營銷策略中廣告的運用.doc

摘 要現(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告藝術創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略，如品牌形象策略、廣告定位策略，以及USP廣告策略等，廣告在營銷策略中的運用正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及，信息化的浪潮推動了電子商務的發(fā)展，廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。我國的廣告活動可謂源遠流長，但我國廣告學研究的起步和發(fā)展卻異常緩慢。建國以后，我國的廣告業(yè)甚至出現(xiàn)過長達四十年之久的停滯。2000年以前，我國只在廣告營銷的效果和國際廣告營銷的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，廣告營銷漸漸受到業(yè)內(nèi)人士的重視。好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了 商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。關鍵詞:營銷策略；品牌塑造；危機管理引 言廣告是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導,傳播。中古英語時代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。 1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞（News about product or service)。 1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中勸服的意思。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員興的陳述與推廣。 美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。韋伯斯特詞典對廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。 在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典1988版）?？傊畯V告的定義太多太多，答案至少有幾十種。只不過根據(jù)不同的營銷領域，大家對廣告的理解也各異,達到了如今百家爭鳴的地步。說白了就是利用廣告達到自己的目地。由此可以看出營銷策略中廣告的不可缺少性。1媒體的特征的作用1.1廣告的定義廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。我們要學習廣告，就首先要弄清楚什么是廣告。廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞源于拉丁語 advertere，有“注意”、“誘導”的意思。廣是闊也；告是告知也，合起來便是“廣而告之”的意思我們要學習廣告，就首先要弄清楚什么是廣告。廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞源于拉丁語 advertere，有“注意”、“誘導”的意思。廣是闊也；告是告知也，合起來便是“廣而告之”的意思。1.2營銷的定義營銷是21世紀的終極杠桿! 在21世紀.偉大的成功只會降臨那些令人敬畏的市場商人,而杰亞伯拉罕就是真正理解這一點的為數(shù)不多的幾位財智之士之一. 為什么?因為今天的企業(yè)已無其它杠桿可用.畢竟,今天的絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)簡化成一種商品了.人們購買的行為沒有太大的不同.廣告的成本也相差無幾.就算企業(yè)加班加點,輪班兩次甚至三次也不會帶來多少優(yōu)勢. 但是,如果你能讓自己雇傭的每位銷售人員都能給你帶來三倍或四倍于競爭對手之銷售隊伍的業(yè)績,如果你能從自己所打的廣告中獲得十倍于競爭對手的收益,如果你能讓一位顧客從你那里購買的平均額超過從競爭對手那里購買的50%-200%. 最后,如果你能想出如何每年向顧客額外轉(zhuǎn)賣無數(shù)次,并且每次向他們出售帶有很大利潤空間的多種多樣的產(chǎn)品或服務-你就能以百分之幾萬的比率遙遙領先你的競爭對手. 百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別在于.營銷策略! 營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產(chǎn)品,服務或公司給他們提供的優(yōu)勢,利益,收效或保護的能力. 你提供給客戶的這些東西不僅要高于,優(yōu)于他們目前所擁有的東西,而且還要高于,優(yōu)于他們得到的一切選項和選擇. 說到底,營銷就是銷售一種利益。1.3營銷和廣告的關系在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會中，廣告充斥著我們生活的每一個角落。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，市場竟爭日益激烈，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達出來。廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和購買方法、價格等項內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和購買方法、價格等項內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。 1.4介紹知識，指導消費 現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。有些產(chǎn)品消費者購買以后，由于對產(chǎn)品的性能和結構不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會發(fā)生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導消費者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用時間。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。 1.5.廣告能陶冶情操好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了 商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。2 廣告與營銷的共同點2.1激發(fā)對品牌理念的認同大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。 