論文——淺析平面招貼廣告現(xiàn)狀與問題.doc

二0一一年十月目 錄摘 要.31.緒 論.32.正 文.42.1招貼廣告概述 42.1.1招貼的概念 42.1.2 招貼廣告的現(xiàn)狀52.1.2.1廣告宣傳地位下降 52.1.2.2許多廣告設(shè)計基本上還停留在形式或概念的模仿上52.1.2.3長沙本土招貼逐步發(fā)展，設(shè)計水平還有待提高.52.2 招貼廣告存在的問題72.2.1廣告內(nèi)容混亂、信息不真實.72.2.2 廣告張貼不規(guī)范、有損市容72.2.3 廣告表達形式過于西方化72.2.4廣告表現(xiàn)平淡、創(chuàng)意水平不高 82.3解決招貼廣告存在問題的措施 82.3.1加強行業(yè)管理 82.3.2加強執(zhí)法監(jiān)督，堅決取締違法招貼廣告.92.3.3發(fā)揚本土文化，提煉特色表達形式.92.3.4打破常規(guī)，保證廣告作品創(chuàng)意度 103結(jié) 語114.參考文獻.11淺析招貼廣告存在問題及解決措施摘 要平面招貼是現(xiàn)代廣告中使招用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟的傳播手段之一。隨著世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商界和企業(yè)界對自身形象宣傳的重視，同時創(chuàng)意設(shè)計也越來越受到藝術(shù)界的重視，使現(xiàn)代的招貼設(shè)計不但具有傳播實用的價值，還具極高的藝術(shù)欣賞性和收藏性，現(xiàn)如今招貼廣告越來越貼近人們的日常生活，給大眾帶來最新的信息傳遞。然而，我們在研究、設(shè)計招貼的同時，忽略了其所顯現(xiàn)的問題。本文討論了招貼的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并對如何解決存在的問題發(fā)表了建議。關(guān)鍵詞：平面廣告；招貼；商業(yè)價值；創(chuàng)意1. 緒 論世界上最早的一張招貼目前保存于英國倫敦博物館。這張古老的招貼其實是埃及的一張尋人廣告，內(nèi)容為懸賞捉拿一個在逃的奴隸，寫在一張精制成紙莎草（莎草紙）上，紙幅尺寸為20*25CM。這張海報的出現(xiàn)還是因為埃及的某個小鎮(zhèn)發(fā)生火山爆發(fā)瞬間被淹沒，人們在遺址中發(fā)現(xiàn)了這張海報，據(jù)我國考古發(fā)現(xiàn)，我國最早出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國印刷家威廉凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國招貼是11世紀(我國宋朝)山東濟南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告物。目前，這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國歷史博物館內(nèi)。銅版四寸見方，上面雕有“濟南齊家功夫針鋪”字樣，中間是白兔抱鐵杵搗藥的插圖，右邊四字為：“認門前白”，左邊四字為：“兔兒為記”，下部是說明產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的七行二十八字。這也充分說明我國的招貼廣告歷史悠久，其發(fā)展至今著實為消費者的生活起了不小的作用。招貼廣告按照類型可以分為:具象型招貼、抽象型招貼、文字型招貼、綜合型招貼，招貼廣告日益與商業(yè)緊密結(jié)合，由于電腦、現(xiàn)代印刷噴繪技術(shù)和大量復(fù)制技術(shù)的大力發(fā)展，招貼廣告的形式越來越多樣化。與傳統(tǒng)的廣告表達形式相比，招貼廣告更直觀、更貼近于大眾，在現(xiàn)實生活中扮演者越來越重要的角色。然而隨著時間推進，招貼廣告的問題日益暴露，本文通過案例分析旨在找到處理問題的措施，使招貼廣告更好的服務(wù)于大眾。本篇論文通過對招貼廣告的系統(tǒng)概述，分析當代招貼廣告的現(xiàn)狀，結(jié)合實際案例闡述招貼廣告存在的問題，以及解決問題的方式方法，同時配以案例實際說明。2.正 文2.1招貼廣告概述2.1.1招貼的概念 所謂招貼，按其字義解釋，“招”是招引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”，在國內(nèi)，即我們通常所說的海報，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一，是比較大眾化的一種載體, 用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù), 或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。