管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例一PPT-耐克、殼牌.ppt

管理經(jīng)濟(jì)學(xué) Introduction 案例一 企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的來(lái)源 目錄 一 超額利潤(rùn)的來(lái)源 二 殼牌與耐克的利潤(rùn)來(lái)源 超額利潤(rùn) Super normalProfit 是指其他條件保持社會(huì)平均水平而獲得超過(guò)市場(chǎng)平均正常利潤(rùn)的那部分利潤(rùn) 又稱(chēng)為純粹利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 一 什么是超額利潤(rùn) 供不應(yīng)求產(chǎn)生的超額利潤(rùn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略速度經(jīng)濟(jì)和精工經(jīng)濟(jì)企業(yè)家才能 超額利潤(rùn)的源泉 管理決策經(jīng)濟(jì)學(xué) 認(rèn)為超額利潤(rùn)的來(lái)源 創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)不完全競(jìng)爭(zhēng) 除此之外超額利潤(rùn)的來(lái)源 景氣度高峰來(lái)臨時(shí) 需求急劇上升 蕭條期大幅降低的產(chǎn)能使供需產(chǎn)生巨大落差 形成嚴(yán)重的供不應(yīng)求 這時(shí)產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲 銷(xiāo)售火爆 企業(yè)獲得遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的超額利潤(rùn) 1 供不應(yīng)求產(chǎn)生的超額利潤(rùn) 自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中供需會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié) 當(dāng)出現(xiàn)超額利潤(rùn)時(shí) 其他競(jìng)爭(zhēng)者迅速加入 供需平衡很快恢復(fù)正常 超額利潤(rùn)消失 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略 是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本 使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 甚至是在同行業(yè)中最低的成本 從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略 當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價(jià)格相當(dāng)于或低于其競(jìng)爭(zhēng)廠商時(shí) 它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能 2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 沃爾瑪是這方面的優(yōu)秀代表 優(yōu)秀的管理 龐大的規(guī)模 先進(jìn)的信息系統(tǒng) 近于苛刻的成本控制 造就了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更節(jié)約開(kāi)支 沃爾瑪?shù)某晒Φ靡嬗谶@個(gè)簡(jiǎn)單而又平凡的道理 天天平價(jià) 2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 3 速度經(jīng)濟(jì)和精工經(jīng)濟(jì) 速度經(jīng)濟(jì) 指那些可以迅速滿(mǎn)足用戶(hù)需求的企業(yè) 將獲得超額利潤(rùn) 比如英特爾 比如微軟 那些引領(lǐng)行業(yè)革命的企業(yè) 掙到的就是速度經(jīng)濟(jì) 思科CEO錢(qián)伯斯在談到新經(jīng)濟(jì)的規(guī)律時(shí)說(shuō) 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已不是大魚(yú)吃小魚(yú) 而是快魚(yú)吃慢魚(yú) 這就是快魚(yú)吃慢魚(yú)法則 精工經(jīng)濟(jì) 日本 德國(guó)是這方面的代表 他們制造出來(lái)的很多東西都是全世界最好的 生產(chǎn)的產(chǎn)品都是精工 精益求精 臻于完美 難以超越 所以他們就可以收取更高的價(jià)格 3 速度經(jīng)濟(jì)和精工經(jīng)濟(jì) 蘋(píng)果公司在喬布斯離開(kāi)后業(yè)績(jī)始終處于嚴(yán)重下滑的狀態(tài) 直到1997年喬布斯宣布回歸 蘋(píng)果起死回生 蘋(píng)果的每一步都深深地印著 喬布斯 4 企業(yè)家才能 李嘉誠(chéng)創(chuàng)辦 長(zhǎng)江塑膠廠 之后 以獨(dú)到的眼光和精明的開(kāi)發(fā)策略使 長(zhǎng)江 成為香港的一大地產(chǎn)發(fā)展和投資實(shí)業(yè)公司 目前市值超過(guò)8050億人民幣 追求利潤(rùn)和超額利潤(rùn)是資本家的職能 但獲取超額利潤(rùn)卻并非任何一個(gè)擁有資本的資本家都能做到的事情 只有擁有企業(yè)家才能的企業(yè)家才可能做到 英荷 英國(guó) 