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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷教案2010年2月第一部分 教學總體設想和計劃 一、課程的性質(zhì)和特點1性質(zhì)：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是廣播電視大學經(jīng)濟管理類必修的專業(yè)基礎課，它是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應用型的專業(yè)人才服務的。同時也是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是電大經(jīng)濟類金融專業(yè)（本科開放教育）的一門選修課。2 特點：20世紀初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。二、 教學設計依據(jù)：中央廣播電視大學農(nóng)產(chǎn)品市場營銷教學大綱和課程實施意見 三、課程教學的基本要求 1正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷有一個整體的認識。 2牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營 銷的理論和實際問題。 3掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。 4緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢獻。 四、教學方法與教學形式 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是應用性學科，是一門引進課程。因此在教學中注意： 1系統(tǒng)、全面、準確地闡述現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的舉中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際；對一些專術語應配英文對照。 2增加案例教學的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作業(yè)和實驗，給學生接觸實際、動手分析的機會。3 日常的面授輔導著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解。以綜合練習和案例分析的形式為主。五、教學進度的安排本學期共三個班開設選修性的該課，其中兩個班合班，共設兩個教學班。平均每兩周進行一次新內(nèi)容的教學。教材的第六、第七章安排錄象帶的學習，4-6月份的某個時間安排社會實踐。六、根據(jù)教材的特點，按照單元進行授課，共6個單元，加上期末復習一個單元，總計7個單元。單元學習內(nèi)容周次備注第一單元1） 課程性質(zhì)、學習任務、學習方法、教學安排等介紹2） 第一章 導論3）第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第一次面授第二單元第三章市場營銷環(huán)境第四章購買行為研究第二次面授小組學習，案例分析，答疑。 第五章市場營銷調(diào)研與需求預測第三次面授組織收看錄象帶，進行自學和輔導答疑第三單元第六章市場競爭策略第七章目標市場營銷小組學習第四單元第八章產(chǎn)品策略 第四次面授，案例分析第九章價格策略第五次面授第五單元第十章分銷策略案例分析第十一章促銷策略第六單元第十二章市場營銷的計劃、組織、實施與控制第六次面授第七單元階段性復習第七次面授作業(yè)講評主要教學指導理論：建構主義理論為，學生全部是具有工作經(jīng)歷、對社會現(xiàn)象有獨立見解的人，通過案例挖掘喚起學員的背景知識，運用這些知識去解決真正的問題，與他們的同伴沉浸到“創(chuàng)造意義”的交流之中，教師和學生一起提出術語、進行解釋和進行概念的組織，從而加深對教學主題核心思想的理解。教學難點：1) 如何恰當?shù)剡x擇具體的教學技巧（如講課、討論、合作學習、基于問題的學習、探究學習）？ 2) 運用技巧去配合而不是支配學生的思維？3) 某些學員不能在課前預習、不能參與面授，基礎不一，如何達到較好的效果？第一次面授課課堂教學主要內(nèi)容：1 教師自我介紹和聯(lián)系方式2 課程的性質(zhì)、內(nèi)容、考核方式、教學資源、教學進度安排等；3 學習要求、學習方法、教學方式介紹4 第一章和第二章的教學1教師自我介紹和聯(lián)系方式2. 課程的性質(zhì)、內(nèi)容、考核方式、教學資源、教學進度安排、多媒體教材的介紹 合一型教材(即主教材與輔助)、 ll學時錄像教材(含復習課)（投影學校該課程的相關網(wǎng)頁，在屏幕上顯示，結合屏幕介紹）3. 學習要求、學習方法、教學方式介紹（投影學校該課程的相關網(wǎng)頁，在屏幕上顯示，結合屏幕介紹，特別指出教材的）教學環(huán)節(jié)： 1電視課 2、自學 3面授輔導以：教學大綱為指導、文字教材為依據(jù)，采用講解、分析、作業(yè)講評等方式，提示學習思路與方法，講解重難點問題；解答作業(yè)，指導實驗，并適當組織討論，培養(yǎng)學員學習、思考和分折解決問題的能力。 4作業(yè) 作業(yè)是鞏固和檢驗自己學習效果的有效手段，不少于四次作業(yè)，輔導員教師進行講評。4 第一章和第二章的教學第一篇 緒 論 教學重點：市場營銷的含義，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷階性質(zhì)和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。 學習要求： 1了解農(nóng)產(chǎn)品市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的性質(zhì)和研究對象。 2掌握市場營銷及相關概念的含義。3熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。課堂轉折：描述國內(nèi)商家銷售的案例，引導學生簡要討論兩個案例中的指導思想，引出什么是市場營銷，什么是營銷觀念。