農(nóng)村居民電視廣告接觸行為及對(duì)其消費(fèi)觀念的影響.doc

農(nóng)村居民電視廣告接觸行為及對(duì)其消費(fèi)觀念的影響調(diào)查報(bào)告性論文科文 09廣告 【內(nèi)容摘要】本文從廣告學(xué)的視角出發(fā)，通過(guò)訪談法和文獻(xiàn)收集資料，對(duì)徐州銅山區(qū)三堡農(nóng)村居民的電視廣告媒介接觸及消費(fèi)觀念進(jìn)行描述和分析，著重探討農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸對(duì)其消費(fèi)觀念的影響，并結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行解釋和分析。全文共分成五個(gè)部分，第一部分闡述了研究的目的和意義、研究現(xiàn)狀及本研究的研究設(shè)計(jì)；第二部分對(duì)農(nóng)村廣告媒介接觸情況進(jìn)行描述，從四個(gè)緯度測(cè)量農(nóng)村居民對(duì)電視廣告的接觸，這四個(gè)緯度是廣告媒介接觸頻度、廣告媒介接觸的時(shí)間、廣告媒介信任和喜好品類，并描述了居民對(duì)電視廣告媒介接觸的特點(diǎn)。第三部分描述了居民的消費(fèi)觀念的現(xiàn)狀，并對(duì)不同群體居民的消費(fèi)觀念進(jìn)行差異分析，揭示不同消費(fèi)群體觀念的差異。分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念以融合型為主，傳統(tǒng)型與現(xiàn)代型并存，可見(jiàn)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念正在由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)度。第四部分是本研究的重點(diǎn)內(nèi)容，分析了影響消費(fèi)觀念的個(gè)人層面因素及廣告媒介接觸因素，并著重分析了電視廣告?zhèn)髅浇佑|量影響其消費(fèi)觀念，廣告媒介接觸時(shí)間及廣告媒介內(nèi)容偏好影響其觀念。農(nóng)村居民接觸廣告媒介的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)觀念越趨于現(xiàn)代，反之，趨于傳統(tǒng)；農(nóng)村居民越偏愛(ài)含現(xiàn)代信息較多的廣告種類，消費(fèi)觀念越趨于現(xiàn)代，反之，趨于傳統(tǒng)。最后一部分，對(duì)本研究的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議。1、 緒論廣告是一種傳播形態(tài)和傳播方式，在現(xiàn)代社會(huì)他獲得了極大的發(fā)展空間，已經(jīng)成為不可忽視的一種社會(huì)存在，以致于國(guó)外有學(xué)者說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”在現(xiàn)代生活社會(huì)中，人們每天都要接觸到各種各樣的廣告。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，主要作用于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，可以溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)，因此廣告同消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行研究，并取得了顯著的研究成果。同時(shí)也要看到，廣告不僅直接影響人們的消費(fèi)行為，同時(shí)還以特殊的方式促使農(nóng)村消費(fèi)觀念的改變，形形色色的廣告充斥現(xiàn)代人生活的每個(gè)角落，影響著人們的消費(fèi)取向。我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，據(jù)第五次全國(guó)人口普查顯示，全國(guó)有80739萬(wàn)人口居住在農(nóng)村，占總?cè)丝诘?3.91%。這是一個(gè)可觀的數(shù)字，而隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)民的收入和生活都有了很大的改變，農(nóng)村消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，表現(xiàn)在消費(fèi)觀念上則是農(nóng)民由過(guò)去傳統(tǒng)的消費(fèi)觀逐漸轉(zhuǎn)向多元的消費(fèi)觀，農(nóng)村居民正漸漸成為商家注目的重要的消費(fèi)群體。廣告作為影響消費(fèi)觀念的一個(gè)因素，對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)觀念不可避免的也產(chǎn)生了一定的影響。