據(jù)傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊，并將招貼張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種招貼為海報。依此而發(fā)展，以后凡是類似海報目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報”。但我們沒有看到一本中文詞典對“海報”一詞進行專門解釋。招貼的英文名字為“poster”，意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。根據(jù)“poster”的詞根結(jié)構(gòu)及掌故來剖釋招貼的詞義，“poster”是從“post”轉(zhuǎn)變而來，“post”詞義為柱子，故“poster”是指所有張貼于柱子上的告示。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，“poster”意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告。 2.1.2 招貼廣告的現(xiàn)狀 2.1.2.1廣告宣傳地位下降 廣告通過是各種媒體向公眾發(fā)布廣告，在很長一段時間，招貼廣告一直占據(jù)著首席宣傳效率地位。今日的宣傳媒介愈來愈多樣化。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”電視、電臺、報紙、雜志陣地猶在，大批新興的廣告媒體又陸續(xù)涌現(xiàn)：手機媒體還擔當起了第五媒體的重任、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）迅速發(fā)展、數(shù)字電視持續(xù)吸引著人們的眼球、移動電視強制收視、博客開始顛覆傳統(tǒng)的傳播方式、戶外廣告成為廣告主的新寵，而現(xiàn)在隨著微博的迅速崛起，不少廣告也選擇了此途徑進行發(fā)布招貼廣告的首席宣傳效率地位已然被奪去。作為歷史悠久的傳播形式，現(xiàn)在已經(jīng)不再是廣告發(fā)布者的首選。2.1.2.2許多廣告設(shè)計基本上還停留在形式或概念的模仿上 招貼廣告缺乏自我特色、整體混亂和無風格化最后強調(diào)文化內(nèi)涵是任何優(yōu)秀設(shè)計作品不可或缺的最重要因素，是招貼廣告作品的生命之所在，失去文化內(nèi)涵的藝術(shù)作品就必將失去生命力。然而，隨著改革開放，很多設(shè)計師對現(xiàn)代主義的平面風格設(shè)計還未來得及深入探究和消化，就又倉促上陣投入到后現(xiàn)代主義平面風格設(shè)計的陣營，平面設(shè)計領(lǐng)域同時受到西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的影響，這樣也就勢必導(dǎo)致當下中國平面設(shè)計在現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義風格之間徘徊和游離，也導(dǎo)致現(xiàn)在中國招貼廣告設(shè)計的整體混亂和無風格化。 2.1.2.3長沙本土招貼逐步發(fā)展，設(shè)計水平還有待提高近年來，長沙本土招貼設(shè)計蓬勃發(fā)展，也涌現(xiàn)了不少值得推崇的招貼廣告，招貼廣告的種類也格式繁多，現(xiàn)在越來越多階段性、短期項目，發(fā)布者都傾向于發(fā)布招貼廣告。例如，前不久在長沙舉辦的“張學友1/2世紀世界巡回演唱會（長沙站）”、“郭富城舞林正傳長沙演唱會”都選擇了海報招貼，在長沙市的大街小巷，比如音像店、書店、甚至于餐館，都可以看到此類招貼廣告，它更加親近于消費者，簡單易操作。而正是因為招貼廣告更加貼近大眾的特性，不少重要的政府信息發(fā)布也選擇了招貼廣告，比如現(xiàn)在隨處可見公安機關(guān)發(fā)布30萬元懸賞通告，“捉拿628槍擊案”的招貼廣告，無論是公交車內(nèi)、各大商超、社區(qū)、樓棟，總之小街小巷都可以看到此廣告，這正說明了招貼廣告?zhèn)鬟_信息的廣度與直觀度（如下圖）。我們在欣喜招貼廣告給長沙市民帶來便利與信息廣度的同時，也不難發(fā)現(xiàn)起設(shè)計水平與真正的國際招貼設(shè)計水準乃至中國沿海城市相比，卻還有不小差距。