5-10月白酒婚慶宴席渠道推廣思路.docx

蓉易達(dá)喜宴營(yíng)銷策劃思路張思維中國(guó)傳統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分?！鞍紫病敝讣抑杏腥斯适?，中國(guó)人的傳統(tǒng)也是喜事，并也要宴請(qǐng)來(lái)拜忌故世之人。 “紅喜”指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結(jié)婚要辦喜酒；家中有人考上大學(xué)要辦喜酒；家中有人升官要辦喜酒等等。由于喜宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中，消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前。通過(guò)喜宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，喜宴市場(chǎng)做好了，其他終端市場(chǎng)就可以運(yùn)作自如，而且可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費(fèi)用。一、 產(chǎn)品定位二、 價(jià)格定位三、 渠道定位四、 促銷分析五、 注意事項(xiàng)一、產(chǎn)品定位1、從視覺(jué)營(yíng)銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要彰顯出明顯的個(gè)性化突出；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走差異化特色，將婚宴與其他各類喜宴區(qū)分開(kāi)，體現(xiàn)特定的消費(fèi)人群，彰顯量身定制的產(chǎn)品特性。將中高檔產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上加以區(qū)分。2、在酒度設(shè)計(jì)方面，由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識(shí)的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過(guò)去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習(xí)慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求。3、在酒質(zhì)設(shè)計(jì)方面，由于婚宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中，消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，所以一定要有過(guò)硬的酒質(zhì)，否則再?gòu)?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推動(dòng)也無(wú)濟(jì)于事，甚至?xí)_(dá)到適得其反的結(jié)局。4、品牌形象。通過(guò)形象規(guī)劃、品質(zhì)塑造、價(jià)值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)品牌精神和高檔氣質(zhì)。（1）品牌形象：（中高檔產(chǎn)品）外包裝顏色：主色調(diào)（暖色調(diào)）象征：喜慶、吉祥、富貴、浪漫；內(nèi)包裝顏色：瓶貼底色：紅色；輔助色：黃色；內(nèi)包裝圖案：瓶貼與外包裝形象一致；瓶形二合一，體現(xiàn)結(jié)婚結(jié)合的主體與品牌文化密切聯(lián)結(jié)；吊牌圖案：正面新娘、新郎結(jié)婚照，主色調(diào)暖色；反面暖色背景搭配一組用新郎向來(lái)賓感謝的語(yǔ)詞內(nèi)容；其目的就在于彰顯新人個(gè)性，滿足新人的個(gè)性化需求。（2）品質(zhì)塑造：（公司自寫(xiě)）（3）品牌定位：中高檔價(jià)位高檔氣質(zhì)；（4）品牌性格：溫柔、大方；（5）廣告訴求： 新人的美滿、幸福是婚宴酒的愿望和祝福?。?）品牌價(jià)值：婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次；（7）品牌情感戰(zhàn)略：相親，相愛(ài)，相知，相聚，互相祝福；二、價(jià)格定位四川婚慶酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高檔，度數(shù)主要分布為2840，最時(shí)興的是28；價(jià)格一般在30-60元瓶之間。出廠價(jià)： 元/瓶 元/件；婚慶優(yōu)惠價(jià)： 元/瓶 元/件?；閼c行業(yè)酒水推廣策略（簡(jiǎn)介）張思維三、渠道定位A、特殊渠道政局、婚慶公司、婚紗影樓宴酒為白酒一特殊的細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷售上確立特殊銷售渠道民政局、婚慶公司、婚紗影樓。1、民政局各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處，政府機(jī)關(guān)原則上不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可以通過(guò)贈(zèng)送樣酒與小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如：每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜貼式的賀卡與一套布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)本公司的品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷，辦公桌上的臺(tái)歷也無(wú)意間起著品牌的提示作用。2、婚紗影樓、婚慶公司可采用雙向合作，聯(lián)合促銷的方式介入，并說(shuō)服影樓留出專門(mén)一角供本公司進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜貼及促銷信息，努力營(yíng)造喜慶專用酒的氣氛。方法選擇上，可將“婚慶酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。