不可否認(rèn)，農(nóng)村消費(fèi)觀念的改變會(huì)影響農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響。銅山區(qū)三堡在徐州十分重要的地方，對(duì)于徐州銅山區(qū)三堡農(nóng)民電視廣告媒介接觸行為與消費(fèi)觀念的研究非常有價(jià)值，有利于認(rèn)識(shí)到三堡農(nóng)村居民的電視廣告媒介接觸的現(xiàn)狀及其對(duì)他們消費(fèi)觀念的影響。本研究正是通過(guò)對(duì)銅山區(qū)三堡農(nóng)村居民對(duì)于電視廣告媒介接觸行為的調(diào)查，了解三堡農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸現(xiàn)狀及對(duì)他們消費(fèi)觀念的影響。他們電視廣告媒介接觸的特點(diǎn)怎樣？消費(fèi)觀念的現(xiàn)狀如何？更重要的是，電視廣告媒介對(duì)于他們的生活有著怎么樣的影響，程度如何？弄清這些問(wèn)題有很強(qiáng)的理論研究和現(xiàn)實(shí)意義。1研究目的和意義、研究現(xiàn)狀及本研究的研究設(shè)計(jì)1、 研究目的通過(guò)對(duì)農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為的調(diào)查，了解現(xiàn)階段他們電視廣告媒介接觸的一般特點(diǎn)和規(guī)律，并著重考察農(nóng)村居民電視廣告媒介對(duì)其消費(fèi)觀念的影響，從傳播廣告學(xué)的角度加以解釋和分析。2、研究意義（1） 理論意義本研究從傳播廣告學(xué)的視角出發(fā)，研究現(xiàn)階段農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸的一般特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為對(duì)消費(fèi)觀念的影響的考察，不僅會(huì)進(jìn)一步豐富我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的研究，而且將大眾傳播的效果理論與廣告學(xué)的有關(guān)理論結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步完善傳播社會(huì)學(xué)的理論。（2） 實(shí)踐意義通過(guò)科學(xué)研究的抽樣調(diào)查，獲取我國(guó)農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為的詳實(shí)資料，認(rèn)識(shí)農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為的影響因素及電視廣告媒介接觸行為對(duì)農(nóng)村消費(fèi)觀念的影響，為企業(yè)廣告和營(yíng)銷部門開拓市場(chǎng)提供參考，也有利于人們科學(xué)合理的認(rèn)識(shí)電視廣告媒介接觸的作用，加強(qiáng)對(duì)電視廣告?zhèn)鞑サ囊龑?dǎo)。3、 研究現(xiàn)狀目前研究中存在以下問(wèn)題和不足首先從研究視角上看，對(duì)媒介接觸和消費(fèi)觀念分別從傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)進(jìn)行研究的多，將廣告學(xué)結(jié)合起來(lái)從廣告學(xué)視角進(jìn)行研究的少。從社會(huì)學(xué)視角研究媒介接觸對(duì)人們價(jià)值觀、現(xiàn)代性等的影響取得了較突出的成績(jī)，而專門探討媒介接觸對(duì)消費(fèi)觀念的實(shí)證研究很少，電視廣告媒介接觸對(duì)消費(fèi)觀念的實(shí)證研究幾乎沒(méi)有。從廣告學(xué)視角探討媒介接觸對(duì)消費(fèi)觀念影響的研究在廣度和深度上都不夠。其次，從研究對(duì)象上看，當(dāng)前的研究對(duì)消費(fèi)觀念的考察多集中于青少年和大學(xué)生群體，對(duì)占人口大多數(shù)的農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的研究少。青少年和大學(xué)生都是社會(huì)特殊群體，不能用來(lái)推論城市或農(nóng)村居民。最后從研究方法上看，關(guān)于傳媒對(duì)消費(fèi)觀念影響的定性研究多，定量研究少，且定性研究大多散見(jiàn)于對(duì)消費(fèi)的論述中，專門性研究少。對(duì)媒介接觸和消費(fèi)觀念的操作化標(biāo)準(zhǔn)不一，不同的研究有很大的區(qū)別，可比性差，在分析方法的運(yùn)用上，簡(jiǎn)單的數(shù)字排列和粗淺描述多，相關(guān)分析和多變量分析少。4、 研究設(shè)計(jì)（1） 理論依據(jù)受眾理論：受眾理論是傳播學(xué)中的一個(gè)獨(dú)立而重要的研究領(lǐng)域，主要包括有“莫魔彈論”、個(gè)人差異論、兩級(jí)傳播論、創(chuàng)新擴(kuò)散論、使用和滿足理論等。