商務(wù)廣告翻譯原則研究.doc

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 35 商務(wù)廣告翻譯原則研究* 廖國(guó)強(qiáng)1李向民2 （1四川理工大學(xué)四川自貢643000；2北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院北京100024） 摘要：在商務(wù)廣告翻譯中翻譯原則至關(guān)重要。只有遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t，才可能做到正確的翻譯。由于語(yǔ)言的差異性，完全拘泥于字面翻譯是不可取的。翻譯時(shí)，應(yīng)針對(duì)廣告目的和對(duì)象，遵循自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、補(bǔ)償?shù)然驹瓌t，靈活運(yùn)用語(yǔ)言手段，使譯入語(yǔ)充分傳達(dá)出源語(yǔ)語(yǔ)義信息，滿(mǎn)足目標(biāo)讀者的要求。關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告；翻譯；原則中圖分類(lèi)號(hào) H319.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào)1003-6539(2009)12-0035-07 On Translation Principles of Business Advertising Liao Guoqiang1 / Li Xiangmin2 （1Sichun University of Science and Engineering，Zigong 643000，China； 2Beijing International Studies University，Beijing 100024，China） Abstract：Translation principles are a matter of great importance in business advertising, for only as sound principles of translation are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate flexibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers. Key words：business advertising；translation；principles * 本文為四川省教育廳重點(diǎn)科研項(xiàng)目(2006SA06106) 成果。收稿日期 2009 - 3 - 25 作者簡(jiǎn)介 廖國(guó)強(qiáng)（1965），男，四川自貢人，四川理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教授，主要研究方向：主要進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)與語(yǔ)言文化等的研究。李向民（1966 ），男，河南漯河人，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)、英語(yǔ)語(yǔ)言等。商務(wù)廣告與商務(wù)英語(yǔ)是密不可分的。商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用十分廣泛。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用可以說(shuō)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。商務(wù)英語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言與多學(xué)科整合而成的交叉復(fù)合型應(yīng)用學(xué)科，其在對(duì)外交往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的重要性與實(shí)用性不言而喻。本文側(cè)重探討應(yīng)用在商務(wù)廣告中的英語(yǔ)語(yǔ)言及翻譯原則。在西方， “ 廣告” 一詞源于拉丁語(yǔ)（Advertere），作“引人注意”解，以后逐漸演變?yōu)椤白尡娙酥滥呈隆?、“喚起大眾?duì)某事的注意力”，成為英語(yǔ)中的Advertising（廣告活動(dòng)）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。英文中最早的廣告一詞來(lái)源于圣經(jīng)。1450年英國(guó)開(kāi)始印刷圣經(jīng)；1655年，英國(guó)出版商引用圣經(jīng)中的廣告（Advertising ）一詞作招牌；1660年，該詞作為商業(yè)推廣的一般用語(yǔ)使用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁， “廣告”一詞的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，外延也不斷地得到擴(kuò)展，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。商務(wù)廣告的目的是“廣而告之”，希望能通過(guò)某種渠道向大眾傳遞信息、喚起注意、調(diào)動(dòng)興趣、激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 36 商務(wù)廣告具有的鮮明的目的性，這一特點(diǎn)決定了其語(yǔ)言的特色性風(fēng)格。