杭泰互聯(lián)——互聯(lián)網(wǎng)體育營銷誰是皇冠頂上的明珠.pdf

杭泰互聯(lián) 讓天下沒有難做的營銷 互聯(lián)網(wǎng)體育營銷 誰是皇冠頂上的明珠 互聯(lián)網(wǎng)體育營銷 誰是皇冠頂上的明珠 杭州尊泰信息技術(shù)有限公司 網(wǎng)絡(luò)營銷部提供 杭泰互聯(lián) 讓天下沒有難做的營銷 互聯(lián)網(wǎng)上的哪些內(nèi)容最吸引你 視頻 游戲 體育直播 新聞還是微博互動 有人說 廣告主們 媒介公司的選擇其實才是真正的答案 哪些頁面廣告多 哪些內(nèi)容就最受關(guān)注 話說回來 這是外行在看熱鬧 內(nèi)行人要分析其中奧妙 還得從內(nèi)容看起 在體育營銷領(lǐng)域 哪些媒體占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢 誰在后發(fā)制人 他們的內(nèi)容優(yōu)勢何在 作 為資深體育迷和行業(yè)觀察者 今天 我們試圖專門分析體育 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中的明星 皇冠 頂上的明珠 門戶體育競爭白熱化門戶體育競爭白熱化 某種意義上 新浪體育頻道算得上新聞門戶發(fā)展史的縮影 體育新聞內(nèi)容出現(xiàn)在中國互 聯(lián)網(wǎng)上 最早是由利方在線 新浪的前身 引入 1996 年 利方在線推出中文論壇 體育 沙龍 很快蜚聲國內(nèi)外 并吸引了一大批體育迷的關(guān)注 1998 年法國世界杯 2000 年奧運 會 2002 年韓日世界杯連續(xù)三屆大賽 新浪的體育報道屢創(chuàng)點擊新高 迅速確立了新浪在 讀者心目中的內(nèi)容形象 據(jù) NBA 提供的數(shù)據(jù) 有超過 25 的 NBA 球迷來自中國 估計有 3 億籃球愛好者 這幾乎 達到了美國的總?cè)丝跀?shù) 因此極大增強了 NBA 繼續(xù)在中國開拓市場的決心和步伐 從 1999 年新浪成為國內(nèi)首家報道 NBA 的網(wǎng)絡(luò)媒體起 到 2010 年新浪正式成為 NBA 官方互聯(lián)網(wǎng)合作 伙伴 NBA 與新浪已經(jīng)緊密相連 互為補充 互相 擴容 不僅為球迷打造了 NBA 盛宴 而且為合作伙伴提供了 360 的營銷解決方案 這些都得益于新浪的加入 改變了 NBA 在中國的版圖 讓 NBA 在中國走入了 全年無休 天天 NBA 的新時代 2013 年 新浪再次拿下 NBA 合作范圍涵蓋以前的合作包括 NBA 網(wǎng)絡(luò) 賽事報道 NBA 賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點播 NBA 原創(chuàng)視頻節(jié)目 NBA 中文官網(wǎng) 此次合作新 增內(nèi)容包括手機新浪網(wǎng) NBA 賽事 NBA 賽事移動端視頻直播及點播 及 NBA 官方微博運營 在線休閑游戲開發(fā) 市場營銷 社交電商等九個層面 新浪顯然注意到了這一點 將 NBA 球迷聚集起來 將原來的瀏覽型用戶改變成登錄型用 戶 顯然 登錄的用戶對于新浪網(wǎng)這種傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站更有吸引力 因為這意味著用戶忠誠 度的提高 意味著流量效率的提升 意味著未來單個用戶廣告價值 ARUP 的提高 新浪在此 次續(xù)約 NBA 之前 已經(jīng)開始嘗試社區(qū)化運作了 LOVENBA 社區(qū) 