基于旅行社電子商務(wù)BtoC模式的客戶忠誠度分析.doc

基于旅行社電子商務(wù)模式的客戶忠誠度分析公文易文秘資源網(wǎng)楊曉燕2009-1-14 7:10:53我要投稿 添加到百度搜藏 摘要 培養(yǎng)客戶忠誠對幫助旅行社擺脫電子商務(wù)BtoC模式當前面臨尷尬境遇，積極應(yīng)對日益激烈的市場競爭有著至關(guān)重要的作用摘要 培養(yǎng)客戶忠誠對幫助旅行社擺脫電子商務(wù)BtoC模式當前面臨尷尬境遇，積極應(yīng)對日益激烈的市場競爭有著至關(guān)重要的作用。本文針對當前我國旅行社電子商務(wù)進程中存在的主要問題，基于BtoC模式的特點提出培養(yǎng)客戶忠誠度的一些建議。 關(guān)鍵詞旅行社電子商務(wù) BtoC 模式 客戶忠誠度 由于網(wǎng)上旅游服務(wù)的信息全面且獲取方式簡便，且國家信息產(chǎn)業(yè)政策的制定傾向已逐漸向創(chuàng)造全民上網(wǎng)的環(huán)境發(fā)展，電腦的普及度在逐漸擴大、上網(wǎng)費用逐步下調(diào)，再加上我國上網(wǎng)人數(shù)基數(shù)較大，雖然旅游電子商務(wù)在國內(nèi)起步較晚，但發(fā)展速度卻是驚人的。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年“十一”期間廣之旅專業(yè)網(wǎng)站“中國旅行熱線”接到的訂機票和酒店的網(wǎng)上訂單和自助游的網(wǎng)上報名，都比平時增加了30%40%;上海春秋國旅利用其龐大的電腦銷售系統(tǒng)，為游客提供即時預(yù)訂服務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)營銷的收入占其總營業(yè)收入的近三分之一。 一、問題的提出 旅游電子商務(wù)系統(tǒng)由三個方面的元素構(gòu)成:電子商務(wù)應(yīng)用軟硬件平臺及其供應(yīng)商稱平臺供應(yīng)商、旅游企業(yè)對旅游企業(yè)的在線電子商務(wù)模式“BtoB”服務(wù)商、旅游企業(yè)對網(wǎng)上游客的在線電子商務(wù)模式“BtoC”服務(wù)商。B2C(網(wǎng)站對游客)的電子商務(wù)系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶就能獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的種種服務(wù)。對于旅行社來說，B2C模式意味著直接的對客服務(wù)，能否在B2C模式交易中獲取顧客信任、培養(yǎng)出一批忠誠的客戶群，直接關(guān)系到旅行社在新一輪的發(fā)展浪潮中能否在競爭中贏得先機。 二、客戶忠誠度 客戶忠誠是客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。以客戶利益為出發(fā)點，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高客戶的忠誠度，這對旅行社品牌的傳播和市場占有率都會產(chǎn)生重要影響。 傳統(tǒng)旅行社在與客戶面對面的交易中可以進行情感交流，會給客戶以安全感，更容易贏得客戶的信任進而形成對旅行社的忠誠度，但畢竟受到時間、空間等方面的約束，客戶資料的保留與分析存在困難。而旅行社電子商務(wù)以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的運作模式，突破了傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營業(yè)務(wù)模式，為旅行社提供了更廣闊的市場空間，同時也使企業(yè)間的競爭規(guī)則發(fā)生了重大變革，但網(wǎng)上交易具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，使網(wǎng)絡(luò)用戶對旅行社網(wǎng)站缺少足夠的信任感，進而無法形成對網(wǎng)站的忠誠度，最重導(dǎo)致客戶的大量流失，直接影響到網(wǎng)站的品牌建設(shè)和盈利。 三、旅行社電子商務(wù)BtoC模式下的客戶忠誠度分析 旅行社可以將其詳盡準確的第一手資料使網(wǎng)站擁有鮮明獨特的個性，同時也可以利用旅行社網(wǎng)站的平臺進行信息發(fā)布、業(yè)務(wù)推廣、銷售策略實施。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式與先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，便實現(xiàn)了資源的優(yōu)化組合，更有利于旅行社的管理和運作，增強企業(yè)競爭力。 但就目前狀況看，客戶對旅行社網(wǎng)站的忠誠度并不高，在BtoC模式上仍以主營“酒店+機票”的專業(yè)網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、易龍旅行網(wǎng)等拔得頭籌，無論在瀏覽量、成交量還是會員人數(shù)方面都顯現(xiàn)出明顯的劣勢。此外，旅行社網(wǎng)站并沒有顯示出在傳統(tǒng)旅游線路設(shè)計、接待業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢，客戶對網(wǎng)站產(chǎn)品缺少興趣、缺乏信心，進而導(dǎo)致客戶忠誠度的缺失。 原因分析： 1.網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計和營銷缺乏創(chuàng)意 從BtoC層面上說，旅行社電子商務(wù)所處的不利境況，主要還是由于產(chǎn)品本身在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的特性決定的。國內(nèi)旅行社網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)計方面基本無特色可言，僅僅是將現(xiàn)有的旅行社產(chǎn)品原樣照搬到網(wǎng)上出售，并沒有根據(jù)電子商務(wù)的特點進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計和營銷，網(wǎng)頁的精良與內(nèi)容的匱乏形成極大反差，因而無法突出B2C 模式的優(yōu)勢，造成顧客流失。 2.客戶服務(wù)缺乏互動性與個性化 旅行社網(wǎng)站從服務(wù)功能上來看，尤其是在客戶服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)的旅行社網(wǎng)站只提供相似的服務(wù)功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，4.客戶對旅行社網(wǎng)站的信任度不夠 由于電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關(guān)，在電子商務(wù)客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡單描述來獲知有關(guān)旅游線路及產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種在現(xiàn)實旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息不對稱問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域更為嚴重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的忠誠度。 四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑 沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上游客的價值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時間的延長，游客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會經(jīng)常推薦新的潛在游客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一。