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1 電視策劃 教師 蔡永強Tel2 電視節(jié)目是一種產(chǎn)品嗎 3 第一章電視媒體策劃概述 本章提要 在電視領域 隨著實踐和理論的發(fā)展 對節(jié)目的策劃逐漸成為節(jié)目創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié) 同時也作為一個職業(yè)而逐漸獨立出來 本章從策劃詞源 詞義談起 并對電視媒體策劃的現(xiàn)狀進行介紹 電視策劃人作為策劃的實際操作者和運行者 在當今的電視業(yè)界發(fā)揮著越來越重要的作用 4 一 電視策劃時代的劃分 一 策劃的起源策劃的 策 字 1古時趕馬的用具 據(jù)說一段有刺 于是有 鞭策 策馬 之說2通 冊 帝王對臣下的封士 授爵或免官時 記其語于簡冊3我國古代用竹木或木片記事著書 成編的叫策 5 4古代考試把問題寫于策 讓應舉者做答 稱為策問 問策 后來稱為一種文體5古時一種計算工具 類似 籌 6計謀 策劃 如獻策 劃 字也有1劃分 如劃界2劃撥 轉移3計劃 籌劃4同 畫 策劃亦即 策畫 6 由此可知 在漢語里 策劃與計劃 設計 設想 謀略 策略 劃策等詞的意義非常接近 包含著高度的理性與智慧 孫子兵法 有云 夫未戰(zhàn)而廟勝算者 得算多也 未戰(zhàn)而廟算不勝者 得算少也 多算勝 少算不勝 而況無算乎 此處算即 策劃 7 策劃 一詞最早出現(xiàn)應數(shù) 后漢書 后漢書 隗器傳 中有 是以功名終申 策畫復得 策畫即策劃 意為計劃 打算 策劃人作為一個專職出現(xiàn)由來已久 我國古代的謀士 謀僚 軍師 參謀等都屬于現(xiàn)代意義上的策劃人 8 智慧與膽識的結合體 安邦定國之臣 臣服萬眾 名垂青史的人物 無不是策劃高手 如 垂釣等待明君的姜太公 三鼓后率軍迎敵的曹劌 士不可辱的藺相如 還有聯(lián)吳抗曹 火燒赤壁 六出岐山 七擒孟獲 布陣唱空城的諸葛亮真可謂是古代政治 軍事的著名策劃人 9 在英文中有 plot plan scheme都與漢語的策劃概念相似 而最接近 策劃 之意的是plot 在現(xiàn)代社會 策劃與當今最具有影響力的媒體 電視的結合 更是產(chǎn)生了巨大的威力 典型 美國電視總統(tǒng) 肯尼迪1960競選成功就源于一次與尼克松同臺對辯 10 1984年 年過70的里根競選 策劃班子建議把講臺的臺階由三階改為六階 高度不變 石頭蛋當了總統(tǒng) 在當今世界 電視發(fā)達的國家往往也是經(jīng)濟發(fā)達的國家 在這樣的社會形態(tài)中 電視與民眾的生活緊密聯(lián)系 也與社會經(jīng)濟活動緊密聯(lián)系 而且更早步入產(chǎn)業(yè)化階段 因此電視的節(jié)目創(chuàng)作絕不是空穴來風 而是緊緊圍繞受眾的需求 圍繞獲取盡可能多的社會效益這個目標來進行調(diào)研 設計 制作和營銷 所以電視節(jié)目的策劃是必然的創(chuàng)作環(huán)節(jié) 即策劃工作已經(jīng)稱為電視創(chuàng)作的自然屬性 每個從事媒體工作的人都應該具備一定的策劃意識與能力 11 二 策劃與中國電視 建國初期北京電視臺的電視節(jié)目就其形式 內(nèi)容 設計 編播到所有節(jié)目的構架等 任何一個環(huán)節(jié)都是經(jīng)過認真思考后付諸實際的 改革開放后 電視事業(yè)迎來的蓬勃發(fā)展時期 其總體繁榮和個體節(jié)目的特色表達都更需要符合電視特性的深入策劃 12 例如 1983年的春晚 導演黃一鶴率領導演組開創(chuàng)性的進行了四項大膽嘗試 現(xiàn)場直播 設立主持人 觀眾電話點播參與節(jié)目和請國家領導人出席 盡管由于各種原因 第四條沒有在當年實現(xiàn) 但一系列符合傳統(tǒng)年節(jié)文化 探索電視文藝直播特性 