目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的 NBA 社區(qū)之一 已經(jīng)聚集了上百萬的用戶 這是新浪在 NBA 社區(qū)運營上的初步嘗試 用戶活 躍度與留存度已經(jīng)遠遠超越門戶 在互聯(lián)網(wǎng)日趨社交化 移動化的背景下 新浪拿下 NBA 獨家合作授權(quán)后 會將 NBA 作為一個在社區(qū)化 產(chǎn)品化操作的范本 試水 NBA 頻道社區(qū)化 也是微博對門戶的反哺 縱覽各大門戶網(wǎng)站 對體育投入最大的是新浪和騰訊 兩者對深度獨家體育報道 視頻 版塊聯(lián)動 都投入重要精力 進行經(jīng)營 體育內(nèi)容起家的新浪 在體育投入上十分看重 在 板塊排列上 除了首頁 新聞 體育版塊居第三位 可見體育在整個新浪內(nèi)容體系中的重要 性 據(jù)新浪公關(guān)部資料介紹 新浪體育所擁有的版權(quán) 專家和記者數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最多 杭泰互聯(lián) 讓天下沒有難做的營銷 的 新浪作為最早靠體育這一核心資產(chǎn)起家的門戶網(wǎng)站 目前已擁有 NBA 英超 歐冠 意 甲 西甲 高爾夫 中超 亞冠 NFL 等頂級賽事市場上超過 90 的賽事直播和點播權(quán)益 這個數(shù)字可謂驚人 在覆蓋面上甚至局部超越央視的直播內(nèi)容 每年還不斷的有新的賽事加 入 騰訊的板塊排列中 體育則居于第四位 僅位于首頁 財經(jīng) 視頻后 2012 年倫敦奧 運會 財大氣粗的騰訊出動了 100 多人的團隊前往采訪報道 整體陣容在互聯(lián)網(wǎng)中居第一 僅次于央視的報道陣容 2010 年前后 后發(fā)制人的騰訊引進國內(nèi)領(lǐng)先體育專業(yè)媒體 體壇周報 的全部內(nèi)容 體 壇周報 的所有內(nèi)容都可以在騰訊頁面被索引 另一家重要體育報紙 足球 也成為媒體協(xié) 作單位 這種門戶結(jié)合專業(yè)媒體的做法 極大加強了騰訊體育內(nèi)容的深度 騰訊體育內(nèi)容布局已經(jīng)確立 目前自稱 人氣最旺的體育門戶 所指正是自身龐大的用 戶群 下一步就是加大用戶的黏性 在內(nèi)容的深度 速度和直播廣度上 尚需向新浪學(xué)習(xí) 短期內(nèi)或者無法超越 網(wǎng)易在引進著名體育評論家顏強擔(dān)任副總編輯后 明顯加強了對體育內(nèi)容的部署 一年 來的體育內(nèi)容發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 明顯在朝著積極的方向狂奔 中外足球 籃球 綜合體育 等板塊齊全 網(wǎng)易體育的全面性 甚至超越了搜狐的內(nèi)容深度和廣度 在網(wǎng)易內(nèi)容板塊的劃 分中 體育板塊位居前三位 僅次于新聞 與財經(jīng)位置并列 顏強曾經(jīng)在 體壇周報 任副 社長 是中國最出色的體育評論家之一 相信在未來 網(wǎng)易的體育內(nèi)容將在他的帶領(lǐng)下 取 得更出色的成績 但在現(xiàn)階段 仍難與新浪 騰訊相抗衡 搜狐的內(nèi)容板塊中 體育位于第八位 未能進入版塊前五名 也許是搜狐在娛樂內(nèi)容上 的強勢 無暇分心整頓體育內(nèi)容 在搜狐視頻中 也難以找到體育內(nèi)容的蹤影 相信在內(nèi)容 資源傾斜方面 搜狐選擇了娛樂而非體育 據(jù)透露 目前新浪認(rèn)為在體育內(nèi)容上能形成直接競爭的 有兩個重要對手 一個是央視 