服裝在網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策劃研究.docVIP

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)民逐年增加，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)營銷就此興起。需求造就市場，越來越多的企業(yè)公司投身網(wǎng)絡(luò)營銷。作為全世界最大的服裝消費和生產(chǎn)國，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速、交易額排名靠前的重點應(yīng)用行業(yè)。營銷離不開廣告策劃推廣，傳統(tǒng)的服裝廣告已經(jīng)跟不上時代的步伐。本文總結(jié)歸納了網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及特點，將傳統(tǒng)服裝廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行對比論述，希望對廣大讀者有所啟示。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 服裝市場 網(wǎng)絡(luò)廣告 目 錄一、網(wǎng)絡(luò)營銷1（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及特性1（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的興起2 二、服裝的網(wǎng)銷之路2（一）我國服裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2（二）我國服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展2三、服裝、網(wǎng)絡(luò)與廣告3（一）服裝廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3（二）服裝廣告的特點與作用4（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與崛起4（四）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的比較4（五）服裝廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用與發(fā)展5（六）服裝廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的制約因素5四、案例分析6（一）Adidas在網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告分析6五、 結(jié)論7六、參考文獻(xiàn)7一、網(wǎng)絡(luò)營銷 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及特性1、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家高燕飛先生曾經(jīng)這樣解釋網(wǎng)絡(luò)營銷:消費者利用網(wǎng)絡(luò)的形式做購買決策的過程。也理解成：以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)完成消費，相信大部分人都參與過，2012年淘寶“雙十一”活動，僅24小時總銷售額突破191億！這里面有你的多少呢？2、 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 網(wǎng)絡(luò)營銷助宅男宅女們實現(xiàn)了足不出戶，享受一條龍服務(wù)的消費愿望，下面讓我們看一下網(wǎng)絡(luò)營銷的特征： .傳播的超時空性由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能。 .交互的便捷性 互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動。 .個性化 互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。 .成長性 互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。 .整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。 .超前性 互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。 .高效性 計算機(jī)可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價。.經(jīng)濟(jì)性 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的興起在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。海爾集團(tuán)首先于1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭。隨后，北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店。當(dāng)然凡事都有個過程，記得筆者剛讀大學(xué)那會兒，寢室同學(xué)是極少在網(wǎng)上購物的，過了兩年淘寶一下子在同學(xué)之間串紅，自此才注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大，足不出戶，網(wǎng)羅天下！目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。 二、服裝的網(wǎng)銷之路（一）我國服裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長，作為全世界最大的服裝消費和生產(chǎn)國，擁有13億人口的大國，服裝服飾網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速、交易額排名靠前的重點應(yīng)用行業(yè)。 （二）我國服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對我國傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成的影響下，眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，快速成長的服飾時尚類產(chǎn)品，已成為我國網(wǎng)購的第一大類商品。