3、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購(gòu)買婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。4、在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。B、傳統(tǒng)渠道-批發(fā)、商超、餐飲婚宴用酒作為白酒市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)節(jié)分支，其產(chǎn)品的營(yíng)銷通路與普通白酒的營(yíng)銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有：1、商超 2、大中型餐飲業(yè) 3、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等）四、促銷分析A：民政局（婚姻登記處）1、合作方式采用雙向合作，聯(lián)合促銷方式。公司提供年歷、海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、進(jìn)行懸掛張貼；民政局則利用我公司提供的環(huán)境氛圍，向登記者明示或暗示產(chǎn)品優(yōu)惠政策；2、介紹人獎(jiǎng)勵(lì)每成功介紹一對(duì)新人購(gòu)買婚宴酒，均有獎(jiǎng)勵(lì)。B：婚紗影樓、婚慶公司1、合作方式說(shuō)服婚紗影樓、婚慶公司為婚宴酒在其場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品陳列布置，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息，努力打造成婚慶專用酒；2、促銷方式開(kāi)展“婚宴酒+某某婚紗影樓婚紗攝影”活動(dòng)，凡購(gòu)買到一定數(shù)量婚宴酒，將得到某某婚紗影樓的婚紗攝影優(yōu)惠券或該影樓提供的婚禮攝像；3、批發(fā) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)著名的喜糖分銷點(diǎn)或食品經(jīng)營(yíng)部。采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購(gòu)全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。道具：海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼；C：傳統(tǒng)渠道批發(fā)、常規(guī)終端1、經(jīng)銷商促銷：贈(zèng)送禮品、銷售額獎(jiǎng)勵(lì)。2、消費(fèi)者促銷：多種促銷方案，2）現(xiàn)有的酒樓、商超等常規(guī)終端協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為婚宴酒贏得甚佳的口碑。道具：氣球、彩帶、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、鮮花等物資；D：媒體整合推廣1、報(bào)紙媒體、軟性廣告目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。要求：針對(duì)性、可看性、合理性、杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。軟文系列五大撰寫(xiě)方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：（1）從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；（2）事件營(yíng)銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；（3）目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；（4）特殊終端客戶的肯定與支持；（5）白酒常識(shí)介紹。2、網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)酒仙網(wǎng)、阿里巴巴、婚慶網(wǎng)站、同城網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)推廣，400電話、企業(yè)短信平臺(tái)推廣E：促銷活動(dòng)方案1、消費(fèi)者促銷1) 蜜月旅游。因新婚夫婦多有蜜旅行計(jì)劃，在結(jié)婚高峰推出“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了婚宴酒品牌在婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌傳播。2) 抽獎(jiǎng)：買白酒贈(zèng)送可口可樂(lè)，手表，海南蜜月游抽獎(jiǎng)3) 禮品：訂購(gòu)白酒產(chǎn)品一定數(shù)量的新人，可獲得*元的純金戒指一枚。4) 婚禮布置：買5件送1件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬；買10件送2件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬、價(jià)值200的婚禮攝影；買15件送3件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬、價(jià)值280的婚禮攝影和點(diǎn)歌祝福。 2、事件營(yíng)銷 “贊助集體婚禮”在政府、婦聯(lián)及婚慶公司舉辦集體婚禮時(shí)，憑借與各渠道良好的客情關(guān)系，取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類惟一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢(qián)省力且傳播效率高。組織10對(duì)新人進(jìn)行集體婚禮，與婚慶公司，婚紗影樓，酒店聯(lián)系進(jìn)行提前量的工作。具體贈(zèng)品需根據(jù)具體制定的方案或套餐來(lái)定。3、在婚慶公司里搞展示架，發(fā)放婚慶促銷單。