文案的底稿2.doc

文案的底稿（連載之一）：序、房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？ 文 / 小莊迷蝶論述框架序、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？一、文案的寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)虛、寫(xiě)意。（上中下）二、文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（上中下）三、文案有矛盾沖突嗎？（上下）四、通用不通用，通用不普通？五、文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上中下）六、文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？七、房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上中下）八、文案是瓶用心”釀“造的好酒。結(jié)語(yǔ)、逆境中的小花。序、房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？設(shè)計(jì)有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩(shī)里找靈感，可以在通俗銷(xiāo)售或者草根博客里找創(chuàng)意,也可以從任何小冊(cè)子（你能夠的著）里找到自己的靈感。有的文案寫(xiě)的象詩(shī)歌。難怪海子的詩(shī)“從明天起，我開(kāi)始做一個(gè)幸福的人，喂馬劈柴，周游世界?！币材茏鰞?nèi)文。而”我想有個(gè)房子，面朝大海，春暖花開(kāi)?！币部梢宰鰳?biāo)題。有很多人把文案寫(xiě)的易讀，如散文。有些人，則寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)性特強(qiáng)，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥(niǎo)寫(xiě)的很有繪畫(huà)感，詩(shī)情畫(huà)意，濃墨重彩。（聽(tīng)說(shuō)作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。文案從什么時(shí)候開(kāi)始，又是從什么時(shí)候結(jié)束。我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機(jī)取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機(jī)，結(jié)果得不償失，沒(méi)有什么進(jìn)步。文案有專(zhuān)業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會(huì)抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒(méi)有產(chǎn)生真正的文案作品。那么，讓我們開(kāi)始吧。一、文案（寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)虛、寫(xiě)意）文案（寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)虛）（上）文案到底是寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)虛呢？我在一開(kāi)始教導(dǎo)公司新進(jìn)的文案，主張寫(xiě)實(shí)。為什么要寫(xiě)實(shí)呢？因?yàn)樗麄儎偨佑|這個(gè)行業(yè)，容易寫(xiě)虛。如果寫(xiě)虛習(xí)慣了。則容易空洞。拿一段文案來(lái)說(shuō)事：“一個(gè)圓舞曲式的餐廳，一個(gè)沾滿(mǎn)回憶香味的躺椅，一個(gè)叫人懶的地方。給孩子一個(gè)小圈子，那個(gè)心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛(ài)情的甜蜜藏在閣樓里，沒(méi)有太過(guò)奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖?！鄙衔氖切逻M(jìn)文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿(mǎn)回憶香味的躺椅”屬于寫(xiě)實(shí)，寫(xiě)“場(chǎng)景”。你可以想象，一個(gè)愜意的人，休息時(shí)需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱(chēng)之為“實(shí)”。不過(guò)，上述文案修改的地方還很多。例如后來(lái)，我把第一句修改成“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿(mǎn)回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉?yáng)光下。慵懶的午后。在3月某天”。做過(guò)幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿(mǎn)是張揚(yáng)特質(zhì)的習(xí)氣。我們稱(chēng)之為意識(shí)形態(tài)。至于風(fēng)格，我們稍后再談。但是，臺(tái)灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。譬如。寫(xiě)夏天午后，文案里面有什么呢“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個(gè)牌子）的男人，女人。海水，太陽(yáng)帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族?！边@些是什么呢？就是臺(tái)灣廣告的細(xì)膩風(fēng)格。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。也頗為艱難。對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算并不高的意識(shí)形態(tài)公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)是在“以小博大”呢。以下文案，僅供欣賞，不作評(píng)論。選自中興百貨。在海邊她撿到3只海鳥(niǎo)，11枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。遇見(jiàn)一個(gè)男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥(niǎo)養(yǎng)在陽(yáng)臺(tái)上 貝殼用手鏈串起來(lái) 細(xì)雨下在浴室里這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一場(chǎng)夏日傳奇再看下面的例子：“夏天，聽(tīng)許巍的完美生活，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。在陽(yáng)臺(tái)上寫(xiě)博客，愛(ài)情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認(rèn)識(shí)了21樓的小喬?！