XX酒業(yè)整合營(yíng)銷策劃書.doc

2009年瀘康酒業(yè)整合營(yíng)銷策劃書目錄前言：第一部分：宏觀分析篇一、2008年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析二、2009年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析.三、總結(jié)第二部分：微觀分析篇一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析二、瀘康酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：瀘康酒業(yè)2009年產(chǎn)品整合思路一、現(xiàn)有品類梳理二、新產(chǎn)品規(guī)劃三、主流產(chǎn)品打造第四部分：2009年瀘康酒營(yíng)銷思路梳理一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理二、宣傳思路梳理三、引入營(yíng)銷新思路（向白酒營(yíng)銷的最高境界努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售）第五部分：2009年瀘康品牌管理整合思路一、現(xiàn)有管理問題梳理二、重點(diǎn)管理問題解析一（更加有效防止竄貨行為）三、重點(diǎn)管理問題解析二（協(xié)同管理，創(chuàng)新廠商合作模式） 第一部分：宏觀分析篇一、2008年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析1、競(jìng)爭(zhēng)激烈白酒企業(yè)各類費(fèi)用攀升2008年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.24%；管理費(fèi)用同比上升了22.46%；財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提升38.28%，三項(xiàng)費(fèi)用的增加一方面表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入；另一方面表明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來支持銷售。2、強(qiáng)者恒強(qiáng)利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和提升，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的“三高”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價(jià)的能力。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價(jià)空間就越大。3、國(guó)際資本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅度增長(zhǎng)。劍南春也在2007年先后與法國(guó)軒尼詩和瑞典國(guó)有制酒公司vinsprit集團(tuán)開展了合作。2008年，四川劍南春集團(tuán)攜手VS集團(tuán)開發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。4、白酒品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分。香型更加多元化：全國(guó)上下“濃香”一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自不必說，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大。度數(shù)細(xì)分加?。焊叨劝拙婆c低度白酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。概念細(xì)分：口子窖的“真藏實(shí)窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分不少。5、中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇在高端白酒價(jià)格一再上漲，低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2008年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒“鋪貨率”指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。在五糧液提價(jià)之后，200-300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場(chǎng)空間。劉中國(guó)稱，公司計(jì)劃推出五糧液中價(jià)位酒來彌補(bǔ)這一短板。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在2009年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來年中價(jià)位酒競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生劇烈的變化。6、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間，資金原本就很緊張，加上從2007年延伸到2008年的原材料、運(yùn)輸成本以及人力成本的大幅度上漲，讓這些企業(yè)的資金更加緊張。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較為嚴(yán)重，目前主要原酒供應(yīng)地“四川”和“貴州”都開始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。在此市場(chǎng)環(huán)境下，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。7、白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日益明顯2008年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)25.66%、45.51%。行業(yè)利潤(rùn)率均比去年同期有所提高，顯示出較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力。大部分白酒公司中期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。半年報(bào)同時(shí)表現(xiàn)出酒類公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化更加明顯。由于受主業(yè)增長(zhǎng)和投資收益的雙拉動(dòng)，瀘州老窖上半年凈利潤(rùn)同比上升197.74%；酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)187.65%；而由于產(chǎn)品提價(jià)導(dǎo)致銷售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤(rùn)則同比下降76.53%。8、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化近年來，為了提升企業(yè)盈利能力，許多大型白酒企業(yè)開始清理產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場(chǎng)價(jià)在5元至100元之間，其中每瓶5元至30元的產(chǎn)量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷量和毛利率為代價(jià)，繼續(xù)大幅度壓縮低價(jià)位酒銷量。