第一章CRM概述PPT課件.ppt

客戶關(guān)系管理 ClientRelationshipManagement 1 1 1客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展1 2客戶研究1 3客戶關(guān)系管理1 4客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢本章小結(jié)思考與實踐 第一章CRM概述 2 嘉信理財客戶關(guān)系案例 公司始創(chuàng)于1974年 1996年推出網(wǎng)上金融業(yè)務(wù) 現(xiàn)已成為網(wǎng)上金融服務(wù)中的佼佼者 客戶賬戶增長是嘉信的首要成績指標(biāo) 嘉信的目標(biāo)使客戶資產(chǎn)每年增加20 想客戶之所想 努力為客戶創(chuàng)造價值 向客戶提供世界上最有用處的和最有職業(yè)道德的金融服務(wù) 做客戶金融夢想的監(jiān)護(hù)人 3 監(jiān)測客戶滿意度 并把獎勵制度與客戶滿意度掛鉤提供個性化服務(wù) 給每一個客戶個性化的體驗是嘉信公司每一個人的神圣目標(biāo) 4 思考1 嘉信理財公司的成功之處在什么地方 2 對于消費者來說 什么是優(yōu)秀的客戶服務(wù) 5 1 1CRM起源與發(fā)展 1 1 1企業(yè)管理理念的演變1 產(chǎn)值中心論 企業(yè)面對的是賣方市場 基本上不存在競爭 提高產(chǎn)量成為企業(yè)的管理焦點 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模成為企業(yè)的核心活動 2 銷售中心論 企業(yè)面對的市場出現(xiàn)競爭 銷售商品成為企業(yè)第一目標(biāo) 銷售額成為管理的焦點 加強(qiáng)促銷和提高質(zhì)量成為企業(yè)的核心活動 6 1 1CRM起源與發(fā)展 1 1 1企業(yè)管理理念的演變3 利潤中心論 企業(yè)面對的市場競爭激烈 促銷等競爭手段使企業(yè)實際利潤下降 成本管理成為企業(yè)的核心活動 4 客戶中心論 成本挖掘到極限 企業(yè)開始轉(zhuǎn)向爭取顧客 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心活動 7 產(chǎn)值中心論 銷售中心論 利潤中心論 客戶中心論 客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心 以產(chǎn)品為中心 轉(zhuǎn)向 以客戶為中心 1 1CRM起源與發(fā)展 8 1 1 1營銷理論的演變 1 1 2企業(yè)營銷理念的演變1 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初 以制造業(yè)的表現(xiàn)尤為突出 企業(yè)生產(chǎn)比較單一的產(chǎn)品來滿足市場 整個市場需求基本上是被動的 1 1CRM起源與發(fā)展 典型例子 美國的皮爾斯堡面粉公司 本公司旨在制造面粉 美國的福特汽車公司 不管顧客需要的是什么 我們的汽車就是黑色的 9 1 1 1營銷理論的演變 1 1 2企業(yè)營銷理念的演變 1 1CRM起源與發(fā)展 2 產(chǎn)品觀念 幾乎與生產(chǎn)觀念流行于同一時期 與生產(chǎn)觀念類似 企業(yè)并未認(rèn)識到消費者真正的需求及需求的變化 認(rèn)為只要是生產(chǎn)多功能 高質(zhì)量的產(chǎn)品就會顧客盈門 典型例子 美國的愛爾琴國民鐘表公司 10 1 1 1營銷理論的演變 1 1 2企業(yè)營銷理念的演變 1 1CRM起源與發(fā)展 3 市場營銷觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代后 當(dāng)時社會產(chǎn)品急劇增加 該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場的需求和欲望 并比競爭對手更有效率和效能地傳遞目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù) 才能在競爭中取勝 典型例子 20世紀(jì)50年代后 美國的皮爾斯堡面粉公司及福特汽車公司的發(fā)展理念 11 1 1 1營銷理論的演變 1 1 2企業(yè)營銷理念的演變 1 1CRM起源與發(fā)展 5 社會營銷觀念 出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代 背景 1 市場營銷的發(fā)展給社會和消費者帶來巨大利益 2 市場營銷的發(fā)展也造成了資源短缺 環(huán)境污染 破壞了生態(tài)平衡 3 同時出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告 引起了廣大消費者不滿 迫使企業(yè)營銷活動必須考慮營銷者及社會的長遠(yuǎn)利益 內(nèi)容 以尊重社會道德為前提 權(quán)衡公司利潤 消費者的需求和公眾利益三者的關(guān)系 12 1 1 1營銷理論的演變 1 1 2企業(yè)營銷理念的演變 1 1CRM起源與發(fā)展 客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題 以產(chǎn)品為中心 轉(zhuǎn)向 以客戶為中心 13 1 1 2營銷學(xué)新主題 關(guān)系營銷 經(jīng)典案例 馬獅 Marks Spencer 的關(guān)系營銷 1 圍繞 滿足顧客真正需要 建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系 2 從 同謀共事 出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系 3 以 真心關(guān)懷 為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系 關(guān)系營銷 個人和群體在同其它個人團(tuán)體交換產(chǎn)品和價值的同時 