為一個品牌策劃做的定位方案.ppt

品牌定位規(guī)劃及傳播計劃Brandintegrationschemes 2010 10 28 策劃單位 研究的課題 TOM sdayandweekend 有一定的經(jīng)濟基礎 重視生活質(zhì)量 享受高科技帶來的一切便利 手機電腦網(wǎng)絡 重視家庭 工作之余大都和家人在一起 講究品位 無論是衣物或修飾品 假期喜歡戶外運動 且喜歡帶家人一起戶外 ThemanasTOM Young Mature Successful 剛參加工作不久喜歡冒險和挑戰(zhàn) Climbing 熱愛生活 LikeSport 剛剛擁有家庭 Marry 月收入RMB3000 5000喜歡和朋友外出 有一定的事業(yè)基礎喜歡冒險和挑戰(zhàn) Travel 熱愛生活 偶爾運動 擁有1個孩子月收入RMB8000 10000和朋友或家人外出 事業(yè)成功 是社會上層人士喜歡戶外 Golf sailing 熱愛生活 經(jīng)常運動 擁有1個或兩個以上孩子月收入RMB10000以上喜歡帶家人外出 Ginlilong是個什么樣的人 TheGinlilong SMen 1 消費群體界定 28 45歲的都市精英群體 他們熱愛生活熱愛工作熱愛家庭 他們不僅自己喜歡戶外運動 還樂意把這種喜好傳遞增給家人 他們認為帶著家人一起分享戶外運動的樂趣 一起探索和感知大自然 是更好的戶外方式 TheGinlilong SMen內(nèi)心寫真 Ginlilong SMen其實處在一個很兩難的處境 他們要工作 愛享樂 即使喜歡自由自在的生活 卻拿不起放不下 自由 舒適 無拘無束 只是說時容易做時難 這就是活在現(xiàn)代社會一個可怕現(xiàn)狀 處在石材地板與混凝土森林 玻璃鏡鋼與鋼鐵外墻之間 天空也顯得小了 特別是生活在高壓環(huán)境下的Ginlilong SMen 他們承受著來自社會 工作 家庭各方面的壓力 不僅要在事業(yè)不斷進取 家人的快樂健康更是責無旁貸 在高負荷的工作條件下 他們喜歡周末帶著家人到戶外去 戶外運動的輕松 自由 讓他們感覺 親近自然天地寬 他們站在生活的第一線 在職場上浴血奮戰(zhàn) 在商海里縱橫馳騁 他們渴望放松 渴望理解 渴望有一個強大的后盾支撐 所以 他們 熱愛戶外運動 熱愛與家人分享成功 分享戶外運動的樂趣 喜歡親近自然 在大自然中感知生命 2 消費者內(nèi)心需求 你拿什么吸引我 產(chǎn)品風格定位 Ginilong生活形態(tài) 不要 背最重的東西 走最遠的路 甚至走沒有人走過的路 不要 涉及到危及生命安全 挑戰(zhàn)生命極限的戶外運動項目 是休閑式的戶外 親自然的戶外 輕松舒適的戶外 深厚的品牌歷史積淀 傳承法國1883年東方快車上的旅客富于風情 敢于幻想 熱情奔放的特點 結合傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝以及時代流行元素 打造 時代經(jīng)典 都市時尚 等生活休閑戶外產(chǎn)品 從風格到格調(diào)傳達著 自由時尚 輕松舒適 貼近自然的產(chǎn)品理念 3 產(chǎn)品風格定位 1883 野外戶外 草原般的寬闊和舒適 徒步鞋 登山鞋 溯溪鞋 親自然的產(chǎn)品設計理念 綜合考慮產(chǎn)品的基本戶外功能 滿足人們在進行中短途徒步旅行 登山 穿越等戶外活動中因氣候環(huán)境與地理環(huán)境變化所帶來的溫度 濕度的防護需求 1 2 都市戶外 隨時隨地出發(fā)旅行 休閑戶外鞋 戶外功能與時尚需求同時兼?zhèn)?綜合考慮消費者的生活形態(tài) 滿足他在都市生活中還能輕松享受娛樂 享受高質(zhì)量生活的需求 在親近大自然的過程中 拓展 分享 感知 提倡戶外運動不局限于個人對自然的征服 探險以及對自我極限的挑戰(zhàn) 而更應該是與家人一起到戶外去 共同感受探索大自然的樂趣 在探索和挖掘大自然的種種機理中 感知和領悟生活的真諦 拓展生命的寬度 品牌寫真 GINILONG知道你內(nèi)心的渴望與需求 鼓勵你勇敢從現(xiàn)實的繁瑣與喧鬧中抽身 帶上你生命中最重要的人 到戶外去 去探索和發(fā)現(xiàn)大自然的樂趣 去感受和領悟生命的自由和簡單 去享受和感知生活里最本質(zhì)的東西 在這一切中你會發(fā)現(xiàn) 不自覺的 你已拓展了生命的寬度 到大自然中去 不是對大自然的征服 是通過對大自然的探索與發(fā)現(xiàn) 親近與溝通 來感知和領悟生命 拓展生命的寬度 分享是一種幸福 大自然的無限美好和樂趣 要與生命中最重要的人一起分享 TogetherWeGo 讓我們一起去發(fā)現(xiàn) 感知不一樣的自己 感知自然的美好 感知一家人在一起的幸福 感知分享的喜悅 感知生命在大自然中如何變得廣闊 我是誰 倡導 在親近大自然的過程中 