行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-格力VS國(guó)美：兩種渠道模式的對(duì)壘.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-格力VS國(guó)美：兩種渠道模式的對(duì)壘一“格力模式”再遭質(zhì)疑格力作為空調(diào)行業(yè)的“另類”，多年來以其獨(dú)有“格力模式”而特立獨(dú)行，為此其所受到的行業(yè)內(nèi)的不同方面、不同動(dòng)機(jī)的指責(zé)也從未停止過。所謂“格力模式”無非是指兩點(diǎn)：一是品牌上的專業(yè)化模式，一是渠道上的區(qū)域銷售公司模式。前兩年業(yè)內(nèi)對(duì)于“格力模式”的指責(zé)主要集中在其品牌上的專業(yè)化模式，而格力則以事實(shí)證明了所謂“一籃子雞蛋”的指責(zé)完全是一種理論上的歪曲。專業(yè)化和“一籃子雞蛋”完全不是一回事，相反，品牌上的專業(yè)化恰能體現(xiàn)格力是要在空調(diào)這個(gè)行業(yè)做長(zhǎng)期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃，而不是像部分小品牌出于一時(shí)的行業(yè)厚利的吸引而做短期投機(jī)式的介入。品牌上專業(yè)化是格力能夠做到行業(yè)老大的主要原動(dòng)因素之一，而部分小品牌被行業(yè)洗牌相繼“洗掉”的主要原因可能正在于缺乏格力的這種長(zhǎng)期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的精神。格力成功的事實(shí)擺在眼前，現(xiàn)在好象也沒有幾個(gè)人再質(zhì)疑格力的品牌上專業(yè)化模式了，但是格力的“特力獨(dú)行”似乎總讓同行和業(yè)內(nèi)的部分人士感到不舒服。自“格力國(guó)美事件”隨著3月9日國(guó)內(nèi)家電連鎖老大國(guó)美電器向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”而全面爆發(fā)以來，行業(yè)媒體以及眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此事件予以充分的關(guān)注和熱烈的討論。隨著討論的逐漸深入，討論的焦點(diǎn)也越來越集中在格力的“區(qū)域性銷售公司”營(yíng)銷模式上來。而且，行業(yè)輿論也主要是傾向于格力的這一營(yíng)銷模式的陳舊以及格力在此事件中的不利地位。帕累咨詢的羅清啟先生在格力國(guó)美事件爆發(fā)后及時(shí)撰文稱：“國(guó)美格力大掰手腕：格力必?cái)o疑”。此文在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)出不到一天時(shí)間點(diǎn)擊率已達(dá)2000多人次，足見大家對(duì)于此次事件的關(guān)注程度之強(qiáng)烈。但可能也正是因?yàn)榇宋脑谑录偙l(fā)即在業(yè)內(nèi)宣布“格力必?cái)　钡亩ㄕ摚两褫浾摻缛匀幌热霝橹魇降钠蛴谶@一定論，目前筆者在網(wǎng)上還未曾發(fā)現(xiàn)一篇持不同觀點(diǎn)的文章。對(duì)于羅先生的“格力必?cái)o疑”的定論我認(rèn)為下太早太倉(cāng)促，但對(duì)于文中一開始就把此次事件討論的焦點(diǎn)深入并集中到格力的渠道模式上來，我認(rèn)為還是十分值得肯定的。格力國(guó)美事件所折射的本質(zhì)，與其說是在新時(shí)期的廠商關(guān)系問題上，不如說是在區(qū)域性銷售公司模式和大型家電連鎖模式的矛盾上。格力與國(guó)美的較量，反映的是兩種渠道模式的對(duì)壘。二家電連鎖大行其道，格力渠道模式已經(jīng)陳舊？自90年代中期中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)告別“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代而進(jìn)入“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代以來，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的家電連鎖開始異軍突起。業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)說，以擁有龐大營(yíng)銷渠道為特征的大型家電連鎖店將成為未來家電營(yíng)銷的主要渠道。國(guó)美方面一直稱：大型家電連鎖通過直接向廠家進(jìn)貨和規(guī)模采購(gòu)從而可以把節(jié)約的成本返讓給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從中收益。毫無疑問，從渠道模式來看，家電連鎖與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比的確具有更大的優(yōu)越性，這也正是國(guó)美、蘇寧等家電連鎖這些年來大行其道的根本原因。既然家電連鎖模式已是大勢(shì)所趨，那么格力的區(qū)域性銷售公司模式顯然已經(jīng)是陳舊的了，格力此次與國(guó)美鬧翻，徹底與國(guó)美斷絕往來，按照前面的邏輯來推論，格力的舉措顯然是逆勢(shì)而行，那么失敗自然是必然的了。很完美的推論，邏輯上幾乎無懈可擊。