杰信品牌策劃經(jīng)典案例——蜂之巢.doc

杰信品牌策劃經(jīng)典案例： 用愛營造的甜蜜事業(yè)蜂之巢策劃紀(jì)實(shí)作為連續(xù)六年中國蜂蜜出口排名第一的國內(nèi)蜂業(yè)巨頭小蜜蜂，出口上風(fēng)生水起，內(nèi)銷卻鮮有建樹。能夠連續(xù)六年出口第一，意味著在產(chǎn)品品質(zhì)方面有著絕對(duì)過硬的自信，而國內(nèi)蜂蜜市場(chǎng)，步步暗藏殺機(jī)，產(chǎn)品好，僅是一個(gè)強(qiáng)大品牌最有力的基礎(chǔ)，要在國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置，還有很多工作要做。2008年1月的一天，我們接到了一個(gè)來自風(fēng)投公司朋友的電話：“我們最近投資了一家很有前景的蜂產(chǎn)品企業(yè)，外銷連續(xù)六年出口第一，但品牌打造和內(nèi)銷上卻一直難有建樹，我認(rèn)為你們杰信很合適”就這樣，我們有幸認(rèn)識(shí)了武漢小蜜蜂有限公司的董事長孫毅先生，經(jīng)過幾次深聊及相互的考察后，我們簽訂了一份關(guān)于其旗下蜂產(chǎn)品品牌“蜂之巢”的為期一年的營銷咨詢合同。幾大問題引發(fā)的思考一個(gè)月的企業(yè)內(nèi)訪和市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，武漢小蜜蜂公司面臨如下問題亟待解決：1. 從整個(gè)行業(yè)來看，誠信問題一直困擾著中國蜂業(yè)。造假、有害物質(zhì)超標(biāo)等問題，層出不窮，這給以堅(jiān)持高品質(zhì)為立業(yè)之本的小蜜蜂公司帶來很大壓力：做真蜂蜜，好蜂蜜，價(jià)格自然低不下去，而消費(fèi)者買蜂蜜，價(jià)格往往是他們決策的重要因素。 蜂之巢曾經(jīng)在04年通過新聞媒體，公布一種檢驗(yàn)蜂蜜是否受到重金屬污染的方法：把蜂蜜加入茶葉，水變黑則說明被污染。結(jié)果立刻受到了不法同行的攻擊，并且有恐嚇電話打來。蜂之巢品牌公信力，需要有效的方法證明。2. 從企業(yè)能力來看，內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏也是企業(yè)前進(jìn)的巨大絆腳石。外銷和內(nèi)銷的方法是迥然不同的，做出口，往往只要保證好質(zhì)量關(guān)，接下來營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都不用操心。現(xiàn)在做內(nèi)銷，自己來操作，問題層出不窮，20元的產(chǎn)品只有15元的賣相，團(tuán)隊(duì)管理混亂，執(zhí)行力差，品牌傳播上舉棋不定，東一榔頭西一棒子，都讓企業(yè)在發(fā)展的道路上磕磕碰碰。 3. 由于風(fēng)投資金的進(jìn)入，武漢小蜂蜜兼并了一家頗有影響力的北京蜂企業(yè)，在全國范圍內(nèi)，一下增加了360多家專賣店。在北京市場(chǎng)，雖然已經(jīng)有了一個(gè)具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷團(tuán)隊(duì)，但卻缺乏一套超越同行的包裝及店面SI體系。4. 產(chǎn)品方面，蜂之巢同樣缺少亮點(diǎn)，基本上是別人產(chǎn)品什么樣子，我們產(chǎn)品也什么樣子。沒有差異化，銷售人員在介紹的時(shí)候，五花八門，各有說辭，無法集中火力，形成一只握緊的拳頭。5. 知名度低，雖然企業(yè)有10年的出口歷史，六年全國第一的佳績(jī)，在武漢當(dāng)?shù)貐s很少有人知道。領(lǐng)先的行業(yè)地位等潛在優(yōu)勢(shì)沒有釋放為內(nèi)銷的業(yè)績(jī)，坐擁寶山卻沒人知道。6. 品牌傳播上缺乏系統(tǒng)性與主動(dòng)性。在企業(yè)發(fā)的發(fā)展歷史中，曾經(jīng)出現(xiàn)很多極具品牌傳播能力的歷史，比如主導(dǎo)打贏中國第一場(chǎng)蜂蜜反傾銷戰(zhàn)爭(zhēng)等有很有價(jià)值的新聞，僅靠記者的新聞敏銳找來做宣傳，而非企業(yè)自己來主導(dǎo)傳播，做大影響，浪費(fèi)了可遇不可求的機(jī)遇。針對(duì)上述問題，杰信給出了一系列犀利有效的策略，下面讓我們一一解讀：公交車尾貼低成本打造品牌知名度在品牌導(dǎo)入期，要迅速提升品牌知名度，必須發(fā)動(dòng)一輪霹靂攻勢(shì)高密集度但不一定全面?zhèn)鬟f品牌訴求的廣告投放，讓受眾所到之處無法躲避蜂之巢的廣告。對(duì)于蜂之巢來說，我們首先面臨的問題，就是如何低成本擴(kuò)大蜂之巢品牌的知名度。經(jīng)過詳細(xì)精心挑選，結(jié)合蜂之巢當(dāng)下最有優(yōu)勢(shì)的傳播要點(diǎn)“出口”，我們將“蜂之巢，出口十年，真的好蜜”作為廣告語，經(jīng)過多家媒體的比較，最后選擇公交車尾貼作為低成本傳播的媒介，進(jìn)行了持續(xù)廣告投放，將蜂之巢的知名度迅速放大。不久，武漢其他蜂蜜競(jìng)品感覺到這種廣告形式的強(qiáng)大力量，紛紛跟進(jìn)，搶奪剩下的公交車尾貼廣告資源，也從一個(gè)側(cè)面說明了廣告效果的巨大。