如果進入旅行社站點的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時期。 網(wǎng)站的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價格敏感者， 1.贏得客戶的信任是培養(yǎng)客戶忠誠度的前提 獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。當然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、完備的售后服務(wù)、安全的支付手段等等，客戶對其整個購物過程滿意，才會對網(wǎng)站形成信任度進而對其擁有忠誠度。 2.劃定目標客戶群，重點攻取主要客戶 謹慎的選擇目標客戶是成功的基礎(chǔ)。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作。在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。 在評估網(wǎng)上旅游者特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)其對價格的敏感度、對便捷性的要求程度、消費偏好等因素鎖定目標客戶群，進而根據(jù)其群體特征，有針對性地設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。研究表明，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和營銷方式對其鎖定的目標客戶群的影響非常大。 3.注重產(chǎn)品差異化和個性化，降低游客價格敏感度 電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個性化和定制化問題。旅行社應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品標準化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標準化程度較高的機票、酒店預(yù)訂方面體現(xiàn)便捷、價廉的優(yōu)勢，而在高感性、標準化程度較低的線路安排設(shè)計、景區(qū)點選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標市場的消費特點及心理需求，進行針對性的營銷策略。 利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭，詳細的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身都將使旅行社擁有獨特優(yōu)勢。 4.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準確把握并快速相應(yīng)客戶的個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會促使游客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。 雖然我國旅游電子商務(wù)BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預(yù)定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會成為旅游的主導(dǎo)方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，4.客戶對旅行社網(wǎng)站的信任度不夠 由于電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關(guān)，在電子商務(wù)客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡單描述來獲知有關(guān)旅游線路及產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種在現(xiàn)實旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息不對稱問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域更為嚴重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的忠誠度。 四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑 沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上游客的價值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時間的延長，游客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會經(jīng)常推薦新的潛在游客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一。如果進入旅行社站點的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時期。 網(wǎng)站的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價格敏感者， 1.贏得客戶的信任是培養(yǎng)客戶忠誠度的前提 獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。當然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、完備的售后服務(wù)、安全的支付手段等等，客戶對其整個購物過程滿意，才會對網(wǎng)站形成信任度進而對其擁有忠誠度。 2.劃定目標客戶群，重點攻取主要客戶 謹慎的選擇目標客戶是成功的基礎(chǔ)。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作。在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。 在評估網(wǎng)上旅游者特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)其對價格的敏感度、對便捷性的要求程度、消費偏好等因素鎖定目標客戶群，進而根據(jù)其群體特征，有針對性地設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。研究表明，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和營銷方式對其鎖定的目標客戶群的影響非常大。 3.注重產(chǎn)品差異化和個性化，降低游客價格敏感度 電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個性化和定制化問題。旅行社應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品標準化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標準化程度較高的機票、酒店預(yù)訂方面體現(xiàn)便捷、價廉的優(yōu)勢，而在高感性、標準化程度較低的線路安排設(shè)計、景區(qū)點選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標市場的消費特點及心理需求，進行針對性的營銷策略。 利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭，詳細的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身都將使旅行社擁有獨特優(yōu)勢。 4.