貴州東太黑灣河項目前期策劃案.ppt

謹呈：,貴州東太建設投資集團,Part.1本報告解決客戶問題的基本思路Part.2本報告主要分享內容Part.3未來需要進一步深化研究和探討的問題,項目基本情況,項目地位于貴州省銅仁市境內，緊靠貴州省第二大旅游景區(qū)梵凈山，銅仁市轄7個民族鄉(xiāng)、5個鎮(zhèn)、5個辦事處，總面積1515平方公里，總人口33，1萬人，居住有漢、侗、土家、苗等25個民族。各民族勤勞勇敢，團結友愛、和睦相處，共同創(chuàng)造了絢麗多彩的黔東文明。項目地周邊配套資源不足（酒店）且檔次感低，對于本項目而言是個很大的機會！,客戶需要我們解決的問題,戶型的功能設置和空間布局,景區(qū)和別墅的關系,酒店和別墅的關系,（產品打造）,（物業(yè)配套）,我們解決客戶問題的思路,項目核心問題界定,項目溢價體系的構建,服務配套如何實現(xiàn)項目溢價,戶型設計如何實現(xiàn)項目溢價,核心目標：實現(xiàn)最大化溢價,核心問題：客戶是誰？他們對頂級度假別墅的價值敏感點是什么？,確定核心客戶是？,通過核心客戶度假生活狀態(tài)建立其對本項目假別墅物業(yè)的價值敏感點體系,構建項目實現(xiàn)溢價體系,配套和別墅的關系,周邊區(qū)域服務體系案例,項目戶型設計建議,核心客戶專屬特征分析,核心客戶特有的身份分析,核心客戶梵凈山度假行為分析,通過我們對周邊城市旅游地產和銅仁當?shù)仄胀ㄗ≌椖康恼{查研究，我們認為本項目突破4000/，因此實現(xiàn)最大化的溢價就成為本項目的重點,根據瑞眾的經驗，項目內別墅項目的溢價主要通過項目本身的打造和項目周邊物業(yè)配套來實現(xiàn)，兩者相比物業(yè)配套服務作為提成別墅物業(yè)價值的軟性要素更為重要,產品打造,物業(yè)配套,為了項目實現(xiàn)最大溢價，我們認為需要解決兩個核心問題：客戶是誰？他們對景區(qū)別墅項目的價值敏感點是什么？,購買本項目的客戶是誰？,誰愿意為溢價買單？,他們對本項目的價值敏感點在哪里？他們?yōu)槭裁磿ǜ叩膬r格買單,項目能夠實現(xiàn)最大化溢價的體系,客戶定位總結：投資客，區(qū)域內私營業(yè)主及政府官員是本項目的核心客戶,我們接下來的研究將聚焦核心客戶，針對他們對別墅項目的價值敏感點提出本案例的戶型設計和物業(yè)配套方面的建議,通過對周邊旅游地產購買客戶及頂級人士度假生活特征分析，我們總結出他們在購買度假別墅的價值敏感點,本項目存在三種溢價途徑，每種途徑分別在價值敏感點上的體現(xiàn)方式構成了本項目的溢價體系,核心客戶對度假別墅的價值敏感點,安全性,極致的生活度假氛圍,尊貴身份的凸顯私密性,于景觀相關的配套,于酒店相關的配套服務,戶型，景觀設計,項目實現(xiàn)最大化溢價的體系,1.周邊成熟度假別墅戶型案例研究,鑒于本項目定位為旅游型別墅，在市內還沒有可以參考的競爭對手，我們必須放眼國內，總結國內知名度假區(qū)度假酒店別墅和度假別墅的戶型設計特點，參考在戶型設計上是怎樣通過滿足價值敏感點來實現(xiàn)溢價的,知名景區(qū)度假別墅知名景區(qū)酒店別墅,著重分析了其中5個,青城云霧山莊逸嶺錦江云南大理蒼海高爾夫度假村盛美達(張家界)度假酒店云南麗江雪山世界花苑度假別墅,青城云霧山莊,青城云霧山莊位于都江堰市青城前山環(huán)山渠核心風景區(qū)內，青城人家，多樣假日獨墅院落，核心風景區(qū)里的度假生態(tài)社區(qū)，前山牌坊向西南行僅1500米，依山修建，占據稀缺資源，真正青城山腳下的房子。,物業(yè)類別別墅，花園洋房，小戶型戶型區(qū)間：30-180項目特色特色別墅,宜居生態(tài)地產,旅游地產,地鐵建筑類別別墅、花園洋房、小戶型,本案例選取建筑面積最大的兩種小戶型對其功能和布局進行研究,零公攤面積，贈送20超大獨立入戶花園，前。