但細(xì)心的人肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)簡(jiǎn)單的理論推理是建立在一級(jí)市場(chǎng)的這個(gè)大前提下的，由此所推導(dǎo)出的結(jié)論也只適用于一級(jí)市場(chǎng)的情況下。但我們必須注意的是：中國(guó)的市場(chǎng)情況是復(fù)雜多樣的。就空調(diào)市場(chǎng)來說，除了一級(jí)市場(chǎng)還有二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)等等。適合于一級(jí)市場(chǎng)渠道模式并不一定適合于二、三級(jí)市場(chǎng)。家電連鎖這種渠道模式適合于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)集中的中心城市，但對(duì)于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來說，這種家電連鎖的渠道模式就不再適用了。事實(shí)上我們也看到國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭目前也僅僅是在一級(jí)市場(chǎng)上擴(kuò)張開店，遠(yuǎn)沒有涉足二、三級(jí)市場(chǎng)。這并非因?yàn)檫@些家電連鎖巨頭對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)不感興趣，而是因?yàn)樗鼈冊(cè)谀抢铩八敛环?。?guó)美寶雞受挫就是一個(gè)很有力的證據(jù)。待到國(guó)美等連鎖企業(yè)在全國(guó)的一級(jí)城市鋪完自己的網(wǎng)絡(luò)，渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)將從大城市轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)，但以國(guó)美為代表的大型家電連鎖能否能在二、三級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝？我對(duì)此并不持樂觀態(tài)度。所以，家電連鎖大行其道從而得到格力模式已經(jīng)陳舊的結(jié)論只有在一級(jí)市場(chǎng)的前提下才能成立，而在二、三級(jí)市場(chǎng)中，既不存在家電連鎖大行其道，也不存在格力模式已經(jīng)陳舊的說法。本刊（空調(diào)銷售）在03年的空調(diào)市場(chǎng)年度報(bào)告顯示：二、三級(jí)市場(chǎng)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)是格力決勝終端的法寶，二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)于格力的信賴與支持度讓很多主流品牌艷羨；穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是格力在區(qū)域市場(chǎng)良性發(fā)展的重要保障，區(qū)域銷售公司模式的最大優(yōu)勢(shì)在于其通過合理的廠商利益分配，最大限度地取得了區(qū)域市場(chǎng)大戶的支持，迎合了區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部集體和個(gè)人的利益取向，從而奠定了格力在專業(yè)經(jīng)銷層面的優(yōu)勢(shì)地位。格力在2003年依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而這些都是在其獨(dú)具特色的區(qū)域銷售公司模式指引下取得的。在03年以至以前年度，格力在中心城市的網(wǎng)絡(luò)渠道和銷售額都是排在其它品牌的后面。就全國(guó)范圍內(nèi)格力與國(guó)美的合作來說，格力在國(guó)美的銷售額只能占到其總量的1%，而在湖北等省份，格力與國(guó)美甚至根本沒有合作，但格力依然能夠以高出行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)比例穩(wěn)坐空調(diào)行業(yè)的老大的位子。因此可以明確地說：格力的重心完全不在一級(jí)市場(chǎng)。既然格力的重心不在一級(jí)市場(chǎng)，那么一級(jí)市場(chǎng)的變故不管有多大總還不至于威脅到格力的命運(yùn)。羅清啟先生說：“我們?cè)谖磥淼哪骋惶旎赝@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的真正角色是格力與新連鎖的矛盾，而不是與國(guó)美的矛盾，我們也不要認(rèn)為格力不與國(guó)美合作而轉(zhuǎn)向了蘇寧，格力就贏了，國(guó)美就輸了。輸贏的標(biāo)志是看格力跟不跟新連鎖合作，而不是跟不跟國(guó)美或者蘇寧合作”。按照羅先生的意思，只要格力最終與新連鎖合作了，那它肯定就是敗了。就二、三級(jí)市場(chǎng)來說，格力當(dāng)然不會(huì)存在與新連鎖合作的情況，因?yàn)樾逻B鎖自身在二、三級(jí)市場(chǎng)還不存在；就一級(jí)市場(chǎng)來說，即使格力與新連鎖合作了，難道這就能說明格力敗了？不要忘了，格力的重心并不在一級(jí)市場(chǎng)，即使格力在一級(jí)市場(chǎng)與新連鎖合作了，也只是作為其主要渠道的一個(gè)附屬，因而并不會(huì)改變其固有的區(qū)域銷售公司模式。既然其固有的區(qū)域性銷售公司模式?jīng)]有改變，怎么說格力敗了呢？就空調(diào)行業(yè)來說，一級(jí)市場(chǎng)的飽