密切與觀眾交流的舉措的確讓晚會取得了巨大的成功 13 20世紀90年代大型雜志型欄目 東方時空 的問世 策劃人概念引入 該欄目在節(jié)目選題 內(nèi)容樣式 宣傳推廣等方面都進行了認真的醞釀和探索 還在節(jié)目制作人員中明確設立了 策劃人 一職 隨后 電視策劃的概念在電視業(yè)界日益明確 96年央視二套 生活 中國財經(jīng)報道 經(jīng)濟半小時 企業(yè)家 等一大批欄目的推出和改版 相關的策劃部門起到了極大的作用 14 其實 在我國不同的電視發(fā)展時期 影響節(jié)目水準的核心因素一直在變化 電視初創(chuàng)期至改革開放前 電視處于很不穩(wěn)定的發(fā)展階段 如果擁有先進的電視攝錄設備和制作設備 就很容易在節(jié)目創(chuàng)作中創(chuàng)新 技術工程師時代 例如 當擁有直播技術 電視節(jié)目的時效性便稱為電視媒體的立足之本 但擁有課外出的ENG時 節(jié)目內(nèi)容形態(tài)立刻在時空上得到拓展 此時可以稱為 技術工程師時代 15 20世紀90年代 電視編導主導電視創(chuàng)作 的時代 電視普及 觀眾能夠對某個個體節(jié)目產(chǎn)生很深的印象 如記住一個電視劇或者某一期欄目 記得某個導演的風格和作品 我們能看到編導的個人素質(zhì)與節(jié)目創(chuàng)作能力往往決定了節(jié)目的質(zhì)量 此時的電視效益不是臺也不是頻道 而是單個優(yōu)秀節(jié)目的效益非常突出 電視節(jié)目中能體現(xiàn)出編導的鮮明個性 這一時期可以看作是 電視編導主導電視創(chuàng)作 的時代 16 90年代末 制片人主導電視發(fā)展 隨著電視節(jié)目播出量的增加和競爭激烈 制片人的素質(zhì)與協(xié)調(diào)能力 運作資金的能力日益稱為節(jié)目成敗的關鍵 觀眾難以記清某一期節(jié)目 而編導的個人風格也逐漸因制片人對欄目的掌控而被 欄目風格 代替 此時可以看作 制片人主導電視發(fā)展 的時代 17 電視發(fā)展進入新世紀后 策劃人時代 到來了 節(jié)目制作和創(chuàng)作能力普遍提高 優(yōu)秀節(jié)目很快被克隆傳播 電視媒體不再是靠技術和個人貢獻就能搶占先機 而是要靠與時俱進 靠調(diào)動和整合各種社會資源不斷創(chuàng)新 換句話就是在節(jié)目極大豐富 受眾稀缺 媒體競爭激烈的時代 電視的進步不能只依靠個人的創(chuàng)造力和單個節(jié)目的解除了 18 觀眾不是在看某個單本劇 某期欄目 而是需要幾十集的劇 是一系列的節(jié)目支撐的一個品牌節(jié)目 多個品牌支撐一個頻道 多個頻道支撐一個臺 最終觀眾是依據(jù)某個臺 某個頻道的整體表現(xiàn)來選擇收看 例如 2005年 超級女聲 就是一個在恨到程度上依靠策劃成功的案例 超女 的成功帶動了頻道的成功 頻道的成功又帶動了臺的成功 而臺的成功還將帶動未來該臺內(nèi)節(jié)目的成功 策劃使臺 頻道 節(jié)目之間形成類良性互動 19 現(xiàn)代電視策劃已經(jīng)成為提高節(jié)目質(zhì)量和收視效應的重要因素 而且滲透到電視行業(yè)的每一個角落 臺 頻道 欄目 節(jié)目等等 電視節(jié)目極大豐富 電視格局的逐步完善 競爭加劇 所有這些都為策劃和策劃人提供了發(fā)展的空間和平臺 特別是在頻道化格局下 節(jié)目播出量的增加需要電視進入大工業(yè)化流水線生產(chǎn)模式 各工種的創(chuàng)作趨向于組裝方式 策劃就顯得尤為重要 20 電視策劃是在臺 頻道或節(jié)目的設計與建設過程中運用的具有統(tǒng)籌全局 設計具體內(nèi)容 預測未來并監(jiān)督實施的理性行為 它要求總體 全面 市場化地對待一個項目 使其有計劃地獲得實施并得以持續(xù)發(fā)展 而策劃人正是具有這種能力的人 當然 策劃人自身的能力與水平必定會制約策劃對象的未來發(fā)展 