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準確把握并快速相應(yīng)客戶的個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會促使游客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。 雖然我國旅游電子商務(wù)BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預(yù)定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會成為旅游的主導(dǎo)方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，4.客戶對旅行社網(wǎng)站的信任度不夠 由于電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關(guān)，在電子商務(wù)客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡單描述來獲知有關(guān)旅游線路及產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種在現(xiàn)實旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息不對稱問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域更為嚴重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的忠誠度。 四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑 沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上游客的價值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時間的延長，游客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會經(jīng)常推薦新的潛在游客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一。如果進入旅行社站點的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時期。 網(wǎng)站的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價格敏感者， 1.贏得客戶的信任是培養(yǎng)客戶忠誠度的前提 獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。當然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、完備的售后服務(wù)、安全的支付手段等等，客戶對其整個購物過程滿意，才會對網(wǎng)站形成信任度進而對其擁有忠誠度。 2.劃定目標客戶群，重點攻取主要客戶 謹慎的選擇目標客戶是成功的基礎(chǔ)。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作。在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。 在評估網(wǎng)上旅游者特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)其對價格的敏感度、對便捷性的要求程度、消費偏好等因素鎖定目標客戶群，進而根據(jù)其群體特征，有針對性地設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。研究表明，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和營銷方式對其鎖定的目標客戶群的影響非常大。 3.注重產(chǎn)品差異化和個性化，降低游客價格敏感度 電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個性化和定制化問題。旅行社應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品標準化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標準化程度較高的機票、酒店預(yù)訂方面體現(xiàn)便捷、價廉的優(yōu)勢，而在高感性、標準化程度較低的線路安排設(shè)計、景區(qū)點選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標市場的消費特點及心理需求，進行針對性的營銷策略。 利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭，詳細的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身都將使旅行社擁有獨特優(yōu)勢。 4.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準確把握并快速相應(yīng)客戶的個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會促使游客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。 雖然我國旅游電子商務(wù)BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預(yù)定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會成為旅游的主導(dǎo)方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，4.客戶對旅行社網(wǎng)站的信任度不夠 由于電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關(guān)，在電子商務(wù)客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡單描述來獲知有關(guān)旅游線路及產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種在現(xiàn)實旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息不對稱問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域更為嚴重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的忠誠度。 四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑 沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上游客的價值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時間的延長，游客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會經(jīng)常推薦新的潛在游客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一。如果進入旅行社站點的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時期。 網(wǎng)站的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價格敏感者， 1.贏得客戶的信任是培養(yǎng)客戶忠誠度的前提 獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。當然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、完備的售后服務(wù)、安全的支付手段等等，客戶對其整個購物過程滿意，才會對網(wǎng)站形成信任度進而對其擁有忠誠度。 