荷蘭聯(lián)營(yíng) 皇家殼牌集團(tuán) 簡(jiǎn)稱(chēng)殼牌公司 組建始于1907年 該集團(tuán)為世界主要的國(guó)際石油公司 業(yè)務(wù)遍及大約130個(gè)國(guó)家 合作伙伴非常廣泛 它是國(guó)際上主要的石油 天然氣和石油化工的生產(chǎn)商 在30多個(gè)國(guó)家的50多個(gè)煉油廠中擁有權(quán)益 而且是石油化工 公路運(yùn)輸燃料 約5萬(wàn)個(gè)加油站遍布全球 潤(rùn)滑油 航空燃料及液化石油氣的主要銷(xiāo)售商 該集團(tuán)2010年銷(xiāo)售總收入達(dá)378 1億美元 利潤(rùn)為201億美元 位列全球五百?gòu)?qiáng)第二位 二 殼牌公司簡(jiǎn)介 殼牌的利潤(rùn)來(lái)源 石油開(kāi)發(fā)事業(yè)是世界公認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)最大的投資領(lǐng)域之一 世界石油業(yè)風(fēng)云變幻 虧盈無(wú)常 如殼牌一般的石油公司都迫于在高風(fēng)險(xiǎn)中的夾逢中實(shí)現(xiàn)高盈利 而具體有以下風(fēng)險(xiǎn) a 行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)性 1 環(huán)保風(fēng)險(xiǎn) 2 油源競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 3 安全生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 4 運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn) 5 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 6 國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn) a 行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)性 僅以環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)為例 2010年4月20日 殼牌同行BP墨西哥灣海上的鉆井平臺(tái)火災(zāi)事件 造成11名工人喪生 價(jià)值3 65億美元的鉆井平臺(tái)沉入海底 并引發(fā)海底石油泄漏 同時(shí)也讓BP股價(jià)下跌了三分之一 市值蒸發(fā)近700億美元 漏油事件也使BP的信用評(píng)級(jí)受到影響 國(guó)際知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國(guó)際信用評(píng)級(jí)公司和穆迪投資者服務(wù)公司3日分別下調(diào)英國(guó)石油公司的信用評(píng)級(jí) 殼牌的先進(jìn)能源技術(shù)幫助解決能源領(lǐng)域里的三大優(yōu)先問(wèn)題 能源供應(yīng)安全 環(huán)境保護(hù)和能源效率 比如 b 技術(shù)的領(lǐng)先 非常規(guī)天然氣 2 化工 3 能源效率 4 差異化的石油產(chǎn)品 5 煤氣化 荷蘭政府與殼牌公司關(guān)系密切 荷蘭政府在制訂與伊朗 伊拉克這些石油資源大國(guó)的外交政策時(shí)非常注意保護(hù)殼牌公司利益 殼牌公司滲透至尼日利亞政府主要部門(mén)內(nèi)部 掌握尼日利亞政府的每一個(gè)動(dòng)向 確保能控制尼日爾三角洲的石油資源 c 依靠政府資源 為適應(yīng)旨在提高殼牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改革 殼牌同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)遵守集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宗旨和實(shí)行嚴(yán)格的健康 安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的承諾 并且現(xiàn)在還將這種承諾延伸到可持續(xù)能源的發(fā)展 其中就包括了定向政策矩陣戰(zhàn)略 DPM 和HSE管理體系 d 管理模式的創(chuàng)新 HSE DPM 定向政策矩陣 DPM 是由荷蘭皇家殼牌集團(tuán)開(kāi)發(fā)的 一個(gè)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃工具 用于多業(yè)務(wù)公司的總體戰(zhàn)略制定 殼牌主要是用矩陣來(lái)根據(jù)市場(chǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)能力定出各經(jīng)營(yíng)單位的位置 對(duì)落入不同區(qū)域的產(chǎn)品 用了不同的關(guān)鍵詞指明應(yīng)采用的戰(zhàn)略類(lèi)型 定向矩陣戰(zhàn)略 HSE 健康 Health 安全 Safety 環(huán)境 Environment HSE管理體系 將組織實(shí)施健康 安全與環(huán)境管理的組織機(jī)構(gòu) 職責(zé) 做法 程序 過(guò)程和資源等要素有機(jī)構(gòu)成的整體 這些要素通過(guò)先進(jìn) 科學(xué) 系統(tǒng)的運(yùn)行模式有機(jī)地融合在一起 相互關(guān)聯(lián) 相互作用 形成動(dòng)態(tài)管理體系 殼牌與HSE管理體系 1990年 