公司高價(jià)就上半年的收入同比增長(zhǎng)10.80%，毛利率達(dá)73.53%，同比提高0.76%；中低價(jià)位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降為18.21%；酒類綜合毛利率為59.15%，同比下降1.36%。五糧液的情況并非個(gè)例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。二、2009年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析縱觀2008年白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況，我們可以很清晰的看到“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)發(fā)展軌跡；而進(jìn)入2009年，這種馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)的作用將更加明顯。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)與資本，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌都加大了對(duì)市場(chǎng)的開拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸，實(shí)力變得更加強(qiáng)大。而對(duì)于中小企業(yè)而言由于資金、市場(chǎng)、地域等的種種局限，致使發(fā)展前景堪憂。根據(jù)對(duì)2008年白酒宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)的全面分析和研究，我們對(duì)2009年白酒行業(yè)的發(fā)展做了粗淺的預(yù)測(cè)性分析，希望能對(duì)瀘康未來一年的發(fā)展規(guī)劃有一些參考意義：1、糧食漲價(jià)會(huì)繼續(xù)影響白酒價(jià)格漲幅白酒業(yè)雖然是毛利較高的行業(yè)，高端產(chǎn)品對(duì)成本的變化并不敏感，但低價(jià)產(chǎn)品對(duì)原材料（糧食）的敏感程度比較高，大米、高粱等價(jià)格上漲會(huì)推動(dòng)白酒成本上漲。而白酒漲價(jià)同時(shí)意味著新一輪的質(zhì)量和品牌的戰(zhàn)役的拉開。2、品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡白酒的競(jìng)爭(zhēng)拋開技術(shù)和質(zhì)量的層面不談，說到底是品牌影響力品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前白酒業(yè)的主要原材料糧食處于緊缺狀態(tài)，國(guó)家要保證國(guó)民的日常需要的基礎(chǔ)上才能照顧到白酒行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度來講，沒有名氣沒有文化底蘊(yùn)的低端白酒，國(guó)家不會(huì)給予政策性的扶持；加之本身的不具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一系列的抑制政策的出臺(tái)（禁止廣告費(fèi)用稅前抵扣等），勢(shì)必會(huì)帶來負(fù)面連鎖反應(yīng)。3、高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地由于對(duì)地理環(huán)境、窖池、儲(chǔ)存時(shí)間、生產(chǎn)工藝的特殊要求，高檔白酒的上量速度較慢；而相對(duì)用于送禮和高檔宴請(qǐng)的高檔白酒消費(fèi)則日益旺盛，市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的需求一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。雖然高檔洋酒、葡萄酒、黃酒對(duì)高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊，但短期內(nèi)很難撼動(dòng)酒類高端市場(chǎng)白酒獨(dú)霸的地位。由此可以推斷09年高檔白酒仍是一塊高產(chǎn)的金礦。4、行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難撼動(dòng)從總體上來看，白酒消費(fèi)很大程度上依然是屬于文化消費(fèi)，一線的知名品牌，占據(jù)了渠道、品牌、生產(chǎn)力和資金等的全方位優(yōu)勢(shì)，后來者只是依靠技術(shù)和資金是很難超越的，茅臺(tái)之類的企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，越來越有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額也隨著生產(chǎn)力的提升在同步提升，行業(yè)巨頭的地位無人撼動(dòng)。而這樣的結(jié)果反映在區(qū)域市場(chǎng)中，就是全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌開始擠壓區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。5、年份酒全面開花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快資料顯示，全國(guó)銷售排名前100位的白酒企業(yè)都推出了年份酒，目前年份酒市場(chǎng)年銷售額不低于50個(gè)億。為了追求高額利潤(rùn)，做年份酒的企業(yè)還在不斷的增加。2008年劍南春推出的“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”在年份酒的鑒別上取得了突破性進(jìn)展，為凈化年份酒市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，白酒市場(chǎng)年份酒在全面開花后將進(jìn)入快速的優(yōu)勝劣汰過程。6、原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地四川綿陽、綿竹和德陽等地大面積遭受地震災(zāi)害，使這些地區(qū)白酒工業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，很多企業(yè)元?dú)獯髠唐趦?nèi)無法恢復(fù)生產(chǎn)。2008年下半年原酒價(jià)格已有明顯上漲趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)在2009年上半年仍會(huì)持續(xù)，這對(duì)已被通貨膨脹折磨的筋疲力盡的中小白酒企業(yè)來說更是雪上加霜，由此可能引發(fā)白酒業(yè)的又一輪洗牌，很多實(shí)力弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局。7、公款消費(fèi)壓縮將對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生更大沖擊08年上半年震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺(tái)了縮減公用費(fèi)用支出的政策，各級(jí)政府都根據(jù)本省市的實(shí)際情況，對(duì)此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。公款消費(fèi)是高檔白酒最主要的銷售渠道，所以這一政策的出臺(tái)，勢(shì)必對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。