反哺主品牌的特色產(chǎn)品楚蜂神韻經(jīng)常來往上海武漢兩地，免不了要尋找當(dāng)?shù)刈钣刑厣亩Y品帶回家送人。談到湖北禮品，首先自然是鴨脖子，孝感麻糖之類的低廉禮品，可以試想，這些作為商務(wù)禮品，肯定上不了臺(tái)面。一些知名的煙酒雖能代表湖北地方價(jià)值，但卻無法賦以健康，也不合適。那么，在湖北，難道就不能找到一款既能代表健康的祝愿，品質(zhì)和價(jià)值又不俗的禮品？結(jié)合楚文化和歷史，我們另辟思路，深度挖掘蜂產(chǎn)品的特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)了武漢禮品市場(chǎng)的一個(gè)極大空缺。 “天下蜂蜜半出湖北”而“湖北蜂蜜尤以神農(nóng)為佳”。我們看到，神農(nóng)架的蜂產(chǎn)品，絕對(duì)是一種價(jià)值高，健康，而又能代表湖北的好禮品?！皠?chuàng)建新品類，進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”是杰信原創(chuàng)理論低成本營銷28段中，最威力的低成本營銷方法論，即運(yùn)用“加一加，減一減，重新組合”等方法進(jìn)入藍(lán)海。我們?cè)賹⒑楹苫ǚ酆蜕褶r(nóng)架蜂蜜組合在一起，取名為“楚蜂神韻”，并把包裝設(shè)計(jì)成為湖北特產(chǎn)禮品，在車站、機(jī)場(chǎng)等設(shè)立專賣店，專門主打大企業(yè)與政府的公務(wù)與政務(wù)消費(fèi)。就這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品組合策略，結(jié)束了湖北特產(chǎn)只有低檔的鴨脖子的歷史，為蜂之巢品牌拓展了一個(gè)容量巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。黑蜜讓奧巴馬免費(fèi)為我們做代言人人黑，可以當(dāng)美國總統(tǒng)臉黑，可以打坐開封府腰帶黑，可以切磋天下高手蜂蜜黑，可以享受健康幸福黑馬入白宮，黑蜜炫江城蜂之巢這條幽默的短信，拉開了蜂之巢品牌黑蜜的戰(zhàn)役。黑蜜的推出，是蜂之巢品牌戰(zhàn)役的又一利刃，在這里，最為巧妙的地方，是我們借助了美國新一任總統(tǒng)奧巴馬的影響力。2009年1月20日，奧巴馬正式就職美國總統(tǒng)，當(dāng)天武漢各大報(bào)紙上，在奧巴馬就職新聞的同一版面上出現(xiàn)了一則“黑馬入白宮，黑蜜炫江城”的產(chǎn)品廣告，這是杰信為蜂之巢新產(chǎn)品黑蜜創(chuàng)作的報(bào)紙廣告，敏銳地抓住了美國歷史上首位黑人總統(tǒng)就職的時(shí)機(jī)，適時(shí)隆重推出了黑蜜產(chǎn)品，在武漢市場(chǎng)上引起了巨大轟動(dòng)。奧巴馬的“黑”與黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本質(zhì)創(chuàng)造情趣，市場(chǎng)上只有琥珀色的黃蜜，黑蜜會(huì)帶來巨大的關(guān)注并增進(jìn)趣味性，再借力奧巴馬上任，一炮走紅。時(shí)尚美觀的包裝為北京蜂之巢高端專賣店增光添彩五月，武漢小蜜蜂公司完成了北京蜂業(yè)公司的收購，北京蜂產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的加盟，也我們的工作量驟增，相當(dāng)于同時(shí)服務(wù)于武漢蜂之巢及北京蜂之巢兩個(gè)公司。對(duì)于北京市場(chǎng)而言，營銷方面有一直具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，但在蜂之巢產(chǎn)品上，卻缺乏一套好的包裝和SI體系，在短短3個(gè)月內(nèi)，我們完成了上百套精美包裝，北京公司的負(fù)責(zé)人王總稱贊道：“你們的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)很棒，在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的討論會(huì)上，基本上都是一次通過，這是我們十幾年的行業(yè)生涯中，遇到過最棒的效率和品質(zhì)。”公關(guān)促銷此起彼伏不僅促進(jìn)銷售，更鍛煉了蜂之巢內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)能力，顯然是我們不可忽略的執(zhí)行障礙，除了不斷引進(jìn)優(yōu)秀人才之外，原有蜂之巢團(tuán)隊(duì)也必須在實(shí)戰(zhàn)中逐步鍛煉，日后遇到重大戰(zhàn)役的時(shí)候，才能得心應(yīng)手，游刃有余。合作之初，我們就為蜂之巢設(shè)計(jì)了系列的促銷公關(guān)策略：母親節(jié)父親節(jié)的禮物、與硚口文化館合作的賑災(zāi)義賣、粽子的秘密武器、知識(shí)分子關(guān)愛工程、我們的蜂蜜有“秘蜜”、情人節(jié)的秘密禮物、奧巴馬黑蜜營銷等一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的并不限于促銷增加利潤本身，更要以戰(zhàn)養(yǎng)