創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系 以滿足社會需求 其精髓是對服務(wù)的深刻理解和伙伴關(guān)系的重視 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 服務(wù)與營銷的緊密聯(lián)系 14 典型案例 Dell的定制服務(wù) 個性化服務(wù)定制 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭力 1 1 2營銷學(xué)新主題 關(guān)系營銷 你享受過什么樣的定制服務(wù) 請舉例 15 營銷學(xué)新主題 核心活動 關(guān)系營銷 個性化服務(wù)定制 建立長期的客戶關(guān)系 更加突出個性化需求的管理 通過對質(zhì)量 服務(wù)和營銷進(jìn)行整體管理來建立長期的客戶關(guān)系 應(yīng)用個性化技術(shù)進(jìn)行升級銷售和交叉銷售 1 1 2營銷學(xué)新主題 關(guān)系營銷 16 1 2客戶的含義及分類 1 客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織 同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工 代理商 分銷商等合作伙伴 以及企業(yè)價值鏈中 上 下游伙伴 甚至競爭對手等 也就是說 本課程的客戶不僅指消費者 而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶 根據(jù)以上概念 以下的四類對象都屬于企業(yè) 客戶 的核心范疇內(nèi)容 企業(yè) 渠道 消費者和內(nèi)部客戶 有幾個與客戶容易混淆的概念 需要澄清 它們分別是 營銷對象 客戶 消費者 用戶 1 2 1客戶的含義與分類 17 1 2客戶的含義及分類 客戶的字典解釋 1 舊時指以租佃為生的人家 2 舊時指外地遷來的住戶 3 工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱來往的主顧 客商 4 在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中 指服務(wù)的請求方 18 1 2客戶的含義及分類 1 2 1客戶的含義與分類 2 客戶的形成 19 1 2客戶的含義及分類 1 1 1客戶的含義與分類3 客戶的分類 20 2020 2 9 21 1 2客戶的含義及分類 客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡 可以將其區(qū)分為如表1 2所示的五種類型 1 1 2客戶關(guān)系及其類型 22 案例1好的房子應(yīng)該賣給誰 建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念 認(rèn)識1 在信息技術(shù)的支撐下 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠更有效地利用客戶資源 提高企業(yè)的營銷管理水平 23 案例2酒店員工的 好記憶 建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念 認(rèn)識2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提升客戶的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度 使客戶忠誠度得到提高 24 案例3 西南航空送香檳 能洗紅薯 土豆的洗衣機(jī) 建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念 認(rèn)識3 CRM是以 客戶 為中心 25 結(jié)論 客戶關(guān)系管理的核心是 以客戶為中心 策略是提高客戶滿意度信息技術(shù)是重要的手段和基礎(chǔ)CRM是提前企業(yè)的績效和競爭力的策略 作業(yè) 每位同學(xué)在課外搜集一些CRM相關(guān)的案例 豐富鞏固自己建構(gòu)的CRM概念 26 1 3客戶關(guān)系管理 定義一 CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略 它按照客戶的西風(fēng)情況有效地組織企業(yè)資源 培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力 收入 以及客戶滿意度 27 定義二 CRM是企業(yè)用來獲取并管理其最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略 CRM意味著以客戶為中心的商業(yè)理念和企業(yè)文化 從而使得營銷 銷售 和客戶服務(wù)更有效率 如果一個企業(yè)有正確的領(lǐng)導(dǎo)者 企業(yè)策略和企業(yè)文化 那么CRM的應(yīng)用可以保證有效的客戶關(guān)系管理 28 定義三 CRM是描繪并提升客戶價值的基礎(chǔ)構(gòu)架 通過CRM可以找到正確的方法來保持有價值客戶的忠誠度 也就是繼續(xù)購買 29 定義四 CRM是企業(yè)的一種機(jī)制 企業(yè)通過與顧客不段的互動 提供信息和客戶交流 以便了解客戶并影響客戶的行為 進(jìn)而留住客戶 不斷增加企業(yè)利潤 30 定義五 CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略 它以信息技術(shù)為手段 對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新定位 并對工作流程進(jìn)行重組 31 思考根據(jù)以上五個定義 你覺得CRM的內(nèi)涵是什么 32 1 3 2CRM內(nèi)涵 以客戶為中心 管理理念 實施途徑 技術(shù)支持 33 CRM的內(nèi)涵可以理解為理念 技術(shù) 