薄皹?lè)曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細(xì)化。這樣你的內(nèi)文則會(huì)顯得豐滿(mǎn)而有內(nèi)容。豐滿(mǎn)的文案猶如少婦，都是值得推敲的。相信大家都讀過(guò)廣告大師DAVID ABBOTT寫(xiě)的Chivas Rega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動(dòng)。為什么？因?yàn)榧?xì)節(jié)。一個(gè)父親在一個(gè)孩童成長(zhǎng)中扮演的角色?！白孕熊?chē)供應(yīng)商（夏天的自行車(chē)讓我成為街道上最快樂(lè)的男孩)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個(gè)父親在60年的關(guān)愛(ài)化做種種細(xì)節(jié)，呈獻(xiàn)給讀者。難道這不是寫(xiě)“實(shí)”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細(xì)膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問(wèn)題。文案（寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)虛）（中）那么。什么叫做寫(xiě)”虛“的文案呢。細(xì)細(xì)表來(lái)。很多地產(chǎn)文案的標(biāo)題甚至推廣語(yǔ)，都是”虛“的。這個(gè)”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度陳述事實(shí)的態(tài)度。要有高度高于瑣碎細(xì)節(jié)“。簡(jiǎn)言之，我們稱(chēng)為“立意?！比鐦?biāo)題，“格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”。萬(wàn)科西山庭院）這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。”所謂“大象無(wú)形，大音希聲”呀！一些格調(diào)較高的項(xiàng)目，都有這樣一種線(xiàn)索。那就是主線(xiàn)思想。如號(hào)稱(chēng)“人文地產(chǎn)覺(jué)醒”的北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來(lái)立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書(shū)就是“詩(shī)歌冊(cè)子”。實(shí)際上。這個(gè)人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫(xiě)實(shí)”來(lái)完成。實(shí)際上，我將寫(xiě)“虛”改成寫(xiě)“意”。大家看的更清楚些。李小龍，劉嘉良的武打動(dòng)作是寫(xiě)實(shí)的。真的格斗。來(lái)不得虛的。但許克導(dǎo)演重在寫(xiě)意。因?yàn)?。兩人起初并不交好。只?dāng)許克真弄了些名堂出來(lái)。在拍攝七劍才有了第一次合作?！皟蓚€(gè)人對(duì)打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國(guó)人說(shuō)的點(diǎn)到為止了?！薄Ｌ珮O宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠(yuǎn)了）。因此，虛，立意也是一定可取的。但“言之無(wú)物”是沒(méi)有市場(chǎng)的。文案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛 ）（下）寫(xiě)意文案發(fā)展，首先借用了文學(xué)要素。譬如文字的可讀性與思想性。實(shí)際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺(jué)要素。譬如文字的觀賞性。寫(xiě)意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫(xiě)會(huì)所：”這是一個(gè)沒(méi)有會(huì)議的場(chǎng)所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來(lái)這里的主角只有兩個(gè)男人和女人。”很顯然。善于用不同的角度敘事，寫(xiě)感覺(jué)，寫(xiě)意境，則可以提高我們的文案力。（因?yàn)樽罱韵孪笃澹苏Z(yǔ)化“棋力”而來(lái)。對(duì)于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺(jué)的。譬如：“上層 上諭 上界”這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風(fēng)格呢？縱觀其廣告風(fēng)格。這是一種視覺(jué)文案的顛峰境界。我想，大概是這個(gè)樣子。玩意識(shí)，玩概念，玩，豈不是北京人樂(lè)此不疲的嗜好。再如“大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達(dá)觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來(lái)。富貴居家，名宅世世相傳?！碧^。這是我們寫(xiě)的一則廣告。主要做氣節(jié)，做氣勢(shì)。也是寫(xiě)意的一種有益嘗試吧。文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）文案是表達(dá)方式。就是把項(xiàng)目定位，或者販賣(mài)的生活方式，或者銷(xiāo)售點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。因此。我們先談定位吧。定位是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說(shuō)。百事可樂(lè)的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。（我也總是喝百事）?？煽诳蓸?lè)最近有翻牌的跡象。但是，百事的地位很難撼動(dòng)。定位大師有本書(shū)叫做二十二條商規(guī)，有個(gè)第一法則”。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也算自圓其說(shuō)。定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來(lái)大賣(mài)。后來(lái)為了迎合更多客戶(hù)需求，生長(zhǎng)了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。因此定位的重要性可見(jiàn)一斑。（在此不延展，有興趣的可參看定位一書(shū)）。而目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）文案是定位的附屬產(chǎn)品即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細(xì)致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有跡可循，打個(gè)比方說(shuō)：常州：“新城公館常州名流私人官邸”，“金陵大公館百年的公館生活”，太原“御公館”城市公館 私人收藏”。