北亭城市廣場體驗式主題休閑購物樂園策劃報告.ppt

北亭城市廣場,體驗式主題休閑購物樂園策劃報告,前言,感謝發(fā)展商與栢城集團給我司一個機會參與廣州大學(xué)城“北亭商業(yè)項目”的策劃工作，由于從接觸項目到提交報告只有一周時間，本方案只能就一些商業(yè)項目的基本層面作一些綱要性的描述，詳細(xì)實施方案還需更多的時間和客戶支持來完善。,二、我公司對項目名稱的理解與建議,我公司對栢城集團代理事業(yè)部所作的“廣州大學(xué)城北亭城市廣場項目簡介”做了詳細(xì)研究，并對大學(xué)城實地進行了多次考察，進而對廣州中心居住區(qū)“華南板塊”進行了分析，對栢城集團的“項目簡介”的基本內(nèi)容表示認(rèn)同，但也有一些不同的理解和建議，在此報告中提出來與客戶商討。,關(guān)于本項目名稱，我公司建議改為“華南假日廣場”。我公司認(rèn)為對于一個立足在大學(xué)城的大型商業(yè)項目，僅依靠大學(xué)城的消費力，明顯不夠，如果要背靠華南板塊，面向廣州，我們要靠什么特色，給一個消費的理由來吸引顧客群，這個特色也即項目主題“假日”。同時項目名稱要考慮永續(xù)經(jīng)營，既要有創(chuàng)意，又要莊重大方，不可嘩眾取寵。,以下為一些備選名稱：今日星城、第八天、橙色年代、千姿歡樂島、華南萬象城、陽光MALL、夢時代、你昂（YOUNG）廣場、快樂干線、千與千尋。,廣告語：非常假日，非常歡樂說明：1）非常極致的購物休閑體驗、全新的商業(yè)模式；2）假日與項目名相呼應(yīng)，準(zhǔn)確傳達項目的體驗式購物定位；3）歡樂營造濃重的商業(yè)氣氛，強調(diào)項目將給消費者帶來無比愉悅的精神享受。,三、本報告關(guān)鍵詞大學(xué)城：大學(xué)城不是城，是一個高校聯(lián)合體，一個教育托拉斯，在國外，一個大學(xué)往往就形成一個城鎮(zhèn)，具有很強的個性特色。而在中國，教育產(chǎn)業(yè)和教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)才剛剛興起，大學(xué)城的興起對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到不可估量的作用。有關(guān)大學(xué)城的聯(lián)想天之驕子、象牙塔、青春、自由、動感、思想發(fā)源地、學(xué)術(shù)集散地、書卷氣息等等。,小谷圍島：一個即將被遺忘的名詞，由于整個島被用作大學(xué)城建設(shè)，“小谷圍”將被“大學(xué)城”所取代?！靶」葒币矊⒅煌Ａ粼跁褪妨现小?華南：正規(guī)意議上的華南原指廣東、海南、廣西等省區(qū)所組的大地理位置。地產(chǎn)項目上的華南是指廣州中心居住區(qū)的華南板塊，包括“華南新城、華南碧桂園、南國奧園”等住宅項目，全部建成將有50萬人集居。對于本項目所建議名稱中的“華南”兩字，我們希望同時擁有以上兩重含義。例如“亞洲大酒店”，“中華廣場”等名稱所帶來的美好聯(lián)想，同時又緊緊依托華南板塊的消費人群。,假日：時間概念上的假日包含節(jié)日，主要由周未、五一、十一、春節(jié)等國家規(guī)定的休息假期時間組成，也包括中國民俗“端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)”及西洋的“圣誕節(jié)、情人節(jié)”等等非法定休息時間，對于大學(xué)城的商業(yè)項目，還需考慮其特定的假期“暑假、寒假”。