從語(yǔ)言運(yùn)用的角度看，廣告應(yīng)富有創(chuàng)意，具有語(yǔ)言魅力和活力。在對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，要使商務(wù)廣告能有效地傳播信息、激發(fā)興趣、誘導(dǎo)消費(fèi)，英漢翻譯時(shí)遵循一些基本原則是至關(guān)重要的。一、誘導(dǎo)原則商務(wù)廣告的最終目的是為了誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參考“挨達(dá)”（AIDA）原則（見(jiàn)表1）?！鞍み_(dá)”即“挨次而達(dá)”之意。表1挨達(dá)（AIDA）原則原 則英 文中 文A Attention 注意I Interest 興趣D Desire 意愿A Action 行動(dòng)我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)，為了達(dá)到良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，翻譯的商務(wù)廣告首先應(yīng)盡可能地引起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購(gòu)買(mǎi)意愿而最終誘導(dǎo)其采取消費(fèi)行動(dòng)。下面筆者將分析幾則廣告，并對(duì)此原則進(jìn)行探討： （1）A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya. 這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來(lái)海南”。旅游者看到這樣的語(yǔ)言，誰(shuí)愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三亞旅游已經(jīng)出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。（2）The colorful world doesnt stop when its nighttime. “夜晚時(shí)分，這里的世界依然五彩繽紛。” 寥寥數(shù)語(yǔ)的廣告語(yǔ)言，給人以美好的想象空間， 對(duì)旅客在此賓館過(guò)夜富有誘惑力和感染力。（3）When it is difficult to communicate clearly with words，speak PolaroidWhen you talk about life，speak Polaroid. Polaroid是商標(biāo)名，也是此廣告語(yǔ)翻譯的關(guān)鍵。為了減少或補(bǔ)充語(yǔ)義信息在翻譯過(guò)程中的損耗，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，加深對(duì)該商品的印象，有人用諧音法把Polaroid譯為“寶力來(lái)”、“拍立得”。本則廣告從內(nèi)容看，與照相器材有關(guān)，因此宜用“拍立得”，我們常見(jiàn)的“一次成相照片”就是a Polaroid picture。在翻譯此段廣告語(yǔ)時(shí)，我們可以不拘泥于字表意義，大膽一些。比如“言語(yǔ)難表達(dá)，拍立得最佳；生活需表現(xiàn)，拍立得領(lǐng)先”。類(lèi)似這樣的譯文，除照應(yīng)原文的句式外，還一環(huán)扣一環(huán)，抓住讀者的心理和注意力，增加了他們的興趣，加深了記憶并激起購(gòu)買(mǎi)欲，并把廣告設(shè)計(jì)者和商家的深層意圖較好地表現(xiàn)了出來(lái)。試想，商家凡有難事就讓你與“拍立得”“交流”，這樣的產(chǎn)品難道不是值得信賴(lài)的最佳品牌嗎？ 二、靈活原則缺乏靈活性有時(shí)會(huì)影響語(yǔ)言表達(dá)的效果， 甚至還可能損害其原則性。美國(guó)小說(shuō) Gone with the Wind廣為人知，享有盛譽(yù)。原意為“隨風(fēng)而去”， 傅東華先生靈活地將其譯為飄，以簡(jiǎn)練的話語(yǔ)涵蓋了原名信息，足以表達(dá)出原作豐富的蘊(yùn)義。后來(lái)也許出于商業(yè)目的，改編的電影譯名為“亂世佳人”。美貌佳人的傳奇經(jīng)歷以及作品描述的深刻時(shí)代背景使之更增加了誘人色彩，電影自問(wèn)世以來(lái)，多年一直暢銷(xiāo)不衰?？梢?jiàn)，靈活性在此譯名中得到了充分體現(xiàn)。盡管有爭(zhēng)議，但從商業(yè)的角度講這個(gè)翻譯版本是成功的，此譯例可供我們借鑒。表2“10C”原則原則英文中文1 Conciseness 簡(jiǎn)潔2 Clearness 清楚3 Correctness 正確4 Courtesy 禮貌5 Concreteness 具體6 Character 個(gè)性7 Concinnity 優(yōu)美8 Completeness 完整9 Considerateness 體貼10 Conscientiousness 誠(chéng)意國(guó)際商務(wù)活動(dòng)涉及各行各業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，因而翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參照“10C”原則（見(jiàn)表2），根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型、服務(wù)對(duì)象、宣傳目的、信息手段、文化語(yǔ)境等不同因素來(lái)考慮譯入語(yǔ)言詞語(yǔ)的選擇。