定位：高尚的名流生活文案表現(xiàn)：私人的收藏的可以流傳的（所以有公館的感覺(jué)）再舉個(gè)做青年人項(xiàng)目的樓盤(pán)：揚(yáng)州：“品閣微觀主義生活館”，“南京：香堤麗舍精英主義生活觀念”，“鉑領(lǐng)憑大學(xué)文憑可購(gòu)房”。定位：高級(jí)白領(lǐng)文案表現(xiàn)：精英的注重享受的關(guān)注細(xì)節(jié)的世界何其大。文案何其雷同。我們?cè)撊绾尾拍苡懈嗍㈤_(kāi)的奇葩！文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）項(xiàng)目名稱(chēng)、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。廣告大師LUCK SULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個(gè)狗狗騎著單車(chē)，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標(biāo)題是：“付錢(qián)來(lái)構(gòu)思出像這樣的作品?！?。這則廣告擲地有聲。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。來(lái)描述時(shí)下的地產(chǎn)廣告恐也不為過(guò)吧。有次世紀(jì)瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會(huì)陌生）的總監(jiān)豐信東先生來(lái)寧演講。我對(duì)他的風(fēng)格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會(huì)擺弄電腦。但演講真的還不錯(cuò)的。反映了文案實(shí)戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過(guò)。當(dāng)我問(wèn)到“如果客戶(hù)不同意你們的方案時(shí)，怎么辦呢？”，他堅(jiān)定的回答說(shuō)：“目前尚未發(fā)生這一事件”。后來(lái)有相識(shí)的朋友。對(duì)我說(shuō)了更多細(xì)節(jié)。在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。他們起初把項(xiàng)目命名為“京劇”別墅中的國(guó)粹。不知是房地產(chǎn)管理部門(mén)的原因否，沒(méi)有通過(guò)。然后起名“上院”萬(wàn)般皆下品 惟有上院，也遭棄用。 最后更名易郡，沾了周易的光?！靶卤本┧暮显骸钡母拍畈艥u漸浮出水面。（說(shuō)實(shí)在的，前兩則案名，還是蠻創(chuàng)新的。無(wú)怪乎一年后,北京上院（贊助如果 愛(ài)商家），南京上院都一并如新筍出芽了呢？策劃商，文案工作者，認(rèn)為項(xiàng)目名稱(chēng)與定位一致，是一種理想狀態(tài)?？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來(lái)。所以，做文案的只好，想著一種風(fēng)格在做這則廣告，頗有些同床異夢(mèng)的感覺(jué)呢。被認(rèn)為有型有款的項(xiàng)目名稱(chēng)屈指可數(shù)。舉幾個(gè)例子先：北京蘋(píng)果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌?zāi)暇┡餐?、鉑領(lǐng)、金陵大公館杭州七里香溪，九溪十八島不可否認(rèn)，大家都和我一樣困惑，文案的感覺(jué)從哪里來(lái)的呢？為什么別人寫(xiě)出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。我相信，不是你一個(gè)人這樣。奧格威也是這樣走出來(lái)的。廣告預(yù)算不足，思想溝通障礙，都是問(wèn)題。我曾經(jīng)接觸過(guò)一家開(kāi)發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開(kāi)發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅 氣質(zhì)生活”來(lái)切入這個(gè)項(xiàng)目。“沒(méi)有亮點(diǎn)”，對(duì)方說(shuō)。我們又拿出了N方案，仍然沒(méi)有亮點(diǎn)。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)LOGO給我們看，說(shuō)這個(gè)好，別人做的。當(dāng)然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級(jí)城市，此類(lèi)現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見(jiàn)禁錮了。我們很難說(shuō)法他。以至于后來(lái)準(zhǔn)備接這筆買(mǎi)賣(mài)時(shí)。我們?cè)谌ス镜拈T(mén)口。心里在想，進(jìn)去嗎？進(jìn)去就是地獄。確實(shí)如此，不可否認(rèn)。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價(jià)值。文案能產(chǎn)生價(jià)值嗎?有客戶(hù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)買(mǎi)這個(gè)房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）再說(shuō)，項(xiàng)目定位、名稱(chēng)、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。給個(gè)例子先：溫哥華森林。（名稱(chēng)）高檔別墅森林住宅。（定位）“膽小的施工隊(duì)”（文案）（為什么說(shuō)施工隊(duì)膽小呢？因?yàn)樗麄兣率┕Я藰?shù)木）。天元吉弟（名稱(chēng)）中式庭院住宅（定位）“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來(lái)體現(xiàn)中式，很恰當(dāng)）因?yàn)?，文案是一種表達(dá)方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說(shuō)格調(diào)。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。讓你觸手可及，覺(jué)得深有同感，沒(méi)有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說(shuō)的有關(guān)了）。從上面兩個(gè)例子說(shuō)來(lái)。中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場(chǎng)上有哪些表現(xiàn)手法呢？京戲臉譜竹 筷中式家具漢服（目前漸流行）唐裝唐詩(shī)宋辭，等等。如果撇開(kāi)建筑與項(xiàng)目規(guī)劃不說(shuō)。想表達(dá)中式住宅，還可以變換N多種方式，如：像唐詩(shī)一樣生活，可