消費(fèi)者行為學(xué)第三章消費(fèi)者的感情與認(rèn)知最新版.ppt

第三章消費(fèi)者的意識(shí)、感覺與知覺,案例分析：星巴克咖啡1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。目前，星巴克是一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌?！安换ㄒ环皱X做廣告”“重視顧客體驗(yàn)”,第一節(jié)消費(fèi)者的意識(shí),一.消費(fèi)者的意識(shí)1.意識(shí)的概念意識(shí)指人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識(shí).意識(shí)分自我意識(shí)和對(duì)周圍事物的意識(shí)。,2.意識(shí)的水平無意識(shí):個(gè)體對(duì)其內(nèi)在身心狀態(tài)或外界環(huán)境的變化沒有覺知的意識(shí)狀態(tài).前意識(shí):保持在人腦中平時(shí)未覺知而在需要時(shí)可復(fù)現(xiàn)或提取而達(dá)到覺知的意識(shí)狀態(tài).,潛意識(shí):指蘊(yùn)涵在意識(shí)層之下的欲望、情緒等經(jīng)驗(yàn)被控制或壓抑而未被個(gè)體覺知的意識(shí)狀態(tài).邊意識(shí):對(duì)注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識(shí).半意識(shí):在不注意或略微注意的情況下所得到的意識(shí).,二.消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成1.消費(fèi)者的心理過程認(rèn)識(shí)過程情緒情感過程意志過程2.消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征,第二節(jié)消費(fèi)者的注意與注意與感覺,一、注意1、注意的含義注意是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，沒有注意伴隨一切心理活動(dòng)應(yīng)停止。2、注意的種類：無意注意、有意注意和有意后注意。二者區(qū)別：目的性、疲勞性、制約性。3、注意與企業(yè)營銷活動(dòng)刺激物因素：運(yùn)用無意注意：強(qiáng)度、對(duì)比、變化、新異刺激。運(yùn)用兩種注意交替使用的規(guī)律。個(gè)體因素：需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等情境因素,4、注意的特性選擇性集中性表現(xiàn)性注意的廣度注意的持久性注意的轉(zhuǎn)移性,二、感覺1、含義感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、感覺分類（1）感覺系統(tǒng)視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺（2）根據(jù)感受物來源及感受器所處位置外部感覺：五大感覺內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、機(jī)體覺。,來自外部環(huán)境的感覺信息：如在收音機(jī)里聽到一首歌曲，假若收音機(jī)的歌曲能勾起某個(gè)年輕人對(duì)第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會(huì)女孩，記起了一起走過的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這種外部感覺信息就能引發(fā)內(nèi)部情感體驗(yàn)。這種被再次憶起的過去曾經(jīng)發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對(duì)感覺信息產(chǎn)生的一種嶄新的、想象性體驗(yàn)的反應(yīng)結(jié)果。這些反應(yīng)是享樂主義消費(fèi)（hedonicconsumption）的重要組成部分。,視覺刺激與感情反應(yīng),產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳列展示等的設(shè)計(jì)，都必須重視覺因素的處理。色彩在完成視覺刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應(yīng)。形狀、光線、空間、結(jié)構(gòu)、大小、人員等也都是重要的影響視覺因素：如建筑對(duì)審美情感的激發(fā)等。返回,嗅覺刺激與感情反應(yīng),嗅覺刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動(dòng)，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對(duì)嗅覺刺激的反應(yīng)往往與早期的經(jīng)歷有關(guān)：如對(duì)嬰兒粉型香味的喜愛。人們對(duì)某些氣味（香味）的喜愛本身就創(chuàng)造了巨大的市場：如香水市場、家用香料市場（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。營銷含義在某些情況下，將產(chǎn)品定位于香料市場可能是可行的：香味刺激可以用來作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品位或促進(jìn)銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購買的作用。返回,聽覺刺激與感情反應(yīng),聽覺刺激的作用：如雷鳴聲可能會(huì)使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺；一首歌可能會(huì)使人再現(xiàn)過去某種永遠(yuǎn)無法忘懷的幸福時(shí)光。人們對(duì)某些聽覺刺激的喜愛本身也造就了一個(gè)巨大的市場：如音樂唱片市場、樂隊(duì)演出市場、音響設(shè)備市場、“音樂賀卡”和“錄音賀卡”市場等，甚至長途電話市場也不無受到它的影響。返回,觸覺刺激與感情反應(yīng),觸覺刺激的作用可以用來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如賓館和超市的實(shí)驗(yàn)。