市場(chǎng)營(yíng)銷概述.ppt

中藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素 有某種需要的人 為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望 用公式來(lái)表示 市場(chǎng) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 中藥市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) 一 特殊商品提供特殊服務(wù)藥品屬于即可治病又可至病的特殊商品 由于藥品的特殊性決定了藥品必須在醫(yī)生或執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下用藥 藥品的特殊性決定了藥品銷售人員應(yīng)對(duì)所推廣的產(chǎn)品特性和利益熟悉 確?？蛻魸M意 維護(hù) 樹立和提升企業(yè)形象 二 關(guān)愛(ài)生命 重視健康投資藥用消費(fèi)者對(duì)健康的投資加大 使藥品 保健品市場(chǎng)成長(zhǎng)快速 三 藥品生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇藥品市場(chǎng)的高利潤(rùn)使從事藥品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)愈來(lái)愈多 產(chǎn)品泛濫重復(fù) 企業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出 四 宏觀調(diào)控加強(qiáng) 依法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)SFDA成立 國(guó)家對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管力度增強(qiáng) 有關(guān)藥品經(jīng)營(yíng)的法律 法規(guī)不斷出臺(tái) 對(duì)違法企業(yè)的處罰力度增大 藥品市場(chǎng)將日趨規(guī)范 中藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一 企業(yè)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括 企業(yè) 供應(yīng)者 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等 企業(yè)企業(yè)內(nèi)部包括 高層管理者 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 研究與開發(fā) 采購(gòu) 制造和會(huì)計(jì)等部門 營(yíng)銷部門在制定的實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí) 必須考慮其他部門的意見 處理好與其他部門的關(guān)系 供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人 企業(yè)應(yīng)選擇在質(zhì)量 價(jià)格以及在運(yùn)輸 信貸 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面條件最好的供應(yīng)者 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在促銷 分銷以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu) 這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié) 大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行 顧客市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常按顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng) 包括 藥品生產(chǎn)者市場(chǎng) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng) 藥品中間商市場(chǎng)等 競(jìng)爭(zhēng)者包括 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者 如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的業(yè)務(wù)員之行動(dòng)分析1 每月或每周拜訪客戶幾次 2 在客戶處停留多少時(shí)間 3 主要和客戶里哪些人見面 4 洽談的內(nèi)容如何 5 和客戶共同銷售是否頻繁 6 利用何種手段和客戶套交情 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的業(yè)務(wù)員之行動(dòng)分析7 客戶對(duì)你評(píng)價(jià)如何 8 與自己相比 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的業(yè)務(wù)員在其他方面的優(yōu)缺點(diǎn)如何 9 今后應(yīng)以何種武器對(duì)抗 1 以多久的頻度拜訪客戶 2 和客戶里哪些人見面 談話內(nèi)容如何 3 達(dá)成什么樣的成果 4 客戶的評(píng)價(jià)如何 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略 1 集中全力銷售何種產(chǎn)品 對(duì)我們的影響如何 2 采取何種銷售策略 其效果如何 本公司與其對(duì)抗的企劃是否充實(shí) 客戶的反應(yīng)如何 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策及折扣政策如何 本公司應(yīng)以何種方法對(duì)抗對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù) 對(duì)客戶不滿的處理 送貨制度如何 自己公司能否充分對(duì)抗 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售目標(biāo) 占有率目標(biāo) 其數(shù)字如何決定 侵吞競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有力客戶 1 和公司的干部級(jí)上司一齊拜訪 說(shuō)明公司的原則等 求得對(duì)方的理解 干部的拜訪 比業(yè)務(wù)員數(shù)次或數(shù)十次的拜訪更為有效 2 將客戶的交易對(duì)象區(qū)分成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶與本公司的客戶 在推銷時(shí) 盡量不與本公司的客戶相競(jìng)爭(zhēng) 3 設(shè)置專任業(yè)務(wù)員 4 在價(jià)格上 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利于客戶 5 設(shè)法攏絡(luò)客戶的特定業(yè)務(wù)員 讓他成為本公司的忠實(shí)信徒 徹底找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵吞的原因 1 由于客戶的要求 必須擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)容及廠牌商標(biāo) 如 對(duì)方直接指名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廠牌商標(biāo) 或者 在客戶自己的觀念下 為了迎合其銷售對(duì)象的需要 而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推銷有力的新產(chǎn)品 客戶籍此能開發(fā)新的銷售對(duì)象 并且確保喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠牌商標(biāo)的顧客階層 促成和老顧客的關(guān)系的活性化 徹底找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵吞的原因 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開比我們更有利的價(jià)格策略 其背景可能是生產(chǎn)合理化的結(jié)果 也可能只是為求確保占有率的一種手段 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相當(dāng)具吸引力的銷售企劃 5 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模 融資能力 產(chǎn)品開發(fā)能力有極高評(píng)價(jià) 或者 被其負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)員的能力所折服 全力防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻略 1 要求上司或更高級(jí)干部出面 向客戶說(shuō)明公司的經(jīng)營(yíng)方針 銷售政策 未來(lái)的展望的期待程度 彼此坦誠(chéng)交談 吸收客戶的要求 2 業(yè)務(wù)員本身和客戶方面負(fù)責(zé)采購(gòu)者洽談 搜集顧客 消費(fèi)者 的購(gòu)買動(dòng)向 自己公司產(chǎn)品的缺點(diǎn)及改善要點(diǎn)等資料 并坦白詢問(wèn)對(duì)方所認(rèn)為的自己在銷售活動(dòng)上的問(wèn)題癥結(jié) 努力使之符合對(duì)方的要求 3 采納對(duì)方的意見 擬訂優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售企劃 促銷策略 這時(shí) 必須與上司 同事及公司所有員工同心協(xié)力 運(yùn)用智慧 公眾包括 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓?