市場營銷與市場營銷學.doc

本文檔系作者精心整理編輯，實用價值高。第一章 市場營銷與市場營銷學（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1、市場是一個由消費者決定并由 推動的過程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場營銷的核心是_。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是 。A買賣的場所 B商品交換關系的總和C交換過程本身 D具有購買欲望和支付能力的消費者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場營銷者C推銷者 D顧客5、市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的_。A歐洲 B日本C美國 D中國6、市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_的觀念。A以消費者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_。A滿足消費者的需求和欲望 B獲取利潤C求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費者9、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為 。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長期合作關系是_的核心內(nèi)容。A關系營銷 B綠色營銷C公共關系 D相互市場營銷11、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者12、在20世紀30年代以前，市場營銷的研究領域還主要局限于_，真正的市場營銷觀念尚未形成。A生產(chǎn)領域 B流通領域C交換領域 D消費領域13、營銷理論的基礎是_和價值實現(xiàn)論。A價值來源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費者主權論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的_。A市場學 B市場營銷方法C市場營銷原理 D市場營銷15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營銷組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法【參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、按照美國學者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _A企業(yè)的生產(chǎn)活動 B為消費者服務的理論C對社會現(xiàn)象的一種認識 D生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是_。A一個商品經(jīng)濟范疇 B商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關系 D商品交換關系的總和E通過交換反映出來的人與人之間的關系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點_。A市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B交換是市場營銷的核心C交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D整體營銷是實現(xiàn)交換的主要手段E交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價值的東西C每一方都有溝通和運送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕E每一方都認為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_。A20世紀三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_。A生產(chǎn) B組織C市場營銷 D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_。A從社會總體交換層面研究市場營銷問題B以社會整體利益為目標C是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長【參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ）2、市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）3、消費者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費欲望。 （ ）4、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 （ ）6、市場營銷的最終目標是企業(yè)獲取利潤。 （ ）7、在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。 （ ）8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。 （ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學科名稱。 （ ）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適應環(huán)境、實施整體營銷。 （ ）11、中國市場學會于1984年成立于北京。 （ ）12、市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。 （ ）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、市場營銷在一般意義上可理解為是與 有關的人類活動。2、管理學家則側重從 及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的 。5、_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為_。8、市場營銷學的形成階段大約在 1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了 的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化?！緟⒖即鸢浮?、市場2、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國市場營銷學會10、對方或顧客11、現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1、市場2、市場營銷3、交換4、宏觀市場營銷5、效用【參考答案】1、市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4、宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導某種貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。5、效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（六）簡答題1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4、簡答市場營銷學的主要研究方法。【參考答案要點】1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4、市場營銷學的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。（七）論述題1、試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。【參考答案要點】1、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。（2）市場營銷學的發(fā)展階段19291933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授將通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？瑢κ袌鰻I銷學的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學的“革命”階段二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場”關系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。2、一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。（八）案例簡析案例寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來