殼牌制定出自己的安全管理體系 SMS 1991年 殼牌公司委員會(huì)頒布健康 安全與環(huán)境 HSE 方針指南 在荷蘭海牙召開(kāi)了第一屆油氣勘探 開(kāi)發(fā)的健康 安全 環(huán)境國(guó)際會(huì)議 1992年 正式出版安全管理體系標(biāo)準(zhǔn)EP92 01100 1994年 正式頒布健康 安全與環(huán)境管理體系導(dǎo)則 e 規(guī)模經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略 1 多點(diǎn)開(kāi)花 2 產(chǎn)品多樣化 3 強(qiáng)大的應(yīng)變力 4 重視研究開(kāi)發(fā)采油投資 殼牌公司從全球觀點(diǎn)出發(fā) 利用不同國(guó)家和地區(qū)的區(qū)位比較優(yōu)勢(shì) 把價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和職能加以分散和配置 使它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái) 實(shí)行綜合一體化經(jīng)營(yíng) 努力降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本 以期獲得長(zhǎng)期 穩(wěn)定的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最大化的全球效率 其特點(diǎn)為 NIKE是全球著名的體育用品品牌 該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton 該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象 服裝 鞋類(lèi) 運(yùn)動(dòng)器材等等 1972年 第一批耐克鞋開(kāi)始面世銷(xiāo)售 在此后的20年中 耐克公司逐漸地 吃掉了對(duì)手阿迪達(dá)斯的午餐 如今 阿迪達(dá)斯在美國(guó)的銷(xiāo)售額僅名列第4位 被耐克公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后 耐克公司簡(jiǎn)介 耐克的利潤(rùn)來(lái)源 耐克公司專(zhuān)心致力于運(yùn)動(dòng)鞋的研究和改進(jìn) 自1976年后 耐克鞋的新產(chǎn)品接連問(wèn)世 在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的呼聲也越來(lái)越高 口碑也越來(lái)越好 奠定了耐克未來(lái)發(fā)展的基調(diào) 將產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新作為公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重 a 耐克的技術(shù)創(chuàng)新 言行一致 全力以赴積極仿效 捷徑進(jìn)取企業(yè)文化 煥發(fā)靈感仿生哲學(xué) 大放異彩材料革命 挑戰(zhàn)自我敏感觸覺(jué) 事件創(chuàng)新 b 營(yíng)銷(xiāo)為王戰(zhàn)略 耐克將產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)大到包括足球服 跑步運(yùn)動(dòng)服裝 婦女訓(xùn)練和健身服裝等 同時(shí) 耐克也積極向低端發(fā)展 此前 耐克因其價(jià)高及耐克品牌側(cè)重于體育而疏遠(yuǎn)了低端消費(fèi)者 耐克提出了 消費(fèi)者決定 的策略 表示要將其競(jìng)爭(zhēng)策略的重心放在創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)上 在營(yíng)銷(xiāo)策略上 耐克也進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整 如進(jìn)一步細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)消費(fèi)群 c 業(yè)務(wù)的廣泛性和多樣性 耐克以客戶(hù)為中心設(shè)計(jì)自己的外包的運(yùn)營(yíng)模式 利用強(qiáng)大的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 尋找生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn) 規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn) 專(zhuān)心于產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā) d 生產(chǎn)外包 亮眼的logo e 充分利用品牌優(yōu)勢(shì) 這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì) 以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心 是與每個(gè)人都有關(guān)的 不管你是不是運(yùn)動(dòng)員 耐克的著名標(biāo)志 Swoosh 一經(jīng)問(wèn)世 迅速為世人所知 菲爾 耐特甚至把它紋在腳踝處 品牌意味著商品定位 經(jīng)營(yíng)模式 消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào) 利用品牌光環(huán)選擇生產(chǎn)商 保證低成本 快研發(fā) 利用品