2.劃定目標客戶群，重點攻取主要客戶 謹慎的選擇目標客戶是成功的基礎(chǔ)。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作。在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。 在評估網(wǎng)上旅游者特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)其對價格的敏感度、對便捷性的要求程度、消費偏好等因素鎖定目標客戶群，進而根據(jù)其群體特征，有針對性地設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。研究表明，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和營銷方式對其鎖定的目標客戶群的影響非常大。 3.注重產(chǎn)品差異化和個性化，降低游客價格敏感度 電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個性化和定制化問題。旅行社應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品標準化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標準化程度較高的機票、酒店預(yù)訂方面體現(xiàn)便捷、價廉的優(yōu)勢，而在高感性、標準化程度較低的線路安排設(shè)計、景區(qū)點選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標市場的消費特點及心理需求，進行針對性的營銷策略。 利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭，詳細的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身都將使旅行社擁有獨特優(yōu)勢。 4.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準確把握并快速相應(yīng)客戶的個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會促使游客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。 雖然我國旅游電子商務(wù)BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預(yù)定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會成為旅游的主導(dǎo)方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，加之在線旅行社不能很好地解決集體團隊旅游服務(wù)的個性和特性的問題，這仍是新起的競爭對手短時期內(nèi)無法超越的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)的旅行社不能再被動地依靠跟航空公司、飯店、景點討價還價得到的差價生存，特有的專業(yè)化服務(wù)將成為旅行社新的利潤創(chuàng)造點。充分利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)提高企業(yè)內(nèi)部工作效率和制作生動直觀的旅游產(chǎn)品，開設(shè)個性化服務(wù)、增值服務(wù)，將娛樂性和知識性融為一體，將是現(xiàn)有傳統(tǒng)旅行社的最佳促銷渠道。構(gòu)建有特色的旅行社電子商務(wù)模式 時間:2004-12-22 15:44:51 文章來源:河北經(jīng)濟 作者:鄭迎紅張軍 瀏覽次數(shù):921 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使人們在信息共享和交流方面擺脫了時空的局限，進而對傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。因此，企業(yè)只有變革經(jīng)營理念、管理模式和行為模式，才能滿足消費者不斷變化的需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)的飛速向前發(fā)展，到年因特網(wǎng)上的交易額將超過億美元。電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合從本質(zhì)上改變了中國旅游業(yè)的管理模式和行為模式。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)對于旅游業(yè)的積極作用日益凸現(xiàn)。目前旅行社在充分利用網(wǎng)上服務(wù)，在因特網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，開展電子商務(wù)的意識正在加強，隨著時間的推進，我們將迎來一個全新的擁抱的旅行社。一、旅行社電子商務(wù)開展的現(xiàn)狀及存在的問題目前，我國大多數(shù)旅行社都有自己的專業(yè)網(wǎng)站，都會有旅行社的簡單介紹，如旅行社名稱、所有制形式、總經(jīng)理名字、電話號碼、傳真、區(qū)號、郵編、地址及許可證號等。但令人遺憾的是，幾乎所有網(wǎng)站都只有“旅游公司簡介”、“旅游路線介紹”這些內(nèi)容，有的欄目還在建設(shè)和完善中，有的則根本沒有開設(shè)，網(wǎng)頁的精良與內(nèi)容的匱乏形成極大反差，這其中包括中旅、青旅、國旅等比較知名的旅游公司，大多數(shù)僅限于瀏覽，缺乏互動性。(一)觀念問題。盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營銷觀念還沒有完全被廣大旅游企業(yè)所接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂，尤其是網(wǎng)上結(jié)算，對許多旅游企業(yè)來說還是比較陌生的，許多企業(yè)對網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上宣傳效果缺乏足夠的認識和體驗。即使已涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，在實際工作中所做的準備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善。(二)安全技術(shù)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)本身正處在不斷完善中，網(wǎng)上交易保密性和網(wǎng)上交易法律關(guān)系方面存在一定缺陷，網(wǎng)上交易和支付問題成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中的重要制約因素。由于支付問題未能得到根本解決，網(wǎng)上預(yù)訂普遍缺乏約束力，使得網(wǎng)絡(luò)對于出游者來說更多地是用來搜索和瀏覽，而不是交易。(三)網(wǎng)站構(gòu)建中的特色的問題。旅游社電子商務(wù)其實就是買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式進行網(wǎng)絡(luò)和電子的服務(wù)產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預(yù)約型電子商務(wù)。但是由于我國的旅行社大部分是中小型的單體企業(yè)，大多數(shù)委托網(wǎng)絡(luò)中介公司開展電子商務(wù)，而這些中介公司對旅行社的服務(wù)不是很精通，造成了開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)服務(wù)不完美，使網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的使用和推廣受到了極大的影響。