比如該“簡(jiǎn)潔”時(shí)，就盡可能用簡(jiǎn)練的文字傳達(dá)出源語(yǔ)盡可能多的信息；該傳達(dá)北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 37 “個(gè)性”特征時(shí)，就盡量運(yùn)用相關(guān)語(yǔ)言句式、修辭手段等以展現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處。這樣的廣告語(yǔ)言針對(duì)性強(qiáng)，且風(fēng)格、特色各異，容易達(dá)到商務(wù)廣告希望取得的效果。下面看幾個(gè)譯例： （4）The label of achievement.（功成名就的標(biāo)志。） “l(fā)abel”原意為“標(biāo)記”、“標(biāo)簽”， 但這是名酒的廣告，其想表達(dá)的涵義實(shí)為“品牌”、“名牌”。因此把“l(fā)abel”譯為“標(biāo)志”。中英文均為短語(yǔ)作句子使用，簡(jiǎn)單明了， 語(yǔ)意貼切。 （5）Im More satisfi ed.（摩爾上口，感覺(jué)更優(yōu)。）這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more 是雙關(guān)語(yǔ)，既表示“更加， 更多”，也同時(shí)是香煙品牌名稱(chēng)“摩爾”。這則廣告雙關(guān)手段運(yùn)用得非常巧妙，因此，翻譯時(shí)也不便照字處理，應(yīng)靈活運(yùn)用語(yǔ)言，使譯入語(yǔ)能具體、完整地體現(xiàn)該廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告語(yǔ)的內(nèi)涵。（6）Make yourself heard.（Ericsson） 理解就是溝通。這是“愛(ài)立信”的廣告語(yǔ)。譯文既包含了產(chǎn)品“溝通”的特點(diǎn)，又蘊(yùn)涵著體貼與誠(chéng)意，極具人情味。三、自然原則各民族之間語(yǔ)言不同，思維也往往不同。這也是“薩丕爾沃爾夫假設(shè)”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“語(yǔ)言相對(duì)論”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商務(wù)廣告，若只求字面對(duì)應(yīng)英漢互譯是很容易的，但是如果不考慮國(guó)家背景，不考慮風(fēng)俗習(xí)慣等因素，譯入語(yǔ)就可能會(huì)顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，應(yīng)盡可能地用譯入語(yǔ)國(guó)民所能接受的慣用法來(lái)表達(dá)，用“自然”、流暢的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)出源語(yǔ)信息。只有這樣的語(yǔ)言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費(fèi)者心目中留下印象，以達(dá)到廣告宣傳的效果。例如： （7）Just for yourself! 此句話如不考慮背景，按照字面意思翻譯非常簡(jiǎn)單， 但作為一條用于服裝宣傳的廣告語(yǔ)時(shí)，直譯就顯得生硬、不自然。因此就難以傳達(dá)出商家“表現(xiàn)自己，美麗到底！”的深層意圖。（8）Levis：quality never goes out of style. 這是列維斯牛仔服飾的廣告語(yǔ)。該牛仔服飾是世界上知名的牛仔品牌，一向都以個(gè)性化形象出現(xiàn)。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此列維斯牛仔服飾緊抓年輕人求“酷”的特征，以不斷變化的時(shí)尚打動(dòng)那些新“酷”族， 從而保持品牌的新鮮和持久的誘惑力，獲得了走進(jìn)消費(fèi)者心智的門(mén)票。這條廣告語(yǔ)的翻譯采用了反說(shuō)正譯，“質(zhì)量與風(fēng)格共存”，不僅十分巧妙到位，使譯文突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，而且顯得非常流暢自然。（9）A diamond lasts forever.（De Bierres） 這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司的廣告語(yǔ)。英文原句雖為一個(gè)簡(jiǎn)單句，但卻一語(yǔ)雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。中文譯文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的自然結(jié)合體。中英文廣告語(yǔ)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們自然地把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給人以美妙的感覺(jué) 。