,假日的經(jīng)濟概念正在越來越多地沖擊商業(yè)市場，一方面，國人假日休閑時間的增多刺激了消費市場的旺盛，而另一方面，所謂“一節(jié)淡三墟”，假期過后的市場淡靜，又迫使商家不斷采取新的對策，近年來越來越多的節(jié)日體驗，如傳統(tǒng)意義上的“母親節(jié)、父親節(jié)”，商品意義上的“空調(diào)節(jié)、IT節(jié)”以及越來越多的展銷、展會，多是商家對零售市場的推動所致。,假日對于本項目有雙重含義：一方面大學(xué)城的居民（教師、學(xué)生）一到假日就會產(chǎn)生空巢效應(yīng)，集體或個人外出度假，是我們要考慮的對策。另一方面，大學(xué)城將是廣州市的一個優(yōu)秀的旅游項目，包括北亭村等原居地的地理、文物、風(fēng)情，都會吸引眾多的游客，跳出單一商場來看資源整合，把項目融進旅游、休閑、度假市場是本項目的必然選擇。,廣場：以前的廣場總是賦予太多的政治含義，是市民或政治團體集會的地方，如天安門廣場、八一廣場、海珠廣場等等，近年來經(jīng)濟發(fā)展壓到了政治口號，廣場被賦予了經(jīng)濟含義，成了商業(yè)代名詞，越來越多的住宅、寫字樓、商場以廣場來命名。,商鋪投資有廣場就有人氣，廣場是休閑、娛樂的場所，所以有廣場就有無窮的商業(yè)機會。比如廣州的“中華廣場”“天河城廣場”，每天有幾十萬人流聚集和流動，形成巨大的消費能力，對商鋪來講就是巨大的機會。廣場也是商家進行推廣活動的演示場所。廣場也是購物形態(tài)從緊張繁忙向休閑娛樂的方向轉(zhuǎn)變的必需硬件。,體驗：體驗經(jīng)濟越來越多地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑⒁龑?dǎo)商業(yè)的發(fā)展方向。隨著零售商業(yè)的發(fā)展，人們購物的便利性得到了越來越大的滿足，日常生活必需品的購買在住所附近步行都能解決，零售商業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出五個方向的集聚效應(yīng)（小區(qū)便利店、附近超市大賣場、步行街專買店、專業(yè)市場、購物中心），傳統(tǒng)的百貨商場正在走向沒落和轉(zhuǎn)型之中，包括廣州的龍頭商業(yè)“廣百、新大新”除北京路店以外，其它分店都經(jīng)營的非常艱難。外資背景的“百盛百貨”先后選址中泰國際、億安廣場都以失敗而告終。,購物中心在現(xiàn)階段是零售商業(yè)中體驗經(jīng)濟的代名詞，不過這只是一個初級階段，購物中心的體驗將越來越向特色化方向發(fā)展，從現(xiàn)在“天河城、中華廣場”的大一統(tǒng)的商品總向“華南MALL”旅游概念等具有文化性、地域性、特色性的方向轉(zhuǎn)變。,本項目的體驗意義表現(xiàn)在以下幾個方面資源的整合：一是大學(xué)城的人文氣息（書卷氣），二是大學(xué)城的建筑特色和景點設(shè)置，三是文物資源的開發(fā)和保護，四是小島的自然風(fēng)光，五是本項目的建筑、商品服務(wù)、景點及濱江特色。,主題：主題是一個商場的經(jīng)營方向，也可以說是一個商場經(jīng)營的靈魂，主題必須新穎突出，承接市場需要，不能好大喜功，嘩眾取寵，主題要保證商場的永續(xù)經(jīng)營。對一個體量9萬平方的大商城，主題的選擇要考慮到廣泛的接受度與延續(xù)性。,本項目的主題定位“假日”，第一圈層是大學(xué)城的師生的假日休閑購物（包括原住民），第二圈層是大學(xué)師生的周邊關(guān)系人群（父母親朋好友），第三圈層是旅游度假會議人員，第四圈層是華南板塊的白領(lǐng)人群（校園情結(jié)與重溫校園生活及充電再讀書），第五圈層是覆蓋廣州城區(qū)（因為有特色，所以來玩）。