【精品】營銷策劃講稿(學(xué)生用).doc

【精品】營銷策劃講稿(學(xué)生用) 1二九年三月營銷策劃指南2 一、營銷策劃書基本內(nèi)容營銷策劃有很多種呈現(xiàn)形式并包含很多類型的市場信息，因此，對于負(fù)責(zé)營銷工作的人來說，營銷策劃書面形式是很重要的。 但是，無論營銷策劃的具體格式是什么、長度有多少，所有有效的營銷策劃書應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容?分析可能會影響企業(yè)業(yè)績和營銷策劃的因素；?營銷工作的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)；?描述企業(yè)需要服務(wù)的目標(biāo)市場；?討論營銷策劃中所要使用的營銷組合；?管理這些營銷組合所需要的具體活動(dòng)、資源和程序；?評估營銷活動(dòng)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 二、營銷策劃書基本內(nèi)容綱要（一）市場分析?企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)?市場現(xiàn)狀和策略?主要競爭對手及其優(yōu)劣勢?營銷外部環(huán)境分析?內(nèi)部環(huán)境分析（二）營銷策略?營銷目標(biāo)/預(yù)期效果?目標(biāo)市場描述?營銷組合描述?市場定位（三）行動(dòng)策劃?制定活動(dòng)步驟?評估流程 三、營銷策劃書內(nèi)容綱要說明（一）市場分析?制定營銷策劃的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)?企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。 通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業(yè)運(yùn)作的更好。 市場現(xiàn)狀與策略3?總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營的整個(gè)市場狀況和目前所運(yùn)用的營銷策略。 企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營銷活動(dòng)有哪些。 主要競爭對手?作為營銷策劃一個(gè)很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個(gè)細(xì)致的分析。 有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。 外部環(huán)境分析?企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。 這些因素包括經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會的期望和需求。 內(nèi)部環(huán)境分析?企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。 這一總結(jié)包括分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績。 （二）營銷策略營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。 目標(biāo)和效果營銷策略需要包括對企業(yè)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 市場描述營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。 一個(gè)營銷策劃中可能會指出多個(gè)目標(biāo)市場，但是對每一個(gè)目標(biāo)市場都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。 營銷組合它包括對每一個(gè)營銷組合要素的完整描述。 產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷，以及對每一參與營銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)策劃在做什么的詳細(xì)描述。 市場定位市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。 （三）行動(dòng)策劃營銷策劃的最后一個(gè)部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評估最終的營銷策略。 活動(dòng)/安排/預(yù)算營銷策略是需要一系列的營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 活動(dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。 需要指派特定人去參與具體營銷活動(dòng)。 這些人可能企業(yè)內(nèi)部，也可能企業(yè)外部。 需要制作一個(gè)詳細(xì)的營銷活動(dòng)預(yù)算。 評估流程評估流程是對營銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問題的具體4描述。 也可以由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。 四、關(guān)于營銷策劃重點(diǎn)內(nèi)容的確定許多企業(yè)針對不同的客戶，提供了各種各樣的產(chǎn)品；企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品類別或者針對每一個(gè)產(chǎn)品的不同客戶群開發(fā)的營銷策劃有較大差別。 因此，在開始撰寫營銷策劃前，學(xué)生必須確定營銷策劃的重點(diǎn)。 多年來，營銷策劃被認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)之后才制定的，其目的是尋找客戶的需求并說服他們購買，但這會錯(cuò)過很多好的市場機(jī)會；沒有市場需求，就不會有某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，理想的情況是，營銷策劃應(yīng)該開始于挖掘消費(fèi)者未得到滿足的需求、然后規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品以及基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營銷。 實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶和客戶需求研究與新產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合起來，并最終進(jìn)行銷售。 因此，在開始撰寫營銷策劃之前，首先要完成“分析消費(fèi)者未得到滿足的需求、并規(guī)劃基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營銷”工作，學(xué)生應(yīng)該用幾句話來總結(jié)學(xué)生所要服務(wù)的客戶，以及策劃為他們提供什么產(chǎn)品/服務(wù)。 學(xué)生就可以考慮制定一份成功的營銷策劃所需要的重要信息類別，來進(jìn)一步改善學(xué)生的營銷策劃。 為了完成學(xué)生的營銷重點(diǎn)工作，學(xué)生不需要研究市場、產(chǎn)品/服務(wù)，收集大量的信息，也不要太過于關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而要關(guān)注學(xué)生所感興趣的客戶、產(chǎn)品/服務(wù)。 當(dāng)完成了營銷重點(diǎn)策劃表之后，學(xué)生可以適當(dāng)?shù)呐c其他人討論學(xué)生的觀點(diǎn)，看看他們的想法是否與學(xué)生的一致。 5江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷策劃書（二號黑體，居中）（空四字，四號宋體）題目（空四字，四號宋體）姓名所在院校、系指導(dǎo)教師聯(lián)系方式6摘要本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，在北京市場上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。 面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。 本策劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)策劃和評估指標(biāo)、方法等。 7目錄 一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)16（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述161.當(dāng)前市場狀況162.傳略描述16（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢16（四）外部環(huán)境分析171.經(jīng)濟(jì)172.法律法規(guī)173.成本184.競爭185.技術(shù)186.社會因素18（五）內(nèi)部環(huán)境分析18 二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益19（二）目標(biāo)市場描述19（三）營銷組合描述201.產(chǎn)品/服務(wù)202.分銷223.定價(jià)224.促銷23（四）定位分析24 三、活動(dòng)策劃（一）活動(dòng)日程安排24（二）評估程序.258“香谷坊”花生油北京市場營銷策劃 一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)了城市市場81.5%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述 1、當(dāng)前市場狀況公司目前在北京市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成本降低；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時(shí)間。 作為北京地區(qū)的競爭對手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%。 “胡姬花”花生油下調(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。 在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場費(fèi)用、促銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。 2、戰(zhàn)略描述北京小包裝花生食用油市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面。 “香谷坊”花生油的市場爭奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競爭。 價(jià)格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。 公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。 （三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢9主要競爭者目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。 它們都對“香谷坊”北京市場形成巨大威脅。 現(xiàn)對魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。 1、“魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢a.市場拉力較大（中央一臺黃金段廣告）b.包裝標(biāo)識新穎，陳列醒目.c.