受眾理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展階段，從以傳播者為中心轉(zhuǎn)向受眾如何利用信息為中心，認(rèn)為媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇的接受和解釋這些信息的，這表明受眾在傳播活動(dòng)中是主動(dòng)的而不是被動(dòng)地接受信息。（2） 研究假設(shè)假設(shè)1：農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸頻度正向影響其消費(fèi)觀念。即農(nóng)民居民電視廣告媒介接觸頻度越高，消費(fèi)觀念越趨于現(xiàn)代；反之相反。假設(shè)2：農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸時(shí)間正向影響其消費(fèi)觀念。即農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸時(shí)間越多，消費(fèi)觀念越趨于現(xiàn)代；反之相反。假設(shè)3：農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸偏好影響其消費(fèi)觀念。這一假設(shè)包括兩個(gè)小點(diǎn)：A. 農(nóng)村居民電視廣告媒介種類偏好影響其消費(fèi)觀念B. 農(nóng)村居民電視廣告媒介內(nèi)容偏好影響其消費(fèi)觀念假設(shè)4：農(nóng)村居民電視廣告媒介信任度正向影響其消費(fèi)觀念。即農(nóng)村居民廣告媒介信任度越高，消費(fèi)觀念越趨于現(xiàn)代；反之相反。（3） 研究?jī)?nèi)容本研究的具體內(nèi)容包括：第一、了解現(xiàn)階段從村居民電視廣告接觸的現(xiàn)狀，考察銅山縣三堡農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為的特點(diǎn)和規(guī)律；第二、分析農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的現(xiàn)狀，并考察農(nóng)村不同群體消費(fèi)觀念的差異；第三、根據(jù)實(shí)證資料分析農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為對(duì)消費(fèi)觀念的影響，主要從四方面進(jìn)行分析：一、農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸頻度對(duì)消費(fèi)觀念的影響；二、農(nóng)村居民電視廣告接觸時(shí)間對(duì)消費(fèi)觀念的影響；三、農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸偏好對(duì)消費(fèi)觀念的影響；四、農(nóng)村居民廣告媒介信任度對(duì)消費(fèi)觀念的影響。（4） 研究方法本研究采用個(gè)案訪談法進(jìn)行研究，在對(duì)文獻(xiàn)資料及個(gè)案訪談收集的資料進(jìn)行匯總整理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳播學(xué)和廣告學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行分析。A、 研究地點(diǎn)的選取銅山縣三堡是人口相對(duì)比較集中的地方，而且也是典型的，又處在安徽與徐州的交界處，非常具有代表性。同時(shí)考慮到方便性與可操作性，所以把地方選取在三堡。該地方與安徽相交，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，農(nóng)民的收入主要靠店鋪利潤(rùn)，在相對(duì)閉塞中又受到現(xiàn)代文明的沖擊，較能代表目前大多數(shù)農(nóng)村的狀況。B、研究樣本的選取本研究采用訪談錄法，以三堡的農(nóng)村居民為研究對(duì)象，調(diào)查時(shí)間為2012年5月，按照隨即抽樣的方法選取樣本。具體抽樣方法是：先選擇三個(gè)不同的年齡段，再各個(gè)街頭去觀察哪些人群屬于這個(gè)年齡段，并且在經(jīng)濟(jì)上具有代表性。觀察之后，就選擇三個(gè)人進(jìn)行訪問(wèn)。C、資料收集方法（1） 文獻(xiàn)法查閱相關(guān)書籍、學(xué)術(shù)期刊、電子圖書中對(duì)媒體接觸和消費(fèi)觀念的相關(guān)研究，了解相關(guān)理論和成果，指導(dǎo)和豐富本次研究。（2） 個(gè)案訪談法依據(jù)訪談提綱來(lái)進(jìn)行研究，在調(diào)查過(guò)程中選取了三個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入訪談，以獲得更深層次更系統(tǒng)的資料，了解農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸行為與消費(fèi)觀念中的深層次問(wèn)題。