第四代鎮(zhèn)痛藥推廣策劃全案(DOC 7頁).doc

哎雅康挑戰(zhàn)芬必得第四代鎮(zhèn)痛藥推廣策劃全案 長沙藥交會上，人頭攢動，寸步難行，數(shù)千家藥廠都在全力兜售自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商們一般都只在一些知名的大企業(yè)前停留幾步，可是來自廣西好一生制藥有限公司的哎雅康卻更領風騷，人們紛紛奔向哎雅康的展點，詢問它的代理事宜。在哎雅康前耽擱的時間太多，自然使得本來就擁擠不堪的會場更加堵塞了。旁邊的禮儀小姐散發(fā)的宣傳單頁等材料瞬間就被搶了個干干凈凈。幾天內(nèi)，好一生公司接到的預付款就達到了400多萬。展會結束后，公司電話幾乎要被打爆了，迄今為止，好一生接到的訂單已達到了820萬之多。 共創(chuàng)神話 今年三月份，廣西好一生制藥有限公司的徐總親自來到我們麥肯光華國際營銷策劃機構。徐總對自己的產(chǎn)品充滿信心，但是在硝煙彌漫諸侯爭霸的市場競爭年代，要做好一個產(chǎn)品，并非單純靠財力就能成功。徐總非常愿意與我們麥肯光華強強聯(lián)手，共同創(chuàng)造中國企業(yè)營銷的又一神話。 徐總的話讓我們熱血沸騰，雙方?jīng)Q定，立即簽約，然后迅速投入對新產(chǎn)品的招商策劃。 市場調(diào)研 簽約之后，我們就開始了前期細致的市場調(diào)研活動。我們制作了大量調(diào)查統(tǒng)計表，并請高素質(zhì)的大學生對北京市做了抽地區(qū)、抽行業(yè)調(diào)查。結果顯示： 1、每個人都或多或少地經(jīng)歷或體驗過疼痛，有些人更是周期性、頻繁性地受到“騷擾”； 2、疼痛并不只是中老年人的專利，現(xiàn)在有許多年輕人由于工作壓力大、生活不規(guī)律也容易造成身體局部的疼痛，問卷中年輕人反映有經(jīng)常性疼痛的高達83%； 3、在人們心目中，疼痛還只是一個小毛病，大多數(shù)人的第一反應是挺一挺就過去了，或者希望吃快速止痛藥。尤其是處于工作狀態(tài)的人希望通過吃藥來解決的占到了98.6%； 4、一天中忘記吃藥的人數(shù)在96%以上。 產(chǎn)品運作難 我們意識到鎮(zhèn)痛藥市場是個龐大的市場，但是像芬必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅，人們在感覺到疼痛的時候，首先想到的就是芬必得的“無痛世界，自由自在”，產(chǎn)品的認知率很高。要想讓一個新的品牌深入人心，絕非易事。這是哎雅康面臨的最大挑戰(zhàn)。 其次，好一生公司并非知名企業(yè)，它的產(chǎn)品開發(fā)于上個世紀90年代，卻一直未能使用廣告這一速效媒體進行宣傳，產(chǎn)品在廣西省以外幾乎無人知曉。而且好一生也沒有推出品牌產(chǎn)品的成功經(jīng)驗。從默默無聞到世人皆知，又談何容易！ 另外，控緩釋給藥藥物在2002年度的釋藥系統(tǒng)藥物中已經(jīng)占據(jù)了53%的市場份額，芬必得也早就打出了緩釋鎮(zhèn)痛的旗號，所以在2004年的今天，控緩釋技術早就不再是哎雅康的獨家亮點，在大量的控緩釋藥物中哎雅康不過是又給市場提供了一種選擇而已。 挖掘賣點 廣告創(chuàng)意“科學派”的代表人物羅斯雷斯在上個世紀50年代提出“獨特銷售主張”，影響至今。他認為為產(chǎn)品做廣告，要做到以下三點： 含有特定的商品效益，每一則廣告必須告訴消費者一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益； 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和語言方面是獨一無二的； 必須和銷售有關，即含有促銷因素，所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在一點上打動、感染和吸引消費者來購買。 找不到這樣的賣點，產(chǎn)品無從做起，市場無從開發(fā)。 我們堅信，任何產(chǎn)品都有潛藏的戲劇性，任何合格的產(chǎn)品都有它生存的理由和市場。于是，我們把自己關在屋子里消化產(chǎn)品的所有材料，驚喜地發(fā)現(xiàn)了哎雅康這個“無名小卒”的獨特賣點：一天只需吃一次，即可全天無痛。而老大芬必得打出的承諾卻是“12小時鎮(zhèn)痛”，一天需要吃兩次。只此一點足矣！要知道，在競爭如此激烈的時代，有一點長處就足以能使你在偌大的市場上分得一杯羹。而且調(diào)研顯示，現(xiàn)代人工作壓力大，工作的時候希望全力投入，如果吃了藥疼痛還會不定時地襲擊你的話，那是非常惱人的。而哎雅康在這一點上真是得天獨厚。 策略擬定 挑戰(zhàn)名牌，給名牌挑刺 我們又考慮到，哎雅康畢竟還是無名小卒，它的地域局限太大。要想引起人們對哎雅康的注意，我們采用了“蚍蜉撼大樹”的策略挑起哎雅康挑戰(zhàn)芬必得的戰(zhàn)斗大旗，雖然這樣也可能導致相反的結果，但無論如何，此舉勢必會賺得經(jīng)銷商和消費者的寶貴眼球。 大衛(wèi)奧格威說過：“制造商們在通過廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時，誰若能最細致地刻畫自己牌號產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場，并終將獲得最大的利潤?！?我們決定“抓住一點，不及其余”，將“深層鎮(zhèn)痛，藥力持久長達24小時”作為我們的主打廣告語，并配合POP、易拉寶、一系列極具殺傷力的軟文等對芬必得發(fā)動強烈的攻勢。 長沙藥交會上，我們把“哎雅康挑戰(zhàn)芬必得打造中國第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌”的條幅高高掛起，招商的結果證明了我們大膽的策略。 提出新概念 美國在1972年就研制出萘普生，70年代末以后在歐美國家廣泛運用，1994年轉(zhuǎn)為非處方藥，并成為與芬必得相抗衡的鎮(zhèn)痛藥。哎雅康的又一個名字就是萘普生緩釋片，但是在宣傳哎雅康的時候我們回避了這一點，而是更為突出引進了國際先進的新型骨架控緩釋技術，凸現(xiàn)其高科技背景，這讓那些整日緊張工作相信科技力量的人感到產(chǎn)品有保證，有來頭。同時，我們迅速推出大批軟文告訴消費者，在國際市場上由于芬必得對人體副作用大，其重要地位已經(jīng)被哎雅康所取代，哎雅康代表著“第四代鎮(zhèn)痛藥”，在鎮(zhèn)痛的意義上它是換代型、革命性的，讓人們對哎雅康產(chǎn)生盼望其早早上市的急迫心情。 另外，央視媒體上強檔廣告頻頻轟炸，但是我們卻沒有在藥店和商場立刻鋪貨，這讓那些看到商機的經(jīng)銷商們迫不及待，直等到長沙藥交會上哎雅康方才顯露廬山真面目，于是在喧囂的會場上引爆了訂購哎雅康的罕見狂潮。 經(jīng)銷商們在廣西好一生的展位前根本不能再持挑剔的態(tài)度，只能憑借自己的闖勁硬擠上前與徐總洽談代理的事情。徐總從早晨五點吃了早飯，一直到了晚上十點才拖著疲憊的雙腿回到旅館，但