市場操作靈活，促銷活動(dòng)多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。 劣勢a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會受終端影響b.不太注重路演活動(dòng) 2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率優(yōu)勢a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場基礎(chǔ)較扎實(shí)d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專家劣勢a.媒體傳播缺乏整合b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。 郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。 近年來，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。 應(yīng)用直線模型法預(yù)測，xx年郊區(qū)社會消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過12%。 從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率35個(gè)百分點(diǎn)。 但社會消費(fèi)品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。 顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場流通的產(chǎn)品不能適銷對路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對某些商品的需求。 2.法律法規(guī)長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食10用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。 xx年國家實(shí)施食用油市場準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。 這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢品牌時(shí)代。 那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。 3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場價(jià)格，獲得競爭優(yōu)勢。 4.競爭目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。 但市場占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。 另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場，如臺灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場份額。 5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝壓榨法和浸出法。 前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。 后者是采用溶劑油（六號輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。 6.社會因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。 尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會進(jìn)一步增加。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。 除通過國際期貨市場的大宗交易來采購原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）11的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年40萬噸。 在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場。 綜上，企業(yè)有一定的原料儲備，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實(shí)力在市場上與其它中小企業(yè)角逐。 2.劣勢市場集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場推廣難度較大。 且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場費(fèi)用。 二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場份額的9.8%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率9.8%促銷場次20物流績效評價(jià)良好（二）目標(biāo)市場描述1.可識別特征目標(biāo)市場北京的城郊和農(nóng)村市場。 北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。 北京的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。 農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。 對京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。 農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。 從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率35個(gè)百分點(diǎn)。 122.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 （1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品； （2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近； （3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱； （4）處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。 （三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。 面對京郊和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。 在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。 （1）logo創(chuàng)意說明1.1“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4中英文標(biāo)識穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。 （2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明2.1品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。 這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花；2.2視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。 1314這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。 2.分銷強(qiáng)化深度分銷。 全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?從表1中我們發(fā)現(xiàn)目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。 城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場存在很大機(jī)遇和潛力。 策劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場布局。 下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。 表108年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式，建立遠(yuǎn)郊城區(qū)商場商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。 同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。 3.定價(jià)為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比15市場上同類產(chǎn)品低5左右，這樣，進(jìn)入市場的總體價(jià)格將比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。 在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。 另外，代理商向批發(fā)商場提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。 花生油初步定價(jià)25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級代理商拿貨價(jià):18.5元/1.8L;33.5元/2.5L；73元/5L4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。 具體如下終端人員推銷組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。 統(tǒng)一著裝。 促銷隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。 營業(yè)推廣搭建臨時(shí)舞臺，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。 在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如香谷坊“100”大行動(dòng)“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”“五一”期間，在超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋獲得“香谷坊”花生油一桶.廣告宣傳利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。 (1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。 1.2畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒有更多贅語，這是以視覺感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。 16 (2)售點(diǎn)海報(bào)22.1畫面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。 2.2本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們在眾多的食用油中挑選了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。 消費(fèi)券贈送活動(dòng)借助全國擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對郊區(qū)和農(nóng)村家庭