（尤其是高端名牌產(chǎn)品）8、白酒行業(yè)消費(fèi)大局持續(xù)平穩(wěn)走勢(shì)良好白酒行業(yè)定價(jià)能力和費(fèi)用控制能力決定消化成本的效果，消費(fèi)升級(jí)、居民收入的穩(wěn)步提高成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，銷量及價(jià)格的穩(wěn)步上升將推動(dòng)白酒行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給白酒行業(yè)也帶來負(fù)面影響，但白酒行業(yè)2008年仍保持了近20%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)將在2009年上半年淡季來臨之前持續(xù)的保持下去。三、總結(jié)09年白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞：成本增加加劇規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力加劇品牌文化競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)持續(xù)走好加劇技術(shù)和概念競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域品牌壓力巨大加劇差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)前移加劇區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)第二部分：微觀分析一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析1、概況安康市因?yàn)樘烊坏乩硖匦裕幱谒拿姝h(huán)山的一小塊，這里的地產(chǎn)品牌，只有瀘康一家形成氣候。一直以來，瀘康酒借助于地利優(yōu)勢(shì)以及安康人對(duì)于本地品牌的偏好，穩(wěn)踞一方，形成了一家獨(dú)大的局面；因?yàn)榘部当旧碓陲L(fēng)土人情上面一定程度上與四川相似，因此在釀酒技術(shù)上脫胎于濃香型川酒的瀘康酒深得當(dāng)?shù)厝说南矏邸Ｔ诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里面，安康市場(chǎng)被瀘康酒占據(jù)到80%左右，外來品牌也只有高端的全國(guó)性知名品牌如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等可以進(jìn)入。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、百姓消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及日益便捷的交通，使得安康與域外市場(chǎng)的交流增多，這也在很大程度逐步改變了安康白酒領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)形態(tài)。當(dāng)?shù)匕傩盏陌拙葡M(fèi)能力漸漸走高，而能夠接受的白酒品類也越來越多。如西鳳已經(jīng)從幾年前的艱難滲入發(fā)展到今天堂而皇之占據(jù)到酒店、商超的柜臺(tái)，打破區(qū)域堅(jiān)冰加速安康白酒市場(chǎng)多元化?，F(xiàn)在，安康白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了瀘康與西鳳酒以及其他一些國(guó)內(nèi)名品共處一室的場(chǎng)面，地理上的障礙顯然已經(jīng)不能夠成為白酒品牌開拓的阻力，封閉的環(huán)境也不能夠成為瀘康酒自我陶醉的借口。2、競(jìng)爭(zhēng)格局 自去年以來,瀘州老窖酒在安康表現(xiàn)較為迅猛，例如瀘州老窖原漿酒、特曲（零售價(jià)均為75元左右），擠占了瀘康酒相當(dāng)程度的市場(chǎng)份額。相比于五糧液的逐漸疲軟，茅臺(tái)酒的上升勢(shì)頭很明顯,銷量較去年同期有所提高。目前其實(shí)已經(jīng)形成了瀘康酒、西鳳酒以及國(guó)優(yōu)名品這三大部分互相競(jìng)爭(zhēng)、又各自占據(jù)一塊的格局。3、 主要品牌 安康白酒消費(fèi)主流香型為濃香型，酒精度為4245（V/V），價(jià)位在20100元之間的酒銷量最大。安康是瀘康酒業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地，出品有瀘康系列酒、開缸系列酒、安康老窖系列酒、漢水春系列酒等，由于多年的市場(chǎng)維護(hù)和品牌影響力，瀘康在當(dāng)?shù)厥翘烊坏膹?qiáng)勢(shì)品牌，但因?yàn)槭艿酵鈦砻?、尤其是這幾年受到西鳳酒的沖擊，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)有了較大的下滑，但是依然能夠處于前列，占有總體白酒市場(chǎng)份額的約40。其次是各種外來名酒，如西鳳酒、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573等擁有40的市場(chǎng)份額。安康的近鄰漢中品牌秦洋、城古、三糧液在安康也都有一定的市場(chǎng)份額目前在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)最為突出的當(dāng)屬來自于關(guān)中地區(qū)的西鳳酒，據(jù)了解從2005年，西鳳酒開始逐步打入安康市場(chǎng)，各種各樣巨幅的戶外廣告以及其他的一些宣傳手段，再加上買贈(zèng)活動(dòng)的吸引力，使得西鳳酒很快就贏得了消費(fèi)者的心，而相比之下，當(dāng)?shù)氐臑o康酒就沒有這樣的大力度來作保障，它更多的是依靠長(zhǎng)久以來所積累的人氣。短短幾年之間，已經(jīng)有大約上百個(gè)西鳳酒品系擠進(jìn)了安康市場(chǎng)，成為了除瀘康之外，風(fēng)頭最勁的品牌?？墒沁@樣的一擁而入也帶來了隱患，目前在安康的西鳳酒品系過于龐雜，既有高檔次的15年、6年，也有很多相對(duì)低端的品系，就如當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商所說的那樣：這樣的狀況已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑，他們懷疑西鳳酒的高端定位，這可能使得他們?cè)谝恍└叨搜顼媹?chǎng)合，更傾向于茅五劍等全國(guó)名品。對(duì)于已經(jīng)培育出的西鳳酒高端市場(chǎng)產(chǎn)生了看不見的傷害。4、消費(fèi)者多元化的消費(fèi)取向。根據(jù)了解，安康當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)仍以瀘康、安康系列酒作為接待用酒，但西鳳品牌的成功運(yùn)作，使得其旗下15年 、6年陳釀酒等也被認(rèn)可。但在另一方面，大眾消費(fèi)者多以瀘康酒中低價(jià)位的酒作為首選品牌。市場(chǎng)的多元化最終導(dǎo)致了消費(fèi)多元化。5、總結(jié)安康地區(qū)白酒市場(chǎng)狀況關(guān)鍵詞：市場(chǎng)面臨多元時(shí)代消費(fèi)指向多元化，區(qū)域市場(chǎng)多品牌共存。區(qū)域品牌稱霸時(shí)代結(jié)束 三分天下局面形成（瀘康酒、西鳳酒、國(guó)優(yōu)名品互相競(jìng)爭(zhēng)、各自為營(yíng)）區(qū)域品牌面臨不進(jìn)則退的尷尬局面瀘康酒業(yè)面對(duì)市場(chǎng)所帶來的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，思變勢(shì)在必行。二、瀘康酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、瀘州老窖經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析對(duì)于瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展未來，據(jù)該公司高層透露：A、未來中國(guó)將成為奢侈品全球最大市場(chǎng)，瀘州老窖要以瀘州老窖為基礎(chǔ)堅(jiān)持走奢侈品路線。目前國(guó)窖1573價(jià)格從300余元到900余元，而未來國(guó)窖要達(dá)到3000元的均價(jià)，主要用于禮品與收藏，而特曲酒作為飲用酒要做到商務(wù)第一用酒。