顧客社會因素的影響分析.doc

消費者行為分析汪彤彤主編第六章社會因素的影響分析本章學習目標：了解社會階層的特征，掌握不同社會階層的消費行為差異了解家庭的影響，掌握參照群體的影響了解影響消費者從眾行為的因素掌握消費流行的影響掌握社會因素影響分析的實踐運用本章學習內(nèi)容第一節(jié)社會因素的影響分析概述第二節(jié)社會階層分析第三節(jié)家庭分析第四節(jié)群體分析第五節(jié)從眾分析第六節(jié)消費流行分析第七節(jié)社會因素對消費行為影響分析的實踐運用第一節(jié)社會因素的影響 分析概述一、社會因素與消費者行為二、影響消費者行為的社會因素一、社會因素與消費者行為人的社會屬性決定了每個消費者作為社會成員之一，都生活在一定的社會環(huán)境中，并與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。因此，消費者的心理活動傾向及其行為表現(xiàn)不可避免地受到社會環(huán)境和各種相關(guān)群體的制約和影響。另一方面，消費者在適應環(huán)境的同時，也會以不同的方式影響和作用于環(huán)境。第二節(jié)社會階層分析一、社會階層概述二、不同社會階層消費者行為差異分析三、社會階層劃分的應用分析一、社會階層概述（一）社會階層的含義社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍的社會現(xiàn)象。（二）社會階層的特征展示社會地位多維性層級性對成員行為的約束性同質(zhì)性動態(tài)性二、不同社會階層消費者行為差異分析產(chǎn)品的選擇和使用上的差異對產(chǎn)品價格心態(tài)上的差異信息搜尋和處理上的差異媒體選擇上的差異購物場所及方式上的差異消費和儲蓄傾向的差異購買數(shù)量上的差異休閑活動上的差異對不同階層差異分析的注意事項：社會階層可以按照不同的標準進行劃分，其分類方式也多種多樣，通常是依據(jù)經(jīng)濟變量、社會變量和政治變量三大類因素進行劃分。但有時候，社會所認可的某個人所處的階層與他“自我感知”的自己所處的社會階層是不一致的。消費者在服務上的支出會隨著社會地位的升高而增加。對社會階層的“自我感知”程度也會導致消費者行為上的差異。三、社會階層劃分的應用分析社會階層理論應用的運行操作：市場細分不同的社會階層會有不同的消費行為和不同的利益追求產(chǎn)品開發(fā)不同社會階層的消費者對于同一類產(chǎn)品的偏好和所注重的商品屬性是有差異的產(chǎn)品分銷不同社會階層的消費者會顯示出到不同購物場所購買的習慣促銷策略不同社會階層的消費者對于促銷信息的反應也不相同社會階層理論應用的注意事項：不同階層的消費者即使購買同一產(chǎn)品，其興趣、偏好和動機也會不同。比較而言，高階層消費者具有更高的品牌忠誠度。不同社會階層的消費者使用的語言各具特色。處于某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。第三節(jié)家庭分析一、家庭概述二、家庭結(jié)構(gòu)分析三、家庭生命周期分析四、家庭購買決策分析一、家庭概述家庭是以婚姻、血緣或有撫養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位。父母、子女是家庭的基本成員。（一）家庭對消費者行為的影響家庭是構(gòu)成整個人類社會的基本單位，是購買、消費和處置各種產(chǎn)品的主體，同時也是影響消費者個體行為的一個重要社會因素，幾乎所有消費者的購買模式都帶有家庭影響的烙印。（二）影響消費者行為的主要家庭因素家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期和家庭購買決策，家庭的物質(zhì)生活條件、社會地位、家庭成員之間的關(guān)系及家庭成員的語言、行為及感情等都會從多層次、多側(cè)面地影響家庭成員，并且直接影響家庭成員的消費行為。二、家庭結(jié)構(gòu)分析家庭類型家庭規(guī)模家庭成員受教育程度影響家庭成員獲取商品信息的方式、對商品種類的選擇和消費技能。家庭結(jié)構(gòu)分析的注意事項：在不同的文化下，甚至同一文化下的不同地區(qū)，占支配地位的家庭形式是有差別的。受教育程度不同，在理解廣告、公關(guān)宣傳、商品功能說明等內(nèi)容時會產(chǎn)生不同。受教育程度越高，人們選擇文化消費的傾向性越強。三、家庭生命周期分析家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的?，F(xiàn)代家庭生命周期模型家庭生命周期分析的運行操作：家庭生命周期各階段的劃分：單身期主要是指年輕的單身者。新婚期指的是結(jié)婚以后還沒有孩子的這一段時間。滿巢期是指從第一個孩子出生到最小的孩子也已長大成人的這段期間。空巢期始于子女不再依賴父母，也不與父母同住。解體期是指當夫妻中的一方過世或生活能力極大下降時，不得不轉(zhuǎn)向依靠子女的時期。家庭生命周期分析的注意事項：并非所有的家庭都一定完全按照這個順序發(fā)展?，F(xiàn)代社會，新婚期在整個家庭生命周期中所占的時間比例有增大的趨勢?？粘财谘永m(xù)的時間也比較長，并且我國已進入“老齡化社會”，處于空巢期的家庭數(shù)量很大，“夕陽產(chǎn)業(yè)”前景廣闊。處于新婚期和空巢期的家庭消費能力是很強大的，必須對這兩個市場給以足夠的重視。四、家庭購買決策分析家庭購買決策是兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接作出購買決策的過程。作為一個集體決策，家庭購買決策在許多方面不同于個人決策。家庭購買決策分析的運行操作：1家庭成員在購買決策中所扮演的角色提議者、影響者、決策者、購買者和使用者2 家庭購買決策方式自主決策對于不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立作出購買決定。