21 對策劃人的要求 熟悉電視各個環(huán)節(jié)和工種 具有計劃性 預見性 分析性 創(chuàng)新性 綜合性等意識 以便更有效地配置電視資源 提高節(jié)目的整體實力 從而使節(jié)目贏得更高的社會效益和經(jīng)濟效益 22 二 電視策劃人的從業(yè)素質(zhì) 從整體事業(yè)發(fā)展角度來說 所有的電視從業(yè)人員都應該懂得策劃的意義 并能正確的運用策劃的具體方法 早期我國電視節(jié)目簡單 量小 不需要專職策劃人 一般總策劃都由領導 總編室來完成 各個節(jié)目的具體策劃工作由組長 編導等完成 23 文革期間 強調(diào)集體智慧 大家不分高低貴賤 全力以赴 所有職員都可以獻計獻策 文革后 在節(jié)目片尾逐漸有了監(jiān)制 編導 攝像 錄像 美工 道具 演員等名稱 20世紀80年代以來 還出現(xiàn)了主持人 制片人等職位 此時 策劃的工作就由制片人和編導來共同完成 進入90年代 電視大工業(yè)化生產(chǎn)的趨勢導致創(chuàng)作隊伍的職業(yè)化程度越來越高 策劃作為一個新的職位明確地出現(xiàn)在電視領域 同時出現(xiàn)的職位還有制作人 藝術指導 舞美 形象設計 導播 現(xiàn)場導演等 在職員表上 策劃緊跟制片人之后 24 電視策劃人作為策劃的行為主體 從大的方面講 可以是一個媒體 頻道 節(jié)目的總體設計人員 他們能使所在單位或部門獲得社會效益與經(jīng)濟效益 這里的策劃人可以是個體 也可能是群體 部門 策劃人個體還可以分出不同的層次 如總策劃人 執(zhí)筆策劃人等 他們的崗位一般分別設在總編室 部策劃室 欄目策劃組 25 一個策劃人若要想實現(xiàn)對全局的把握 就必須參與整個節(jié)目的運作進程 這樣才能對項目有與所有環(huán)節(jié)的工作人員一致的認識 而且也只有這樣才能在項目的進程中隨時調(diào)整策略 最終達成目標 26 作為策劃人 無論是電影 電視 廣播的策劃人 還是戲劇的策劃人 都需要多方面的綜合能力 策劃人應該懂社會 懂環(huán)境 懂節(jié)目 懂受眾 懂制作 懂市場 懂溝通 懂傳播及其技巧的全才 因而要想成為一個優(yōu)秀的策劃人 就需要具備相當?shù)乃刭|(zhì)與能力 27 素質(zhì)是對人內(nèi)化為潛質(zhì) 外化為能力的綜合評估 而人的潛質(zhì)或能力在一定程度上又是與生俱來的 電視策劃既需要敏感和熱情 也需要穩(wěn)重和細膩 他們在具備從業(yè)人員必備的素質(zhì)的同時 還必須具有自身獨特的個性 28 1想當?shù)恼嗡枷胗X悟與政策把握能力電視是黨和國家政策方針的輿論宣傳工具 也是國家利益 人民利益的體現(xiàn)者 所以廣播電視從業(yè)者應該具備一定的政治思想覺悟 要堅定不移地與黨中央保持一致 用建設有中國特色的社會主義理論和黨的基本路線來統(tǒng)一自己的思想和行動 作為策劃人 更要充分了解黨的方針政策 了解業(yè)內(nèi)行情 及時掌握相關政策 29 2由豐富的社會經(jīng)驗帶來的決策能力在錯綜復雜的社會活動中 一名優(yōu)秀傳播人才的出色業(yè)績與他豐富的社會經(jīng)驗和出色的社會活動能力是分不開的 策劃不能僅依靠想象 而是既要具有戰(zhàn)略性 又具有可操作性 這些都必須建立在豐富實踐經(jīng)驗的基礎上 情商 哈弗大學提出的教育理念 情商與智商相對 指對自我認識 自我控制 自我激勵以及認識他人 認同他人 管理他人的能力 30 3勇于創(chuàng)新 善于發(fā)現(xiàn) 細致嚴謹從性格上看 策劃人應該說相對是個好事者或熱心人 首先是有強烈的做事愿望 策劃人需要對任何新生事物抱有極大的熱情 有敏銳的洞察力 另外 策劃人帶領團隊執(zhí)行一個創(chuàng)意 不僅要具備良好的身體和心理素質(zhì) 更要用人格魅力政府合作伙伴 這樣策劃才能得以順利貫徹執(zhí)行 