B、目前瀘州老窖在基酒、生產(chǎn)設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)關(guān)系方面都處于最佳狀態(tài)。由于國(guó)窖酒要存5年，他們的生產(chǎn)規(guī)劃要領(lǐng)先營(yíng)銷規(guī)劃5年。目前公司整個(gè)原酒產(chǎn)量5萬多噸，基酒每年要凈增長(zhǎng)1萬噸。產(chǎn)品規(guī)劃方面，在2009、2010、2011年這三年當(dāng)中，國(guó)窖1573仍然是收入高增長(zhǎng)的主要支撐產(chǎn)品，今后會(huì)進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造60度國(guó)窖1573；特曲繼續(xù)走恢復(fù)價(jià)值之路，通過逐年提價(jià)，爭(zhēng)取每瓶?jī)r(jià)格提到200元。此外，填補(bǔ)國(guó)窖1573與特曲酒之間的價(jià)格空間，該產(chǎn)品將在2011年成為利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，公司也會(huì)專門成立一個(gè)事業(yè)部來運(yùn)作。2、西鳳西鳳近年來是沿著以下的思路穩(wěn)步向前發(fā)展的： A、技術(shù)創(chuàng)新努力提高高端產(chǎn)品的含金量。把香型研究列為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新課題，提出了“創(chuàng)立鳳香復(fù)合型”白酒新思路。鳳香復(fù)合型西鳳酒的成功研發(fā)帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2008年上半年，鳳香復(fù)合型西鳳酒占西鳳酒銷售總額的65%以上。 B、全力打造全國(guó)性高端戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。打造全新產(chǎn)品“中國(guó)紅，紅西鳳”，提升品牌，“紅”字，取中國(guó)傳統(tǒng)吉祥之意“順乎民意”， 將酒的文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗文化有機(jī)的結(jié)合，形成全新的消費(fèi)概念，進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，用品牌價(jià)值的提升企業(yè)發(fā)展。 C、 實(shí)施“1369”工程 。所謂“1369”是指，1個(gè)重點(diǎn)品牌，3個(gè)核心品牌、6個(gè)個(gè)性化品牌、9個(gè)區(qū)域暢銷品牌，其中“1”即紅西鳳，讓紅西鳳成為西鳳酒廠能夠扛大旗的品牌，同時(shí)紅西鳳的耀世而出讓西鳳再一次站到了白酒高端品牌的前臺(tái)。從目前看來，3個(gè)核心品牌非西鳳陳釀莫屬。西鳳12年、西鳳15年和西鳳6年是目前省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在陜西省口碑很好，下一步，公司將繼續(xù)推進(jìn)“1369”工程，把這三個(gè)子品牌向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。D、加快打造“百億西鳳”戰(zhàn)略步伐3、總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞技術(shù)創(chuàng)新生存之本發(fā)力高端爭(zhēng)奪白酒最具潛力市場(chǎng)差異化品牌戰(zhàn)略以獨(dú)有特點(diǎn)取勝短期目標(biāo)加長(zhǎng)期規(guī)劃帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展第三部分：瀘康酒業(yè)2009年產(chǎn)品整合思路一、現(xiàn)有品類梳理（以下產(chǎn)品信息為瀘康酒業(yè)銷售科提供）1、瀘康酒業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)有六個(gè)系列，包括：瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列、瀘康老酒系列及開缸分公司經(jīng)銷的開缸系列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)：A、瀘康系列產(chǎn)品（1060元中低端產(chǎn)品為主）的銷量在瀘康酒業(yè)的年整體銷量中占很大比重；B、漢水春系列產(chǎn)品（80130元價(jià)位產(chǎn)品為主）的銷量數(shù)年遞增，表現(xiàn)不俗。C、開缸系列產(chǎn)品逐漸成為中高端產(chǎn)品新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。D、瀘康老酒（88268元高端產(chǎn)品）前期運(yùn)作情況沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，對(duì)即將上市的瀘康老酒二品推廣和銷售非常重視，及時(shí)調(diào)整策略，相信后期銷售狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。2、根據(jù)以上的梳理，可以看到瀘康酒業(yè)旗下的產(chǎn)品很多，表面上看起來很雜亂，但市場(chǎng)銷售的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，已形成一定的市場(chǎng)規(guī)律，我們只需要及時(shí)把握市場(chǎng)反饋的信息，做出正確的判斷，對(duì)現(xiàn)有的六個(gè)系列產(chǎn)品做有所針對(duì)的市場(chǎng)引導(dǎo)完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來的負(fù)面影響。A、積極支持市場(chǎng)反響較好的產(chǎn)品，有意識(shí)的培養(yǎng)出每個(gè)系列中的拳頭產(chǎn)品。B、嚴(yán)密的市場(chǎng)論證后，敢于“壯士割腕”，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，淘汰市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品。C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點(diǎn)又一脈相承。二、新產(chǎn)品規(guī)劃1、根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來講，建議2009年新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)相對(duì)放慢腳步：除已提上計(jì)劃的瀘康老酒二品之外，慎重開發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。2、加大產(chǎn)品研發(fā)（包括釀造工藝的改進(jìn)、原酒的儲(chǔ)藏、年份酒的開發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化的挖掘）的資金和人力的投入，從產(chǎn)品本身為差異化營(yíng)銷提供依據(jù)；從技術(shù)上找到鞏固區(qū)域市場(chǎng)霸主地位突破點(diǎn)，找到與外來品牌競(jìng)爭(zhēng)的自有優(yōu)勢(shì)。三、主流產(chǎn)品打造縱觀白酒品牌營(yíng)銷成功的個(gè)案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個(gè)階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品樹立品牌階段多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段在瀘康酒業(yè)同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過了單一產(chǎn)品樹立品牌階段，在多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段成功運(yùn)作了多年，根據(jù)對(duì)行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的綜合考量之后。 