D、資料分析方法對(duì)收集到的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論分析，探討數(shù)據(jù)背后的深層原因。2三堡地區(qū)農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸情況分析1、 調(diào)查地區(qū)簡(jiǎn)介三堡鎮(zhèn)位于岑溪市北部，總面積317平方公里，58萬(wàn)多人，轄25個(gè)村(居)委會(huì)，622個(gè)生產(chǎn)小組。耕地面積31萬(wàn)畝，其中水田245萬(wàn)畝。山林園地面積386萬(wàn)畝，95以上為宜林地，森林覆蓋率768，屬山區(qū)鎮(zhèn)，亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫213，年降水量1441毫米。 三堡，地理位置優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施配套。三堡鎮(zhèn)東鄰糯垌鎮(zhèn)和安平鎮(zhèn)，南連樟木鎮(zhèn)，西交波塘鎮(zhèn)，北接藤縣同心鎮(zhèn)和金雞鎮(zhèn)。鎮(zhèn)政府所在地距市區(qū)38公里，距梧州市口岸80公里，距南梧二級(jí)公路28公里，距蒼岑二級(jí)公路19公里，并且這19公里公路已實(shí)現(xiàn)了混凝土硬化路面。距在建的南廣高速公路出口23公里，距在建的玉梧鐵路11公里。鎮(zhèn)內(nèi)公路四通八達(dá)，多數(shù)村委會(huì)可常年直通汽車。義昌江從南至北貫穿全鏡，境內(nèi)落差達(dá)15米，水陸交通十分便捷；電力資源豐富，鎮(zhèn)內(nèi)有水電站3座，裝機(jī)容量2000千瓦；廣西送變電公司投資興建110千伏送變電站一座，接通了自治區(qū)大電網(wǎng)，生產(chǎn)和生活用水用電均可滿足需求，另有一條35萬(wàn)伏的輸電線路通往糯垌鎮(zhèn)方向，更加方便了鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)各村委會(huì)的用電。鎮(zhèn)內(nèi)通訊設(shè)施先進(jìn)，文化娛樂(lè)場(chǎng)所齊全，街道路燈通明燦爛，是岑溪市夜市最熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三堡鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)不斷進(jìn)步。2003年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值153億元，工業(yè)總產(chǎn)值328億元。財(cái)政收入42165萬(wàn)元。農(nóng)民人均純收入2164元。全鎮(zhèn)現(xiàn)有2所普通中學(xué)，小學(xué)附設(shè)初中1處；27所小學(xué)，教學(xué)點(diǎn)53處。新建成文化娛樂(lè)中心、星光老年之家等活動(dòng)場(chǎng)所。三堡，社會(huì)穩(wěn)定，治安良好，民風(fēng)淳樸，人民勤勞，曾獲自治區(qū)綜治模范鄉(xiāng)鎮(zhèn)稱號(hào)，是投資置業(yè)的理想場(chǎng)所。三堡鎮(zhèn)地處蘇皖兩省三縣交界處，北與徐州市區(qū)和銅山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)接壤，南與安徽肖縣、宿縣為鄰，素稱“徐州南門”。境內(nèi)的206國(guó)道和霍連高速公路交叉而過(guò)，京滬鐵路縱貫?zāi)媳?，面積103平方公里，人口5.9萬(wàn)。農(nóng)業(yè)：現(xiàn)有設(shè)施菜種植面積2.4萬(wàn)畝，蔬菜大棚3萬(wàn)棟。其中，5000萬(wàn)袋食用菌產(chǎn)量居江蘇省鎮(zhèn)級(jí)首位。2、 農(nóng)村居民電視廣告媒介接觸情況l 接觸頻度。l 從三個(gè)訪問(wèn)者的訪談錄可以看出他們最近一年接觸的大眾媒體是網(wǎng)絡(luò)，自從網(wǎng)絡(luò)的全面普及，連農(nóng)村也不例外。并且最近一周接觸的電視廣告也只是有時(shí)看看而已。但是，從訪問(wèn)的情況來(lái)看，電視廣告仍然是農(nóng)村居民接觸最多的廣告媒體。之所以這樣，是因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)開始普及，但是絕大多數(shù)的農(nóng)村人還是以電視為主，電視已經(jīng)成為農(nóng)村居民擁有率最高的大眾媒體，這種帶有色彩聲音的大眾媒體給予受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重享受，深受農(nóng)村居民的歡飲。