四、準(zhǔn)確原則商務(wù)廣告的主要功能是傳播商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)行為、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，譯文實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告功能的前提就是 “準(zhǔn)確”。譯文的準(zhǔn)確性可視為廣告翻譯的生命，因?yàn)槿绻g入語(yǔ)誤傳了源語(yǔ)的廣告信息，就必然會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的廣告效果。這種信息除了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還可能會(huì)給商家信譽(yù)帶來(lái)不良影響，甚至造成無(wú)法挽回的重大經(jīng)濟(jì)損失。因此，我們?cè)诜g某個(gè)品牌廣告語(yǔ)時(shí)，一定要先調(diào)查，詳細(xì)了解該產(chǎn)品的基本情況和相關(guān)背景，切不可簡(jiǎn)單下筆。（10）To me，the past is black and white， but the future is always color此句如果望文生義，再與中國(guó)家電的發(fā)展相聯(lián)系，“black and white”就極有可能想到是指黑白電視機(jī)，而“color”自然就是“彩電”了。其實(shí)，這是軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)，漢譯為：“對(duì)我而言，過(guò)去平淡北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 38 無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。 （11）We leadOthers copy假如這句話按字面譯為“我們領(lǐng)導(dǎo)，他人抄寫(xiě)/抄襲”，就容易引起誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語(yǔ)是指理光復(fù)印機(jī)的技術(shù)先進(jìn)，因此譯文是“我們領(lǐng)先， 他人仿效”。其實(shí)， O t h e r s c o py還一語(yǔ)雙關(guān)， 因?yàn)椤癱opy”也有“復(fù)印”、“備份”之意。這則廣告語(yǔ)既表明了設(shè)備的先進(jìn)性能，又蘊(yùn)含了其功效，巧妙地宣傳了該公司“聚合理想之光，呈現(xiàn)理想篇章”的理念，可謂獨(dú)具匠心。（12）Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 翻譯這則廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)對(duì)句中的詞語(yǔ)反復(fù)揣摩，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)者為了追求效果，有時(shí)會(huì)用多種手段設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，如模擬造詞等，使之與眾不同，從而給人留下深刻印象。此句中的“hi”，是“high”的簡(jiǎn)縮形式，“fi”是指“fidelity”。由此可知這是日本索尼公司的音響設(shè)備廣告。譯文為“高度保真，高級(jí)趣味，高尚名流，來(lái)自索尼”。中英文都注重了音、形、結(jié)構(gòu)的結(jié)合，讀起來(lái)生動(dòng)活潑，耐人尋味，達(dá)到了良好的廣告效果。五、生動(dòng)原則商務(wù)廣告的目的就是要打動(dòng)消費(fèi)者。這就需要我們?cè)诜g商務(wù)廣告時(shí)根據(jù)需要，精心遣詞造句，酌情運(yùn)用不同的句式和修辭手段等，從而力求譯入語(yǔ)生動(dòng)、形象、引起注意、耐人尋味 以征服消費(fèi)者。商務(wù)廣告語(yǔ)常用的句式有： （13）陳述句：That is my way. 踏上個(gè)性之路（萊爾斯丹女鞋）；You cant beat the feeling. 擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）。（14）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）； Let us make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦）（15）疑問(wèn)句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否夢(mèng)想過(guò)登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺(tái)階？（旅行社廣告）；Give up my Pepsi？ Dont even think about it.可樂(lè)分享？想都別想！ （百事可樂(lè)） （16）感嘆句：Never Stop Thinking! 探索未來(lái)，永無(wú)止境! （英飛凌科技公司）；Impossible is nothing!沒(méi)有什么是不可能的?。ò⒌线_(dá)斯） （17）復(fù)合句：If youve got the time， Weve got the beer.時(shí)間擁有，啤酒不愁。（Miller啤酒廣告）；Time is what you make of it. （Swatch）天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表） （18）省略句、短語(yǔ)、詞組等：Engineered to move the human spirit. 