業(yè)務(wù)能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、公關(guān)協(xié)調(diào)能力、設(shè)計(jì)策劃能力、運(yùn)用法律手段能力等，能夠開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷金融產(chǎn)品、管理和發(fā)展客戶，提供全方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才。建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營(yíng)銷人員隊(duì)伍，商業(yè)銀行必須有一套健全良好的激勵(lì)、福利和教育培訓(xùn)機(jī)制，這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才，從而為貸款營(yíng)銷提供強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)源。另外，銀行要加大科技投入，加快電子化建設(shè)，運(yùn)用高科技手段，為客戶提供方便、快捷的金融服務(wù)，借科技之力，推動(dòng)貸款營(yíng)銷工作的開(kāi)展。6.調(diào)整商業(yè)銀行授權(quán)、授信辦法，放松對(duì)基層機(jī)構(gòu)的授權(quán)管制。目前商業(yè)銀行對(duì)縣級(jí)機(jī)構(gòu)的貸款實(shí)行授權(quán)管制辦法，這種“一刀切”的辦法，并不切合實(shí)際，因?yàn)椴皇撬械目h級(jí)商業(yè)銀行都沒(méi)有客戶基礎(chǔ)，有許多縣級(jí)銀行有自己的優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶有強(qiáng)烈的貸款需求，但是由于縣級(jí)銀行沒(méi)有貸款權(quán)，逐步失去了這些客戶。針對(duì)這種狀況，商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，盡快改變以往按照行政級(jí)別高低授權(quán)的管理辦法，放松對(duì)所轄分支機(jī)構(gòu)的貸款管制。應(yīng)該在堅(jiān)持防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提下，按照分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量、贏利情況、資產(chǎn)質(zhì)量，客戶資源、所處的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境等因素來(lái)進(jìn)行授信、授權(quán)，從而調(diào)動(dòng)基層行貸款營(yíng)銷的積極性，贏得更多的客戶，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。7.多方齊動(dòng)，多管齊下，努力創(chuàng)建社會(huì)信用體系。社會(huì)