從當(dāng)年曾風(fēng)光無限的PPG開始，國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展的腳步越來越快。在淘寶網(wǎng)、凡客誠品等網(wǎng)站的推動下，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入了電子商務(wù)大軍，如雅戈爾、李寧、美特斯邦威等。我國服裝電子商務(wù)正在初步進(jìn)入發(fā)展階段，已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會、麥包包、凡客、銀泰、夢芭莎、樂淘、麥考林、俏物悄語、阿福購物網(wǎng)等網(wǎng)站，目前，快速成長的服飾時尚產(chǎn)品，已經(jīng)成為我國網(wǎng)購的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，2012年中國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)3050億元，同比增長49.9%。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎功勞不小，只要在搜索欄中輸入想要買的服裝的關(guān)鍵詞，便能輕易的在網(wǎng)上找到喜歡的款式，這省去了走N條街逛N+1家服裝店的麻煩，這對現(xiàn)在生活節(jié)奏飛快的工薪階級極為方便。三、服裝、網(wǎng)絡(luò)與廣告（一）服裝廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1、服裝廣告的產(chǎn)生我國服裝廣告設(shè)計是在我國服裝市場繁榮下所產(chǎn)生的新時代產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著生活一起走向人民大眾。它的形式、制作和篇幅上都在近幾年有了很大的改觀，有使消費者耳目一新之感?，F(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費者的橋梁，它在當(dāng)今社會生活中的作用也是多種多樣的。對于社會來講，它加速了生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通，刺激了消費，使社會生產(chǎn)和消費更具有針對性，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通的速度加快，推動了整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，在當(dāng)今社會，廣告業(yè)的興盛己是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志。對于企業(yè)來講，廣告的作用是雙向提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用、樹立企業(yè)形象，從而促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)整體競爭力。對于媒體，廣告給他們帶來發(fā)展所需的資金。對于消費者，廣告可以幫助消費者了解商品信息，指導(dǎo)消費。2、服裝廣告的發(fā)展經(jīng)過改革開放后的進(jìn)20年的發(fā)展，中國的服裝廣告已從8090年代的以銷售主義為主流的傳播職能逐漸向品牌主義轉(zhuǎn)變。所謂銷售主義的特點是廣告的目的和動因主要為了增加銷售，廣告更多的是追求短期的效果，關(guān)注的是目前的競爭。隨著我國服裝企業(yè)的成長，中國服裝企業(yè)正向著做強(qiáng)、做大、邁向國際化的目標(biāo)前進(jìn)，服裝廣告也正向著追求更高，更長遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展。隨著在不同的文化環(huán)境中長大的我國第三代消費群的興起，這類消費者消費特點更趨于感性消費，重視和強(qiáng)調(diào)個性化，對價值的關(guān)注超過對價格的關(guān)心，受品牌的影響顯著，服裝企業(yè)的廣告活動必然要重視這些新的變化，值得高興的是這些變化目前一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)主已經(jīng)意識到并在服裝廣告上有所體現(xiàn)。（二）服裝廣告的特點與作用1、服裝廣告的特點米蘭.昆德拉說：“廣告，它把生活中簡單的物品變成了詩。日常事務(wù)由于有它而引吭高歌?！狈b廣告不僅是市場的產(chǎn)物，而且是人類文化的產(chǎn)物。隨著人類文明的發(fā)展，服裝廣告的文化特性、人文特點表現(xiàn)得愈來愈明顯，服裝廣告的作用也不僅限于為服裝企業(yè)推廣產(chǎn)品。 現(xiàn)代服裝廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上越來越注重對文化的渲染，這是服裝廣告的文化屬性所決定的，也是現(xiàn)代服裝市場的需要。當(dāng)今社會人們已不再僅僅將服裝作為物質(zhì)必需品，而是更重視服裝中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色，這樣的特點同樣體現(xiàn)在服裝廣告之中。2、服裝廣告的作用現(xiàn)代服裝平面廣告不僅成為服裝企業(yè)傳播品牌文化、展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格的工具，而且對消費者，對社會與文化的發(fā)展都起到重要的作用。只有充分了解服裝廣告在社會和市場中扮演的關(guān)鍵角色，才可能制作出優(yōu)秀的服裝廣告作品。服裝廣告是連接服裝企業(yè)與市場的橋梁，對企業(yè)而言，服裝廣告是連接企業(yè)與市場的橋梁，是展現(xiàn)品牌文化的窗口。品牌文化是一個抽象的概念，就必須通過適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，服裝廣告正是能夠轉(zhuǎn)化抽象理念為具體的表現(xiàn)形式的工具。例如Adidas經(jīng)典廣告語：“沒有不可能”（Impossible is nothing），作為運動品牌，這句廣告詞讓多少穿著阿迪達(dá)斯運動服比賽的運動員們更加受到鼓舞?