再次，從農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，一般的文化水平不高，樂(lè)于接受容易接觸并且理解的媒介，網(wǎng)絡(luò)略顯高端，而電視廣告媒介正好滿足了農(nóng)村居民的這一要求，因此，電視廣告的接觸頻度比較高。l 接觸時(shí)間。l 在接觸的三個(gè)訪談?wù)邥r(shí)，幾乎他們?cè)谟龅诫娨晱V告是都會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，即使是不轉(zhuǎn)臺(tái)也會(huì)乘機(jī)做別的事，這是因?yàn)樗麄冎幌胧湛醋约核P(guān)心的節(jié)目，對(duì)于那些廣告他們認(rèn)為只是在“吹?！保麄兤骄惶煊^看的廣告時(shí)間平均只有1-3分鐘，并且非常直白的說(shuō)他們不太喜歡電視廣告媒介。l 接觸偏好。l 在服裝廣告、化妝品廣告、家電用品廣告、日化用品廣告、醫(yī)藥廣告、化肥等肥料廣告、良種廣告、農(nóng)機(jī)廣告、酒類廣告、IT或通訊產(chǎn)品廣告、食品飲料廣告、汽車廣告中，三個(gè)訪談?wù)叨紝?duì)食品類的比較感興趣，有這樣的偏好是因?yàn)樵谵r(nóng)村中，食品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是重要的部分，在三堡食品業(yè)占據(jù)了很大的比例，這和他們本身的行業(yè)有很大的關(guān)系。l 接觸信任度。l 對(duì)于廣告媒介的信任度。三個(gè)訪問(wèn)者對(duì)于電視廣告上的廣告都認(rèn)為是“王婆賣瓜、自賣自夸”。這是因?yàn)椋瑥V告是傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息的，主要目的是通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品性能、質(zhì)量、意義等特征的描述把某種產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，最終的目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)廣告中所宣傳的產(chǎn)品。而廣告無(wú)疑使贊美某種產(chǎn)品，在這樣的背景下，受眾無(wú)疑會(huì)對(duì)廣告的可信度打上問(wèn)號(hào)，尤其是在經(jīng)融危機(jī)的時(shí)刻；某些媒介經(jīng)營(yíng)者為了獲得豐厚的廣告收入對(duì)廣告真實(shí)性“把關(guān)”不嚴(yán)，甚至根本不加以考察進(jìn)行宣傳。在這方面電視廣告做的尤其不足，電視臺(tái)往往追求暴利，傳達(dá)虛假?gòu)V告，眾多的電視廣告受眾一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，通過(guò)自身的經(jīng)歷及人際傳播，便會(huì)對(duì)電視廣告信任度產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑。l 但是，他們并不是對(duì)所有的電視廣告不信任，播放電視廣告的電視臺(tái)級(jí)別對(duì)他們對(duì)電視廣告信任度的影響極大。農(nóng)村居民普遍認(rèn)為中央電視臺(tái)的廣告比較可信，而地方電視臺(tái)的廣告虛假的比較多，沒(méi)有人去管。小結(jié)：本章對(duì)農(nóng)村居民的廣告媒介接觸進(jìn)行了描述性分析，主要從接觸頻度、接觸時(shí)間、接觸偏好和信任度四個(gè)方面進(jìn)行了考察。1、 從電視廣告媒介接觸頻度來(lái)說(shuō)，電視廣告是接觸的最多的，但是網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的沖擊很大。2、 從電視廣告媒介接觸時(shí)間上說(shuō)，平均每天接觸時(shí)間在1-3分鐘。3、 從電視廣告媒介接觸偏好上說(shuō)，農(nóng)村居民最喜歡接觸的廣告內(nèi)容是食品廣告。4、 從電視廣告媒介接觸的信任度上說(shuō)，農(nóng)村居民認(rèn)為電視廣告都是不可以信任的。3農(nóng)村居民消費(fèi)觀念現(xiàn)狀描述本研究選取了一下10個(gè)最能代表傳統(tǒng)和現(xiàn)代的消費(fèi)觀念來(lái)衡量。訪問(wèn)者用同意或不同意來(lái)選擇。問(wèn)題訪問(wèn)者1訪問(wèn)者2訪問(wèn)者31.有條件，衣食住行都要跟上時(shí)代同意同意同意2.省下來(lái)的錢就是掙來(lái)的錢同意同意同意3.買東西時(shí)，價(jià)格是我考慮的第一要素同意同意同意4.分期付款應(yīng)大力提倡不同意同意不同意5.只要自己喜歡，價(jià)錢貴賤無(wú)所謂不同意同意同意6.實(shí)用比流行更重要同意不同意同意7.能掙會(huì)花才是現(xiàn)代人同意同意同意8.一分錢，一分貨同意同意同意9.