4.8米客廳開間,零公攤面積，假日心情實在擁有。贈送近30空中花園，5.7米闊尺度客廳開間，可變一間房多功能室。全明設計，多面采光、通風,成都逸嶺錦江,逸嶺錦江是泰逸置業(yè)在青城山高爾夫球場旁打造的頂級北美純別墅社區(qū)。位于青城山外山風景區(qū)內，青城山高爾夫球場旁，距青城山前山山門9公里，距成都市區(qū)75公里?？傉嫉?80畝，背山面水，俯瞰高爾夫景觀，配套一個超五星級的度假酒店，是青城山目前最高端的世界級高爾夫別墅社區(qū)。,物業(yè)類別別墅、純獨棟項目特色特色別墅,旅游地產,低密居所,景觀居所建筑類別別墅,云南大理蒼海高爾夫度假村,大理蒼海高爾夫別墅位于國家地質公園蒼山腳下，洱海湖畔，大理南昭古國皇家寺院三塔崇圣寺旁，規(guī)劃占地4000余畝蒼海高爾夫度假村，大理蒼海高爾夫由全球著名的高爾夫球場設計大師尼克佛度擔綱設計，兩個18洞國際錦標賽球場，70多個練習位，規(guī)劃有高爾夫大宅、別墅、酒店等高端物業(yè)。,產品類型：獨棟別墅,聯(lián)排別墅,雙拼別墅現(xiàn)已發(fā)售200多套,盛美達（張家界）度假酒店,度假酒店坐落于張家界世界自然文化遺產地武陵源區(qū)，將于2009年9月27日開業(yè)。酒店距離張家界荷花機場30分鐘車程，毗鄰遺產地大鯢自然保護區(qū)，南依寶峰湖、北靠索溪峪、東接黃龍洞、西連張家界市區(qū)，四周環(huán)山抱水。是國內惟一一家山水別墅、頂級五星級SPA度假酒店。,物業(yè)類別酒店式別墅項目特色特色別墅,旅游地產,云南麗江雪山世界花苑度假別墅,世界花苑度假別墅區(qū)位于著名的麗江古城與玉龍雪山之間，麗江公園西側，項目占地多畝，投資.億元，是一座超五星設施的花園式分時度假酒店。設計融合麗江世界文化遺產獨有的文化氣質，表現(xiàn)了納西多元化文化的精神，與這塊土地上的自然之美珠聯(lián)璧合。借用麗江“戶前經水”的概念，設計采用戶戶臨水的場地布置方案。引自雪山溪流的活水為小區(qū)添加了豐富的自然元素，并為分時度假豐富了旅游淡季時的休閑項目。不同戶型的配置適應不同家庭結構的旅游人群的使用要求。,案例啟示,國內相關級別旅游度假別墅對客戶舒適性身份的打造在戶型設計上的體現(xiàn),舒適性,尊貴身份的凸顯,都距離景區(qū)不遠,采用套間設計,對景觀的占有率高,家庭活動空間進一步細化，供家庭一起娛樂的動區(qū)與供休息交談的靜區(qū)相分離,設置獨立的車庫，從車庫和主入口可以沿不同的路線進入主要活動區(qū)，互相之間不干擾,主仆通道分離,2.區(qū)域內財富階層享受、支配財富特征,與長三角，珠三角及港澳臺別墅客戶成熟的消費心理相比，本地還處于比較初級的模仿階段，熱衷于學習并了解代表中國頂尖級的優(yōu)質生活形態(tài)，因此頂級人士的消費的總體趨勢是趨同的,他們熱衷于學習并了解代表國內頂級優(yōu)質生活形態(tài)的“下一個潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或體驗。,我們主要從三個方面來分析區(qū)域內與區(qū)域外頂級財富階層在享受、支配財富特征的不同,區(qū)域內私營業(yè)主身份標簽,個人特征,財富特征,家庭結構,還多是第一代財富的創(chuàng)造者，正處于打造事業(yè)的巔峰期，這決定了他們購買別墅不可能單純?yōu)榱硕燃傧硎芘c國外頂級客戶購買別墅來自用目的相比，景區(qū)頂級度假別墅對于他們來說更多的是一種商務工具，是一個社交場所，在積累社會人脈的同時彰顯自己和公司的財富實力，擴大社會影響力。