營銷范思哲 PPT課件

1 范思哲 第一組 李心怡熊敏邢夢喬李浩楊蕓嘉鄭梓豪 2 范思哲市場特點 第一部分 市場亞洲 奢侈品最大的目標(biāo)市場中國 奢侈品消費總額世界第三 占全球消費總額的12 1 中國的富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增長 2 中國新興的中產(chǎn)階級認(rèn)為 奢侈品是一種能夠代表他們成功的標(biāo)志3 其他有利因素 如稅收 3 第二部分 消費者中國的奢侈品人群 總計達(dá)到1億7千萬 活躍的消費者約為1300萬 奢侈品消費曾與中國傳統(tǒng)觀念相左 但是現(xiàn)在已經(jīng)改變 國人表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的消費奢侈品的愿望 中國奢侈品的主要購買者 傳統(tǒng)商務(wù)精英TraditionalBusinessElite TBE 奢侈品新貴NewluxuryShopper NSL 能量新女性EmpoweredWomen EW 第三部分 Insights針對三類消費者的聚類分析 由此作出的媒介策略的推薦 首先 三類消費者有什么共同點呢 4 Insights根據(jù)他們的生活特點和媒介接觸習(xí)慣 給出以下推薦 A 充分利用好Radio去影響我們的目標(biāo)消費者 在他們 她們上下班的路上 B 盡管他們都是輕度電視收看者 但是并不意味著不能用電視媒體投放關(guān)于奢侈品的廣告 選擇特定的節(jié)目和正確的時間 電視媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平面的表現(xiàn)力 將會起到非常好的廣告效果 C 在每一個Campaign當(dāng)中 都應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的部分 這已經(jīng)是他們生活的一部分 除了門戶網(wǎng)站 可以考慮搜索引擎以及一些特殊的專業(yè)類的網(wǎng) 另外可以注意一些相關(guān)領(lǐng)域 比如時尚 品位 音樂 電影 有影響力的博客站點和博客作者 他們的網(wǎng)頁聚集了一批非常忠誠和愛好相近的目標(biāo)消費者 D 平面媒體是目前奢侈品主要投放的方向 建議是 應(yīng)該根據(jù)你最重要的目標(biāo)人群 選擇合適的媒體 如果只是說在一些所謂的高端的大雜志上投放 并不是一種有效的好策略 E 和旅游 航空公司的相關(guān)品牌進(jìn)行交叉營銷 既能夠?qū)崿F(xiàn)更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群 也因為吻合他們的喜好會更叫有效 可以根據(jù)你核心的目標(biāo)選擇最合適的出國旅游線路進(jìn)行合作 F 更多有創(chuàng)意的直郵 DM 根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式 休閑體育活動 選擇合適的地點投放DM 去觸達(dá)和影響他們 5 范思哲產(chǎn)品購買者行為分析 首先 購買行為分為 購買者 購買對象 購買目的 購買組織 購買方式 購買時間 購買地點 以下就從這幾個方面來分析范思哲產(chǎn)品購買者的行為 范思哲的消費群體 購買者 是 貴族及高品位的中上階層 購買對象 范思哲品牌商品有很多種類 包括 香水 男裝 女裝 手表 晶鉆 絲巾 領(lǐng)帶 包袋 皮件 床單 瓷器 玻璃器皿 餐具 坐墊 羽絨制品 范思哲的風(fēng)格也很特別 它代表著一個時尚帝國 它的設(shè)計風(fēng)格鮮明 是獨特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征 其中魅力獨具的是那些展示充滿文藝復(fù)興時期特色的華麗的具有豐富想象力的款式 這些款式性感漂亮 女性味十足 色彩鮮艷 既有歌劇式的超乎現(xiàn)實的華麗 又能充分的考慮穿著舒適性及恰當(dāng)?shù)仫@示體型 一年十幾億法郎的營業(yè)額 充分說明了范思哲品牌的成功 6 購買組織 貴族及高層次的消費者 購買地點 一般在高檔商場中 裝修豪華 7 影響購買者行為的環(huán)境因素 范思哲品牌服飾兼具古典與流行的氣質(zhì) 并游走于高雅和低俗藝術(shù)之間 豪華是這一品牌的設(shè)計特點 那些寶石般的色彩 流暢的線條 獨具魅力的不對稱斜裁 奢華而不落入俗套的創(chuàng)作使范思哲服裝總是大放異彩 這種設(shè)計理念正好適應(yīng)了歐洲傳統(tǒng)的開放的文化背景 又符合當(dāng)下時尚一族的口味 這些社會文化因素和當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的良好情況 為范思哲的成功提供了重要保障 營銷方面范思哲則在廣告這一塊花費了大量心思 廣交廣告業(yè)的朋友 為明星設(shè)計服裝 打響范思哲品牌 調(diào)動一切手段宣傳公司的產(chǎn)品 8 范思哲入駐的商城大多是城市最繁華區(qū)域 如北京王府飯店 成都世紀(jì)城等 這些地方經(jīng)濟(jì) 商業(yè)發(fā)達(dá) 商場裝修豪華 交通方便 這些占據(jù)空間的因素也是范思哲成功的條件 9 影響購買者行為的個體因素 1 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素主要包括消費者可支配收入 