愿意多花錢去消費(fèi)有品味、個(gè)性的東西不同意同意同意10.居家過(guò)日子要量入為出同意同意同意對(duì)以上的十個(gè)問(wèn)題，三個(gè)訪問(wèn)者都表示了自己的態(tài)度。十個(gè)問(wèn)題中前三個(gè)問(wèn)題和后兩個(gè)問(wèn)題都是偏于傳統(tǒng)，剩下的五個(gè)問(wèn)題都有些偏于現(xiàn)代。在前三個(gè)問(wèn)題上，三位受訪者都選擇了同意，可見(jiàn)，量入為出、勤儉持家等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍然深入人心，得到農(nóng)村居民的普遍認(rèn)可。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念對(duì)于中國(guó)的單個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，是十分有益的，因?yàn)樗梢栽黾蛹彝ヘ?cái)富。再次基礎(chǔ)上，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念已呈現(xiàn)多元化，說(shuō)明農(nóng)村居民在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下愿意跟隨時(shí)代的腳步去嘗試新的消費(fèi)，滿足自己都方面的需求；而最近一二十年才深入城市居民心目中的分期付款在農(nóng)村居民心目中也很有吸引力，有可能的話他們也想去嘗試。其實(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀并不是對(duì)立的，現(xiàn)代的消費(fèi)觀雖然是隨著工業(yè)化產(chǎn)生的，但是也是基于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，所以它們應(yīng)該并行而為，在勤儉的基礎(chǔ)上“奢侈”。4 電視廣告媒介接觸行為對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響分析羅基奇認(rèn)為人們獲取或改變價(jià)值觀的途徑主要有三條：一是個(gè)體通過(guò)自己的生活經(jīng)歷，內(nèi)化社會(huì)對(duì)個(gè)體的要求，發(fā)展符合社會(huì)要求和個(gè)人的需要的意識(shí)，并從中提煉出行為的標(biāo)準(zhǔn)；二是個(gè)體觀察重復(fù)出現(xiàn)的行為，模仿這些行為，并從中意識(shí)到判斷自己所期望的行為的標(biāo)準(zhǔn)；三是個(gè)體在社會(huì)化的過(guò)程中，通過(guò)學(xué)習(xí)與交流，內(nèi)化社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值觀以及社會(huì)所期待的行為。由于傳播媒介在當(dāng)代社會(huì)無(wú)所不在，它們成為幾乎每個(gè)社會(huì)成員 生活一部分，并不斷通過(guò)形象、說(shuō)服，表現(xiàn)并闡述社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值觀。因此，傳播媒介成為社會(huì)成員所模仿的行為的源泉之一，也是社會(huì)化的關(guān)鍵動(dòng)因之一。廣告媒介也是傳播媒介，當(dāng)然也會(huì)對(duì)社會(huì)成員產(chǎn)生同樣的影響。1、廣告媒介接觸頻度與農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的相關(guān)分析在受訪的三位談話記錄中，他們都十分的認(rèn)為自己受到電視廣告媒介的影響不大，幾乎沒(méi)有。這是因?yàn)?，受眾在接受和理解廣告是，會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)廣告進(jìn)行理解和記憶，通過(guò)這樣的理解方式和記憶方式，完成自己對(duì)廣告的理解，并把與自己無(wú)關(guān)的或者不喜歡的信息遺忘掉。結(jié)合前文對(duì)電視廣告媒介信任度的分析，農(nóng)村居民對(duì)于電視廣告有一種抵制心理。認(rèn)為是“王婆賣瓜、自賣自夸。”2、 廣告媒介接觸時(shí)間與農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的相關(guān)分析在前文中已經(jīng)提到，農(nóng)村居民對(duì)于電視廣告收看的時(shí)間平均是1-3分鐘，這是個(gè)非常低的數(shù)字，在有了心理設(shè)防的趨勢(shì)下，其消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于現(xiàn)代。