因此，別墅的設計要對其社交功能進行特別的強化,與一般簡單的家庭結構相比他們的家庭更龐大、更復雜，更注重家庭關系的和諧完美，因此至少需要3個以上套房設計，并且要留有彈性空間協(xié)調不同功能需求,兩個孩子，一個孩子2-3歲，一個孩子10歲左右,父母身體都非常健康,老夫少妻或是曾經同甘共苦共同創(chuàng)業(yè)的“老夫老妻”,一般有兩個保姆，男保姆主外，女保姆主內，保姆的素質都比較高，與主人的關系比較親密,有的人會有很多“家”,與國外講究人人平等的價值觀有所不同，受中國傳統(tǒng)的“唯我獨尊”的價值觀影響，在戶型的設計上更加強調主臥設計的私密性，強調主臥的尊貴感、對景觀資源的最大化占有,他們對藝術品有著執(zhí)著的追求，喜好用藝術標識自己的品位，因此別墅需要為他們提供一個展示、收藏藝術品的空間,3.周邊財富人群來梵凈山度假行為特征,我們從四個方面來分析頂級人士在梵凈山的度假行為,他們會和自己的家人或招待朋友在家里用餐，一般會以中餐為主需要設置中餐廳,食,他們中有的人會在梵凈山自己的度假別墅中住上一段時間，幾近將其作為自己的第一居所需要設置日常生活所需要的廚房、儲藏室、書房等功能空間,住,保姆會和他們一起度假居住以方便照顧他們的孩子保姆房必須設置,住,女主人會攜帶大量的衣服來享受度假生活衣帽間需要設置，而且必須要大,住,他們會招待自己非常親密的朋友在家里??；或者作為招待使用，讓政府或生意上的朋友帶上他們的家屬在家里單住客房需要套房設計，并且要有必要的度假生活體驗點，注重對公共活動空間的打造,他們非?？粗刈约旱碾[私，除了很親密的朋友外，一般不會讓其他生意上的朋友在家里居??；,住,車是彰顯他們財富的載體，如果來梵凈山享受較長期的度假生活，他們往往會將1-2輛車放在梵凈山方便出行需要設置車庫，且當朋友聚會，商務宴請時，成為尤其重要！,行,他們對酒有時也是情有獨鐘，這些作為他們收藏的愛好品也會在梵凈山的度假別墅中存放需要設置酒窖,玩,4.項目定位研究,一、在建筑外形上如何凸顯我們的特色?,充分利用優(yōu)質的景觀資源,風格純粹,市場相對空白點,獨特品位,緊緊抓住目標客戶的心理,用別具一格的氣質打動受眾.,流水別墅之所以廣受推崇，是其將建筑與自然環(huán)境的巧妙融合、達到共生共存的美妙效果,聯(lián)排別墅、多層亦可做出流水別墅的特點,二.在建筑單體上如何令消費者臣服?,雙拼、聯(lián)排別墅：首創(chuàng)“獨院”概念,與水有緣,三是園林塑造上摒棄各種所謂的風情，塑造返濮歸真的意境,多自然少塑造：即多以自然景觀為依托，屏棄傳統(tǒng)的假性景觀以多重景觀為營造原則，形成低中高、近景、遠景的相互結合，達成最自然的效果；充分利用項目內原生態(tài)樹木（如榕樹）形成比較大的綠蔭，增強社區(qū)人文感，休閑步道兩旁和入戶門前栽種，但同時兼顧采光的需要；設置森林地帶，在社區(qū)內種植一片高大樹林，地面則采用硬質廣場磚鋪地，形成一個樹影掩映、綠翠清幽的自然綠蔭廣場，供業(yè)主穿梭、健身與游玩,多水景少硬景：以自然親和的水景為社區(qū)增添情趣和柔美；以溪水點綴小區(qū)形成蜿蜒流轉的感覺，營造社區(qū)的親和感和純凈感；設置小區(qū)組團假山水景和小型瀑布景色，形成小區(qū)內部疊水聲音，達到聲音的美感；適當設置地噴泉和戲水池；,簡潔而又不失厚重的建筑立面,沿河商業(yè)帶應以餐休閑，購物為主題,由本地的特色小吃及特產構成，同時也展示本地所特有的絕美風光。,品牌價值的塑造,我們已經看到了萬客會的成功運作，有許多的老業(yè)主，就是因為萬科優(yōu)秀的企業(yè)文化一步步地跟著走，它給發(fā)展商帶來的，遠遠超過物質的回報,客戶滿意度,高品格:發(fā)展商的信譽度客戶滿意度,關于發(fā)展商,信譽度體現(xiàn)：2000年-東太建材市場2004年-東太農產品批發(fā)市場2005年-東太金碼頭副食百貨批發(fā)市場2005年-東太御風錦江2007年-東太凱旋春天2009年-東太黑灣河旅游景區(qū)項目.