這種網(wǎng)絡(luò)中介模式的電子商務(wù)系統(tǒng)由三類實體組成：即客戶、網(wǎng)絡(luò)中介公司、旅行社，而這三個實體并不能實時性的互通信息，造成目前的旅游社電子商務(wù)系統(tǒng)并不實用。目前這種網(wǎng)絡(luò)中介的模式大多數(shù)是研究客戶與預(yù)訂網(wǎng)站之間的商務(wù)模式，著重研究如何體現(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站的信息交互功能，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的交易，使客戶與預(yù)訂網(wǎng)站之間形成完美的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但是，目前的現(xiàn)狀是：現(xiàn)在的旅游電子商務(wù)所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還很不完善，缺少客戶、預(yù)訂網(wǎng)站、企業(yè)三方都能實時運轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)管理模式，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題，旅行社與預(yù)訂網(wǎng)站之間網(wǎng)絡(luò)并不完美。很少研究旅行社與預(yù)訂網(wǎng)站之間的商務(wù)模式，造成了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的商務(wù)信息提供不及時，也使客戶與旅行社之間的交互不暢通，使這些企業(yè)的電子商務(wù)實用性還存在問題。另外目前在網(wǎng)上開展電子商務(wù)的網(wǎng)站普遍是名片式網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)缺乏應(yīng)有的特色，幾乎所有的網(wǎng)站千人一面。(四)缺乏自己的獨立域名。域名就是網(wǎng)稱，他代表了企業(yè)在信息社會中存在的位置，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上保護自身權(quán)益的有效途徑。域名注冊是旅行社在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、在線預(yù)訂和其他服務(wù)的基礎(chǔ)，只有有了自己的域名才能讓別人訪問到自己，然而我國具有獨立域名的旅行社卻不多。據(jù)統(tǒng)計到年月日，中國大陸地區(qū)共有家國際旅行社具有獨立域名，占國際旅行社總量的。多數(shù)旅行社沒有自己獨立的域名，而是掛在某個網(wǎng)站域名的后面，這種做法既不利于中國旅行社品牌的樹立和企業(yè)無形資產(chǎn)的升值，又給旅行社帶來潛在的風(fēng)險。二、開展電子商務(wù)的優(yōu)勢增強旅行社和消費者的互動式溝通。因特網(wǎng)為信息傳播和溝通提供子一個平臺，使得旅行社消費者可以充分、自由、雙向、持續(xù)地進行信息溝通和交流。傳統(tǒng)的旅游模式是，旅行者只能親自到營業(yè)廳或先打電話詢問旅游路線等相關(guān)問題，然后實現(xiàn)買票等一系列人工程序。而現(xiàn)在，一方面，旅行社營銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品信息的同時，通過提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室、即時通信系統(tǒng)等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯(lián)系的信息通道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貐⑴c者和重要的信息源。消費者可以主動的選擇信息，運用搜索引擎等信息檢索工具，選擇感興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且可以積極參與旅行社的營銷過程，直接表達自己的各種要求和看法。降低旅行社營銷成本。在因特網(wǎng)上開展電子商務(wù)只需要一些建設(shè)網(wǎng)站、維護網(wǎng)站的費用，如軟硬件費用、上網(wǎng)費用、技術(shù)和管理人員勞動費等，遠遠低于傳統(tǒng)營銷費用，有利于交易成本的節(jié)約。一是節(jié)約了營銷活動中的各種辦公費用；另一方面業(yè)務(wù)運作成本降低，旅行社只要擁有一臺計算機和企業(yè)網(wǎng)站，裝一臺電話，營銷活動就可以通過網(wǎng)絡(luò)對全球目標客戶進行，減少了紙張、印刷、郵遞與人力等方面的開銷節(jié)省了各種不必要的中間環(huán)節(jié)。促進旅行社的特色經(jīng)營管理。傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品以包價旅游產(chǎn)品為主，而且產(chǎn)品雷同、缺少特色?，F(xiàn)在旅行社可以利用信息網(wǎng)絡(luò)輸入大量旅游信息，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)查詢功能選擇自己所需要的信息，通過旅行社的組裝指導(dǎo)，形成具有個性化的旅游產(chǎn)品，這正符合信息時代旅游者的消費潮流。提高旅行社的整體營銷水平，提升旅行社的國際競爭力。從營銷水平上分析，旅行社電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立為旅行社的整體營銷提供了一個直接、快速的渠道。它可以有效地利用因特網(wǎng)這一全球性的宣傳媒體，向世界宣傳旅行社和旅行社產(chǎn)品，提高旅行社的國際知名度和國際競爭力。同時這種營銷方式平均成本和邊際成本極其低廉。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)勢就在于它不需要庫存，一切都可以通過電話和鼠標完成一個網(wǎng)址，無論一個人訪問還是一千人訪問，其制作和維護的成本都是一樣的。為創(chuàng)立名牌產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。因特網(wǎng)為旅行社提供了宣傳他們的產(chǎn)品和服務(wù)的很好條件，它同時也給那些在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域存在的品牌帶來了一定的威脅。把旅行社經(jīng)營范圍和服務(wù)承諾放到站點上，及時向外界發(fā)布，使?jié)撛诘穆糜握邔居幸粋€直觀的第一印象：還可對各種反饋回來的信息及時處理，以調(diào)整自己的產(chǎn)品及公司的經(jīng)營策略，使旅行社能及時對市場變化作出反應(yīng)；我們可以在第一時間將自己最新的產(chǎn)品及時介紹給廣大客戶，以達到推銷自己產(chǎn)品的目的，對于推廣自已和發(fā)現(xiàn)需求是最廉價、最快捷的，這些都是企業(yè)傳統(tǒng)模式所無法比擬的。三、旅行社電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建模式申請具有特色的域名（）簡短易記的域名。簡短易記的域名地址是成功推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的一個有效手段。域名地址看上去，它不過只是一串簡單的符號，但它卻是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門牌號碼，網(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)時，只有通過這一串簡單符號才能夠在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中找尋到目標網(wǎng)站，而這串符號是否簡短好記、并且廣為人知，就直接關(guān)系到網(wǎng)站的到訪人群數(shù)量，因此從這個意義上講，這一串簡單符號也就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上