儲蓄 固定資產(chǎn)和借貸能力等 是決定購買行為的首要閱家 決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 2 生理因素生理因素指年齡 性別 體征 高矮胖瘦 健康狀況等生理特征的差別 生理因素決定著對產(chǎn)品款式 構(gòu)造和服用功能有水同需求 比如 兒童和老人的服裝要寬松 舒適 穿脫方便等 3個性因素個性指人在先天因素的基礎(chǔ)上 在社會條件的制約影響下 通過人的活動而表現(xiàn)山的穩(wěn)定的心理的總和 包括個性傾向和個性心理特征兩個方面 女性與男性消費者在服裝選擇時 分別具有不同的行為特征 男性消費者購買服裝的頻率比女性低得多 通常由女性代買 10 范思哲成功的經(jīng)驗總結(jié) 1 1名師設(shè)計范思哲的創(chuàng)立人詹尼 范思哲 1986年獲得意大利總統(tǒng)授予的 共和國榮譽(yù) 獎?wù)?1988年被獲得 最富創(chuàng)意設(shè)計師 獎 1993年獲得了有時裝界奧斯卡美譽(yù)的美國國際時裝設(shè)計師協(xié)會大獎 上個世紀(jì)80年代范思哲成了與意大利另三位時裝大師喬治 阿瑪尼 古奇和瓦倫蒂諾并肩的聲名遠(yuǎn)播的時裝界奇才 1 2專注于品牌定位的高端化范思哲一開始的定位就是高端時裝品牌 走的是古典貴族的豪華與奢麗路線 充滿文藝復(fù)興時期特色 設(shè)計風(fēng)格鮮明 是獨特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的象征 目標(biāo)顧客群是那些皇宮貴族和明星達(dá)人 范思哲非常注重保持其品牌的高端性 為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不景氣 許多服裝公司都紛紛調(diào)整了價格 但范思哲在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前卻堅持不打折以保持其品牌和顧客的高端性 范思哲全球首席執(zhí)行官吉安卡洛 狄 西奧說 他們不想讓他們的商品成為使用不到300歐元手袋的少女都買得起的東西 范思哲想提供的是真正的奢華 范思哲創(chuàng)建之初產(chǎn)品只有女裝 以美艷非凡的希臘女神美杜莎為品牌標(biāo)志 蠱惑所有為范思哲魅力心動的人 創(chuàng)造一種使人不顧后果地張望的品牌效果 1991年范思哲開始了產(chǎn)品線延伸 發(fā)展到現(xiàn)在旗下產(chǎn)品包括 男裝 手表 香水 眼鏡 絲巾 領(lǐng)帶 內(nèi)衣 包袋等 1 3名模 名人推廣 11 12 90年代初 范思哲就邀請到了當(dāng)時的巨星麥當(dāng)娜為其拍攝一系列平面宣傳廣告 除了善用明星做常規(guī)廣告外 范思哲更善于運用與超級明星人物的關(guān)系作事件營銷 1998年 澤塔瓊斯穿著一身緊裹身體的紅色范思哲長裙出現(xiàn)在奧斯卡頒獎禮上成為了當(dāng)晚的最佳著裝人士 巧用模特兒也是范思哲品牌成功的一種獨特的人員推廣 2范思哲對我國服裝企業(yè)服裝品牌高端化的啟示2 1引進(jìn) 培育 名設(shè)計師時裝的最大賣點就是設(shè)計和風(fēng)格 而品牌的設(shè)計風(fēng)格和個性特色與設(shè)計師有很大的關(guān)聯(lián)性 而設(shè)計是我國時裝品牌高端化的一大軟肋 培育與引進(jìn)頂級的設(shè)計師是我國服裝業(yè)品牌高端化的必由之路 2 2更為清晰的品牌定位品牌定位不清晰 風(fēng)格缺乏獨特性 無法讓人駐足觀望 這是我國服裝品牌普遍存在的問題 大多數(shù)服裝企業(yè)只是憑著感覺在做品牌 不清楚自己的消費對象 品牌經(jīng)營固然離不開感性 但全憑感性是十分危險的 品牌高端化經(jīng)營須依靠科學(xué) 理性的品牌營銷策略對感性進(jìn)行有效的調(diào)控 找準(zhǔn)自己的市場定位 明確目標(biāo)消費群和目標(biāo)市場 2 3進(jìn)行遞進(jìn)有效的市場推廣Nyeck和Roux 1997 強(qiáng)調(diào)高端品牌的形象與品牌個性必須透過設(shè)計 廣告等一系列的品牌推廣 統(tǒng)一且謹(jǐn)慎地傳達(dá)給消費者 13 我國服裝品牌的推廣 大都以廣告和代言人方式作為傳播手段 品牌傳播方式單一 趨同的廣告宣傳與市場推廣 很難再左右消費者的購買決策 因此 我國服裝業(yè)在進(jìn)行品牌高端化的過程中 應(yīng)參照世界知名品牌成功的經(jīng)驗 改變目前千篇一律的請某個或幾個明星 主要是港臺明星 代言的大眾化廣告宣傳方式 在注重明星的口碑 氣質(zhì)等與品牌的訴求吻合的基礎(chǔ)上 進(jìn)行有針對性的小眾化的傳播 同時有實力的企業(yè)應(yīng)嘗試組建自己的專業(yè)的宣傳隊伍 培育自己的模特 提升企業(yè)及品牌的形象與知名度 上個世紀(jì)九十年代 杭州的喜得寶絲綢就曾作過這方面的嘗試 但因為那時國民的消費水平未能達(dá)到應(yīng)有的高度而夭折了 在今天國民消費水平普遍提高的情況下 這也許是我國的服裝品牌高端化將不得不作出的一個選擇 14 最新高端服飾 華麗 高貴 性感 優(yōu)雅 精致 海報網(wǎng)編編毫不吝嗇的將這些美麗的詞匯給予范思哲高定 AtelierVersace 2011秋冬新作