策劃人還應善于筆頭與口頭表達 尤其是要具備突出的文字表達能力 31 4具有一定的文化底蘊和美學修養(yǎng)5懂專業(yè) 懂電視電視策劃人首先一定是電視人 應當了解電視媒體的功能與作用 了解電視的紀實特長 了解業(yè)內(nèi)動態(tài)和收視環(huán)境 其次 電視策劃人也要了解視聽語言的特性 熟悉聲音與畫面的語言表達方式和創(chuàng)作流程 如攝像機 切換臺 編輯機的功能 制作的各種手段所帶來的節(jié)目性質(zhì)變化 相關工種在創(chuàng)作中的重要性和作為創(chuàng)作元素的意義 攝像 音響 照明 美術 化妝的工作特性等 電視策劃人的知識層面要高于各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)作人員 才能對節(jié)目的發(fā)展起到指導性的作用 32 策劃人還應當了解不同類別的電視節(jié)目的個性 新聞節(jié)目嚴謹 冷峻 生活類節(jié)目活潑 親切 文藝類節(jié)目優(yōu)美 浪漫 其創(chuàng)作者的思維方式 表達方式自然應該與之相適宜 33 懂策劃方式與技巧電話已經(jīng)進入品牌競爭的時代 策劃就是要爭取視場空間 使項目獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益 因此策劃人必須熟悉電視市場狀況并能正確地運用調(diào)研的手段與策略 懂得如何找到策劃的突破點 洞悉宣傳推廣與發(fā)行的方法和途徑 孫子兵法 智者的成功法則 毛澤東的軍事思想等 34 三 策劃人的人際環(huán)境 電視是 集體創(chuàng)作的藝術 各工種分工合作 各司其職 策劃人 在工作中要溝通各個層面 如領導 制片人 創(chuàng)作者 演職員 觀眾乃至投資者等方方面面 最后落實到具體的創(chuàng)作環(huán)節(jié) 站在領導的立場 應該注重全局導向性的把握 站在編導的立場 應該注重個人品味的追求與藝術性的展示 站在演員的立場 要充分發(fā)揮明星的光彩 站在廣告客戶的立場 則要更過地追求知名度 策劃需要從多個角度進行把握 為方便各工種各環(huán)節(jié)的落實著想 35 1策劃與領導理想狀況中的策劃人的工作應該是將電視臺或節(jié)目視為一個主體 對其理念 形象 風格 運營 收視等一切方面進行全方位的設計 但現(xiàn)實中大多數(shù)電視策劃往往局限在辦什么欄目 找什么選題等具體問題上 而且 為了保障其可行性 策劃人往往要與具有最后決斷權的領導坐在一起商議 這在過去的媒體工作中更是如此 如果二者的職能不是融合為一體 那么策劃人就必須要有領導的眼光 一般來說 專職策劃人會直接對所有欄目的制片人或部門領導負責 36 對于一個具體欄目來說 制片人往往是節(jié)目的直接責任者 擁有對節(jié)目的肯定權和否決權 他們的意圖能夠直接體現(xiàn)在策劃中 因此 策劃人與制片人的關系必須非常融洽 并且相互依靠 相互信賴 37 2策劃人員與創(chuàng)作人員節(jié)目的創(chuàng)作人員還包括編導 主持人 演員 攝像 燈光 舞美等人 策劃人有時與創(chuàng)作者融為一體 或者兼任其中一職 一般情況下 兼任編導的占大多數(shù) 因為這樣更有利于節(jié)目的創(chuàng)作 在大型節(jié)目中 策劃人首先是節(jié)目構架的建立者 具體細節(jié)有相關人員配合完成 而諸多職位的人往往能夠提出最具建設性的意見 從而彌補策劃的不足 故策劃必須深刻理解并充分尊重個工種人員的勞動 在創(chuàng)作過程中密切配合 38 3策劃人與受眾受眾是電視節(jié)目的消費者 在物質(zhì)極大豐富的情況下 市場經(jīng)濟特征體現(xiàn)為市場以買方為主導 研究受眾需求 受眾心理 受眾收視規(guī)律是策劃人永不可間斷的工作 同時策劃人還要懂得與受眾溝通的有效方法與途徑 39 4策劃人與投資者投資者是在市場經(jīng)濟條件下不能回