央視的覆蓋面巨大 極難追趕 另一個是騰訊的用戶量 使得騰訊推廣任何產(chǎn)品 都具有影 響力優(yōu)勢 這兩個對手 使得新浪需要不斷發(fā)力 才能保持住內(nèi)容的相對優(yōu)勢 各大門戶網(wǎng)站對體育的互動 同時體現(xiàn)在與視頻版塊的互動 作為互聯(lián)網(wǎng)體育內(nèi)容的重 要組成部分 直播和圖像也是重要內(nèi)容組成 在無法與央視爭奪第一直播資源的情況下 視 頻各出奇招 從早期的文字直播到現(xiàn)在的圖文 視頻直播 成為體育內(nèi)容的重要呈現(xiàn)形式 但各門戶體育內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢 使得各門戶之間的競爭白熱化 既需要有獨門秘笈 又需要有大眾產(chǎn)品 在直播和自制節(jié)目上 仍然是各門戶之間未來的競爭熱土 視頻體育 眼球爭奪戰(zhàn)視頻體育 眼球爭奪戰(zhàn) 杭泰互聯(lián) 讓天下沒有難做的營銷 目前看來 視頻網(wǎng)站領(lǐng)域 對體育內(nèi)容投入最大的 分別是 PPTV 樂視 2004 年 苦于無法從大學(xué)宿舍中看到 NBA 直播 在讀研究生一年級姚欣苦心研究出一 款可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取其他電視臺體育直播場次的軟件 一個夏天之間 這個軟件傳遍全校甚 至大江南北 PPLIVE PPTV 誕生 自此 網(wǎng)絡(luò)體育直播成為 PPTV 的強大優(yōu)勢之一 2010 年底 PPTV 直播英超 蟹黃粥 謝暉 黃健翔 周亮三大主持人聯(lián)手 打出招牌 大量直 播節(jié)目加上特制的體育節(jié)目 甚至到今日紅遍北上廣的德州撲克 都有深度視頻內(nèi)容 成為 吸引體育迷的重量級武器 作為較早切入移動端的 APP 軟件 艾瑞調(diào)查表明 PPTV 在用戶覆蓋 收看時長方面 連續(xù)高舉 APPLESTORE 榜首 并占據(jù)了 60 移動端的桌面 除了其密集的 P2P 影視劇 體育 直播內(nèi)容是其良好的收視來源 自 2012 年起 上市公司樂視網(wǎng)加強了對體育內(nèi)容的投入 從中超到英超 西甲 意甲 NBA 網(wǎng)球 再到關(guān)注每天體育熱點賽事 基本上覆蓋了大眾體育迷的熱點范圍 樂視網(wǎng)對 體育內(nèi)容擴張的野心 正在逐漸影響著廣大體育迷的關(guān)注 在 2013 年最新內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃中 樂視把體育與影視 自制劇放在第一陣容中 大量購 買直播 點播版權(quán)和節(jié)目 號稱 打造互聯(lián)網(wǎng)的 CCTV5 與 ESPN 力爭高端內(nèi)容 爭奪頂級 體育迷的注意力 由于網(wǎng)站內(nèi)容大部分來自用戶分享的模式 UGC 優(yōu)酷土豆的體育內(nèi)容以趣聞 片段分 享為主 直播甚少 體育在板塊分布中排在內(nèi)容的第十位 體育營銷暫時未能顯示其視頻行 業(yè)老大的影響力 CNTV 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺 背倚 CCTV 眾多獨家直播資源 在網(wǎng)絡(luò)上也是眾多體育迷的直 播收看站點 在體育新聞的深度以及廣度上 CNTV 未必具有優(yōu)勢 但作為 CCTV5 的網(wǎng)絡(luò)內(nèi) 容延伸 我們對其直播優(yōu)勢必須另眼相看 在筆者看來 綜觀全面性 