,購物：購物的方式和形態(tài)正在發(fā)生根本性的變化，國民的恩格爾系數(shù)一降再降，購物正在從保證基本生存狀態(tài)的必需品（柴米油鹽）向愉快、情感、滿足、欣賞、學(xué)習(xí)等心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變。對于本項目的意義在于我們?nèi)绾芜M行體驗與情感上的滿足。,樂園：越來越多的游戲娛樂類項目（包括餐飲及電影院等）正在進入各大購物中心和商城，我們的優(yōu)勢更在于大學(xué)生是各個品牌爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶資源。游樂類項目整合了體驗與假日概念，是我們要大力拓展的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一。,旅游：游客是零售商業(yè)的重要支柱，游客的消費心態(tài)是花錢，而原居民的消費心態(tài)是省錢。本項目的游客來源于以下幾個方面，大學(xué)城師生的親朋好友、大學(xué)城的各種學(xué)術(shù)活動、廣州市民參觀、華南及全國各地的游客，國際友人學(xué)術(shù)交流及留學(xué)生，市政府在大學(xué)城舉辦相關(guān)的活動。,四、服務(wù)消費與體驗經(jīng)濟服務(wù)消費正在零售商業(yè)中占據(jù)越來越多的比重，“華南假日廣場”希望以服務(wù)消費作為該商場的商業(yè)主流，包括餐飲、電影、游戲、娛樂的消費將成為主要的營業(yè)模式，從而真正體現(xiàn)假日主題與假日模式，以“吃、喝、玩、樂”為商城概念，區(qū)分單純的購物理念，在廣州的商業(yè)市場獨樹一幟。,五、項目優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢大學(xué)城內(nèi)最大最具規(guī)模的商城每年一屆不斷流動的消費群廣州未來最熱的旅游景點之一中央居住區(qū)“華南板塊”的強大消費力大學(xué)城項目具有一般項目所不具備的長遠(yuǎn)性大學(xué)生是各品牌商家的必爭客戶源，是白領(lǐng)階層的來源地誰把握了大學(xué)生，誰就把握了未來的主力消費群,2、劣勢大學(xué)生的消費力不足以支撐名牌商品大學(xué)城整體建設(shè)完善尚需時日交通狀況的改善還需很長時間旅游及度假設(shè)施尚沒有建設(shè)大學(xué)城本身建設(shè)的服務(wù)區(qū)（北區(qū)、南區(qū)）及校園內(nèi)部的便利店對一般商品的競爭性及與居民區(qū)所需商品的差異性,3、機會廣州作為華南商都的零售業(yè)成長前景大學(xué)城的發(fā)展前景無可估量目前沒有市場對手小谷圍島南岸（大學(xué)城二期）、官洲島（大學(xué)城開發(fā)中心）、長洲島（大學(xué)城綜合服務(wù)區(qū)后花園）、洛溪島（大學(xué)城生活區(qū)）已開發(fā)或?qū)⒁_發(fā)的前景與“大學(xué)城商圈”地鐵及公路交通的完善大學(xué)城八大主題公園的開發(fā)對旅游業(yè)的支持大學(xué)城原生態(tài)文物、風(fēng)情、地理旅游資源的開發(fā),4、威脅與風(fēng)險投資風(fēng)險：從目前大學(xué)城服務(wù)區(qū)北區(qū)、南區(qū)的招標(biāo)租價來看，目前階段租金偏低，沖擊了市場期望值。融資成本會高，同時回報周期拉長。環(huán)境風(fēng)險：此處指周邊不具備商業(yè)配套及購物環(huán)境，同時投資者及經(jīng)營者信心不足。