一、導論 1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展、初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段o 2市場營銷及相關概念與基本內(nèi)容 (1)市場營銷的及相關概念 (2)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的研究對象與基本內(nèi)容 3企業(yè)市場觀念及發(fā)展（重點講解，并舉例畫出表格進行比較） (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)銷售觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念。 4市場營銷觀念的貫徹與實施（描述一個企業(yè)的經(jīng)營會議爭論，請學員對爭議發(fā)表看法。然后，比照以下五個方面重新進行評價。教師不參與學生的討論，負責營造輕松自信的氣氛，鼓勵學員發(fā)言，并及時表揚，把握主題。） (1)使全員具有市場營銷觀念 (2)全面理解滿足需求 (3)樹立長期利潤觀點 (4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結構 (5)建立科學的營銷管理程序 二、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程教學重點：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。 學習要求： 1了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。 2掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟。 3掌握市場營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內(nèi)容。 1企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義（給出3-5分鐘閱讀書本的材料，再進行課堂小提問，？IBM公司的戰(zhàn)略上什么？目標是什么？） (1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容(1)規(guī)定企業(yè)任務 (2)確定企業(yè)目標 (3)鑒別和評價戰(zhàn)略方案 (4)確定企業(yè)戰(zhàn)略 3市場營銷管理過程 (1)分析市場機會 (2)研究與選擇目標市場 (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 (5)實施市場營銷控制進行第一單元的學習總結第二次面授1 預告本次面授的主要內(nèi)容2 簡要復習第一單元的內(nèi)容3 重點學習第二單元的的內(nèi)容4 本次面授將有一個課堂實驗，請大家參與和支持5 總結和復習，布置作業(yè)6 預告第三單元的學習，采用錄象，作好預習工作7第二篇 市場分析進行第一章的簡要復習，進入到第二章，通過提問：“市場營銷戰(zhàn)略如何確定呢？”“怎樣才能知道自己在市場中的地位和狀況呢？”，這兩個問題的回答需要我們掌握市場分析的有關知識。教學重點：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系，總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。學習目標： 1正確認識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 2掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點，了解總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢 3掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策三、市場營銷環(huán)境 1企業(yè)與市場營銷環(huán)境（梳理主要內(nèi)容，自學為主） (1)企業(yè)市場營銷活動的主體 (2)市場營銷環(huán)境企業(yè)賴以生存的條件 (3)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 2市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 (1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技等。 (2)個體環(huán)境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 3企業(yè)對環(huán)境影響的對策 （面授重點講解內(nèi)容） 四、購買行為研究 教學重點：購買行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。 學習要求： 1了解不同學科的購買行為模式 2掌握“暗箱”理論的基本內(nèi)容 3掌握影響消費者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關概念,了解這些因素的影響作用 4熟悉消費者購買行為類型的特點及企業(yè)的對策 5掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策 6了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素7熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟 1購買行為模式 (1)不同學科的購買行為模式 (2)暗箱理論（面授重點） (3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式 2消費者購買行為分析（面授重點） (1)影響消費者行為的內(nèi)在因素 (2)影響消費者行為的外在因素 (3)消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策過程的主要步驟 3生產(chǎn)者購買行為分析 (1)生產(chǎn)資料購買者行為的特征 (2)生產(chǎn)者購買行為的類型 (3)生產(chǎn)者購買決策過程 五、市場營銷調(diào)研與需求測量教學重點：市場營銷信息系統(tǒng)的構成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關概念的含義,市場需求預測方法。 