發(fā)展商所打造的，正是市場所需要的！體現(xiàn)品牌！體現(xiàn)信譽！體現(xiàn)品質！體現(xiàn)價值！,關于客戶服務,我們用一個月的時間去了解了銅仁的房地產市場，結果是一個殘酷的事實銅仁的售樓員的服務意識不盡人意，客戶服務達不到滿意程度。是的，現(xiàn)在是賣方市場，但是，發(fā)展商有沒有想過一個問題，一個不敬業(yè)和不專業(yè)的售樓員，將會讓企業(yè)的品牌大打折扣，我們如何去塑造品牌形象？品牌，從服務開始。,投資客群的定向性思維,旅游地產相對其他房地產產品,有兩個明顯的特點：特點一，較之一般的住宅,旅游房地產的特點和優(yōu)勢在于它是旅游業(yè)和房地產業(yè)的無縫嫁接,具有更好的自然景觀、建筑景觀,同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。旅游+居住投資？,特點二，旅游房地產投資回報期長，但現(xiàn)金流相對穩(wěn)定。在國家實行假日制度改革后，人們出門旅游消費的機會越來越多，旅游景區(qū)的消費不會出現(xiàn)大起大落。隨著旅游景區(qū)價值不斷增長，旅游房地產的市場價值也不斷上漲。,投資心理學認為：建筑物隨時間的延長而貶值，但土地的價值卻隨時間的延長而增加，因此從收益率的角度考慮宜購買占有土地面積的建筑物進行炒作。對建筑物而言，其價值是依住宅、飯店、套房等從高至低下降，一般情況下投資者喜歡占地面積大的住宅。而作為梵凈山旅游景區(qū)項目，我們恰恰占有了投資優(yōu)勢！,投資心理學分析了影響投資者五大心理要素：投資回報率投資周期地段價格風險因素,越是稀有的、惟一的、不可復制的，價值體現(xiàn)就越高。,5.本公司對本案的一些建議,產品規(guī)劃思路,旅游度假區(qū)混合型社區(qū),三（四）星級酒店,沿景觀帶商業(yè)配套（部分）,酒店式公寓,小戶型別墅（別墅級花園洋房）,停車場,游樂場,物業(yè)、會所配套,滿足中高檔旅客的飲食、住宿需求,滿足普通游客的飲食、休閑、娛樂等需求,滿足普通游客的住宿需求,滿足中高檔游客的住宿及投資需求,滿足游客的娛樂需求（漂流、農家樂等）,滿足游客的停車需求,給游客安全、舒適、全方位的服務,對于建筑而言，關注內在部分與公共空間是兩個不同的方向，但對于項目而言：,我們的項目特性：從第一居所向第二居所轉移的建筑，但是他的早期更多的是需要滿足度假的功能。,大多數(shù)人的度假目的放飛心靈、崇尚自然、放松或者說是減壓,崇尚開放、自由、共享的西式別墅不如私密性、院落圍合中式別墅更貼切中國人。,判斷，就度假功能而言：,如何成為區(qū)域不可復制的另一極,區(qū)域價值重新定位新梵凈山旅游模式下的本項目，解決目前社區(qū)位置相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾。,在一期開盤初期，將3星級酒店，配套商業(yè)，物業(yè)管理一并展示，未來投資生活場景得以充分體驗看得見的未來。,東太品牌對品質保證和優(yōu)質服務的承諾。,以多年的本區(qū)開發(fā)經驗整合三兩大項目資源，打造160畝生態(tài)旅游地產，借鑒四川，云南等區(qū)域外成熟旅游地產。,問題3,問題1,問題2,如何整合資源形成區(qū)域不可復制的另一極？,產品價值點如何展現(xiàn)？,品牌效應,如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？