對于本土設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀，原因是多方面的：首先，長沙本土招貼設(shè)計只經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展歷程，時間的積累尚短；其次，許多設(shè)計人才向北京、沿海城市流失，設(shè)計人才缺乏也是重要原因；第三，企業(yè)推動力羸弱，除了少數(shù)品牌企業(yè)具有較強的品牌設(shè)計意識以外，大部分中小企業(yè)缺乏品牌設(shè)計意識，自主設(shè)計更無從談起。本土設(shè)計水平的提高是一項系統(tǒng)工程，它需要相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)企業(yè)及學術(shù)界等各方面的相互配合和共同努力才能將長沙的招貼廣告推上更高的臺階。2.2 招貼廣告存在的問題隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，由圖形、色彩、文字、三部分組成，文字部分作為一種特殊的書面寫作表達形式的招貼廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹碓街匾慕巧?，并肩負著招貼廣告?zhèn)鬟_文字信息的重要任務(wù)。招貼廣告在日趨向前發(fā)展、服務(wù)大眾的同時，也不可避免的存在著一些問題，筆者就實際情況做了以下總結(jié)：2.2.1廣告內(nèi)容混亂、信息不真實無須提供任何證件，只要交錢甚至私自操作就可以在街頭廣告招貼欄發(fā)布招聘廣告，其中不乏圖片露骨的涉黃廣告，從戶外招貼欄較為集中的各個街道到公交站牌，這類招聘信息的真實可靠性令人擔擾。廣大求職者和用工單位旨在找工作和發(fā)布招聘信息的平臺，沒想到居然是個藏污納垢的地方。而無需繳納費用，就隨意張貼的招貼廣告更是內(nèi)容混亂，信息虛假。例如，不少公交站牌、電線桿、護欄和建筑物墻面的小招貼廣告經(jīng)常粘貼著一些招聘男女公關(guān)、或者酒店營銷人才的信息，月薪上萬等高新信息，不少外地來長打工者上當受騙。2.2.2廣告張貼不規(guī)范、有損市容主要區(qū)域和主干道等地區(qū)基本已沒有大型的亂張貼廣告，亂張貼廣告都集中在小街小巷的隱僻之處?，F(xiàn)在，亂張貼廣告的制作紙張也從以前大型、單一的紙張向小型、多樣化的紙張轉(zhuǎn)化，從前張貼人員都是帶同糊墻或膠水隨街張貼，現(xiàn)在只要將不干膠粘貼型的廣告隨手一貼就能牢牢粘在物體上，另外從前的亂張貼一般都是采用印刷、噴印等方法印制，現(xiàn)在不法分子的制作手法轉(zhuǎn)向手寫方式變化以降低損耗。例如各類性病、疑難雜癥的治療廣告，主干道已經(jīng)不多見，主要在一些小的街道；辦證招貼廣告則出沒在各街道墻角以及公交車座椅后方；修理卷閘門、開鎖等廣告主要貼在一些商鋪、公司、居民區(qū)房門上，并且很難清除干凈。2.2.3廣告表達形式過于西方化作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，在肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)的同時，過于西方化的思想漸漸隨著社會的發(fā)展在不同程度上影響這招貼廣告的傳達方式。人們的生活水平的提高,人們的思想意識發(fā)生了轉(zhuǎn)變,越來越多的人認為國外的商品更好,所以我國的許多生產(chǎn)商們在招貼廣告宣傳中大量借用了外國名字,那么崇洋媚外的現(xiàn)象成了當今社會一個比較突出的問題。2.2.4廣告表現(xiàn)平淡、創(chuàng)意水平不高隨著電子近年來電腦設(shè)計的普及，招貼廣告設(shè)計逐漸擺脫了手工繪制的限制，平面設(shè)計師的門檻越來越低。平面設(shè)計師魚龍混雜，市場上到處充斥著許多算不上設(shè)計師的平面設(shè)計師，他們要求低，技術(shù)水平不熟練，就會簡單的軟件操作，連最基本的一些理念都不熟悉，更不要說創(chuàng)意度了，在中國來說，平面設(shè)計雖然從業(yè)人數(shù)眾多，誠然存在許多優(yōu)秀設(shè)計師和優(yōu)秀招貼廣告作品。但是要說尖端水平卻遠遠比不上國外，這并不是說我們中國平面設(shè)計師比國外差，而是我們國內(nèi)的設(shè)計門檻低、市場混亂以及本土企業(yè)品牌設(shè)計意識不高，導(dǎo)致平面招貼創(chuàng)意水平不高。