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與崛起1994年10月14日美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired()在其主頁上有AT&T等14個客戶的廣告Banner，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、感官沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個性化、實時、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的傳輸量越來越大，傳輸速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)廣告的又一個春天到來了，讓受眾的眼球在廣告上多停留一秒鐘，就是一份機(jī)遇。人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也越來越高了，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計即要達(dá)到傳播信息的目的，又要具備一定的互動性和藝術(shù)性以引起受眾的興趣。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的比較 有人說網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告的延續(xù)。這種想法是錯誤的，無論從形式還是內(nèi)容本質(zhì)上看，兩者都是有著根本的區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個絕對嶄新的時代?，F(xiàn)代廣告使用的形式是大眾媒體，包括四種：廣播，電視，報紙以及雜志。而現(xiàn)代廣告使用的卻是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多媒體，傳統(tǒng)的大眾媒體所扮演的角色無疑在漸漸淡化。不可否認(rèn)，大眾媒體曾經(jīng)在廣告的歷史上呼風(fēng)喚雨，直到現(xiàn)在它還是扮演著一個非常重要的角色，而網(wǎng)絡(luò)廣告才是“小荷才露尖尖角”，但是作為觸覺敏銳的廣告人，應(yīng)該“山雨欲來風(fēng)滿樓”地意識到隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，大眾媒體的風(fēng)行一時只不過是落日余輝，昨日黃花。歷史的巨輪是無情的，任何落后于形勢的東西都必然被它無情拋棄。（五）服裝廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用與發(fā)展自中國服裝銷售網(wǎng)第一塊企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放以來，已經(jīng)獲得越來越多已投廣告宣傳企業(yè)的認(rèn)同和贊譽(yù)！中國服裝銷售網(wǎng)隨著自身影響力和瀏覽量的迅猛增長，廣告收費也進(jìn)行了大幅度的提高，大多數(shù)企業(yè)依舊追加了廣告宣傳期限和廣告宣傳上的投入，相對許多媒體廣告收費竟相打折、降價的以博取客戶的同時，中國服裝銷售網(wǎng)卻取得了許多令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目的可喜業(yè)績！廣告收費不打折，不講價、廣告單價收費不斷提高近4.8倍、80%廣告投放企業(yè)自愿追加廣告投放時間、企業(yè)廣告投放期平均延長至一個季度甚至一年，這些可喜的成就不僅來源于中國服裝銷售網(wǎng)專業(yè)的服務(wù)功能和腳踏實地、務(wù)實的工作作風(fēng)，更來源于眾多服裝企業(yè)和用戶的支持與認(rèn)同、及中國服裝銷售網(wǎng)為廣大用戶帶來的實實在在的經(jīng)濟(jì)效益和回報?。┓b廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的制約因素網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這意味著實際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息,欺騙消費者;有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性問題,即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率有不斷下降的趨勢,據(jù)統(tǒng)計, 上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒,為了在這短短5 秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”( Trick Banner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點選率都極高,但大多數(shù)訪問者點擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒?？梢?網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。這里筆者要說一個最具代表性的例子！聚美優(yōu)品CEO陳鷗拍的那部推廣廣告，相信很多人都看過，剛播出便引起一番轟動，具體內(nèi)容估計大部分的人都忘了，亮點是什么呢，其一，廣告男主角是聚美優(yōu)品CEO親自擔(dān)任的，有那么點小帥也是部分原因啦：其二，那句已經(jīng)成為經(jīng)典的臺詞：我是陳鷗，我為自己代言。連CCTV主持人都套用過這句經(jīng)典的臺詞，能不火嘛！四、案例分析（一）Adidas在網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告分析 Adidas最新推出的3D廣告，將完美時尚的創(chuàng)意、震撼的視覺沖擊力、精彩的互動、可衡量的營銷效果融為一體，打開網(wǎng)頁，頁面兩邊的對聯(lián)第一時間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？ 廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧運LOGO并列的北京2008年的奧運會合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵！一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實力，拼搏中奪取尊貴?！皼]有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人