,附加值,綜合比較本項目與周邊區(qū)域的地產業(yè)態(tài)，項目之間具有一定的類似型,打造貴州區(qū)域內頂級度假休閑社區(qū)（鎮(zhèn)）以梵凈山為訴求至上，國際度假小鎮(zhèn),核心客戶：投資客,極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，貴州區(qū)域內頂級的度假社區(qū)形象；,在景區(qū)開發(fā)，打造一個第一居所向過渡的第二居所功能的度假生活區(qū)域,產品定位,形象定位,客戶定位,啟動區(qū)目標,分子與分母的雙重定論,市場供應,市場中供應非中式的別墅的產品較少區(qū)域內項目稀缺，對本項目無可比性,別墅項目供應比較少對于項目的投資價值還有待考察,爭奪潛力市場，打造的必須是超越一般的精品物業(yè)。,客戶群體,市場供應,憑山依水純質別墅社區(qū),親近大自然-以山水為符號，最終表達產品的純質屬性,以人為本規(guī)劃設計要符合市場的需求要求在各方面有一定的超前意識；注意建筑語言及建材運用的協(xié)調性和持久性；力求建筑風格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設計的持續(xù)發(fā)展；強調人居環(huán)境質量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度；室外環(huán)境設計突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間；室內環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風等生活起居的直接感受；組團設計根據不同建筑形態(tài)的產品進行處理每個類別依各自的特點、要求、檔次進行若干主題環(huán)境的外部空間設計，使其具有較強的識別性，同時注意色彩上的協(xié)調。各類組團建筑與綠化、小品相融合，并相互有機的結合。道路系統(tǒng)對小區(qū)空間、平面合理利用，進行有效分割和連接在設置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時，步行道蜿蜓曲折穿透整個小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時保持各組團間的便捷暢通。在規(guī)劃車行道的時候，應考慮到各組團之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設計力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應體現(xiàn)中國園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的。,產品建議規(guī)劃,建筑排列自然、流暢、寫意的布局應充分發(fā)揮園林式錯落有致的排列風格，不要形成幾何化的對稱布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團內部的不對稱或非規(guī)則性處理，倡導自然、流暢、寫意的布局。建筑立面美觀而具有可識別性的“粉墻黛瓦”建筑是內容和形式的統(tǒng)一體，它要達到使用和美觀兩個目的，同時立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時代符號和項目品質給人的第一直觀感覺。立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；房型規(guī)劃種類不宜多宜精細化設計戶型設計針對四類形態(tài)的產品做深入設計，種類不宜多；各單元以不同的層面為重心，分別設立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾；廚、衛(wèi)設計上綜合考慮現(xiàn)代