實施三個層面 其中 理念是CRM成功的關(guān)鍵 它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤 信息系統(tǒng) IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法 實施是決定CRM成功與否 效果如何的直接因素 總之 企業(yè)客戶關(guān)系管理中 理念 技術(shù) 實施 一個都不能少 只有借助先進(jìn)的理念 利用發(fā)達(dá)的技術(shù) 進(jìn)行完美的實施 才能優(yōu)化資源配置 在激烈的市場競爭中獲勝 1 3 2CRM內(nèi)涵 34 1 3 3CRM發(fā)展動力 1 3 3 1原動力 客戶需求信息收集1 3 3 2拉動力 買賣雙方地位變化1 3 3 3牽引力 各方人員業(yè)務(wù)需求1 3 3 4推動力 現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展 35 1 3 3CRM發(fā)展動力 客戶關(guān)系管理的理念 可追溯到上千年前的中國 那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手 他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好 并能及時送上他們稱心如意的商品 一般來講 現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的 接觸管理 ContactManagement 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息 到20世紀(jì)90年代初期 則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷 CustomerCare 經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展 CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟 最終形成了一套完整的管理理論體系 1 3 3 1原動力 客戶需求信息收集 36 1 3 3CRM發(fā)展動力 隨著由賣方市場 產(chǎn)品稀缺 向買方市場 客戶稀缺 的轉(zhuǎn)變 企業(yè)紛紛把目光由聚焦 產(chǎn)品 逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦 客戶 其商務(wù)戰(zhàn)略也從 以產(chǎn)品為中心 轉(zhuǎn)向 以客戶為中心 同時 與企業(yè)管理中心理念變化類似 消費者的價值選擇也由 理性消費 轉(zhuǎn)向 感情消費 開始注重客戶消費體驗 為了提高 客戶滿意度 企業(yè)必須完整掌握客戶信息 準(zhǔn)確把握客戶需求 快速響應(yīng)個性化需要 提供便捷的購買渠道 良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等 1 3 3 2拉動力 買賣雙方地位變化 37 1 3 3CRM發(fā)展動力 在企業(yè)中 與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門 很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作 但銷售 市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要 例如 在很多企業(yè) 會從客戶 銷售 營銷和服務(wù)人員 企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨 各種問題可歸結(jié)為兩個方面 其一 企業(yè)銷售 營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè) 客戶互動信息 其二 來自銷售 服務(wù) 市場 制造 庫存等部門的信息非常分散 難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶 這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成 組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng) 實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理 1 3 3 3牽引力 各方人員業(yè)務(wù)需求 38 38 1 3 3CRM發(fā)展動力 39 信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器 它使得CRM理念不再停留在理論階段 能使 客白是上帝 的口號真正落到了實處 使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能 從技術(shù)的發(fā)展來看 IT技術(shù)的發(fā)展 特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了CRM的發(fā)展 科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?比如數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫 基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等 也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多 除了面對面的交談 電話外 還有呼叫中心 移動通信 掌上電腦 電子郵件等 1 3 3 4推動力 現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展 39 39 1 3 4CRM未來的發(fā)展趨勢 理念發(fā)展應(yīng)用