2009年瀘康酒業(yè)應(yīng)該開始調(diào)整戰(zhàn)略部署，迅速進(jìn)入主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段，為全力構(gòu)筑瀘康自己的621工程做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。（6個(gè)系列，每個(gè)系列2款自己的拳頭產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中打造1款提升瀘康品牌影響力高端主力產(chǎn)品）1、根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，有意識(shí)的培養(yǎng)瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。這種拳頭產(chǎn)品的培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有所區(qū)分：每個(gè)系列中不局限于只有一款拳頭產(chǎn)品，但一定要保證在每個(gè)獨(dú)立的區(qū)域每個(gè)系列只有一款拳頭產(chǎn)品，這樣一方面有利于經(jīng)銷商的營(yíng)銷控制，另一方面可以從一定程度上減緩串貨和砸價(jià)情況的發(fā)生。2、樹立瀘康老酒系列高端產(chǎn)品形象，以點(diǎn)帶面，全面提升品牌影響力（以瀘康老酒二品上市宣傳為契機(jī)），改變前期消費(fèi)者認(rèn)為瀘康酒只有中低端產(chǎn)品的心理誤區(qū)。高端酒發(fā)力應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)政治相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市安康市區(qū)，從宣傳、渠道開發(fā)、政府公關(guān)等多方面全面出擊將這個(gè)瀘康老酒營(yíng)銷的主力市場(chǎng)做足做透，制造區(qū)域熱點(diǎn)，掀起中心城市帶動(dòng)周邊區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)熱潮。3、充分利用開缸系列產(chǎn)品4年外阜市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，打造開缸系列的主流產(chǎn)品，有側(cè)重有目的的進(jìn)行外阜市場(chǎng)開發(fā)。提升開缸系列產(chǎn)品的品牌影響力，為未來瀘康酒業(yè)開拓外阜新市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第四部分：2009年瀘康酒營(yíng)銷思路梳理一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理1、銷售終端的梳理及維護(hù)A、酒店終端的梳理及維護(hù)酒店銷售在某種意義上是白酒品牌的外在形象工程，它的意義不在于銷售量的多少，而在于見光度。不成文的經(jīng)驗(yàn)說明，酒店的酒水柜里有陳列的白酒品牌，一定是當(dāng)?shù)乇容^流行的白酒品牌。所以一定要堅(jiān)守酒店銷售終端，做好形象工程。B、團(tuán)購(gòu)客戶的開發(fā)和維護(hù)團(tuán)購(gòu)是瀘康高端產(chǎn)品一直在努力開發(fā)的陣地，前期通過主題活動(dòng)（市職人員乒乓球賽；紫陽、漢濱經(jīng)濟(jì)交流會(huì)等）和戶外宣傳的跟進(jìn)，已取得一定的成績(jī)。在后期的瀘康老酒系列的營(yíng)銷推廣中團(tuán)購(gòu)更是必不可少的營(yíng)銷途徑。C、商超、零售終端的梳理及維護(hù)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，一般商超和零售點(diǎn)陳列柜中瀘康產(chǎn)品，數(shù)量和種類因?yàn)橹饾u下降，顯然，瀘康市場(chǎng)影響力已受到外來品牌的嚴(yán)重?cái)D壓，無論是被動(dòng)或是主動(dòng)，都給瀘康酒的品牌鞏固帶來了負(fù)面影響。所以從渠道維護(hù)方面，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于瀘康具有重要的戰(zhàn)略意義。二、宣傳思路梳理1、持續(xù)的傳統(tǒng)媒體宣傳。（詳見瀘康二品整合營(yíng)銷宣傳部分內(nèi)容）2、公益公關(guān)活動(dòng)宣傳借力隱性傳播A、政府搭臺(tái)，瀘康企業(yè)借力。做好政府高層公關(guān)，巧借政策力量，提升品牌影響力。（如前期作為地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與十縣經(jīng)濟(jì)交流會(huì)議，并贊助宴會(huì)用酒）B、公益搭臺(tái)，瀘康品牌借力。重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目的慰問。各種區(qū)域影響大、波及面廣的活動(dòng)的冠名或贊助巧妙介入，提升品牌形象。（如市職人員乒乓球賽、籃球賽、安康市運(yùn)動(dòng)會(huì)、省級(jí)冬泳比賽等）C、特色節(jié)日，瀘康品牌借力。漢濱龍舟節(jié)；漢陰菜花節(jié)、恒口桃花節(jié)、紫陽茶文化節(jié)等在區(qū)域乃至全省都有影響力的文化節(jié)日，可以通過獎(jiǎng)品或禮品贊助、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌展示（如倡導(dǎo)其他本地優(yōu)勢(shì)品牌做聯(lián)合宣傳，做地區(qū)形象代表，提升企業(yè)及品牌高度）等形式宣傳品牌。戶外宣傳例：“安康地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)瀘康酒業(yè)、某某企業(yè)1、某某企業(yè)2、攜全體員工歡迎您來到安康，參加漢濱龍舟節(jié)！三、引入營(yíng)銷新思路：向白酒營(yíng)銷的最高境界努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售即，要走出低層次、低水平的營(yíng)銷模式，擺脫戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷的束縛，全力打造戰(zhàn)略型營(yíng)銷。做好品牌，在企業(yè)建立以品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。中國(guó)白酒企業(yè)，品牌對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率不超過20%！除了茅臺(tái)、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號(hào)召力以外，其他的白酒企業(yè)，品牌拉力對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率是非常之低。所以，誰能優(yōu)先關(guān)注品牌建設(shè)，誰就能走出營(yíng)銷瓶頸，向白酒營(yíng)銷的最高境界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然銷售邁進(jìn)。1、將構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系落到實(shí)處這是說要結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，拋棄一切短期行為，做好市場(chǎng)的整體性規(guī)劃和區(qū)域性規(guī)劃，切實(shí)構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。