一般公眾和內(nèi)部公眾 二 企業(yè)的宏觀環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政法和文化環(huán)境6大要素 一切營(yíng)銷組織都處于這些宏觀環(huán)境因素之中 不可避免地受其影響和制約 人口環(huán)境包括 人口的數(shù)量 密度 居住地點(diǎn) 年齡 性別 種族 民族和職業(yè)等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 消費(fèi)者支出模式的變化等 自然環(huán)境包括某些原料的短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染嚴(yán)重和政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)等 技術(shù)環(huán)境主要有技術(shù)變化的步伐加快 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越來(lái)越多 研究和開發(fā)預(yù)算很高和關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多等方面的變化 政治法律環(huán)境包括管制藥品企業(yè)的立法增多 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán) 公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)等 社會(huì)文化環(huán)境文化主要指一個(gè)國(guó)家 地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化企業(yè)的營(yíng)銷人員在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì) 廣告和服務(wù)的形式等方面 要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)化 中藥市場(chǎng)細(xì)分化的概念中藥市場(chǎng)細(xì)分化 就是企業(yè)根據(jù)用戶需求的差異性 把需求相同的用戶劃分為一個(gè)群體 從而把整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè) 分市場(chǎng) 或 子市場(chǎng) 的全部過(guò)程 中藥消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分一般可從國(guó)界 地區(qū) 城市 農(nóng)村 氣候等因素劃分 人口細(xì)分從人口數(shù) 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 民族等方面來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 心理細(xì)分從消費(fèi)者社會(huì)階層 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買習(xí)慣 生活方式 性格等方面來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 行為細(xì)分可從購(gòu)買時(shí)機(jī) 尋求利益 使用狀況 使用頻率 忠誠(chéng)程度 待購(gòu)階段和態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 中藥市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性企業(yè)對(duì)細(xì)分后定的子市場(chǎng) 其規(guī)模和購(gòu)買力可以衡量 可接近性細(xì)分后界定的子市場(chǎng)能有效地被接近和為之服務(wù)的程度 效益性細(xì)分后定界的子市場(chǎng)的規(guī)模能否保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益 可實(shí)施性企業(yè)自身是否有足夠能力針對(duì)有關(guān)子市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)目標(biāo)化在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 這樣的營(yíng)銷活動(dòng) 稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 營(yíng)銷組合企業(yè)對(duì)各種可控營(yíng)銷因素和策略的綜合運(yùn)用 即產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 銷售渠道策略和促銷策略的組合體 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體包含3個(gè)層次 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品消費(fèi)者的某種需求 利益 有形產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀形態(tài) 包括 質(zhì)量 特色 款式 品牌和包裝 附加產(chǎn)品指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益 客戶關(guān)心的產(chǎn)品容易銷售的產(chǎn)品容易處理的產(chǎn)品能獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品1 已有充分宣傳 廣告的產(chǎn)品 需要者充分熟悉 2 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)異的產(chǎn)品 品質(zhì) 形狀 設(shè)計(jì)等 3 具市場(chǎng)性 將來(lái)性的產(chǎn)品 4 售后服務(wù)較輕松的產(chǎn)品 5 價(jià)格不會(huì)降低的產(chǎn)品 6 在一定地區(qū)有專賣權(quán)的產(chǎn)品 7 有附帶促銷策略的產(chǎn)品 定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)的主要方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)制定價(jià)格 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法就是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià) 而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) 或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同 或高于 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 銷售渠道策略 銷售渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán) 或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移 的商業(yè)組織和個(gè)人 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)中間商的歷史長(zhǎng)短 信譽(yù)好壞 經(jīng)營(yíng)范圍 中間商銷售