體育種類的廣度和專業(yè)深度 除了 CNTV 中國網(wǎng)絡(luò)電視 臺 PPTV 的體育內(nèi)容占據(jù)領(lǐng)先的位置 未來 隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及 體育直播的重要 戰(zhàn)場將部分集中在擁有先天優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站移動端上 誰在今天投資 誰就在未來獲益 專業(yè)體育網(wǎng)站 體壇網(wǎng)一家獨大專業(yè)體育網(wǎng)站 體壇網(wǎng)一家獨大 體壇網(wǎng)是 體壇周報 的網(wǎng)絡(luò)化身 這份訂閱量曾經(jīng)高達 350 萬份的專業(yè)體育報紙 成 功把內(nèi)容移植至網(wǎng)站上 內(nèi)容更新很快 其出色的記者陣容和遍布全球的專業(yè)記者 保證了 其內(nèi)容的深度和專業(yè)性 通過和騰訊的合作 體壇周報 獲得一定的回報 同時保證了這份專業(yè)體育報紙和網(wǎng) 站在內(nèi)容上的持續(xù)投入 是資深體育迷的福音 不過 與財力雄厚的門戶和視頻網(wǎng)站相比 作為垂直體育網(wǎng)站的體壇網(wǎng) 在直播環(huán)節(jié)上無法抗衡 只能在新聞的及時和深度上比拼 在 吸引客戶方面 無疑落了下風(fēng) 杭泰互聯(lián) 讓天下沒有難做的營銷 體育行業(yè) 汽車 旅游等品牌是體壇周報的廣告投放常客 體育領(lǐng)域中的廣告主陣容體育領(lǐng)域中的廣告主陣容 作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分 體育內(nèi)容受關(guān)注 自然也就引起廣告主的興趣 就目 前的觀察來看 體育 服飾日用品和汽車品牌是體育頻道的忠實廣告主 除了傳統(tǒng)的廣告投放 新浪也在嘗試不同的合作方式 一方面與品牌聯(lián)合制作體育節(jié)目 比如聯(lián)合利華清揚與新浪體育的原創(chuàng)視頻節(jié)目 勝利足球 絕殺時刻 并引進楊毅 王 濤等知名解說員主持 另一方面尋求賽事的長期合作伙伴 比如 361 將客戶品牌引入用 戶基礎(chǔ)更好 知名度更高的 NBA 合作上 NBA 產(chǎn)品的核心是服務(wù)產(chǎn)品 是籃球比賽等無形因素的活動 過程和結(jié)果 包括與顧客 的互動過程和結(jié)果 2013 新浪再度聯(lián)姻 NBA 也不僅僅是賽事直播 還包括賽事的 周邊 新浪 NBA 在線社區(qū)提供了包括社交電商 會員積分等增值服務(wù) 球迷通過觀看 NBA 比賽 參 與 NBA 預(yù)測游戲 參與微博互動 通過 NBA 社交電商平臺購買 NBA 官方授權(quán)商品 就可以獲 得相應(yīng)的經(jīng)驗積分點數(shù) 可用于兌換包括服飾 戰(zhàn)靴 周邊產(chǎn)品 個性飾品等 NBA 官方正版 商品和體驗服務(wù) 對于網(wǎng)民來說 這是更豐富的 NBA 體驗 對于廣告主來說 這則是一個新 的方向 即社交化營銷 在門戶 1 0 時代 營銷主要通過廣告展示實現(xiàn) 在門戶 2 0 時代 營銷不僅通過廣告展示實現(xiàn) 還通過與網(wǎng)民持續(xù)互動來實現(xiàn) 紅牛則看好新浪國際足球板塊 進行門戶 微博雙平臺的深度合作 企圖產(chǎn)出讓品牌增 值的內(nèi)容 東風(fēng)標(biāo)致則偏向高端的網(wǎng)球合作 本土體育品牌喬丹則選擇了騰訊 在其體育頻道進行全面的合作 有廣告