4、通過(guò)與市民政部門(mén)進(jìn)行合作，實(shí)施了婚慶促銷，凡領(lǐng)結(jié)婚證的新人，由民政局處配贈(zèng)企業(yè)免費(fèi)提供的賀卡，領(lǐng)證新人憑賀卡可到當(dāng)?shù)卮砩烫幟赓M(fèi)領(lǐng)取其酒二瓶和婚宴用酒促銷通知，與此同時(shí)在人流量大的車站、商業(yè)區(qū)、小區(qū)門(mén)口制作一定數(shù)量的宣傳牌將婚宴用酒促銷活動(dòng)予以告知也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。F：終端陳列創(chuàng)新、美好、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門(mén)的秘訣之一，也是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵。為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)終端管理人員的陳列及規(guī)范化管理，從而提升了品牌形象，促進(jìn)銷售。五、注意事項(xiàng)1、找準(zhǔn)購(gòu)買的決策者對(duì)于婚宴市場(chǎng)而言，白酒的消費(fèi)者只是被動(dòng)的消費(fèi)人群而不是購(gòu)買的決策者，因而找到婚宴市場(chǎng)的購(gòu)買的決策者，將產(chǎn)品介紹給他是婚宴市場(chǎng)操作的又一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就需要對(duì)婚宴有一個(gè)理智的分析，一般而言與父母在一起生活的年輕人成婚舉辦婚宴購(gòu)買白酒的往往是老年人，而單獨(dú)在外遠(yuǎn)離父母的年輕人成婚舉辦婚宴購(gòu)買白酒的往往是年輕男性，因而通過(guò)對(duì)此分析找到購(gòu)買的決策者才能確定采用什么樣的傳播形式、采取什么促銷形式有的放矢2、找到最有效促銷方式怎么樣的促銷是合理的，怎么樣的促銷對(duì)以后的婚宴市場(chǎng)發(fā)展是有利的，促銷的方式是什么？這是值得考慮的問(wèn)題，一般而言有以下幾種方式1）聯(lián)合促銷可以通過(guò)與選定的婚慶公司的聯(lián)合促銷，采取用酒量多少的方式，設(shè)定婚慶公司服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)惠額度或比列，由企業(yè)補(bǔ)足差額的方式或者采取婚慶公司成功介紹酒婚宴，每聯(lián)系一家予以獎(jiǎng)勵(lì)的形式進(jìn)行促銷。2）實(shí)物搭贈(zèng)促。紅酒、飲料、糖果、零食作為婚宴必備的東西，在婚宴用酒的促銷活動(dòng)中可采取用白酒送紅酒、飲料、糖果、零食的方式進(jìn)行促銷，也可以通過(guò)送與婚宴相關(guān)的物品如請(qǐng)柬，來(lái)賓簽到薄等等，送廚房用具或者獎(jiǎng)勵(lì)婚宴接親用車一次，讓消費(fèi)者感到物有所值。3）產(chǎn)品的同品相贈(zèng)通過(guò)用多少酒送同產(chǎn)品多少的方式，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)這是最簡(jiǎn)單的一種促銷方式也是最有效的方式之一。3、要注意做好贈(zèng)品的選擇促銷贈(zèng)品的選擇和促銷力度有時(shí)會(huì)對(duì)促銷的成功與否起到關(guān)鍵作用，針對(duì)婚宴市場(chǎng)贈(zèng)品的選擇一般要求具備以下幾點(diǎn)：1）實(shí)用性：即贈(zèng)品要選擇是生活中常用或必需的物品，如選擇送廚具可能會(huì)比選擇送酒具更有作用。2）新穎性：贈(zèng)品可大可小，送的好就會(huì)錦上添花，如對(duì)偏遠(yuǎn)的三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)選擇免費(fèi)攝像或免費(fèi)請(qǐng)司儀可能更有新意。3）紀(jì)念性：即要贈(zèng)送對(duì)新人來(lái)講有紀(jì)念意義的物品。4）可靠性：即贈(zèng)送的物品要有質(zhì)量保證，即便不是精品也應(yīng)是質(zhì)量可靠的真品，不能選擇粗制濫造無(wú)質(zhì)量保證的物品。5）多樣性：通過(guò)對(duì)促銷贈(zèng)品的多樣設(shè)定來(lái)滿足不同的需求，這樣消費(fèi)選擇的空間大了成功的幾率也相應(yīng)高。促銷力度的控制應(yīng)以其他同品作為參考，可根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌?chǎng)接收度的大小，進(jìn)行調(diào)控，防止促銷力度走向兩個(gè)極端,造成事與愿違的結(jié)果,同時(shí)可根據(jù)婚宴市場(chǎng)的特點(diǎn)在五一、十一和農(nóng)村農(nóng)閑時(shí)時(shí)放大促銷力度，平時(shí)保持相對(duì)力度做好宣傳即可。4、要做好追蹤跟進(jìn)和售后服務(wù)工作，避免客戶流失一旦將客戶婚宴用酒意向談妥，作為經(jīng)銷商一方面可以通過(guò)收取定金的方式來(lái)確定，對(duì)于未收定金的客戶就要求要做好對(duì)客戶的追蹤跟進(jìn)工作，勤聯(lián)系、多溝通發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即解決，同時(shí)對(duì)客戶定酒過(guò)多無(wú)法消化時(shí)要做好售后的服務(wù)工作，即可防止客戶的流失又可起到口碑傳播的效果。5、把握好利益線的設(shè)計(jì)，提高全員動(dòng)力1) 目標(biāo)客戶的購(gòu)買利益線設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力；2) 傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計(jì)，推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市，同時(shí)要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動(dòng)；3) 特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計(jì)，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期