業(yè)態(tài)風(fēng)險：大學(xué)城自給自足自成體系的配套將對本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生重大影響。,經(jīng)營風(fēng)險：由于本項目只租不售，經(jīng)營風(fēng)險全部系于發(fā)展商一身，商業(yè)規(guī)劃與招商將決定項目成敗，如果業(yè)態(tài)設(shè)置不合理或沒有特色，即使一期招商成功，后續(xù)經(jīng)營都將舉步維艱，市場上很多這樣的例子。安全風(fēng)險：由于社會對大學(xué)生的過分關(guān)注，項目的安全措施變得特別重要。道德風(fēng)險：由于商業(yè)鼓勵消費的形態(tài)與大學(xué)生勒儉節(jié)約的道德約束必然產(chǎn)生矛盾，項目將會承擔(dān)一定的道德風(fēng)險。,六、項目定位策略市場定位：經(jīng)營文化娛樂業(yè)為主的特色商城形象定位：假日休閑樂園功能定位：文化娛樂體驗為主，購物為輔經(jīng)營業(yè)態(tài)定位：休閑、游戲、娛樂為主要經(jīng)營業(yè)態(tài),七、項目經(jīng)營分類建議（以下按重要性來排列）圖書音像超市與文具用品根據(jù)我們所掌握的信息，廣東新華書店將在大學(xué)城選址2萬平方米以上開設(shè)圖書超市，同時根據(jù)我國加入WTO時所承諾的開放時間，圖書零售業(yè)務(wù)即將全面放開，國際傳媒巨頭“貝塔斯曼”正在廣州尋找鋪面開設(shè)旗艦店。而大學(xué)城是此類商家的必爭之地，同時類似“貝塔斯曼”之類的大品牌將集聚眾多人氣，帶旺整個商城，同時圖書市場不僅是大學(xué)商城的標(biāo)志也是項目的文化背書。,2、IT超市、網(wǎng)吧及通訊產(chǎn)品店和品牌專賣店IT及通訊類產(chǎn)品的趕潮流者永遠(yuǎn)是學(xué)生，尤其是大學(xué)生，青少年是動感時尚的消費主流人群，PC、MP3、手機、U盤、數(shù)碼影像、電子辭典等等在大學(xué)城有極大的市場潛力，新型的網(wǎng)吧將整合電子圖書館與視頻藝術(shù)，成為一個前衛(wèi)和新潮的電子沙龍。,3、電影院及卡拉OK大學(xué)城是浪漫的發(fā)源地，電影院是浪漫的伊甸園，將來會有不少電影。在這里舉行首發(fā)式?？ɡ璒K（KTV量販）是同學(xué)聚會的首選。,4、嶺南風(fēng)情園區(qū)薈萃廣州、香港、澳門及珠三角地區(qū)的特色產(chǎn)品，是為旅游業(yè)設(shè)置的商品區(qū)。大學(xué)城的學(xué)生來自全國各地，不斷的學(xué)術(shù)交流活動，為商城帶來大量的游客，“手信”成為本項目的經(jīng)營特色之一，且目前廣州尚沒有一家“手信”集中地。,5、動漫驛站和視頻游戲及游樂設(shè)施動畫漫畫正在成為文化產(chǎn)業(yè)的一支新興力量，而大學(xué)生既是寵大的消費群，又是一支不可忽視的創(chuàng)作群。而視頻游戲已被當(dāng)作體育競技項目列入國家體育發(fā)展規(guī)劃之中，在世界范圍“任天堂、SONY”的視頻游戲已成為主要經(jīng)營方向，成為業(yè)績支柱。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，盛大公司僅靠一個韓國泊來的傳奇便成就了一個商業(yè)傳奇。游戲業(yè)的另一個特色是它的集群性。同時，可考慮設(shè)置溜冰場等游樂設(shè)施。,6、餐飲咖啡廳酒吧餐飲業(yè)需要一家大型品牌中餐店作招牌，并仿照天河城、中華廣場的樓上開設(shè)各地小吃檔口，同時我們更希望引進一些著名的咖啡廳與酒巴或甜品店，“哈根達斯”在北京已進入清華大學(xué)，星巴克正成為小資情調(diào)的一種象征，當(dāng)然也不能缺少西式快餐的代表“麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客”。