學習要求： 1掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成，了解市場營銷信息的來源。 2掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調(diào)研過程。 3了解市場需求測量的含義和方法。 1市場營銷信息系統(tǒng)（課堂提問：列舉企業(yè)獲得信息的方法和途徑？） (1)市場營銷信息系統(tǒng)的構成（面授重點） (2)市場營銷信息的來源 (3)現(xiàn)代信息技術與市場營銷信息 2，市場營銷調(diào)研過程 (1)市場營銷調(diào)研的含義（面授重點）和類型 (2)市場營銷調(diào)研的作用 (3)市場營銷調(diào)研過程（稍微強調(diào)）4 市場營銷調(diào)研方法（課堂實驗：城市中有個商業(yè)銀行準備開展家庭消費貸款業(yè)務，該城市的房價平均1500/平方，孩子的教育消費2000/人，家用橋車平均50000/輛，城市居民的可支配收入10000/人，估算該業(yè)務的市場規(guī)模和利率。先花5分鐘思考，允許相互討論，然后進行現(xiàn)場模擬訪問，教師也是被采訪對象。請3-5人訪問，教師在過程中鼓勵發(fā)言，并表揚與他人不同之處。實驗結束，教師進行總結?？偨Y包括同學的表現(xiàn)進行評價，對討論中的方法和觀點進行初步評價，歸納出幾個問題，將這幾個問題與書本的知識以及書本輔導知識中介紹的方法做比較。布置社會實踐。） (1)詢問調(diào)查 (2)市場觀察 (3)市場實驗 (4)網(wǎng)絡探測 4市場需求測量 (1)市場需求及其相關概念(市場預測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預算)的含義. (2)估計目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估計區(qū)域市場潛量的主要方法(市場累加法和購買力指數(shù)法)。 (3)市場需求預測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間序列分析法；統(tǒng)計需求分折法。 課堂總結：1）本次面授的主用內(nèi)容有兩個，兩個章節(jié)重點的學習，課堂上的有關信息可以在以后學校的主頁上得到； 2）準備以小組為單位進行社會調(diào)查，題目是：假設臺州的商業(yè)銀行準備開展家庭消費貸款業(yè)務，該城市的房價平均1500/平方，孩子的教育消費2000/人，家用橋車平均50000/輛，城市居民的可支配收入10000/人，請調(diào)查并計算出該業(yè)務的市場規(guī)模和利率。3） 復習第一和第二章的內(nèi)容，并預習第六章、第七章的內(nèi)容。第三次面授1 簡要復習第二單元的內(nèi)容2 介紹錄象帶的主要內(nèi)容和背景，在學習過程可能遇到的問題和處理方式3 下發(fā)媒體教學記錄，并指導如何使用4 播放錄象帶5 回收記錄，課堂總結回顧 第三篇 市場策略 六、市場競爭策略 學習重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應的競爭策略。 學習要求： 1市場競爭的概念及其主要形式 2掌握競爭者分析的步驟 3掌握市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。 1市場競爭的基本概念 (1)市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征 (2)市場競爭的主要形式 2市場競爭者分析 (1)發(fā)現(xiàn)競爭者 (2)對競爭者策略的分析 (3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (4)競爭者的市場反應 3市場競爭的基本對策 (1)市場領先者策略擴大需求量策略保護市場占有率策略、提高市場占有率策略. (2)市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標與挑戰(zhàn)對象、選擇進攻策略. (3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨. (4)市場補缺者策略補缺基點的含義與特征；市場補缺者策略 七、目標市場營銷 教學重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運角以及市場定位的含義與策略。學習目標： 1熟悉市場細分的客觀基礎與市場細分的作用 2掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分必備條件 3掌握消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù) 4掌握自標市場策略的主要類型、特點及其選擇 5掌握市場定位的含義、策略 1市場細分概述 (1)市場細分的客觀基礎 (2)市場細分的作用 (3)市場細分的程序(4)有效市場細分 2消費者市場的細分 (1)地理因素 (2)人口統(tǒng)計因素 (3)心理因素 (4)其他因素 3產(chǎn)業(yè)市場的劃分 4目標市場選擇 (1)評估細分市場 (2)目標市場策略 5市場定位 (1)市場定位的含義 (2)市場定位的策略 第四次面授本次面授內(nèi)容第六章和第七章的簡要復習第八章和第九章的主要內(nèi)容期中測試并評估總結布置自學和作業(yè)復習和自學檢查 在整個課程體系中，我們已經(jīng)學了哪些內(nèi)容？ 第六和第七章的主要內(nèi)容是什么？ 各個小組的實踐進展匯報 作業(yè)進展和完成情況第八章 產(chǎn)品策略學習重點 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品組合的基本概念， 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期原理的基本內(nèi)容其對企業(yè)的意義 企業(yè)對該原理的應用 新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序， 商標和商標策略 包裝與包裝策略學習目標 (1)掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用 (2)掌握產(chǎn)品組