丈夫主導型決策在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。妻子主導型決策在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。共同決策由丈夫和妻子共同作出購買決定。家庭購買決策分析的注意事項：由于所扮演角色的不同，家庭成員在購買決策中的作用是有差異的。文化因素、角色分工、家庭決策的階段、家庭成員個人特征以及產(chǎn)品特點都會對家庭購買決策方式產(chǎn)生影響。在我國，隨著獨生子女的增加，孩子在家庭中的地位日益提高，他們對家庭購買決策的影響力也越來越大。企業(yè)應該分析每個家庭成員在家庭購買決策過程中所扮演的角色，找到提議者與決策者，有的放矢的做好廣告宣傳，激發(fā)提議者的購買欲望，促使決策者早下購買決心以擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。對決定參照群體影響強度的因素分析的注意事項：除了上述三大主要因素之外，參照群體影響力的大小還與消費情境有關(guān)。個體在購買中的自信程度與消費者本身對產(chǎn)品所具有的經(jīng)驗的豐富程度和信息來源的多少有直接關(guān)系。但自信程度并不一定與產(chǎn)品知識成正比。參照群體概念在營銷中的運用，可以概括為四大效應：名人效應、專家效應、普通人效應和經(jīng)理型代言人效應。第七節(jié)社會因素對消費行為影響分析的實踐指導實踐任務實踐步驟實踐要求實踐內(nèi)容實踐范例一、實踐任務通過本章學習，要求學生能夠運用所學理論深入分析影響消費者行為的社會因素，進而發(fā)現(xiàn)消費者產(chǎn)生特定行為的深層次原因，并據(jù)此指導產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。收集有關(guān)案例資料，通過交流討論的方式，逐漸學會在對影響消費者行為的社會因素進行分析的基礎上制定相應的營銷策略。二、實踐步驟收集有關(guān)案例資料并反復閱讀，對案例中的背景、主要事實及重要論點等內(nèi)容進行一一記錄。分組討論交流，找出案例中的關(guān)鍵問題（現(xiàn)象）。運用所學理論，分析產(chǎn)生這種問題（現(xiàn)象）的原因。案例總結(jié)，將分析所得的結(jié)論應用于指導營銷實踐。整理分析思路，形成邏輯清晰的書面分析報告。三、實踐要求選用的案例要與本章的內(nèi)容相關(guān)。認真閱讀案例，正確歸納關(guān)鍵問題。要重視對影響消費者行為的社會因素的理論分析過程，理論結(jié)合實際。撰寫的分析報告要緊扣主題，層次清晰，結(jié)構(gòu)合理，有邏輯性。四、實踐內(nèi)容案例選擇：“大寶護膚品：面對工薪階層”分組討論討論主題：從影響消費者行為的社會因素角度，分析大寶護膚品成功的主要原因分析要點：影響大寶目標市場消費者行為的社會因素與其營銷策略的制定撰寫案例分析報告五、實踐范例案例分析報告：“大寶護膚品的成功之路根據(jù)影響目標市場消費者行為的社會因素從事市場營銷活動”練習與思考課后案例和練習題以你的家庭最近做出的一次購買為例，分析每位家庭成員所扮演的購買角色：提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。運用社會階層制定營銷戰(zhàn)略三、從眾行為的影響因素群體因素個體因素1. 消費者的自信心2. 消費者的自我介入水平3. 消費者對群體的忠誠度1. 群體的一致性2. 群體的規(guī)模3. 群體的專長性從眾從眾行為作為一種多數(shù)人共同采取的大規(guī)模行為現(xiàn)象，必然會對宏觀經(jīng)濟運行、社會消費狀況產(chǎn)生重要影響，這種影響既有積極的一面，也有消極的一面。第六節(jié)消費流行分析一、消費流行概述二、消費流行對消費者行為影響分析一、消費流行概述社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平社會文化因素社會心理因素宣傳因素消費流行消費流行是指在一定時間和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同的行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象。其主要特點是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動性。二、消費流行對消費者行為的影響1消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化2 消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化3 消費流行引起顧客心理的反向變化4 消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化注意事項：1 消費流行的內(nèi)容不僅包括物的流行，還包括行為和思想的流行2 消費流行都是通過一定的方式擴展開來的3 消費流行通常呈周期性發(fā)展4 消費者并不只是被動地接受消費流行的影響，同時消費者也會主動的影響消費流行的形成5 消費流行是有規(guī)律可循的* * 很重要哦！二、影響消費者行為的社會因素社會因素宏觀因素微觀因素大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的社會因素。如：文化因素、政治因素、科技因素等消費者直接接觸到的、與其自身密切相關(guān)的社會因素。如消費者的家庭、相關(guān)群體、所屬社會階層等只有一個人的家庭單身家庭父母一方加小孩單親家庭夫妻倆人沒有小孩配偶家庭（丁克家庭）具有血緣關(guān)系的三代人