摒棄一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向；沒有明確的目的性；缺乏中長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃的跟風(fēng)式營(yíng)銷策略。（如人家開始買店，你也跟著搶終端！人家搞買一贈(zèng)一，你就搞買二贈(zèng)三）。對(duì)于瀘康來說，重視市場(chǎng)反饋意見（包括消費(fèi)者和各級(jí)消費(fèi)者的意見）和市場(chǎng)調(diào)查分析（包括年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查情況分析及行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查情況分析），真正讓市場(chǎng)來說話，一切工作圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向前進(jìn)，這樣才更符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在規(guī)律，才能讓瀘康酒業(yè)有飛躍式的前進(jìn)。A、適度差異化戰(zhàn)略。需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。如果瀘康品牌一直停留在跟進(jìn)大品牌的層面上，沒有創(chuàng)造性的突破，那么以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)⑹且痪淇赵挕、適度資源聚焦戰(zhàn)略。市場(chǎng)為導(dǎo)向往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。C、深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥酰瑵L動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域?yàn)橥?，是瀘康品牌一貫堅(jiān)持的方針，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的最終目的。2、高舉高打，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌品牌是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，品牌的高度，決定著企業(yè)的高度。無論是傳統(tǒng)高端白酒茅臺(tái)、五糧液，還是新興的高端白酒水井坊、國(guó)窖1573，他們成功的發(fā)展軌跡，都充分說明，任何一個(gè)品牌要想建立自己的領(lǐng)袖地位，必須要高舉高打，占領(lǐng)消費(fèi)者心理價(jià)位較高的心智資源。高端品牌可以帶動(dòng)低端產(chǎn)品，低端品牌卻難以帶動(dòng)高端產(chǎn)品，這是一條沒有人可以走出行業(yè)的潛規(guī)則。瀘康品牌正面臨著這條潛規(guī)則制約下的發(fā)展難題，所以打造領(lǐng)袖品牌，也就成為瀘康酒業(yè)發(fā)展的首要問題。（洋河，其藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到100400元的心理價(jià)位，大大提高了洋河品牌產(chǎn)品的自然銷售幾率。目前已經(jīng)在部分市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)品牌和形象均得到很大的提升。）A、注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一，這正是瀘康品牌建設(shè)前進(jìn)的關(guān)鍵。（如瀘康二品上市的中心訴求，從單一的功能訴求向情感訴求過度：獻(xiàn)給最尊敬的人）B、注重地面媒體有效使用。2008年瀘康品牌在安康地區(qū)市場(chǎng)推廣中，廣泛應(yīng)用了公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)銷售，提升品牌影響力的推廣策略，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。所以具備建立深度協(xié)銷的品牌基礎(chǔ)。3、要有壯士斷腕的精神，敢于進(jìn)行產(chǎn)品線瘦身。一段時(shí)期以來，白酒行業(yè)多子多孫、開發(fā)產(chǎn)品漫天飛的現(xiàn)象，不僅使許多企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期得到很大的提升，而且對(duì)白酒企業(yè)的品牌造成了前所未有的傷害！瀘康品牌現(xiàn)在也面臨著這樣的境況，產(chǎn)品開發(fā)速度過快、同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列問題正在困擾著瀘康市場(chǎng)營(yíng)銷，所以合理規(guī)劃產(chǎn)品也是進(jìn)一步發(fā)展的重要問題。只有遵循品牌的力量永遠(yuǎn)與其產(chǎn)品線長(zhǎng)度成反比行業(yè)規(guī)則，才能穩(wěn)中求進(jìn)。4、要以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，創(chuàng)造品牌主導(dǎo)下的自然銷售。以跨國(guó)公司可口可樂、康師傅等快消品為例，這些公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略很明確，總結(jié)起來就是兩句話：品牌高舉高打，終端隨處可見！其品牌曝光率和活躍度，在廣大消費(fèi)者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。無論是終端的鋪市率、終端的生動(dòng)化，還是終端的管理和促銷規(guī)劃，都值得瀘康酒業(yè)去學(xué)習(xí)。 （詳見現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理部分內(nèi)容）我們有理由相信，只要充分發(fā)揮“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱互補(bǔ)”的優(yōu)勢(shì)，努力提升品牌的高度，構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，強(qiáng)力瘦身并理清產(chǎn)品線，就一定能夠走出低層次、低水平、戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷的誤區(qū)，真正依靠品牌的力量，實(shí)現(xiàn)品牌主導(dǎo)下的自然銷售，從而步入白酒營(yíng)銷的最高境界。第五部分：2009年瀘康酒業(yè)管理整合思路一、現(xiàn)有管理問題梳理（詳見市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）1、人力資源問題2、市場(chǎng)監(jiān)控問題二、重點(diǎn)管理問題解析更加有效防止竄貨行為1.完善組織架構(gòu)成立一個(gè)專門處理竄貨的部門督察部，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場(chǎng)違規(guī)事件的速度。督察部的職責(zé)主要包含三個(gè)方面，一是檢查處理經(jīng)銷商的市場(chǎng)違規(guī)事件;二是反饋銷售人員的市場(chǎng)工作;三是抽查銷售費(fèi)用使用的真實(shí)性。 督察部人員配置總數(shù)，按經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行配置。在初期，經(jīng)銷商的市場(chǎng)違規(guī)事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個(gè)經(jīng)銷商配備1個(gè)督察員。當(dāng)經(jīng)銷商能夠自覺維護(hù)市場(chǎng)秩序后，可以少配置，建議15至30個(gè)經(jīng)銷商配備1個(gè)督察員。 