2.3 解決招貼廣告存在問題的措施上部分闡述了招貼廣告存在的一些問題，如何解決這些問題逐漸成為人們思索和探尋的課題，就以上問題并結(jié)合當今社會的實際情況，筆者總結(jié)了以下幾點解決措施：2.3.1加強行業(yè)管理招貼信息欄的業(yè)務(wù)人員在發(fā)布招聘信息前，必須要求招工企業(yè)提供營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件和公章，因特殊原因無法出示公章的，須持企業(yè)法人代表委托書才能辦理招聘廣告刊登手續(xù)。而由于所接訂單與當月業(yè)績掛鉤，個別業(yè)務(wù)人員私自違反公司規(guī)定，放松把關(guān)，為了從源頭上堵住相關(guān)漏洞，導(dǎo)致部分未經(jīng)審核的招聘信息流入廣告欄，發(fā)布公司應(yīng)當對業(yè)務(wù)人員加強管理、促使行業(yè)規(guī)范。另外，還可以成立相關(guān)行業(yè)聯(lián)盟，加強對于本行業(yè)的規(guī)范管理。2.3.2加強執(zhí)法監(jiān)督，堅決取締不規(guī)范招貼廣告有關(guān)部門應(yīng)當加強對路面的巡查，及時發(fā)現(xiàn)、糾正各類亂張貼的行為，使其對社會造成的負面影響降到最低；建議城管部門聯(lián)合其他相關(guān)職能部門配合，實行整治責任制，進行劃片包干，共同治理亂張貼，營造良好的市容市貌；學習借鑒其他城市的經(jīng)驗，用高科技治理亂張貼，由于亂張貼的目的是為了亮出聯(lián)絡(luò)方式，這也就給治理明確了目標。因此，與電信等部門相配合，采取“快速響應(yīng)監(jiān)控系統(tǒng)”、城市管理語音追呼系統(tǒng)等技術(shù)使“亂張貼”的通訊信息（如電話、傳呼等）立即失效，盡可能快地縮短亂張貼內(nèi)容的時效性，使亂張貼的信息變得毫無意義；加大宣傳力度，利用新聞媒體、櫥窗等進行廣泛宣傳，讓全社會共同關(guān)注亂張貼。 2.3.3發(fā)揚本土文化，提煉特色表達形式提升招貼設(shè)計專業(yè)素養(yǎng)，首先應(yīng)該弄清楚所要設(shè)計的主題。如商業(yè)招貼，先確定招貼所要表現(xiàn)的商品或企業(yè)的定位和理念，確定招貼的主要與企業(yè)的理念相符合。在招貼藝術(shù)方面也應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。例：北京2008奧運招貼廣告奧運五環(huán)和中國傳統(tǒng)美女發(fā)型巧妙的結(jié)合起來，充滿了激情，活力，升華了奧運主題。承載著凝重的中華文化傳統(tǒng)和激越的奧林匹克精神，彰顯著先進的審美觀念和昂揚的時代激情 ，想從文化與審美的角度，品位她的美，挖掘她的深厚內(nèi)涵。2.3.4打破常規(guī)，保證廣告作品創(chuàng)意度所謂“創(chuàng)意”就是指創(chuàng)造性的獨特的主意，它能使廣告達到預(yù)期的廣告目的。就招貼而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)招貼主題的獨創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。美國著名設(shè)計師保羅蘭德曾經(jīng)說過 “沒有創(chuàng)意，就沒有設(shè)計”，所以創(chuàng)意是招貼設(shè)計的靈魂。社會的進步和科學技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁的交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展均給招貼設(shè)計帶來了新觀念。設(shè)計家突破各種常規(guī)束縛，招貼設(shè)計不再受某種風格流派的約束，在注重招貼信息傳達功能的同時，更注重其獨特風格的展現(xiàn)和富有創(chuàng)意的設(shè)計，將招貼廣告視為溝通思想的媒介，因為他們認識到情景交融的設(shè)計會使招貼廣告更打動人心。經(jīng)過前期的市場調(diào)查和分析，把握招貼設(shè)計的主題，從多種角度進行思考，反復(fù)的思考，選擇一個合適的切入口，是確定確定一個優(yōu)秀創(chuàng)意的突破口。例：“皇爺雄究究檳榔”招貼廣告這則長沙本土招貼作品中，以“究”為切入點，形成獨特創(chuàng)意。在湖南方言中，“究”讀JIU（4聲），用于此招貼中，有兩層含義。首先廣告人物形象是歪的?！熬磕X殼檳榔”原果考究，是檳榔中的上品，用于描述檳榔頭部的一端歪向一側(cè)的果型，好比一個人歪著頭一樣，不難發(fā)現(xiàn)吃檳榔的人有時候咬檳榔的時候也是歪著頭的。其次，“究”象征偏要、非要不可，可通讀為“