拓展 分享 感知 的戶外休閑品牌 我為誰 喜歡在大自然中釋放壓力和尋找自我 喜歡帶著家人一起探索和發(fā)現(xiàn)戶外樂趣的現(xiàn)代都市群體 為什么買我 隨時隨地的戶外穿行裝備 產(chǎn)品豐富 一站式購齊 無須太多借口 輕松享受戶外 綜上 理性價值感性價值象征性價值 親近自然 拓寬生命在探索和挖掘大自然的種種機理中 感知和領悟生活的真諦 拓展生命的寬度 Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife thewidthofthelife 品牌主張 品牌slogan創(chuàng)意1 讓我們一起去發(fā)現(xiàn) 選擇出走 選擇到大自然中去 我們不是在對生活逃避 只是選擇了另一種方式更接近生活 這樣的方式從未有過 與生命中重要的人一起去發(fā)現(xiàn)旅行的意義 發(fā)現(xiàn)戶外的樂趣 發(fā)現(xiàn)大自然的奧秘 發(fā)現(xiàn)生命的真諦 這是自然之旅與生活之旅的最好融合 品牌slogan創(chuàng)意2 發(fā)現(xiàn)生命的不同生命是一場旅行 選擇不同的旅程 就會有不一樣的遇見 這就像人生的每一場挑戰(zhàn)與享受 這次的不同在于 我不再是一個人出行 我和生命中最重要的人一起 探尋著 一直被我們忽視的最本真的快樂 大自然的美好和樂趣 品牌slogan創(chuàng)意3 品牌市場推廣計劃 從出行差異化我們界定 品牌傳播核心體系 TheGinlilong SMen 自己喜歡戶外同時喜歡帶家人一起戶外的現(xiàn)代都市精英 家庭出行朋友出行團體出行 親近自然 拓展 分享 感知 他們喜歡戶外拓展 喜歡與人分享 喜歡從大自然中獲得感知 目標消費者如何獲取品牌感知 眼觀四方有我 耳聽八方有我 傳播策略和渠道 傳播方式 傳播策略 線上線下高效傳播事件營銷口碑傳播 第一波傳播雙管齊下 線上線下全面鋪開 讓目標消費者高頻率接收品牌信息 第二波宣傳通過實體宣傳 在消費者有一定意識的基礎上 進一步潛入其心智 最后通過部分消費者的口碑傳播 帶動品牌的美譽度和認同度 傳播口號 1 Togetherwego Ginlilong家庭戶外之旅2 親近自然 拓寬生命3 Ginlilong 讓你發(fā)現(xiàn)生命的不同 1 在目標消費群體高接觸點媒介投放 2 利用事件營銷引發(fā)輿論宣傳 口徑宣傳 年度傳播計劃 品牌形象建設 品牌招商計劃 品牌文化建設 產(chǎn)品形象包裝 2010下 品牌理念推廣 主推產(chǎn)品推廣 社會使命感建設 終端文化建設 2011上 經(jīng)銷商 消費者 PHASE1 PHASE2 JAN FEB MAR APR MAY Strategy策略 Tactics工具 Conten傳播內(nèi)容 第一季度 Online Ginilong門戶網(wǎng)站 專業(yè)門戶網(wǎng) 經(jīng)銷商 時尚門戶網(wǎng) 消費者 Offline 戶外廣告 機場 高速路廣告牌 品牌形象畫冊品牌故事手冊 品牌招商手冊 新季產(chǎn)品手冊 企業(yè)內(nèi)部文化建設 第二季度 ATL 報紙 雜志 電視媒體BTL 終端店面 商場活動 第一季度 整體品牌形象傳播 第二季度 品牌與產(chǎn)品結合傳播 第三季度 品牌不同階段概念傳播 第三季度 主題活動 戶外行銷活動社會公益活動 年度傳播計劃 專業(yè)門戶網(wǎng) 如 1 門戶網(wǎng)推廣 Togetherwego 終端網(wǎng)點形象建設 設立Ginilong品牌歷史文化陳列區(qū) 充分營造 1883 法國 東方快車 等的品牌深厚歷史氛圍 展臺上 Ginilong品牌故事手冊櫥窗上 東方快車模型海報上 早期法國的戶外旅行照片 2 終端推廣 贊助贊助電視欄目 如 快樂大本營 的 戶外越野挑戰(zhàn)賽 崔永元 我的長征 贊助公益活動 如 支持中國醫(yī)療隊前往印尼海嘯災區(qū)展開救援 贊助環(huán)?；顒?如 還 地球第三極 珠穆朗瑪峰應有圣潔與美麗 3 主題活動推廣 聯(lián)盟商家與汽車俱樂部聯(lián)盟 做他們 指定戶外品牌 或 最佳合作伙伴 與城市里的旅游協(xié)會聯(lián)盟 做他們 戶外產(chǎn)品供應合作伙伴 主辦主辦 搭建幸福的家 家庭戶外搭帳篷挑戰(zhàn)賽 戶外主題活動 主辦 尋找戶外家庭 Ginilong戶外家庭評選活動 大型廣場活動 主辦 愛自然 享舒適 全家EasyGo親近自然 戶外活動 五一長假能和家人去哪里 購物 商場里人擠人 旅游 熱門地也都是人 參加野外露營 嗯 這個值得考慮 剛好前不久還購買了齊全的戶外裝備 實地戰(zhàn)略1 您覺得真正的戶外是什么 您和家人經(jīng)常進行戶外運動嗎 您家里有哪些戶外裝備呢 喜歡戶外就來吧 Ginil