我們必須承認，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境，發(fā)揮應有作用。2.2差異化營銷贏得市場 專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運動?？梢哉f，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。2.3尋求與顧客的契合點從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。在利用廣告營銷進行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業(yè)最新技術、引導行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。通過出色的新聞公關，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范3 營銷策略中廣告的運用3.1廣告的目地廣告，存在的時間的確比公關長，且數(shù)量巨大，使人們產(chǎn)生了一種“墻紙效應”首先要聲明廣告的目地，即一個廣告在制作之前，先必須確立這一廣告最終要達成的效果是什么，這一廣告要對消費者產(chǎn)生什么影響，要使企業(yè)什么收益，如此等等。當然，任何廣告的最終目地在于促銷，使企業(yè)獲得更大的市場份額，但是在具體目標上是有區(qū)別的。比如一則廣告的目地可以是“促成消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,或者是“使更多的消費者注意本企業(yè)的品牌”。宣傳商品特色與宣傳品牌商標，其廣告的形式、內(nèi)容會有很大不同。廣告的具體目標大致上有一下幾種：3.2樹立品牌形象品牌價值同時也是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)。進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類;二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。3.3引導消費在如今信息爆炸的時代，廣告也好，公關也罷，其首要的都是抓住消費者的眼球，以“震撼手法”直擊消費者心靈，這樣才能脫穎而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以細水長流的手法維護，踏實前進也不遲。 創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報，以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才能彈無虛發(fā)的推行營銷之術。平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費者消費。3.4維護品牌，廣告在后把品牌看成一個完整的傳播過程，品牌管理就變得相當重要，只委托一個部門顯然無法達成品牌管理的目標。支持一個成功的品牌，增加廣告預算必須為之但仍遠遠不夠，公司還必須去發(fā)展其它有效的傳播能力。 例如，通過與顧客的互動溝通和銷售渠道的緊密聯(lián)系來支持品牌，掌握顧客態(tài)度細微變化的調(diào)查能力，以及影響輿論和化解市場危機能力等等。 誠然，對于品牌而言，公共關系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，與品牌管理中很多棘手問題的處理與解決不無聯(lián)系。 特別是危機公關，當品牌在市場上遇到突如其來的信譽等危機時，公共關系在化解市場危機，恢復品牌形象，穩(wěn)定品牌市場等方面表現(xiàn)出來的廣告、促銷等其它傳播形勢不可比擬的能力，在市場實踐中，已經(jīng)得到了驗證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。 3.5營銷廣告的意義廣告是幫助消費者獲得信息，減少風險的幼小途徑。猶豫接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟上的風險。廣告是幫助消費者獲得信息，減少風險的幼小途徑。猶豫接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟上的風險。其次，廣告是消費者學習消費經(jīng)驗的途徑。經(jīng)驗無疑是消費者最好的決策因素。經(jīng)驗告訴我們：單位產(chǎn)品的價格隨消費數(shù)量的增加而減少，即經(jīng)驗的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價格比。而往往經(jīng)驗要耗掉大量的時間和精力，對事先沒有經(jīng)驗借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗。3.6營銷廣告對銷售的意義避免風險的途徑有三種，分別是：降低對產(chǎn)品或服務的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價的。因此，廣告中關于產(chǎn)品、服務和品牌的信息有助于消費著做出最優(yōu)的選擇和決策。第一、對創(chuàng)建品牌的組織的建立和管理培訓； 第二、建立并維護區(qū)分明顯的品牌識別及品牌定位；第三、利用不斷創(chuàng)新的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌價值新的增長點； 第四、將所有的品牌支持力，整合融入明確的品牌策略。 （1）明確廣告的目地廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。廣告目標可分為通知、說服和提醒。通常，企業(yè)要確定廣告目標，需要經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務分析等。（2）做好廣告預算確定了廣告目標后，就可以著手制定廣告預算。常用的廣告預算的方式有：量力支出法、按需支出法、按比例支出法。量力支出法：根據(jù)自己的實際情況，確定達成每筆預算的銷售所能承受的支出；估計銷售數(shù)量，再將兩者相乘即形成預算。按需支出法:選擇目標市場，估計它所擁有的潛在消費者數(shù)量；預計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實現(xiàn)溝通目標所需要的金額估計計劃成本，形成預算。按比例支出法：從語氣的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比可以一句行業(yè)的平均數(shù)來決定。（3）傳送真實可信、打動人心的信息。廣告?zhèn)鬟f的信息既應具有愿望性，既說明人們所期待的或感興趣的事；又應具有獨占性，既說明有別于其他品牌的特色；還應是可信的。（4）選擇適當?shù)拿襟w。廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心里產(chǎn)生影響時，才能發(fā)揮作用。而媒體則是一種能讓廣告被人們所看見和聽見。（5）互聯(lián)網(wǎng)的廣告分析互聯(lián)網(wǎng)的興起為企業(yè)的廣告宣傳打開了新的通道。