人類(lèi)精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）；For the road ahead.康莊大道（本田）; The relentless pursuit of perfection追求完美無(wú)止境（凌志汽車(chē)） （19）獨(dú)詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可樂(lè)廣告。除功能各異的句式能讓我們?cè)诓煌恼Z(yǔ)境中品味廣告英語(yǔ)生動(dòng)活潑的魅力外，商務(wù)廣告語(yǔ)還常通過(guò)一些修辭手段對(duì)詞匯加以妙用，例如： （20）雙關(guān)（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵多年的體驗(yàn)。）這是一則助聽(tīng)器推銷(xiāo)廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關(guān)（paronomasia），暗示該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)；Spoil yourself and not your figure.（寵愛(ài)自己，不損形體?。┻@是冰淇淋廣告。該冰淇淋專(zhuān)為節(jié)食者生產(chǎn)。句中的“spoil”既有“溺愛(ài)”又有“損害” 之意，形成語(yǔ)意雙關(guān)（antalaclasis），告訴大家關(guān)愛(ài)自己“盡興”吃冰淇淋的同時(shí)，也讓大家放心不會(huì)發(fā)胖，“不會(huì)損害體形”，用語(yǔ)生動(dòng)、俏皮、幽默。（21）比喻（Analogy）：What its like to be small but good. 旅店雖小，服務(wù)周到。（旅館廣告）（22）夸張（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（歐米茄表） （ 2 3 ） 擬人（ P e r s o n i f i c a t i o n ） ： Poetry in motion，dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩(shī)， 向我舞近。（豐田汽車(chē)） （24）對(duì)偶（Antithesis）：Once tasted， always loved.一旦品嘗，愛(ài)之終生。（食品廣告）北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 39 （25）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造。（26）押韻 （Rhyme）：Most Spacious and Luxurious空間寬敞，豪華舒暢。（汽車(chē)廣告） （27）仿擬（Parody）：Quality breeds success質(zhì)量帶來(lái)成功（福特汽車(chē)廣告）。這則廣告套用了諺語(yǔ)：“Familiarity breeds contempt.”（親不敬，熟生厭。） （28）對(duì)比（Contrast）：Tides InDirts Out汰漬入，污漬出。（ 汰漬洗衣粉廣告） （29）重復(fù)（ Repetition）：A New Year， A New Career迎新年，換新崗。（招聘廣告）； Take timeAny time無(wú)論何時(shí)，享受生活。（賓館廣告） 從例（21）（29）可見(jiàn)，英語(yǔ)不同的句式和修辭手段的運(yùn)用十分靈活。如果使用得當(dāng)，往往能使簡(jiǎn)單的語(yǔ)言產(chǎn)生獨(dú)特的效果，易讀易記， 給人留下生動(dòng)形象，耐人回味，同時(shí)使廣告更具親和力和活力，從而增加語(yǔ)言的感染力，有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。六、易讀原則一般情況下，翻譯商務(wù)廣告時(shí)譯文應(yīng)簡(jiǎn)潔、樸實(shí)，符合譯入語(yǔ)國(guó)民的思維習(xí)慣和語(yǔ)言運(yùn)用技巧。如有可能，還可以考慮押韻等因素。這樣的譯句讀起來(lái)往往朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)也親切、自然。例如： （30）The taste is great這是“雀巢咖啡” 的著名廣告語(yǔ)。原句語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)、直白。因而在翻譯時(shí)，也無(wú)需顧及專(zhuān)門(mén)的修飾。 漢語(yǔ)譯文為：“味道好極了！”簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，發(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，是公眾最熟悉、最喜歡的一則廣告語(yǔ)。這也正是其經(jīng)典之所在，故能長(zhǎng)久地傳誦下去。（31）Going EastStaying Westin這則賓館廣告設(shè)計(jì)得十分巧妙，選詞對(duì)稱(chēng)，緊湊明快。句中“Going”與“Staying”相對(duì)，賓館名稱(chēng)“Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East” 的對(duì)應(yīng)關(guān)系。