其它我們希望引進一些全國各地的美食檔口，餐飲業(yè)將在本項目中占據(jù)主要經(jīng)營份額，用美食來吸引客流是項目的經(jīng)營方向之一，大學(xué)城內(nèi)不會規(guī)劃大量餐飲店，對本項目規(guī)劃美食一條街提供有利條件，同時美食對華南板塊及廣州市民都具有足夠的吸引力。,7、品牌服裝店中檔次的品牌服裝店如“G2000”、“佐丹奴”等流行服飾8、藝術(shù)品商場各類藝術(shù)作品及音樂樂器9、戶外、體育運動及旅行用品店自行車、各種球類及運動服裝10、其它專賣及旅游紀(jì)念品店指與度假娛樂有關(guān)的品牌或服務(wù)專門店以及各類精品店,11、日用品超市及百貨店：日用品超市及百貨店將不作為本項目的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，超市的業(yè)態(tài)（如沃爾瑪、家樂福、百佳、萬佳）要求的購物方便性和價格便宜對本項目不適合，且超市的選點目前遍地開花，價格戰(zhàn)此起彼伏，租價日益降低，大學(xué)城服務(wù)區(qū)又已有超市進入。而從世界百貨店的發(fā)展方向來看，百貨店正在變成品牌集中營（如巴黎春天、西武百貨），而項目所在地的消費群不支持高檔次消費。所以我們建議招商一家小超市（如屈臣氏）和一家小型百貨公司，其它以專賣店來補充。,12、服務(wù)類項目銀行、郵局、鮮花店、影像店、美容美發(fā)等等13、二手市場由于大學(xué)城的市場特性，二手市場的建立是項目吸引人氣的一個立足點，規(guī)模20萬大學(xué)生的大學(xué)城，每年有6-8萬新生入學(xué)及老生畢業(yè)，二手電腦、手機、書籍、自行車等貨品市場規(guī)模巨大，商家也非常有利可圖，需要注意的是位置選擇與形象包裝與項目本身形象的沖突。二手市場同時可以吸引學(xué)生自已營業(yè)。,八、項目建筑及形象建議1、形狀與色彩目前我們尚未能見到項目的外立面圖，我們認(rèn)為項目的規(guī)劃設(shè)計，一定要符合“度假”的主題，及大學(xué)城的人文風(fēng)格，并成為大學(xué)城的標(biāo)致性建筑。,2、廣場從現(xiàn)有層平面圖來看，廣場的面積太小，廣場是休閑與集會的場所，要夠大才能聚人氣，同時廣場是商家進行戶外推廣活動的地方，文藝表演的場地，也是共青團、青聯(lián)、學(xué)聯(lián)開展共建活動地方，還是體現(xiàn)一個商城特色的地點，所以我們認(rèn)為前后兩個廣場的設(shè)置都要調(diào)大。,3、燈光燈光也要由專業(yè)公司精心設(shè)計，打造一個浪漫的假日之城。4、廣場音樂與廣場風(fēng)情浪漫的廣場與浪漫的音樂相關(guān)，這是一個戀愛的季節(jié)，江邊的風(fēng)都帶著溫馨的甜蜜。5、周邊環(huán)境周邊環(huán)境的整治與諧調(diào)是項目成功的關(guān)鍵因素之一，目前我們不知道周邊的環(huán)境（包括建筑）的安排，有待于進一步研討。,6、景觀與文化特征有關(guān)雕塑、景點、綠化、休閑設(shè)施的布置要緊扣大學(xué)城的特點，由專門的園林景觀設(shè)計公司來規(guī)劃，目前我們沒能見到圖紙，不好評論。,7、配套與公建汽車車庫與自行車車庫的配置在此項目中非常重要，從目前的圖紙中見不到。對于大型商場物業(yè)來說，周邊或自身的寫字樓和酒店的配套非常重要，不管是在國外還是國內(nèi)，這都是大型商場成功的條件之一，根據(jù)