觸覺信息可以形成一定的象征意義在購買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往通過觸覺信息來判斷它的質(zhì)量和檔次?？椢锵窠z一般的光滑感覺，將被解釋為高檔、豪華。斜紋棉布的質(zhì)感，一般會(huì)被解釋為結(jié)實(shí)耐用。輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。返回,味覺刺激與感情反應(yīng),味覺刺激的作用：可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)某些產(chǎn)品的感覺?！捌穱L促銷”的作用：形成感覺和評(píng)價(jià)；通過經(jīng)驗(yàn)建立產(chǎn)品知識(shí)。返回,3、感覺的一般規(guī)律（1）感受性的產(chǎn)生感受性：感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力。感覺域限：衡量感受性的指標(biāo)。絕對(duì)感受性：剛剛能覺察出的最小刺激強(qiáng)度的能力。絕對(duì)閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。,差別閾限：剛剛產(chǎn)生差異感覺所需刺激的最小變異量。差別感受性：區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力。韋伯定律:19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特韋伯發(fā)現(xiàn)人們感覺的差別域限與原始刺激強(qiáng)度成正向變化。即原始刺激越強(qiáng)，則引起察覺所需的刺激變化越大（韋伯定律）。如等離子彩電的降價(jià)，寶馬降價(jià)2%，晨報(bào)降價(jià)2%。但韋伯定律只能在有限范圍內(nèi)工作：10元價(jià)格降低到9.99元,（2）感覺的相互作用同一感覺的相互作用：適應(yīng)與對(duì)比。不同感覺的相互作用：對(duì)某種刺激物的感受因其它感覺器官受到刺激而發(fā)生變化的現(xiàn)象。,4、感覺與企業(yè)營銷活動(dòng)（1）提高營業(yè)員素質(zhì)，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。（2）精選商品包裝顏色，給消費(fèi)者以良好的感覺刺激。（3）利用現(xiàn)代化宣傳手段，增強(qiáng)視聽效果。（4）給消費(fèi)者提供良好的適宜刺激。（5）利用感覺激發(fā)消費(fèi)者的良好情緒體驗(yàn)。,消費(fèi)者行為,思考題2：結(jié)合下圖分析消費(fèi)者感情因素的研究對(duì)消費(fèi)者行為研究的重要性返回,第三節(jié)消費(fèi)者知覺,一、知覺含義知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺過程圖,二、知覺的特征（1）知覺的相對(duì)性（2）知覺的整體性（3）知覺的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形狀恒常性；顏色恒常性（4）知覺的理解性（5）統(tǒng)覺：知覺的內(nèi)容和性質(zhì)不僅與客體有關(guān)，而且受到人的主觀狀態(tài)的影響，依賴于個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、情緒及個(gè)體的一般傾向，這種依賴性稱為統(tǒng)覺。,三、知覺與商品銷售過程1、利用知覺的特性擴(kuò)大商品銷售2、利用一系列手段減少知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。3、潛意識(shí)誘導(dǎo)（閾下知覺）潛意識(shí)知覺潛意識(shí)營銷4、選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶,消費(fèi)者的感覺（續(xù)）,閾下知覺與閾下廣告閾下知覺：在聽覺、視覺或其他感覺閾限值之下產(chǎn)生的知覺。閾下廣告：在其他媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如在電影中快速閃現(xiàn)某產(chǎn)品的信息。其設(shè)想是，消費(fèi)者雖然沒有意識(shí)到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。最早產(chǎn)生這一想法的是美國的一家電影院老板，此人名叫詹姆斯維克瑞（JamesVicary）。20世紀(jì)50年代末，他在放影電影時(shí)在銀幕上打出“喝可口可樂，吃爆玉米花”的字樣，由于這些文字只是一閃而過，觀眾根本就沒有察覺到。但是，他聲稱此舉使電影院中可口可樂的銷售提高了17%，爆米花的銷售提高了58%。但后來的研究并沒有支持這一聲明。同時(shí)有人警告，試圖使用閾下廣告控制消費(fèi)者可能是十分危險(xiǎn)的。,使用閾下廣告的風(fēng)險(xiǎn),巴塞爾和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇評(píng)論中指出，“喝可口可樂”的信息，如果以閾下刺激的形式出現(xiàn)，就可能被讀作“喝百事可樂”，或是喝“可可”，甚或是“安全駕駛”。他們由此得出結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者是安全的，由于“我們不完全的神經(jīng)系統(tǒng)、偏見、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權(quán)利、錯(cuò)誤的解釋以及會(huì)忽視我們看不清的東西，使我們得到了強(qiáng)有力的保護(hù)?！?針對(duì)不同信息搜尋行為的營銷策略,消極地搜尋信息積極地搜尋信息使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷媒體重點(diǎn)在于價(jià)格促銷重點(diǎn)在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營銷,思考題1：消費(fèi)者研究人員有權(quán)調(diào)查消費(fèi)者