我們?cè)诜g這則廣告語(yǔ)時(shí)，可采用漢語(yǔ)的4字結(jié)構(gòu)。對(duì)專(zhuān)有名詞“Westin”的處理，可進(jìn)行“音”、“意”結(jié)合，以譯出原文“East”與“West”的對(duì)應(yīng)關(guān)系：“光臨東方， 留住西庭”。（32）Warehouse ClearanceTheir Loss， Your Gain! 英語(yǔ)原文是一則清倉(cāng)特賣(mài)廣告，結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，意義對(duì)照，形式整齊勻稱(chēng)，音、形、義清楚，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，讀起來(lái)順口。因此，翻譯時(shí)應(yīng)盡可能地體現(xiàn)其風(fēng)格。如譯為：“甩賣(mài)清倉(cāng)，顧客利漲，老板利降”。七、易記原則商務(wù)廣告的譯文要達(dá)到“易記”的效果，應(yīng)盡可能包含以下某些方面：簡(jiǎn)短；通俗； 上口；親切；生動(dòng)；聯(lián)想。如果譯文通俗易懂，生動(dòng)、親切，就極易在消費(fèi)者心中引起共鳴，甚至激發(fā)起他們豐富的聯(lián)想。這樣的廣告語(yǔ)就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。下面欣賞幾則廣告： （33）Eat fresh（吃得新鮮）這是快餐店廣告，簡(jiǎn)短、通俗，一語(yǔ)道出了快餐店的特點(diǎn)。（34）A taste of paradise（美味天堂） 譯文很好地傳達(dá)出廣告涵義，并容易激發(fā)人們的聯(lián)想，達(dá)到了糕餅店廣告的目的。（35）Get the feeling（身臨其境）這是運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)的廣告，口語(yǔ)化強(qiáng)，僅僅幾個(gè)詞， 簡(jiǎn)練、生動(dòng)，富有感染力，引人入勝。（36）Where the magic never ends（魅力無(wú)限）這則旅游廣告同樣簡(jiǎn)短，有親和力，很容易吸引公眾眼球，抓住注意力。（37）World class， worldwide.（世界一流，飛遍全球。）譯文不僅押韻，而且突出了該航空公司的勢(shì)力和飛行業(yè)績(jī)，能給人留下深刻印象。（38）Good to the last drop .（滴滴香濃，意猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡的廣告。譯文采用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊，對(duì)原文的發(fā)揮淋漓盡致，英漢語(yǔ)均可堪稱(chēng)廣告語(yǔ)言的經(jīng)典。此則麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)言?xún)?yōu)美，符合人們飲咖啡時(shí)的那種意境，把咖啡的醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，顯得生動(dòng)、親切，從而給人以美好的聯(lián)想與回味。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 40 八、委婉原則委婉語(yǔ)（euphemism）是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中一種較普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，是言語(yǔ)應(yīng)用中協(xié)調(diào)人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的重要手段。委婉語(yǔ)一詞源于希臘語(yǔ)（euph mismos）。前綴“eu”意為“好”，詞根“ph m ”為“言語(yǔ)或話音”，意即講好的話語(yǔ)（吉言）。委婉語(yǔ)在修辭上叫做 “婉曲”和“避諱”， 具有避諱、文雅和掩飾這3個(gè)主要功能。在廣告宣傳中，各商家有些產(chǎn)品如太直白，易引起消費(fèi)者的反感或抵觸情緒。為了使商務(wù)廣告用語(yǔ)能成功地傳遞商品的正面信息而又不引起受眾的反感，廣告人通常會(huì)認(rèn)真考慮受眾的心理或情感因素，在涉及到地位較低的職業(yè)、醫(yī)療、衛(wèi)生等方面廣泛使用委婉語(yǔ)，通過(guò)隱喻的手段達(dá)到委婉表達(dá)商品功能、特點(diǎn)的目的。因此，在遇到“敏感” 話題的廣告時(shí)，譯者一定要體察廣告商家的良苦用心，結(jié)合本民族的語(yǔ)言文化特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣，巧用委婉語(yǔ)，使譯出的商務(wù)廣告語(yǔ)既能與受眾進(jìn)行很好的交流溝通，又不會(huì)給人以不悅的刺激感，自然地掩飾人們心目中那些難言之隱甚至羞于啟齒所涉及的物品或?qū)ο?，以起到美化產(chǎn)品、強(qiáng)化正面特性等功能作用，從而達(dá)到婉轉(zhuǎn)、禮貌、含蓄或避諱的效果。廣告委婉語(yǔ)在中外商務(wù)活動(dòng)中使用廣泛。因此，我們?cè)谏虅?wù)廣告英漢互譯中，也需酌情分析，選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)來(lái)表述相關(guān)內(nèi)容。