2.經(jīng)銷商產(chǎn)品識(shí)別碼的應(yīng)用 沒有經(jīng)銷商識(shí)別碼，將無法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷商是誰，而采用經(jīng)銷商識(shí)別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。沒有經(jīng)銷商識(shí)別碼，將無法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷商是誰。所以，在產(chǎn)品上打上經(jīng)銷商識(shí)別碼是有效、公平、迅速、準(zhǔn)確處理竄貨的基礎(chǔ)。同時(shí)，為了減輕生產(chǎn)的壓力，經(jīng)銷商識(shí)別碼主要是標(biāo)示在暢銷產(chǎn)品上。經(jīng)銷商識(shí)別碼的編制很簡(jiǎn)單，一是用數(shù)據(jù)編制法，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)編號(hào)，還可以用顏色來區(qū)分，一個(gè)經(jīng)銷商一種顏色。 標(biāo)示識(shí)別碼應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)原則:一是容易識(shí)別；二是不容易被毀壞；三是標(biāo)示成本不能過高；四是符合國(guó)家有關(guān)包裝文字規(guī)定。 采用經(jīng)銷商識(shí)別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商歷史同期銷售數(shù)據(jù)的分析，做好預(yù)定貨數(shù)量的預(yù)測(cè)，預(yù)先生產(chǎn)，不影響發(fā)貨速度。如果無法預(yù)測(cè)經(jīng)銷商的進(jìn)貨量和進(jìn)貨時(shí)間，則只能由經(jīng)銷商下單后由生產(chǎn)部組織生產(chǎn)。所以，需要生產(chǎn)方面密切配合。 3.經(jīng)銷商銷售區(qū)域嚴(yán)格劃分確定銷售區(qū)域是判斷經(jīng)銷商是否發(fā)生竄貨的依據(jù)。通過對(duì)經(jīng)銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區(qū)域，使公司產(chǎn)品能夠有效地覆蓋該區(qū)域。對(duì)于暫時(shí)沒有經(jīng)銷商的空白區(qū)域，不要把這些區(qū)域強(qiáng)加給現(xiàn)有的不能覆蓋該區(qū)域的經(jīng)銷商，先把這些空白區(qū)域放置在一邊，以便日后開發(fā)新的經(jīng)銷商。在開發(fā)新的經(jīng)銷商之前，這些空白區(qū)域任何經(jīng)銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，直到這些空白區(qū)域有新的經(jīng)銷商為止。 4.合理的供貨限制這是指，企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的實(shí)際銷售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化。供貨限制包含以下內(nèi)容。 A、制定合理的銷售計(jì)劃。 銷售額越大或完成計(jì)劃越高，經(jīng)銷商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過對(duì)經(jīng)銷商銷售區(qū)域銷售額的合理測(cè)算，制定合理的銷售計(jì)劃，是減少經(jīng)銷商銷售壓力，減少竄貨動(dòng)因的前提條件。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)，應(yīng)盡量少給經(jīng)銷商銷售壓力，使他們?cè)谝话闱闆r下，能夠獲得企業(yè)所給予的最大返利比率。B、暢銷產(chǎn)品限量供應(yīng)。 產(chǎn)生危害的竄貨，一般都是暢銷產(chǎn)品。所以，對(duì)經(jīng)銷商每月甚至每次進(jìn)貨，都要對(duì)暢銷產(chǎn)品的銷量進(jìn)行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發(fā)生。C、促銷產(chǎn)品限時(shí)限量供應(yīng)。 一般促銷計(jì)劃的有效時(shí)間都是一個(gè)月，但因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，往往促銷價(jià)格變成了市場(chǎng)的正常價(jià)格，資金充足的經(jīng)銷商進(jìn)貨量就大。大量進(jìn)貨后，經(jīng)銷商因面臨著庫(kù)存壓力會(huì)盡快出售，而經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域又不能快速消化，必然造成經(jīng)銷商主動(dòng)竄貨。因此，對(duì)促銷產(chǎn)品，采取對(duì)經(jīng)銷商限時(shí)限量的辦法，根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的大小而不是資金的多少，分配給予經(jīng)銷商不同的促銷產(chǎn)品配額，并要求在7至10天內(nèi)購(gòu)?fù)晁峙涞呐漕~。這樣，既可以很好地穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，又可以讓經(jīng)銷商安排進(jìn)貨資金，使經(jīng)銷商能夠通過促銷真正獲利。 5.返利限制返利最好采取月結(jié)季返的方式。這樣，對(duì)經(jīng)銷商來說，既對(duì)完成每月銷售計(jì)劃有壓力，又由于沒有對(duì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正返利，經(jīng)銷商不敢隨意把返利打到價(jià)格上去，能較好地控制市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，如經(jīng)銷商違規(guī)后，罰金還可從經(jīng)銷商的返利中直接扣除，給經(jīng)銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動(dòng)。在給經(jīng)銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)中，返利限制措施對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。 6.銷售支持限制采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。 為刺激經(jīng)銷商的銷售，企業(yè)會(huì)采取多種方法來支持經(jīng)銷商。其中，采用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，所以，企業(yè)最好不要采用這兩種辦法。采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和貸款的方式，對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格很有幫助。對(duì)于需要資金量不大的產(chǎn)品，或有實(shí)力的經(jīng)銷商，最好采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式；對(duì)于需要資金很大的產(chǎn)品，而大部分經(jīng)銷商都不能達(dá)到經(jīng)銷產(chǎn)品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經(jīng)銷商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統(tǒng)建設(shè)中，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。 7.