3、 廣告媒介接觸內(nèi)容偏好與農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的相關(guān)分析在廣告媒介接觸內(nèi)容偏好中，農(nóng)村居民對(duì)服裝廣告、化妝品廣告、家電用品廣告、日化用品廣告、醫(yī)藥廣告、化肥等肥料廣告、良種廣告、農(nóng)機(jī)廣告、酒類廣告、IT或通訊產(chǎn)品廣告、食品飲料廣告、汽車廣告中，最喜歡的食品廣告是相當(dāng)關(guān)注的，但是這仍然不會(huì)影響他們的消費(fèi)觀念，甚至是行為。為什么電視廣告有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，而內(nèi)容卻一點(diǎn)對(duì)受眾沒(méi)有影響，可能是以下的三個(gè)原因。（1） 廣告只是大眾傳媒的一種，并且傳播內(nèi)容比較單一，人們從中獲得的信息太少；而另一方面，受眾對(duì)大眾媒介的接觸頻度、接觸時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告的接觸，同時(shí)廣告的傳播比較零散，受眾不能集中進(jìn)行接觸，對(duì)受眾的影響自然也沒(méi)有大眾媒介深。（2） 本文對(duì)于廣告內(nèi)容的劃分是按照廣告產(chǎn)品的種類，并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為生產(chǎn)資料廣告所含的現(xiàn)代消費(fèi)信息比生活資料廣告少，這缺乏科學(xué)。4、 廣告媒介信任度與農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的相關(guān)分析對(duì)媒介的信任度也是影響媒介傳播效果的一個(gè)很重要因素，但很顯然的，農(nóng)村居民對(duì)電視廣告的信任度幾乎為零，所以這一部分可以忽略。5、 其他自身因素與農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的相關(guān)分析（1） 婚姻狀況影響農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。根據(jù)訪談?wù)叨裕椿榈霓r(nóng)村居民比已婚的農(nóng)村居民消費(fèi)觀念更現(xiàn)代。在農(nóng)村，年輕人在未成家之前和父母生活在一起，家庭責(zé)任主要由父母承擔(dān)?；橐鍪且粋€(gè)人組織新的家庭生活的開始，大多數(shù)結(jié)婚的青年會(huì)從經(jīng)濟(jì)上和父母分開，獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支付，擔(dān)負(fù)起養(yǎng)家糊口的責(zé)任，經(jīng)濟(jì)壓力的增加及責(zé)任的加重，使農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向更實(shí)用的傳統(tǒng)消費(fèi)觀。（2） 年齡影響農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。年齡越小的農(nóng)村居民其消費(fèi)觀念越具有現(xiàn)代性，越大其消費(fèi)觀念越趨于傳統(tǒng)。這是和人的心理及成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的。青年在消費(fèi)時(shí)更多的追求時(shí)尚、品位的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)向追求實(shí)用、實(shí)惠的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其消費(fèi)觀念。5結(jié)論與建議1、 研究結(jié)論本研究得出的主要研究結(jié)論有：1、 農(nóng)村對(duì)于最主要接觸的電視廣告，在接觸頻度、接觸時(shí)間、接觸內(nèi)容偏好及接觸信任度上各有特點(diǎn)，但總的來(lái)說(shuō)，電視廣告已經(jīng)成為農(nóng)村居民最廣泛接觸的廣告媒介，在信任度上，農(nóng)村居民認(rèn)為電視廣告不可信。2、 農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出傳統(tǒng)、現(xiàn)代統(tǒng)和并存的多元化態(tài)勢(shì)，其中又以融合型為主，可以認(rèn)為農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念正處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)度的時(shí)期。3、 農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與多種因素有關(guān)，其中包括居民的個(gè)性特征，廣告媒介接觸情況，在控制了其他變量的影響下，農(nóng)村居民接觸廣告媒介頻度、廣告媒介種類偏好及廣告媒介信任度對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)