比如招工廣告中，為了使人易于接受，對(duì)一些“地位較低”的職位往往不宜直接說(shuō)其稱(chēng)謂，而需另?yè)Q委婉的別稱(chēng)?，F(xiàn)在barber常被稱(chēng)作hair stylist，而hair dresser則成了beautician或 cosmetician。從普通的理發(fā)者成為“發(fā)型師”、“美容師”或“化妝師”，自然能使其行業(yè)地位得到大大的提升， 不僅使人易于接受，也使這些從業(yè)人員得到了心理上的滿(mǎn)足感。再如女性衛(wèi)生巾，許多廠家在把產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)用委婉的品牌名稱(chēng)來(lái)表示：Carefree、Stayfree譯為“嬌爽”，使人有無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、輕松、愉快之感；Whisper譯為“護(hù)舒寶”，既有如耳語(yǔ)般親柔、細(xì)致的關(guān)懷，又意指產(chǎn)品有安全、舒適的特性。這些商標(biāo)品牌既凸顯了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免了尷尬，又讓消費(fèi)者領(lǐng)略到其內(nèi)在涵意。表3為廣告中常用委婉語(yǔ)對(duì)照表。表3 基本稱(chēng)謂 委婉稱(chēng)謂rat-catcher exterminating manager garbage collector sanitation engineer janitor building engineer funeral undertaker mortician/ grief therapist bootblack footwear maintenance engineer plumber pipe engineer farmer agriculture engineer teacher educator maid domestic helper fl oor-walker aisle manager second-hand book pre-owned book chocolate energy cold cream skin tonic breast chest/bosom/top fat over - weighted skinny skim/slender/delicate slum substandard housing the pill birth control pill disease trouble cancer the big C/long illness/ terminal illness venereal disease V.D aids social disease fi rst class（輪船） deluxe Class third class business class/ economic class/ tourist class 從以上分析和例子中可以看出，在商務(wù)廣告英漢互譯中，在形式和內(nèi)涵上巧用委婉原則，會(huì)大大提升廣告效益或促進(jìn)品牌的價(jià)值。九、補(bǔ)償原則不同民族之間的語(yǔ)言是有差異的。語(yǔ)言差異既與思維方式的表現(xiàn)形式有關(guān)，也與文化有著密不可分的聯(lián)系。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和人類(lèi)文化學(xué)的研究表明，語(yǔ)言既是一種文化活動(dòng)，又是文化的載體，它對(duì)文化起著重要的作用。而不同民族之間的文化差異必然會(huì)在語(yǔ)言中有所反映，成為我們交際中的障礙，這是在翻譯中客觀存在的根本性問(wèn)題。美國(guó)著名翻譯家尤金奈達(dá)說(shuō)：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！庇纱丝梢钥闯觯Z(yǔ)言翻譯不僅是兩種語(yǔ)言的相互交換，也是兩種文化的傳遞。我們?cè)诜g時(shí)要認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言文化背景的多樣北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2009年第12期 （總第176期） 41 性，認(rèn)識(shí)到不同文化背景下的語(yǔ)義多樣性、文化蘊(yùn)涵的差異性等，根據(jù)不同情況和需要，適當(dāng)進(jìn)行翻譯補(bǔ)償，使原文語(yǔ)義信息與譯文信息盡量對(duì)等，從而有效地傳達(dá)出源語(yǔ)言承載的文化信息或語(yǔ)義信息，減少翻譯時(shí)語(yǔ)言間“代碼轉(zhuǎn)換”過(guò)程中文化語(yǔ)義信息的缺失或扭曲。下面分析幾則廣告語(yǔ)：（40）Intel Pentium：Intel Inside這是英特爾公司的廣告。該公司的微處理器為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以“奔騰”多少來(lái)界定了。如果直譯此則廣告，有關(guān)文化缺省和語(yǔ)義缺失的部分就無(wú)法解決。譯文用諧音法把“Pentium”譯為“奔騰”，體現(xiàn)了該產(chǎn)品運(yùn)算速度快的特點(diǎn)，然后通過(guò)意譯的文內(nèi)補(bǔ)償翻譯方式，譯為 “給電腦一顆奔騰的芯”。此譯句一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了