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金策劃案例實(shí)戰(zhàn)演練 為了把分散的經(jīng)銷商組織起來，就必須建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，并把他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，強(qiáng)迫他們有一個(gè)集體的觀念。在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員與成員之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間沒有了行政管理關(guān)系，只有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，那就應(yīng)該充分利用這一關(guān)系，來有效地管理和監(jiān)控他們。如按經(jīng)銷商的銷售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金等。 8.竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn) 制定竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)，可以明確告訴經(jīng)銷商竄貨的后果。如一、根據(jù)竄貨數(shù)量的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同。如果企業(yè)對(duì)于竄貨的數(shù)量很容易認(rèn)定，則這種方法最有效，最公平。但在實(shí)際操作中，對(duì)于竄貨數(shù)量的認(rèn)定往往比較困難；二、按竄貨次數(shù)進(jìn)行處理。根據(jù)竄貨次數(shù)的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同；三、按竄貨范圍進(jìn)行處理。 屬于同一批次（同一生產(chǎn)日期）的產(chǎn)品，只要在另外一個(gè)區(qū)域的零售店或批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有竄貨的產(chǎn)品，不論竄貨數(shù)量多少，均進(jìn)行處罰。這種方法對(duì)于督察部來說，處罰既簡(jiǎn)單，又方便，且節(jié)省時(shí)間。其缺點(diǎn)是如通過自然流通的少量產(chǎn)品發(fā)生了竄貨，對(duì)經(jīng)銷商來說，可能處罰過重。 9.竄貨處理程序督察部成員在市場(chǎng)巡訪時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨產(chǎn)品，或經(jīng)銷商提供竄貨信息 督察員到竄貨現(xiàn)場(chǎng)，詳細(xì)記錄竄貨的信息 督察員通知竄貨經(jīng)銷商竄貨情況及扣罰通知 督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），竄貨罰金在經(jīng)銷商傭金中扣罰督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），取消該經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)所有成員的“經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金” 區(qū)域通告。通過自有網(wǎng)絡(luò)，將對(duì)竄貨的經(jīng)銷商的處罰信息向區(qū)域經(jīng)銷商公布，以便經(jīng)銷商及時(shí)了解市場(chǎng)秩序管理情況，同時(shí)，對(duì)其他經(jīng)銷商起到警示作用。10.簽訂經(jīng)銷商市場(chǎng)秩序管理公約 為規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓經(jīng)銷商了解竄貨的后果，建立對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商的處理依據(jù)，必須要經(jīng)銷商本人承諾，接受企業(yè)的處罰。這樣，督察部成員在處理市場(chǎng)違規(guī)實(shí)踐時(shí)，才有處罰依據(jù)。防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)，是希望達(dá)到一種目的：培養(yǎng)經(jīng)銷商踏踏實(shí)實(shí)做好自己區(qū)域市場(chǎng)的思維定式。觀念的培養(yǎng)是很難的一項(xiàng)工作，但是，企業(yè)一旦使得成百上千的經(jīng)銷商都形成這種思維定式，那將會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的無窮的原動(dòng)力。三、重點(diǎn)問題解析協(xié)同管理，創(chuàng)新廠商合作模式隨著酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)開始了對(duì)酒水廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求。未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由過去的某一節(jié)點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)到整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。廠商之間如何相互聯(lián)合，如何整合，如何成就系統(tǒng)的、持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)模式，如何達(dá)到協(xié)同管理的合作關(guān)系已成為當(dāng)今廠商最為關(guān)注的問題，當(dāng)然也是瀘康酒業(yè)管理突破需要關(guān)注的重要問題。 1、產(chǎn)品協(xié)同管理 如何才能不斷開發(fā)出滿足市場(chǎng)和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠商持續(xù)合作的關(guān)鍵。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，廠家要主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 A、廠家業(yè)務(wù)人員、研發(fā)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多深入市場(chǎng)一線，走訪經(jīng)銷商、零售商，建立多渠道的信息來源，了解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的需求，充分聽取經(jīng)銷商的建議，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需要。 B、廠家要和經(jīng)銷商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，沒有規(guī)劃，很隨意，造成產(chǎn)品線定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開發(fā)成功一個(gè)產(chǎn)品，另外一個(gè)產(chǎn)品就要被淘汰。 2、渠道協(xié)同管理 所謂渠道協(xié)同管理，就是讓綜合優(yōu)勢(shì)明顯的渠道成員或者廠家來承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長(zhǎng)期合作結(jié)盟與共贏互利，從而來形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道，追求營(yíng)銷上的整體效率和整體利益最大化。酒水企業(yè)通過協(xié)同渠道管理：A、建立主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、