我們可以通過web服務器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費者可以借助檢索工具迅速找到所需要的信息。網(wǎng)絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。具有交互性、廣泛性、針對性和易于統(tǒng)計性。（6）合理評價廣告效果常用的兩種方法是反饋測量法和溝通效果的市場調(diào)查測量法。如果一則廣告的設計是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預定電話，就可能精確地對照成本反饋結果進行量化。實際操作中，多用通過發(fā)放折扣劵吸引顧客消費的方法，來衡量廣告是否到位。對于重要的廣告活動，可以分別在活動前后對目標客戶進行訪談式抽查，以此來評估記憶程度和態(tài)度的變化。溝通效果的預先測試：如果廣告活動的規(guī)模較大，值得花錢預先對溝通效果進行測試，那么通?？梢韵仍谀繕耸鼙娭袑?到4個替代性的廣告創(chuàng)意進行抽樣調(diào)查，以評價它們所引起的反應。3.7真實的廣告事例史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結果的成功公關的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果?？梢哉f，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。4 五項營銷策略 4.1網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷是有效開展網(wǎng)絡營銷的基礎，將這一重要關系應用于網(wǎng)絡營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡營銷奠定基礎?？紤]到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行升級改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本策略之一。更為重要的，格蘭仕借助新聞公關的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“ 是什么”這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費者克服各種認知障礙并加強他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè) /產(chǎn)品堅固的品牌影響力. 4.2企業(yè)營銷資源的開發(fā)、積累和應用在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網(wǎng)站信息的獲取，以及對各種功能和服務的應用，達到對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，從而為用戶的購買決策奠定基礎。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎是有價值的信息、良好的顧客服務和完善的網(wǎng)絡營銷功能。由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。4.3創(chuàng)建和提升品牌創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、Email營銷等。美國雪茄聯(lián)合會明白，面對著目前社會重重的危機與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認可，就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強、切實有效的公關、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉(zhuǎn)社會對雪茄的負面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢撁嬗∠?、建立雪茄良好的社會與產(chǎn)品形象，當務之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。4.4發(fā)揮隨時促銷功能促銷效果是各種網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用，多種網(wǎng)絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。公關與廣告有機整合：未來營銷的方向公關和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單 明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。營銷的成功推進在于公關與廣告的有機整合通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。這就是未來市場營銷的發(fā)展方向公關向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間得到無縫接合，目標客戶對信息傳播有效且充分的吸收。4.5顧客關系和服務質(zhì)量隨著創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，創(chuàng)建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因為創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如單憑廣告，已不能完全支持起一個強勢品牌；之所以潛力更高，是因為那些能夠運用創(chuàng)新策略建立并維護品牌的公司，將來所得到的回報會更高，而那些不能創(chuàng)新的公司則會被逐漸淘汰出局。 顧客關系和顧客服務在利用廣告營銷進行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業(yè)最新技術、引導行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。 結 論對中國品牌營銷而言，廣告與公關的座次誰先誰后還不是現(xiàn)時要討論的話題，或者如大師所講的廣告的衰落、公關的崛起就目前而言也只是一種警醒或新的理論。畢竟，中美兩國的市場背景不一樣，大師用在美國的一套并不見得適用于中國。 中國廣告乃至公關業(yè)目前所處的市場和傳播環(huán)境具有自己鮮明的特色，還不成熟，仍以渠道和推廣競爭為主。廣告作為一種主要的推廣手段，整體水平還比較低，更遑論公關了。廣告和公關只要有創(chuàng)新、有特色，就都能產(chǎn)生很好的市場效果，都能幫助解決企業(yè)面臨的問題。 那么從全球市場來看，也不應該存在廣告、公關誰取代誰的階段，而是隨著傳播媒介的多元化，更需要整合、協(xié)調(diào)，只是市場選擇的不同手段而已。其實，公關一直以來就伴隨著市